HAFTA 6 DAĞITIM KARARLARI

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Kanalları Dağıtım Kanallarının Önemi; Nihai Fiyatı Etkiler: İşletmelerin ülke çapında faaliyet gösteren zincir perakendeciler, butik mağazalar veya doğrudan internet üzerinden dağıtımı benimsemesi fiyatı etkiler. Ayrıca, dolaylı dağıtımda yer alan aracılar, kar payı ve/veya komisyonla çalışırlar. Performansı düşük olanların elenmesi, ürün/hizmetin nihai fiyatını düşürür. Üretim Kararlarıyla Bağlantılıdır: Aracılar, büyük miktarlarda üretilen ürünleri tüketicinin talep ettiği küçük dilimlere bölerler. Örneğin, Unilever şirketi gönde tonlarca el sabunu üretir ama markete gittiğinizde 200 gr. lık tek sabun barını rafta bulup alabilirsiniz. Kanal Geliştirme Yavaş ve Pahalı Olabilir: Kanal geliştirildikten sonra ise burada yer alan aracılara karşı sorumluluklarınız, dağıtım kararlarınızı etkiler. Ekonomik Dalgalanmalar Kanal Seçimini Etkiler: Aracılar, talep ve arzın uyumlaştırılmasında özel öneme sahiptir. Özellikle dolaylı dağıtımda, stokların bir kısmını aracılar taşırlar. Dolayısıyla hem stok taşıma maliyetinden kurtulmuş olunur hem de talebin dalgalandığı dönemlerde üretimin aynı düzeyde sürdürülmesi sağlanabilir.

Dağıtım Kanalı Seçimini Etkileyen Faktörler Yasal Düzenlemeler: Çin de yabancı firmalar, perakende zincirlerinin tamamına sahip olamaz ve toptancılık faaliyeti yapamazlar. Suudi Arabistan da faaliyet gösterecek yabancı firmalar mutlaka yerel bir sponsor bulmalı ve yaptıkları her satış anlaşmasından yüzde beş pay vermeli. Ürün İmajı: Düşük fiyatlı ürün imajı yoğun dağıtımı gerektirir. Örneğin; Seiko ve Omega saatleri. Uzun dönemde zarar verir. Örneğin; Cartier, ABD deki imajını düzeltebilmek için dağıtım kanalında yer alan aracıların yüzde 50 sini elememiştir. Ürün Özellikleri: Düşük fiyat etiketli ve yüksek stok devir hızına sahip ürünler için yoğun dağıtım (Uzun Kanal) ve Yüksek fiyat etiketli ve düşük stok hızına sahip ürünler için seçimli (veya sınırlı) dağıtım (Kısa Kanal). Aracı Bağlılığı veya Dağıtım Kanalında Çatışma: Yatay çalışma; aynı düzeydeki kanal elemanları arasındaki çalışma. Örneğin; satış alanları yakın olan beyaz eşya veya otomobil bayilerinin, farklı dönemlerde kampanyalara giderek birbirlerinin karlarına zarar vermeleri. Dikey çatışma; dağıtım kanalının farklı düzeylerinde yer alan aracılar arasında çatışma. Örneğin; Goodyear, bayii ağının yanında ürünlerini perakende zincirlerinde satmaya başlamasıyla bayilerini darıltması. Yerel İş Yapma Biçimleri: Japon yada dağıtım kanalı içerisinde birçok farklı düzeyde aracı işletmenin yer alması, Xerox u Fuji ile ve KFC i Mutsibishi ile ortak çalışmaya itmiştir. Güç ve Baskı: Intel ve Texas Instruments, ABD nin elektronik alanındaki en büyük dağıtıcıları olan Avnet ve Arrow firmalarına baskı uygulayarak Japon NEC firmasının microchip lerini ülkede satmalarını engellemeleri. Kanal Üzerinde İstenen Kontrol Miktarı

Kanalın Doğrudan veya Dolaylı Olmasını Etkileyen Faktörler Pazarın Özellikleri Ürün Özellikleri Aracı Özellikleri İşletme Özellikleri Rekabet ve Çevre Özellikleri

Ulusal Platformda Yer Alan Dağıtım Kanalları Dolaylı İhracat Pazarlama Aracıları Yerli Tüccarlar: Malın mülkiyetini üzerlerine alırlar. Üretici firma, ihracat risklerinden ve pazarlama maliyetlerinden kurtulur . Yerli Acenteler: Malın mülkiyetini üzerlerine almazlar. İhracatçı ile ithalatçıyı buluşturup, gerçekleşen satışlar üzerinden komisyon alırlar. Türleri; İhracatçı Komisyon Kuruluşu (Yabancı alıcıları temsil eder ve alımın her aşamasını belirlemede yetkilidir), Bölgedeki Alıcılar (İhracatın sürekliliğini sağlayan özel şirket ve hükümet), Komisyoncular (İthalatçı ve ihracatçıyı buluşturan üçüncü taraflar), Birleşik İhracat Yönetimi (Üreticiler adına faaliyet gösterir) ve Üreticinin İhracatçı Acentesi (Kendi adına faaliyet gösterir). Birlikler Piggyback Pazarlama: GE, Latin Amerika ülkelerinde kendi ürünleri yanında tamamlayıcı nitelikteki ABD li üreticilerin diğer ürünlerini pazarlaması. İhracat Birlikleri: Üreticilerin oluşturdukları (Gül Birlik) ve ihracat Kartelleri.

Ulusal Platformda Yer Alan Dağıtım Kanalları Dolaysız İhracat Yurtiçi İhracat Bölümü: İhracat bölümüne bağımlı (İhracatın belirli aşamalarını gerçekleştirir), bağlı olmayan (faaliyetlerinde bağımsızdır) ve yardımcı aracı (İhracatçının tam kontrolü vardır). Yurtdışı Satış Büroları: İhracatçı ile yabancı dağıtım kanalları arasında köprü vazifesi görür. Yurtdışında Depolama Kolaylığı Sağlayanlar: Lojistik, fiziksel dağıtım ve depolama sorunlarını çözerler. Gezici Satışçılar: İhracatçı firmada çalışan kişisel satış elemanıdır. Ürünü tanıtır, firmayı tanıtır ve Pazar hakkında bildi toplar. Yurtdışı Dağıtıcı ve Acenteler: İhracatçının yurt dışındaki temsilcidir. Yazılı bir anlaşmaya dayalı olarak ve komisyon üzerinden çalışan firmalardır. Dış pazarı tanıma imkanı vermemesine rağmen ucuz ve kolay bir dağıtımdır.

Ulusal Platformda Yer Alan Dağıtım Kanalları Yurtdışında Üretim Montaj Üretimi: Ana firma tarafından gönderilen parçaların yabancı pazarda birleştirilmesi. Parçaları taşıma maliyeti, ürünün tamamını taşıma maliyetinden düşüktür. Örneğin; Airbus ve Boing şirketlerinin uçak üretimi. Ürünün tamamını gümrükleme maliyeti, parçaların toplamını gümrükleme maliyetinden düşüktür. Örneğin; Honda, Avrupa Birliğine motosiklet satabilmek için İngiliz Triumph şirketiyle ortak üretime karar veriyor ve üretilen motosikletlerin büyük bölümünde ucuz Honda parçaları kullanılıyor. Yüksek emek gerektiren ürünlerin montajının ücretin düşük olduğu ülkelerde yapılması maliyet avantajı sağlar. Örneğin; Amerikan hazır giyim firmalarının ürünlerin kesimini ülkede yaptıktan sonra dikim için Honduras ve Kosta Rıka ya göndermeleri.

Ulusal Platformda Yer Alan Dağıtım Kanalları Yurtdışında Üretim Lisans Yoluyla Üretim: Dört temel amacı vardır; Ek gelir elde etmek, Az maliyetle, hızlı ve risk almadan yabancı pazarlara girmek, yabancı firmalarla karşılıklı ARGE alışverişinde bulunmak ve yabancı pazarın ekonomik gelişimini hızlandırmak. Doğrudan yatırım yapmak istemeyen işletmeler açısından uygundur. Örneğin; Türkiye de üretilen ilaçların yüzde atmış dan fazlası ABD ve AB ülkelerindeki şirketlerin lisansları altında üretilmektedir. Bunun yanıda dezavantajları da vardır. Örneğin; yabancı işletme, teknolojik ve ürün bilgisini elde eder. Gelecekte firmanın rakibi olabilir veya onu satın alma durumuna gelebilir.

Ulusal Platformda Yer Alan Dağıtım Kanalları Yurtdışında Üretim İmtiyazlı Lisans Anlaşmaları (Franchasing) Kontratla Üretim: Üretim, yurtdışındaki yerel bir üreticiye yaptırılır. Örneğin; herhangi tanınmış markanın ürünü aldığınızda etiketinde ´Made in China´ ve ´Produced in PRC´ yazması. Düşük yatırımla ve hızlı şekilde pazarlara giriş, markanın korunması ve satış sürecinin kontrolü, fiyatlama probleminin olmamsı gibi avantajları sağlar. Ancak ürün kalitesi üzerindeki kontrol sınırlıdır, daha fazla teknik bilgiye ihtiyaç duyulabilir ve sağlanan teknik bilgi, anlaşılan işletmeyi rakip hale getirebilir. Yurtdışı Dağıtıcı ve Acenteler Ortak Teşebbüs (Joint Venture)

Uluslararası Pazarlamada Dağıtım Politikaları Özel Dağıtım Seçimli Dağıtım Yoğun Dağıtım