T.C. KARABÜK ÜNİVERSİTESİ CEP TELEFONU KULLANICILARININ TÜKETİCİ TECRÜBELERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: ONLİNE TÜKETİCİ YORUMLARI ÜZERİNE NETNOGRAFİK BİR İNCELEME Yrd.Doç.Dr. Hakan Cengiz Sinan Başaran İsa Uğur
Sunu Planı Araştırmanın Amacı ve Önemi Yöntem Bulgular Sonuç
Araştırmanın Amacı ve Önemi Online tüketici etkileşimlerin ve tecrübelerinin incelenmesi pazarlama ve tüketici araştırmacılarına eşsiz fırsatlar sunabilecek niteliktedir. Bu doğrultuda bu çalışmada cep telefonu kullanıcılarının tecrübelerine yönelik yorumlarını netnografi yöntemiyle incelemek amaçlanmıştır.
Araştırmanın Amacı ve Önemi Çalışmada tüketicilerin tecrübelerini paylaşmalarında online alışveriş sitelerindeki yorum platformlarını ne şekilde kullandıklarına odaklanılmıştır. Bu doğrultuda çalışmaya şu iki araştırma sorusu ışık tutmuştur: 1. Online alışveriş sitelerinin tüketicilerin cep telefonu kullanım tecrübelerini paylaşmalarındaki rolü nedir? 2. Tüketiciler yaşadıkları tecrübeleri birbirleriyle paylaşırken online alışveriş sitelerini hangi amaçlarla kullanmaktadırlar?
Yöntem Bu çalışmada tüketicilerin cep telefonu kullanım tecrübelerine yönelik yorumları bir nitel araştırma yöntemi olan netnografi yöntemi benimsenerek değerlendirilmiştir. Netnografi; Araştırmacılara “Görünmezlik elbisesi” giyme olanağı tanımaktadır. Etnografik çalışmalara göre daha az zaman almaktadır. Araştırma esnasında yazılı dokümanlara geri dönmeyi kolaylaştırır.
Yöntem Yorumların analiz edilmesi aşamasında şu kriterlere dikkat edilmiştir Yorum sayısı ve niteliği, Yorumların etkileşime olanak tanıması, Tüketim tecrübesine ilişkin ifadeler içermesi Olumlu-olumsuz yorumlara yer vermesi Bu temel kriterlere göre 4 ay boyunca (Eylül – 2014/Ocak – 2015) hepsiburada.com, teknosa.com, n11.com takip edilmiş, Yaklaşık 2500 yorum okunarak arşivlenmiş, Bunların içerisinden 337 yorum ayıklanmıştır.
Yöntem Kodlama ve yorumlama sürekli karşılaştırma analizi yöntemiyle (Glaser ve Strauss, 1967) yapılmıştır. Özelden genel yorumlara ulaşmak için yorumlar defalarca kategorize ve analiz süresinden geçirilmiştir. İki yazar okuma ve kodlama yapmış, diğer yazar denetim ve düzenlemeleri gerçekleştirmiştir.
Bulgular Online yorum platformlarının kullanım amacı ve online yorum platformlarının tüketicilerin tecrübelerini paylaşmalarındaki rolü bağlamında altı kategoriye ulaşılmıştır. Yardımlaşma ve Bilgi Paylaşımı Gösteriş Yapma Öneri ve Tavsiyede Bulunma Şikayette Bulunma ve Övgü Karşılaştırma Yapma Fiziksel Temas
Sonuç Netnografi, genelde sohbet odaları ve forumlar üzerine yapılan çalışmalar için önerilse de (Kozinets, 2002). Online tüketici yorum platformlarının kullanıcılar arasında etkileşim kurmaya olanak tanıdığı görülmektedir. Bu durum alışveriş sitelerinde yapılan yorumların netnografi yöntemiyle incelenebileceğine işaret etmektedir.
Sonuç Yorumların analizi sonucunda tüketicilerin tecrübelerini ifade ederken; bilgi paylaşımında bulundukları, gösterişçi tüketim eğilimleri sergiledikleri, marka ve modelleri birbirlerine övdükleri/şikayet ettikleri, ürün ve markalar arasında karşılaştırma yaptıkları ve sanal ortamda olsa bile kullanım tecrübesini aktarmada fiziksel temasın önemini koruduğu görülmüştür.
Sonuç Genellikle nicel yöntemlerle incelenen tüketici tecrübesi çalışmalarının nitel yöntemlerle gerçekleştirilmesi ya da desteklenmesi daha sağlıklı sonuçlar üretebilir. Bu çalışmada tüketicilerin online alışveriş sitelerinde cep telefonu kullanım tecrübelerini içeren yorumlara odaklanılmıştır. Tüketici tecrübesini incelemeye yönelik Netnografi yöntemi farklı online topluluklarda farklı ürün ve marka grupları üzerine yapılmalıdır.
Yrd.Doç.Dr. Hakan CENGİZ +905446597369 TEŞEKKÜR EDERİZ Yrd.Doç.Dr. Hakan CENGİZ +905446597369 hakancengiz@karabuk.edu.tr Sinan BAŞARAN +905056438875 sinanbasaran@yahoo.com İsa UĞUR +905445878449 isaugur78@hotmail.com