MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA Küresel Pazarlara Giriş Stratejileri ve Rekabet Avantajları 29/03/2017 Kaynak: Global Pazarlama, Keegan & Green; Stratejik Küresel Pazarlama, Ed. Necdet Timur ve Alparslan Özmen

Alternatif Pazar giriş stratejileri Uluslararası pazara giriş stratejisi aşağıdaki Pazar özelliği analizini içerir: Potansiyel satışlar Stratejik önem Yerel kaynakların gücü Kültürel farklılıklar Ülke sınırlılıkları İşletmeler genellikle ihracatla başlar Dolaylı ihracat Doğrudan ihracat Lisans verme Ortak yatırım Doğrudan yatırım

İhracat İhracat bir işletmenin ulusal sınırlar içinde gerçekleştirdiği pazarlama faaliyetlerini ülke dışına taşıması durumudur. İhracatın en büyük avantajı uygulama kolaylığından kaynaklanmaktadır. Dolaylı ihracat aracı bir kuruluşun üretici işletmeden satın aldığı malı dış pazara satmasıdır. İşletmenin bu durumda dış pazarlar için herhangi bir çaba göstermesine gerek yoktur. Bu sebepten pasif ihracat da denmektedir

İhracat Doğrudan ihracatta ise işletme herhangi bir aracı kullanmaksızın kendi ülkesi dışındaki bir pazarda tüm pazarlama faaliyetlerini kendisi yürütür. İhracatı benimseyen işletmeler satış ve karlarını arttırırlar. İhracat atıl kapasitenin kullanımına fırsat oluşturur ve diğer uluslararası işletme faaliyetleri arasında en az riskli olandır. Ancak yabancı ülkelerin ithalat, ihracat ve döviz kısıtlamaları çeşitli sınırlar oluşturur.

Sözleşmeli anlaşmalar Sözleşmeli anlaşmalar uzun dönemli yurt dışı firma ile yapılan anlaşmalardır. Yetki anlaşmalarında yetki veren firma, ana ülkede başarılı olmuş yönetim sistemi, pazarlama ve üründen oluşan bir paket sunar. Lisans anlaşması bir işletmenin yurtdışında faaliyet gösteren başka bir işletmeye, sahip olduğu marka, patent, bil-yap gibi varlıklarını sözleşme ile belirlenen bir ücret karşılığında kullanma yetkisi ya da izni vermesidir.

Lisans anlaşmasının avantajlari işletmenin araştırma geliştirme maliyetlerini dağıtmasını, çok düşük harcamalarla artı gelir edinmesini, ticaret sınırlamalarını ve yasakları kolaylıkla aşmasını sağlar. Lisans verme, ulaştırma maliyetleri, ürün değerine göre yüksek olduğunda etkili bir yöntemdir.

Lisans anlaşmasının dezavantajlari Lisans anlaşmasının en büyük sakıncası, lisans alan işletmenin üretim teknolojisini öğrendikten sonra, anlaşma sona erdiğinde lisans veren işletme için rakip haline gelmesidir. Tüm giriş yöntemleri içinde riskinin düşük olduğu ölçüde karının da en düşük olduğu yöntemi oluşturmaktadır. Lisans alan firmanın başarısızlığı markanın dünya çapında olumsuz imaja sahip olmasına sebep olabilir.

Ortak yatırım Ortak girişimde, üretici işletme yurtdışında faaliyet gösteren bir işletme ile ortaklık kurar. Üretim ve dağıtım faaliyetlerini yerel işletmenin üstlendiği bu yöntem, doğrudan yatırımlara izin verilmeyen yabancı ülke pazarları için oldukça uygun bir yöntemdir. Dış ülkelerde yapılacak faaliyetlere ilişkin deneyim az olduğunda, göreceli olarak işletme küçük olduğunda, faaliyet alanlarında çeşitlendirme fazla olduğunda ortaklık eğilimi daha yüksek olmaktadır.

Ortak yatırımın avantajları Bazen ortak yatırım yapmak, istekten çok zorunluluk haline dönüşmektedir. Çünkü kimi ülkelerde, yerel firmalarla ortaklık kurmayan yabancı firmaların ülke için faaliyette bulunmasına izin verilmemektedir. Toplumdan ve yasal düzenlemelerden kaynaklanan sınırlamaların aşılmasında ideal bir çözüm oluşturur. Ortak yatırım Politik belirsizliklerin fazla olduğu ülkelerde risk azaltıcı bir durum yaratır.

Ortak yatırımın dezavantajları Ortak yatırım öncelikle her iki tarafında sağlayacağı kaynak miktarını azaltan bir etkiye sahiptir. Kontrolün ne şekilde paylaşılacağı konusu Çatışmaların ne şekilde çözüleceği konusu Rekabet hususundaki uygulamalar

Doğrudan yabancı yatırım Doğrudan yatırımın biçimini ve performansını etkileyen etkenler Zamanlama Sözleşmelerin artan karmaşıklığı Maliyet yapısı Teknoloji transferi Ürün farklılaştırma derecesi Firmanın daha önceki deneyimleri ve kültürel çeşitliliği Reklam engelleri

Doğrudan yabancı yatırım Doğrudan yatırımda ise üretici firmanın tek başına riski üstlendiği ve girdiği ülke pazarındaki tüm pazarlama faaliyetlerini üstlendiği görülmektedir. Dış satım konularında yeterli deneyim sağlanmışsa ve dış pazar yeterince büyükse o ülkede üretim tesisi kurmanın avantajları vardır. Doğrudan yatırım işletmenin yüksek ithal vergilerinden kurtulmasına hammadde ve ucuz kaynaklardan yararlanmasına ve ulaşım maliyetlerini düşürmesine fırsat verir.

Küresel pazarda rekabet gücü elde etmek için önemli olan etkenler Devlet kuruluşları ve hükümetlerin yaklaşımları ve destekleri Altyapının yeterli olması Ekonomik ve finansal gücün boyutları Bilişim teknolojilerinin gelişmişlik düzeyi ve kalite seviyesi İşletmenin yönetim başarısı ve stratejik işbirliklerinin varlığı Beşeri sermayenin niteliği ve çevre odaklılık derecesi

Küresel pazarlama stratejisi için kritik başarı faktörleri Müşteri merkezli düşünme becerisi İşletme kültürü ile küresel kültürü birleştirme becerisi Küresel işletme ile yerel işletme arasında bağ kurabilme başarısı Stratejik işbirliğinin önemini ve değerini kavrama başarısı Gelişmiş lojistik desteği ile küresel düzeyde kaynak sağlama başarısı Bölgesel yenilikleri teknoloji transferi ile destekleme başarısı Sağlıklı ve etkin iletişim kurma becerisi Küresel anlamda ticarete açık olma

Küresel rekabet için örgütlenme Örgütler üç alternatiften birini tercih ederler: Tüm dünyadaki ürün satışlarından sorumlu küresel ürün birimleri Bir coğrafi alandaki tüm ürün ve işlemlerden sorumlu coğrafi birimler Matriks örgütlenme: merkezi satış ve pazarlama düzenlemesinden oluşan örgütlenme Karar merci Örgütsel stratejinin önemli bir kısmını kararın nerede, kim tarafından ve hangi yöntemler kullanılarak alındığı oluşturur.

Küresel rekabet için yönetim yaklaşımları Çok pazar stratejisinde müşteri memnuniyeti yaratacak şekilde ürün ve hizmetlerin çeşitlendirilmesi söz konusudur. Bu stratejide tek-merkezciliğin tersine işletmenin faaliyet gösterdiği her ülkenin belli başlı ayrı özellikleri olduğu düşünülür. Tek pazar stratejisinde ise birbirinin aynı veya benzer ürünler dünyanın her yerinde aynı ya da çok benzer pazarlama faaliyetleri ile tanıtılıp satılabilir düşüncesi hakimdir.

Küresel rekabet için yönetim yaklaşımları Tek merkezli felsefede kararlar ana şirketin standartları doğrultusunda alınır, çevresel farklılıklar ihmal edilir. Çok merkezli felsefe ise diğer uçta yer alır. Bu nedenle yerel davranış ve yerel kimliğe adapte olmak birinci önceliği oluşturur. Bölgeselcilik yaklaşımında işletmeler bölgeleri aynı algılayarak, birleştirilmiş bir bölgesel strateji geliştirmeye çalışırlar.

Küresel rekabet için yönetim yaklaşımları Coğrafi bütünlük yaklaşımında tek-merkezcilik ve çokulusculuk yaklaşımının bir sentezi olarak, ülkeler ve pazarlardaki benzerlik ve farklılıkları gözönüne alarak yerel tüketicinin de ihtiyaçlarını göz önüne alarak bir strateji oluşturulması söz konusudur. Levitt (1993) teknolojinin önemine vurgu yaparak homojenliğe yönelişi ve küresel anlamda tek bir pazarlama stratejisinin varlığına ihtiyacı savunurken, diğer yandan Toffler (1995) teknolojinin tam tersi bir etki yaratacağını iddia ederek farklı pazarlama stratejilerinin gereğini ifade etmiştir.

Küresel rekabet için yönetim yaklaşımları Kotler ise teknoloji dışındaki diğer makro değişkenlerin etkisini de göz önüne alarak, her ülkenin kendine özgü ve yerel özelliklerini vurgulayan stratejiler geliştirmesi gerektiğini belirtmiştir. Bu doğrultuda bu stratejiler; tek-merkezcilik (ethnocentrism), çokulusçuluk (polycentrism), bölgeselcilik (regiocentrism) ve coğrafi bütünlük (geocentrism) olarak tanımlanabilir.

Standardizasyon ya da Adaptasyon Çok uluslu işletmeler genellikle pazarlama karmalarını mümkün olduğu kadar pazarları olan tüm ülkeler için standart bir hale getirmeyi tercih ederler. Standardizasyonun üretim ve tutundurma maliyetlerinin azalması, ülkeler arasında tek bir imajın oluşturulması, fikirlerin ve deneyimlerin daha kolay transfer edilmeleri ve uluslararası operasyonların koordinasyonunun ve kontrolünün daha kolay bir hale gelmesi gibi bir çok faydaları vardır.

Standardizasyon ya da Adaptasyon Fakat tam bir standardizasyon çok uluslu işletmeler tarafından nadiren uygun olur ya da istenir. Çünkü standardizasyon için yasal düzenlemelerden tüketici tercihlerindeki değişikliklere kadar bir çok engellerle karşılaşmak mümkündür. Sonuç olarak da pazarlama karmasının yerel pazarlara uyumlaştırılmasına genellikle ihtiyaç duyulmaktadır.