Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Bölüm 11 Fiyatlandırma ve Piyasa Gücü. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 112 Tartışılacak Konular… Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat Farklılaştırması.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Bölüm 11 Fiyatlandırma ve Piyasa Gücü. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 112 Tartışılacak Konular… Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat Farklılaştırması."— Sunum transkripti:

1 Bölüm 11 Fiyatlandırma ve Piyasa Gücü

2 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 112 Tartışılacak Konular… Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat Farklılaştırması Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması ve Azami Fiyatlandırma İki Parçalı Tarife Bundling Reklam

3 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 113 Giriş Piyasa gücü olmadan (tam rekabet) fiyatlandırma, piyasa arzı ve talebi tarafından belirlenir Bireysel üretici piyasayı tahmin edebilmeli ve sonra karını maksimize edebilmek için üretimi (maliyeti) yönetmeye konsantre olmalıdır

4 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 114 Giriş Piyasa gücü (eksik rekabet) ile fiyatlandırma, bireysel üreticinin üretim yönetimi kadar talebin karakteristiği hakkında da daha fazla bilgi sahibi olmasını gerektirir

5 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 115 Tüketici Artığını Ele Geçirmek İnceleyeceğimiz bütün fiyatlandırma stratejileri, tüketici artığını ele geçirip onu üreticiye transfer etmek vasıtasıyla oluşturulur. P* ve Q* kar maksimizasyonu noktaları  Fakat bazı tüketiciler bir mal için P*’dan daha fazla ödeyecektir Fiyatı arttırmak bazı tüketicileri kaybettirerek daha az kar elde edilmesine neden olacaktır Fiyatı indirimi bazı tüketicileri kazandıracak, fakat daha az kar elde edilmesine neden olacaktır

6 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 116 Tüketici Artığını Ele Geçirmek Miktar $/Q D MR P max MC PCPC Firma bu fiyatı vermek isteyen tüketicilere daha yüksek fiyat koymak isteyecektir-A P* Q* A P1P1 Firma ayrıca, tüm tüketicilere fiyatı düşürmeksizin, B alanındakilere de satmak isteyecektir B P2P2 Her iki yol da firmanın daha fazla tüketici artığını ele geçirmesine imkan sağlayacaktır

7 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 117 Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat farklılaştırması, benzer ürünler için farklı tüketicilere farklı fiyatlar koymaktır  Farklı müşteriler saptanabilmeli ve farklı fiyatlar ödemeleri sağlanabilmelidir Bir firmanın daha fazla tüketici artığını ele geçirebilmesi için piyasasını büyütmesini sağlayan diğer teknikler  Tarifeler ve bundling

8 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 118 Fiyat Farklılaştırması Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması  Her müşteriye ayrı fiyat koyar: Ödemeye gönüllü oldukları maksimum fiyat ya da rezervasyon fiyatı Bir firma nasıl kar eder?  Firma Q* kadar üretir  MR = MC  Firmanın değişken karını görebiliriz – sabit maliyetleri ihmal ettiğimizde firmanın karı MR ve MC arasındaki alan  Talep ve fiyat arasındaki tüketici artığı alanı

9 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 119 Fiyat Farklılaştırması Eğer firma fiyat ayrımını mükemmel bir şekilde yaparsa, her tüketici tam olarak vermeye gönüllü olduğu fiyatı öder  MR eğrisi üretim kararının bir parçası olmaktan çıkar  Gelirdeki birim artış tam olarak her bir birimin satıldığı fiyata eşittir-talep eğrisi  Bir birim fazla üretmekten ve satmaktan elde edilen ilave kar şimdi talep ve marjinal maliyet arasındaki farktır

10 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1110 P* Q* Fiyat ayrımı olmadığında, çıktı Q* ve fiyat P*’dır. Değişken kar MC & MR arasındaki alandır (sarı). Mükemmel Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Miktar $/Q Mükemmel farklılaştırmayla firma Q** kadar üretmeyi seçecek ve değişken karlarını artık mor alanı da kapsayacak şekilde yükseltecektir Tüketici artığı P*’ın üstündeki Ve 0 ile Q* çıktı miktarları arasında kalan alandır P max D = AR MR MC Q** PCPC

11 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1111 Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Pratikte, mükemmel fiyat farklılaştırması neredeyse imkansızdır 1.Her müşteriye farklı bir fiyat uygulaması pratikte yapılamaz (çok az müşteri olmadıkça) 2.Firmalar genellikle her müşterinin rezervasyon fiyatını bilmez Firmalar eksik farklılaştırma yapabilirler  Bazı rezervasyon fiyatı tahminlerine dayalı birkaç farklı fiyat koyabilirler

12 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1112 Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Satıcının piyasayı bir ölçüye kadar farklı kesimlere ayırarak, aynı ürün için farklı fiyat koyabilmesi anlamına gelen eksik fiyat ayrımına örnekler:  Avukatlar, doktorlar, muhasebeciler  Araba satıcıları ( %15 kar oranı)  Kolejler ve üniversiteler (mali yardımda farklılıklar)

13 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1113 Pratikte Birinci Derece Fiyat Farklılaştırması Miktar D MR MC $/Q P2P2 P3P3 P1P1 P5P5 P6P6 Altı fiyat olması daha yüksek karların elde edilmesini sağlar. Tek bir fiyatla P* 4, daha az tüketici olur P* 4 Q* P 6 ’ya kadar fiyat farklılaştırması (rekabetçi fiyat) karı arttıracaktır.

14 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1114 İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması Bazı piyasalarda, tüketiciler zaman içinde bir maldan birçok birim satın alırlar  Artan tüketimle, o mala olan talep azalır Elektrik, su, yakıt  Firmalar ikinci derece fiyat ayrımı yapabilirler Aynı malın veya hizmetin farklı miktarlarının bir birimine farklı fiyat koyma uygulaması

15 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1115 İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması Miktar indirimleri ikinci derece fiyat ayrımına bir örnektir  Örn: Sam’s Club’de toptan almak Blok fiyatlandırma – Bir malın farklı miktarlarına (bloklarına) farklı fiyatlar koyma uygulamasıdır  Örn: Elektrik enerjisi şirketleri elektrik satın alan bir tüketiciye her blok tüketim için farklı fiyatlar koyar

16 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1116 İkinci Derece Fiyat Farklılaştırması $/Q Ayrım olmadığında: P = P 0 ve Q = Q 0. İkinci derece fiyat ayrımıyla P 1, P 2, & P 3 fiyatlı üç blok oluşur. Miktar D MR MC AC P0P0 Q0Q0 Q1Q1 P1P1 1.Blok P2P2 Q2Q2 2. Blok P3P3 Q3Q3 3. Blok Bir malın farklı miktarlarına farklı fiyatlar koyulmuş.

17 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1117 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Ayrı talep eğrilerine sahip tüketicileri iki veya daha fazla gruba bölerek, her gruba farklı fiyat koyma uygulamasıdır 1.Piyasayı iki gruba böler 2.Her grup kendi talep fonksiyonuna sahiptir

18 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1118 Fiyat Farklılaştırması Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Fiyat ayrımının en çok rastlanan türü  Örnekler: havayolları, normal bira, light bira, öğrencilere veya yaşlılara uygulanan indirimler, donmuş veya konserve sebzeler

19 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1119 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Tüketici gruplarını bölmek için aynı özellik kullanılır Tipik olarak, grupların talep esneklikleri farklıdır  Düşük gelirleri yüzünden kolej öğrencileri ve yaşlılar, genellikle diğerleri kadar ödemeye gönüllü değildirler  Bu gruplar kimlik kartlarıyla kolayca ayırt edilebilir

20 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1120 Tüketici Grupları Yaratma Eğer üçüncü derece fiyat farklılaştırması olanaklı ise, firma her gruba ne kadar fiyat koyacağına nasıl karar verebilir? 1.Toplam üretim, gruplar arasında, her grubun MR’si eşit olacak şekilde bölünmelidir 2.Toplam üretim, her tüketici grubunun MR’si üretimin MC’sine eşit olacak şekilde seçilir

21 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1121 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Matematiksel olarak  P 1 : birinci grup fiyatı  P 2 : ikinci grup fiyatı  C(Q T ) = üretimin toplam maliyeti Q T = Q 1 + Q 2  Kar:  = P 1 Q 1 + P 2 Q 2 - C(Q T )

22 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1122 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Firma satılan son birimden elde edilen fazladan kar sıfır olana kadar, her gruba satışı arttırmalıdır Birinci gruba satıştan elde edilen fazladan karı sıfıra eşitle

23 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1123 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Birinci grup tüketiciler:  MR 1 = MC İkinci grup tüketiciler için de aynı şey yapılabilir İkinci grup tüketiciler:  MR 2 = MC Bu sonuçları birleştirirsek:  MR 1 = MR 2 = MC

24 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1124 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Göreli fiyatları belirleme  Her tüketici grubuna konması gereken göreli fiyatları düşünmek ve bunları talebin fiyat esneklikleri ile ilişkilendirmek daha kolay olabilir;

25 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1125 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Göreli fiyatları belirleme  MR 1 ve MR 2 ’yi eşitlemek,fiyatlar içim geçerli olması gereken aşağıdaki ilişkiyi verir  Düşük talep esnekliğine sahip tüketicilere daha yüksek fiyat konulacaktır

26 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1126 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Örnek  E 1 = -2 ve E 2 = -4  P 1, P 2 ’nin 1.5 katı fazla olmalıdır

27 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1127 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Miktar D 2 = AR 2 MR 2 $/Q D 1 = AR 1 MR 1 Farklı talep eğrilerine sahip olan tüketiciler, iki gruba bölünmüştür. MR T MR T = MR 1 + MR 2

28 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1128 Üçüncü Derece Fiyat Farklılaştırması Quantity D 2 = AR 2 MR 2 $/Q D 1 = AR 1 MR 1 MR T MC Q2Q2 P2P2 Q T : MC = MR T Grup 1: daha inelastik Grup 2: daha elastik MR 1 = MR 2 = MC T Q T, MC’yi belirler Q1Q1 P1P1 MC = MR 1, Q 1 ve P 1 iken QTQT MC T

29 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1129 Daha Küçük Piyasaya Satış Yok Üçüncü derece fiyat farklılaştırması mümkün olsa da, her iki gruba da satmaya çalışmak olanaklı olmayabilir  Bir grubun talebi öyle düşük olabilir ki, bu gruba satacak kadar fiyatı düşürmek karlı olmayabilir

30 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1130 Daha Küçük Piyasaya Satış Yok Miktar D2D2 MR 2 $/Q MC D1D1 MR 1 D1 talep eğrisine sahip olan bir nolu grup mala, fiyat farklılaştırmasını karlı kılacak kadar yeterli bir fiyat ödemeye razı değil Q*Q* P*P* MC=MR 1 =MR 2

31 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1131 Kupon ve Para iadeli satış Ekonomileri Fiyat esneklikleri daha fazla olan tüketiciler, malı alırken sıklıkla kupon/ Para iadeli satış kullanmaya, talep esnekliği daha az olanlara göre daha eğimlidirler Kuponlar ve Para iadeli satış programları firmaların fiyat ayrımı yapmalarına olanak verir

32 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1132 Kupon ve Para iadeli satış Ekonomileri Tüketicilerin yaklaşık %20-30’u kupon veya Para iadeli satış kullanır Firmalar, normalde malı almayacak, talep esneklikleri yüksek tüketicilere malı aldırabilirler Çizelge 11.1 kupon/ Para iadeli satış kullananların ve kullanmayanların talep esnekliklerinin nasıl değiştiğini göstermektedir

33 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1133 Talebin Fiyat Esneklikleri: Kupon Kullananlar ve Kullanmayanlar

34 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1134 Havayolu Ücretleri Esnekliklerdeki farklılıklar bazı müşterilerin diğerlerinden daha fazla ücret ödeyecekleri anlamına gelir İş için yolculuk edenlerin kısıtlı seçenekleri vardır ve talepleri daha az esnektir Alelade yolcular ve aileler fiyat konusunda daha hassastır ve bu sebeple daha seçici olacaklardır

35 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1135 Hava Yolculuğu İçin Talep Esneklileri:

36 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1136 Havayolu Ücretleri Havayollarında her uçuş rotası için çeşitli ücretler vardır Biletlere çeşitli sınırlamalar koyarak piyasayı ayırırlar  Cumartesi gecesini geçirmeli  21 gün öncesinde rezervasyon, 14 gün öncesinde rezervasyon  Temel sınırlamalar – bilet sadece belli günlere değiştirebilir  En pahalı: sınırlama yok – birinci sınıf

37 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1137 Diğer Fiyat Farklılaştırması Türleri Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması:  Farklı talep fonksiyonlarına sahip tüketicileri, farklı zamanlarda satın alanlara farklı fiyat koyma yoluyla, farklı gruplara ayırma uygulamasıdır  Bir ürünün ilk piyasaya sürülüşü, talep inelastik Ciltli kitap veya kağıt kapaklı kitap Yeni gösterime girmiş film Teknoloji

38 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1138 Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması Bu piyasa bir kere maksimum kar getirdiğinde, firmalar daha elastik talebe sahip genel bir piyasayı çekmek için fiyatı düşürür Bu –biri hemen satın almaya, diğeri beklemeye gönüllü– iki farklı tüketici grubuna bakarak, grafiksel olarak da görülebilir

39 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1139 Zamanlararası Fiyat Farklılaştırması Miktar AC = MC $/Q Zaman geçtikçe, talep esnekleşir ve fiyat, piyasanın daha büyük bir kısmını çekmek için düşürülür. MR 2 D 2 = AR 2 Q2Q2 P2P2 D 1 = AR 1 MR 1 P1P1 Q1Q1 İlk önce, az esnek olan talep, P 1 fiyatının oluşmasına neden olur.

40 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1140 Diğer Fiyat Farklılaştırması Türleri Azami Fiyatlandırma  Kapasite kısıtlarının marjinal maliyetlerin yükselmesine sebep olduğu pik periyotlar süresince, yüksek fiyatlar koyma uygulamasıdır Bazı ürünlere olan talep belirli zamanlarda zirveye ulaşır  Trafiğin yoğun olduğu zamanlarda  Elektrik – yaz öğleden sonraları geç vakit  Hafta sonları kayak merkezleri

41 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1141 Azami Fiyatlandırma Amaç tüketicileri marjinal maliyete yakın düzeyde fiyatlandırarak verimliliği arttırmaktır  Artan MR ve MC daha yüksek bir fiyat oluşacağının belirtisidir  Marjinal maliyete yakın düzeyde fiyatlandırma sebebiyle, toplam artık daha yüksektir  Azami fiyatlandırmadan kazanılan verimlilik ölçülebilir

42 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1142 Azami Fiyatlandırma Üçüncü derece fiyat farklılaştırmasında, bütün piyasalar için MR eşitti MR her piyasa için eşit değildir, çünkü peak-load fiyatlandırmada bir piyasa diğerini etkilemez  Her piyasada, fiyat ve satışlar bağımsızdır  Örn: elektrik, sinema salonları

43 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1143 MR 1 D 1 = AR 1 MC Azami Fiyatlandırma P1P1 Q1Q1 Miktar $/Q MR 2 D 2 = AR 2 Q2Q2 P2P2 Her grup için MR=MC. Grup 1 pik zamanları boyunca daha yüksek talebe sahiptir.

44 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1144 Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma Bir kitabın ciltli bir ilk baskısı nasıl fiyatlandırılacaktır?  Ciltli kitaplar ve kağıt kapaklı kitaplar şirketin fiyat farklılaştırması yapabilmesini sağlayan yollardır  Şirket, ciltli kitapları ve kağıt kapaklı kitapları hangi fiyata satacağını nasıl belirler?  Şirket kağıt kapaklı kitabı ne zaman piyasaya süreceğini nasıl belirler?

45 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1145 Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma Şirket tüketicileri iki gruba ayırmak zorundadır:  Daha pahalı olan ciltli kitabı almaya gönüllü olanlar  Kağıt kapaklı kitabı beklemeye gönüllü olanlar Ciltli kitaptan ne kadar zaman sonra kağıt kapaklı kitabın piyasaya sürüleceği konusunda stratejik olunmak zorundadır  Yayın evleri, genelde, 12’den 18 aya kadar beklerler

46 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1146 Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma Yayın evleri yeni bir kitabı ne kadara satacaklarını belirlemek için eski kitapların tahminlerini kullanmak zorundadırlar YENİ bir kitabın talebini belirlemek zordur Yeni kitaplar bu durum dikkate alınarak genellikle yaklaşık olarak aynı fiyattan satılırlar Kağıt kapaklı kitaplara olan talep daha esnektir, bu yüzden fiyatının düşük olmasını bekleriz

47 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1147 İki Parçalı Tarife Tüketicilerin hem giriş hem de kullanım ücreti ödedikleri fiyatlandırma şeklidir  Örn: eğlence parkı, golf sahası, telefon hizmeti A fee is charged upfront for right to use/buy the product Ürünü kullanma/satın alma hakkı için önceden bir fiyat ödenir Tüketicinin tüketmek istediği her birim için ilave bir ücret alınır  Golf oynamak için bir ücret ödenir ve sonra oynanan her oyun için başka bir ücret ödenir

48 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1148 İki Parçalı Tarife Fiyatlandırma kararı giriş ücreti (T) ve kullanım ücretnin (P) konulmasıdır Ücretsiz giriş ve yüksek kullanım ücretleri veya yüksek giriş ücreti ve sıfır kullanım ücreti arasında tercih yapma Tek Tüketici  Firmanın tüketici talebini bildiğini varsayalım  Firma mümkün olduğunca çok tüketici artığı ele geçirmek ister

49 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1149 Kullanım ücreti P*, MC’ye eşit. Giriş ücreti T* bütün tüketici artığına eşit. Firma bütün tüketici artığını kar olarak ele geçirir. T* Tek Tüketici İle İki Parçalı Tarife Miktar $/Q MC P* D

50 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1150 İki Tüketici İle İki Parçalı Tarife İki tüketici, fakat firma sadece bir giriş ücreti ve bir kullanım ücreti koyabilir Artık MC’ye eşit kullanım ücreti koyamayacak  Giriş ücretini en küçük talepli tüketicinin tüketici artığından daha büyük yapamaz Firma MC’nin üstünde kullanım ücreti koymalıdır Giriş ücreti, daha düşük talepli tüketicinin kalan tüketici artığına eşit olacak şekilde belirlenir Firmanın talep eğrilerini bilmesi gerekir

51 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1151 D 2 = tüketici 2 D 1 = tüketici 1 Q1Q1 Q2Q2 Fiyat, P*, MC’den daha büyük olacak. T*, D 2 ’nin artık değeridir. İki Tüketici İle İki Parçalı Tarife Miktar $/Q MC B C A T*

52 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1152 Birçok Farklı Tüketici İle İki Parçalı Tarife P* ve T*’yi belirlemenin kesin bir yolu yoktur Giriş ücreti T* ve kullanım ücreti P* arasındaki trade-off düşünülmelidir  Düşük giriş ücreti: daha fazla katılımcı olur ve satışlardan daha fazla kar elde edilir  Giriş ücreti düştükçe, katılımcı sayısı artar ve giriş ücretinden elde edilen kar azalır

53 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1153 Birçok Farklı Tüketici İle İki Parçalı Tarife En iyi birleşimi bulmak için, birkaç P ve T birleşimi seçilir Karı maksimize eden birleşim bulunur Firmanın karı iki bileşene bölünür  Her biri giriş ücreti T’nin sabit satış fiyatını P varsayan bir fonksiyonudur

54 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1154 Birçok Farklı Tüketici İle İki Parçalı Tarife T Kar :giriş ücreti :satışlar T* Toplam kar, giriş ücretlerinden ve satışlardan elde edilen karların toplamıdır. Her ikisi de T’ye bağlıdır.

55 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1155 İki Parçalı Tarife Pratik Kural  Benzer talep: P’yi MC’ye yakın ve yüksek T seçilir  Benzemeyen talep: Yüksek P ve düşük T seçilir  Örn: California’daki Disneyland ve Florida’daki Disney world yüksek giriş ücreti ve ücretsiz gezinti stratejisine sahiptirler

56 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1156 İki Parçalı Tarife Giriş fiyatı (T) alıcıya belli sayıda ücretsiz alma hakkı verir  Gillette tıraş makineleri birkaç jilet ile satılır  Eğlence parkına girişte birkaç jeton verilir  Belli saati ücretsiz internet üyeliği Çok tüketici kaybetmeden daha yüksek giriş ücreti koyulabilir  Daha yüksek giriş ücreti bir fazla-artık elde etmelerini sağlar (piyasadan çıkmaya gerek kalmaz)  Büyük müşterilerden daha fazla artık yakalanır

57 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1157 Polaroid Fotoğraf Makineleri 1971’de, Polaroid SX-70 fotoğraf makinelerini ortaya çıkarmıştır Polaroid fotoğraf makinesi/film fiyatlandırmada iki parçalı tarife kullanabilirdi  Sıradan film kullanmaya kıyasla daha yüksek kar elde etmelerini sağladı Polaroid fotoğraf makineleri ve filmler üzerinde tekele sahipti

58 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1158 Polaroid Fotoğraf Makineleri Fotoğraf makinesi almak giriş ücreti gibidir Eğlence parkından farklı olarak, örneğin, ilave bir birim fotoğraf makinesi sağlamanın marjinal maliyeti sıfırdan büyüktür Polaroid’in tekele sahip olması kaçınılmazdı  Eğer sıradan film kullanılabilseydi, filmin fiyatı MC’ye yakın olurdu  Polaroid’in karının çoğunu film satışlarından kazanmaya ihtiyacı vardı

59 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1159 Polaroid Fotoğraf Makineleri Analitik Çerçeve:

60 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1160 Polaroid Fotoğraf Makineleri Sonunda, film fiyatları marjinal maliyetin önemli derecede üstünde oldu Tüketici taleplerinde hatırı sayılır bir heterojenlik vardı

61 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1161 Hücresel Oran Planları US’de çoğu bölgede, tüketiciler hücresel sağlayıcılar seçebilir: Verizon, Cingular, AT&T ve Sprint Piyasa gücü bulunur çünkü değiştirme maliyeti vardır  Bir firma ile anlaştıklarında, işi bırakma maliyeti yüksek olan bir kontrata imza atmak zorundadırlar Planlar sıklıkla aylık ücret artı ekstra dakika ücretlerinden oluşur Şirketler üçüncü derece fiyat ayrımı ve iki parçalı tarifeyi birleştirbilirler

62 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1162 Hücresel Oran Planları

63 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1163 Hücresel Oran Planları

64 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1164 Birlikte Satım Birlikte satım iki veya daha fazla ürünü fiyatlandırma avantajı kazanmak amacıyla paketlemektir Birlikte satım için gerekli koşullar  Heterojen müşteriler  Fiyat ayrımı mümkün değil  Talepler arasında negatif ilişki olmalı

65 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1165 Birlikte Satım Film şirketi “Gone with the Wind”’i kiraladığında, salonların “Getting Gertie’s Garter”’ı da kiralamalarını gerektirir Bir şirket bunu neden yapar?  Şirket gelirini arttırabilmek zorundadır  Her tiyatro ve film için rezervasyon ücretlerini görebiliriz

66 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1166 Birlikte Satım Filmleri ayrı ayrı kiralarsalar, her bir sinema her bir film için en ucuz rezervasyon fiyatını öder:  Maksimum fiyat Wind = $10,000  Maksimum fiyat Gertie = $3,000 Toplam Gelir = $26,000 Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Salon A$12,000$3,000 Salon B$10,000$4,000

67 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1167 Birlikte Satım Eğer filmler birlikte satılıyor ise:  Salon A’ya her ikisi için $15,000 ödenecekti  Salon B’ye her ikisi için $14,000 ödenecekti Eğer her biri ikisinin fiyatından ucuz olan seçilerek ücretlendirilseydi, toplam gelir $28,000 olacak Film şirketi filmi paket yaparak daha fazla gelir kazanacak ($2000)

68 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1168 Nispi Değerler Paket daha karlıdır çünkü iki filmin nispi değerleri karşıttır Talepler arasında negatif ilişki vardır  Wind için, A ($12,000) B ($10,000)’den daha fazla öder  Gertie için, B ($4,000) A ($3,000)’dan daha fazla öder

69 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1169 Nispi Değerler Eğer talepler arasında pozitif ilişki olsaydı (Salon A’ya gösterildiği gibi, iki film için de daha fazla ödenecek) paket uygulama gelirde artış sağlamayacaktı Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Theater A$12,000$4,000 Theater B$10,000$3,000

70 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1170 Bundling Eğer filmler paket olsaydı:  Salon A’ya ikisi için $16,000 ödenecekti  Salon B’ye ikisi için $13,000 ödenecekti Eğer her biri ucuz olanın fiyatı ile ücretlendirilirse, toplam gelir filmleri ayrı ayrı satmakla aynı, yani $26,000 olacaktı,

71 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1171 Birlikte Satım Birlikte Satım Senaryosu: İki farklı mal ve birçok tüketici  2 malın farklı kombinasyonları için farklı rezervasyon fiyatı öneren çok sayıda tüketici  Rezervasyon fiyatı cinsinden tüketicilerin tercihleri ve ücretlendirme veri iken tüketim kararları grafiksel olarak gösterilebilir  r 1 mal 1 için tüketici rezervasyon fiyatı  r 2 mal 2 için tüketici rezervasyon fiyatı

72 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1172 Rezervasyon Fiyatları r2r2 r1r1 $6 $3.25 Tüketici A $10 Tüketici C $8.25 $3.25 Tüketici B Örneğin, Tüketici A mal 1 için $3.25’e, mal 2 içinse $6’a kadar ödemeye gönüllüdür.

73 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1173 Ürünler Ayrı Satıldığında Tüketim Kararları r2r2 r1r1 P2P2 II Tüketiciler sadece mal 2’yi alır P1P1 Tüketiciler rezervasyon fiyatlarına göre dört kategoriye ayrılırlar. I Tüketiciler iki malı da alır III Tüketiciler mallardan hiçbirini almaz IV Tüketiciler sadece mal 1’i alır

74 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1174 Paket Ürünlerde Tüketim Kararları r2r2 r1r1 r 1 + r 2 > P B olduğunda Tüketici paket alır (P B = paket fiyatı). P B = r 1 + r 2 veya r 2 = P B - r 1 Bölge 1: r > P B Bölge 2: r < P B r 2 = P B - r 1 I paket alan tüketiciler (r > P B ) II paket almayan tüketiciler (r < P B )

75 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1175 Paket Ürünlerde Tüketim Kararları Birlikte satımın etkinliği iki talep arasındaki negatif korelasyonun derecesine bağlıdır  En iyi sonuç 1. mal için yüksek rezervasyon fiyatı olan tüketicilerin 2. mal için düşük rezervasyon fiyatı olmasıdır  Pozitif ve negatif ilişkili fiyatlara grafiksel olarak baktığımızda bunu görebiliriz.

76 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1176 Rezervasyon Fiyatları r2r2 r1r1 P2P2 P1P1 Eğer talepler arasında Pozitif tam ilişki varsa, firma paket uygulamasından Kazanç sağlamaz. Aynı karı ayrı ayrı satarak da kazanacaktır.

77 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1177 Rezervasyon Fiyatları r2r2 r1r1 Eğer talepler tam negatif ilişkili ise, paket uygulaması ideal stratejidir – bütün tüketici artığı yakalanır ve daha yüksek karlar elde edilir

78 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1178 Film Örneği r2r2 r1r1 Paket uygulama negatif korelasyon nedeni ile dolayı kar getirir. ( Wind ) (Gertie) 5,000 14,000 10,000 5,000 10,000 12,000 4,000 3,000 B A

79 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1179 Karma Paket Uygulaması İki veya daha fazla ürünü hem paket olarak hem de bireysel satmaktır Bu ürünlerin sadece paket olarak satıldığı saf paket uygulamadan farklıdır Karma paket uygulama aşağıdaki durumlarda iyi bir stratejidir:  Talepler arasında bir dereceye kadar negatif ilişki var  Marjinal üretim maliyetleri anlamlı

80 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1180 Karma Paket Uygulaması– Örnek Talepler tam negatif ilişkili ancak marjinal üretim maliyeti anlamlı Üç farklı strateji altında dört müşteri  Malları ayrı ayrı satmak; P 1 = $50, P 2 = $90  Malları sadece paket olarak satmak; P B = $100  Karma paket: Bireysel olarak satmak; P 1 = P 2 = $89.95 Paket olarak satmak; P B = $100

81 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1181 Karma Paket Uygulaması– Örnek Aşağıdaki tabloda, farklı senaryolar altındaki etkileri görebiliriz:

82 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1182 Karma veya Saf Paket Uygulaması r1r r2r C 2 = MC 2 C 2 = 30 Her mal için, marjinal ürün maliyeti bir tüketicinin rezervasyon fiyatını aşar. A ve D tek tek alacak B ve C paket olarak alacak A B D C C 1 = MC 1 C 1 = 20 Pozitif marjinal maliyetlerle, karma paket uygulaması, sadece paketten den daha karlı olmalıdır.

83 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1183 Paket Uygulaması MC sıfır ise, karma paket hala daha karlı olabilir, eğer talepler perfectly negatively correlated değilse Örnek:  B ve C tüketicileri için rezervasyon fiyatları daha yüksektir  Aynı üç stratejiyi karşılaştırın  Karma paket daha karlı bir seçenektir çünkü herkes satın alır

84 ©2005 Pearson Education, Inc. 84 Sıfır Marjinal Maliyetli Karma Paket Uygulaması A ve D tek tek alacak. B ve C paket alacak. Kar karma paket uygulamasında en yüksektir. r1r r2r C A D B

85 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1185 Pratikte Paket Uygulaması Araba Satın Alma  Elektrik kilidi ve klima sistemi paketi gibi seçenekler Tatil Yolculuğu  Otel ile uçak yolculuğu ücreti Kablolu televizyon  Birlikte alınan özel TV kanalları

86 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1186 Paket Uygulaması Pratikte Karma Bundling  Piyasa araştırmalarının rezervasyon fiyatlarını belirlemede kullanma  Araştırma sonuçlarında bir fiyatlandırma stratejisi tasarlama Tüketicilerden toplanan bilgilerin kullanımı grafiksel olarak gösterilebilir  Tüketiciler dört bölgeye ayrılır  Maksimim karı bulabilmek için fiyatlar değiştirilebilir

87 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1187 Pratikte Karma Paket Uygulaması r2r2 r1r1 Firma, toplam kar yaklaşık olarak maksimize olana kadar, ilk önce bir paket fiyatı seçip sonra da bireysel P 1 ve P 2 fiyatlarını deneyebilir. P2P2 PBPB PBPB P1P1

88 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1188 Bir Restoranın Fiyatlandırma Problemi

89 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1189 Bağlama Anlaşması Bir müşterinin bir malı diğer bir malı alabilmek için satın alması gerektiği bir uygulamadır  Xerox makineleri ve kağıt  IBM ana bilgisayar ve bilgisayar kartı  Firmaların talebi ölçmesine ve daha etkin fiyat ayrımı yapmalarına olanak verir

90 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1190 Bağlama Anlaşması Satıcının müşteriyi ölçmesine ve daha ağırlıklı tüketiciyi diğerlerinden ayırmak için iki parçalı tarife kullanmasına olanak sağlar  McDonald’s Markalarını korumalarına izin verir  Microsoft Geniş piyasa gücünü kullanır

91 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1191 Reklamcılık Piyasa gücü olan firmalara ne kadar reklam yapacaklarına karar vermek zorundadırlar Firmaların karlarını maksimize eden reklamcılığı nasıl seçtiklerini gösterebiliriz  Karar, firmanın ürününe olan talebin karakteristiğine bağlıdır

92 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1192 Reklamcılık Varsayımlar  Firma ürün için tek fiyat koysun  Firma talep edilen miktarın fiyata ve reklam harcamalarına bağlı olduğunu bilir, A Q(P,A)  Firmanın reklamcılık kullanması ve kullanmaması durumundaki maliyet eğrilerini, gelir eğrilerini ve karını gösterebiliriz

93 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1193 AR and MR are average and marginal revenue when the firm doesn’t advertise. Eğer firma reklam verirse, Ortalama ve marjinal gelir eğrileri sağa kayar – ortalama maliyet artar, fakat marjinal maliyet artmaz. Reklamcılığın Etkileri Miktar $/Q Q1Q1 P1P1 AC Q0Q0 P0P0 AR MR AC’ MR’ MC AR’

94 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1194 Reklamcılık Fiyat ve reklamcılık giderinin seçilmesi

95 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1195 Reklamcılık Reklamcılık İçin Pratik Kural

96 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1196 Reklamcılık Reklamcılık İçin Pratik Kural

97 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1197 Reklamcılık Reklamcılık İçin Pratik Kural  Karı maksimize etmek için, firmanın reklamcılık-satış oranı, reklamcılık-talebin fiyat esnekliği oranının eksilisine eşit olmalıdır

98 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1198 Reklamcılık Bir Örnek  R(Q) = $1 milyon/yıl  $10,000 A için bütçe (reklamcılık—gelirlerin %1’i)  E A =.2 (artan bütçe $20,000, satışlar %20 artar)  E P = -4 (MC üzerindeki fiyat farkı önemli)

99 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 1199 Reklamcılık Bizim örneğimizdeki firma reklamı arttırmalıdır  A/PQ = -(2/-.4) = 5%  Bütçe $50,000’a çıkartır

100 ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter Reklamcılık – Pratikte Her firma için reklamcılık seviyesini tahmin edin  Süper marketler E P = -10; E A = 0.1 to 0.3  Uygun mağazalar E P = -5; E A çok küçük  Tasarımcı kot pantolonları E P = -3 to –4; E A = 0.3 to 1  Çamaşır deterjanı E P = -3 to –4; E A çok büyük


"Bölüm 11 Fiyatlandırma ve Piyasa Gücü. ©2005 Pearson Education, Inc. Chapter 112 Tartışılacak Konular… Tüketici Artığını Ele Geçirmek Fiyat Farklılaştırması." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları