İŞ DÜNYASI DEĞİŞTİ Pazarlama Teknikleri Uludağ Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Tezsiz Yüksek Lisans Yusuf Dinçer

AYNAYA BAKIŞ Aktif paydaşların geniş bir yelpazede artan baskıları karşısında şirketler, önemli iç ve dış mesele değerlendirmelerini ve yaklaşımlarını gözden geçirmektedirler. Kurumsal yapılar, fonksiyonel öncelikler, muhasebe sistemleri, etnik yönelimler, şeffaflık, üst düzey yöneticilerin maaşları, etik davranış, kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik uygulamaları daha fazla inceleme ve kamuoyu baskısına tabi tutulmaktadır. İşletmenin değerine katkıda bulunan veya aşırı olduğundan uygunsuz olan nedir? Yönetici ücretleri, ortalama ücret seviyesiyle kıyaslandığında orta ve alt düzeyde olanlar için ücret artışı yolunu açabilir. Aynı zamanda geleceğin daha yüksek eğitimli liderleri ahlaki çok daha fazla değeri uzun dönemli misyonlarına dahil edecekler. İşletme okullarının önemli girdileriyle, yeni bir sınıf eğitilmiş ve adanmış yöneticinin ortaya çıkmasına gerek vardır. Bunlar daha iyi küresel işletme yönetimi uygulamalarının taşıyıcısı olacaklardır.

AYNAYA BAKIŞ Maliyetlerin azaltılması ve verimsiz uygulamaların kökünün kurutulması uluslararası pazarlamacılar için daha ön planda olacaktır. İşgücü fazlasından kurtulmak ve işletmenin temel fonksiyonu olmayan işleri azaltmak temel hedef olacak. Aşırı dolmuş pazarlama hizmet yetkilisi ve stratejik planlama kadroları azalacak veya ortadan kaldırılacaktır.

YENİ KAVRAMLAR Kurumsal Sosyal Sorumluluk: (1) Kurumsal sosyal sorumluluk, toplumun yaşam kalitesini iyileştirmek için, kendi çalışanları ve onların aileleri, yerel halk ve bütün toplumla birlikte sürdürülebilir bir dünya için ekonomik, çevresel, kültürel ve sosyal gelişmeye destek verme sorumluluğudur. (2) Şirketlerin tüm paydaşlarına, topluma ve çevreye karşı etik ve sorumlu davranması, bu yönde kararlar alması ve uygulamasıdır. (3) Kurumsal Sosyal Sorumluluk, yeni dünya vizyonunda şirketlerin itibar yönetimi, yüksek marka değeri ve sadık müşteri yaratmak için uyguladığı bir politika haline gelmiştir. Kurumsal Vatandaşlık: (1) Şirketlerin faaliyetlerinde kanuna, ahlak standartlarına, insan haklarına tam anlamıyla uyumlu davranmaları ve dünyanın her yerinde çevreye en az zarar vermek durumunda olduklarını kabul etmeleri ve buna uygun davranmaları. (2) Şirket faaliyetlerinin sadece şirketin içini değil, aynı zamanda piyasayı, tedarik piyasalarını, içinde yaşanılan yöreyi, sivil toplum örgütlerini ve kamu sektörünü de etkilediğinin ve tüm bu sosyal paydaşlar ile işbirliği içinde çalışma gereğinin bilincinde olmaları. (3) Bu sorumluluğun en başta şirket Yönetim Kurulları, Yönetim Kurulu Başkanları ve Genel Müdürler ‘de olduğunun kabul edilmesi. Sürdürülebilir kalkınma: Ekonomik büyüme ve refah seviyesini yükseltme çabalarını, çevreyi ve yeryüzündeki tüm insanların yaşam kalitesini koruyarak gerçekleştirme yöntemidir.

SORUMLULUK BEKLENTİLERİ Tüketiciler ve hükümetler kurumsal sosyal sorumluluk alanında daha çok uygulama bekliyor olacak. Güçlü şirketler, o çok zor oluşan 'iyi niyet' göstergelerini ellerinde tutmak amacıyla, kurumsal sosyal sorumluluk programları ve etik davranış standartları konularında çok proaktif bir duruş sergileyecekler. Toyota örneğinde olduğu gibi, on yıllar boyunca oluşturulabilen bu iyi niyet, sadece birkaç ay içinde kötüleşebilir. On yıl kadar önce nadir rastlanırken, yıllık kurumsal sosyal sorumluluk raporları, kurumsal vatandaşlık raporları, ve sürdürülebilirlik raporları oluşturmak, şimdi en büyük küresel şirketler arasında yaygın uygulamalardır. Bazı daha küçük firmalar tamamen bu tür raporlama gerekliliğini kabul etmemiş olsa da, dünyanın dört bir yanından paydaşların talepleri giderek kurumsal sorumluluğu, yaygın bir temel uluslararası işletme stratejisi haline getirecektir. Şirketler, giderek artan biçimde çevresel kaygılar, enerji tüketimi, karbon emisyonu, su kullanımı, kimyasal artıklar, işçi uygulamaları, sorumlu tüketim, beslenme ve genel sağlık konularını kapsayan alanlarda ilerleme kaydetmek için ölçümler geliştirecekler.

SORUMLULUK BEKLENTİLERİ Bazı şirketler, bu küresel sosyal endişeleri hem sorumluluk hem de kar için fırsata dönüştürmenin yolunu bulacaklar. Ahlaki / ekolojik kanaatleri doğrultusunda harcama şekillerini artırarak hareket eden, istekli ve giderek büyüyen uluslararası bir tüketici kitlesi bulunmakta. Sürdürülebilirlik alanında, bazı şirketler, uzun vadeli büyüme için temel stratejilerini geliştirirken, bu konulara odaklanmaktadır.

YENİ BİR TEŞVİK Çoğu uzman, (iş) eğilimlerin, iş stratejisi için sadece bir kaç yıl öncesine göre daha önemli olduğunu kabul ediyor. Uzun vadeli karlı bir büyümeye odaklanarak küresel eğilimleri takip etme, başarı için hayati öneme sahip olacaktır. En iyi küresel pazarlamacıların iş planları, yeni piyasaların önemini, önemli bir büyümenin tetikleyicisi ve sürücüsü olarak göstererek teyit ederler. Örneğin, bu yeni piyasalardaki nüfus artışı ve kentleşme, işletmenin uluslararası pazarlama stratejisini yeniden şekillendirir. Coca Cola, Danone, Nestlé artık sadece gıda değil, giderek artan biçimde beslenme pazarındalar. Uzmanlar, büyük, ama siyasi ve ekonomik alanda yer almayan özellikle Rusya, Çin ve Hindistan’daki "ikinci kademe şehirler“ in ortaya çıkardığı pazarlara önemle dikkat çekiyorlar. Küçük firmalar da piyasaların küreselleşmesinden özellikle büyük oyuncular tarafından ihmal veya terk edilmiş niş pazarlarda fırsat arayarak yararlanabilir.

YENİ BİR TEŞVİK Büyük şirketler ölçek ekonomileri çalışırken, küçük oyuncular devler tarafından gözden kaçırılmış önemli müşteri ihtiyaçlarını keşfedebilirler. Küresel rekabet için küçük oyuncuların stratejik ittifaklar ve diğer birleşme çabaları yoluyla verimliliklerini artırmaları gerekecek. Ayrıca, açık pazar ve küresel standartlar oluşturmak için endüstriye ve hükümet çabalarına büyük ölçüde bağımlı olacaklardır. Milletler, ülkeler, bölgeler ve şehirler endüstri kümelerinin içinde gelişirken, uzmanlaşarak niş stratejilerini devam ettirecektir. Firmalar; rakipler, tedarikçiler, müşteriler ve araştırma sağlayıcılara yakınlıktan fayda sağlamak için bağlı ortaklıklar, araştırma ve geliştirme merkezleri ve temsilcilikler açacaklar. Hükümetler bu kümeler üzerinden avantaj arayacak ve bu endüstriyel kümelerin işgücünün özel eğitim ihtiyaçlarına daha fazla önem verecekler.

YENİ BİR TEŞVİK En dinamik büyüme yeni ortaya çıkan pazarlardan gelmekteyken, daha gelişmiş ekonomiler daha yavaş büyüme modelleri sergiliyorlar. Kaçınılmaz olarak, ekonomik genişlemeye katılmak istemeyenler hayal kırıklığına uğrayacak ve hükümet yardımlarıyla çareler bulmaya çalışacaklar., Hükümetler yeniden uluslararası pazarlamada önemli bir faktör haline geliyor ve bu şekilde kalmaya devam edecekler. Değişen dünya, kamu ve özel sektörlerden, değişimi yönetebilecek güçlü liderler bekliyor.

Teşekkürler