3. ALICI DAVRANIŞI Alıcı satınalma davranışı, 1960'lardan sonra pazarlamacılar için popüler bir çalışma alanı olmuştur. Alıcının tüm pazarlama sistemi.

... konulu sunumlar: "3. ALICI DAVRANIŞI Alıcı satınalma davranışı, 1960'lardan sonra pazarlamacılar için popüler bir çalışma alanı olmuştur. Alıcının tüm pazarlama sistemi."— Sunum transkripti:

1 3. ALICI DAVRANIŞI Alıcı satınalma davranışı, 1960'lardan sonra pazarlamacılar için popüler bir çalışma alanı olmuştur. Alıcının tüm pazarlama sistemi üzerindeki rolü anlaşıldığında bu şöhret daha iyi değerlendirilebilir. Pazarlamacılar alıcıyı tüm pazarlama aktivitelerinin odağına yerleştirmiştir. Hatta alıcıların özel bir formu olan tüketicileri kral olarak nitelendiren çalışmalar mevcuttur.

2 Satın alma süreci ve bu süreçte etkilendikleri faktörler dikkate alındığında, alıcılar en azından iki grupta incelenebilir. Bunlar; tüketici ve örgütsel müşteridir. Tüketici, kendi kullanımı için ürün/hizmet talep eden kişidir. Tüketicilerin talebi nihai taleptir. Esas itibariyle satın aldığı ürünü satmak amacı yoktur. Bu anlamda, bir toplumda her birey bir şeylerin tüketicisidir. Örgütsel müşteri ise, başkalarının kullanımı için veya üretimde kullanmak üzere ürün/hizmet talep eder.

3 3.1. Online Pazarlarda Tüketici Davranışı (B2C)
Geleneksel pazarlarda tüketici davranışı konusunda çok sayıda çalışma yapılmış olmasına rağmen, internet ortamında tüketicilerin nasıl davrandığı konusu yeni yeni incelenmeye başlanmıştır. Sanal pazarlarda alışveriş ve online tüketici davranışı daha çok profesyonellerin önem verdiği bir konu gibi görünse de araştırmacılar teorik açıklamalar yapmak için çaba göstermektedir.

4 3.1.1. Tüketici Davranışı Genel Modeli
Geleneksel pazarlarda tüketici davranışı bir sistem yaklaşımıyla açıklanmakta ve tüketicinin içsel ve dışsal faktörlerden etkilenmek suretiyle satınalma kararı verdiği belirtilmektedir. Tüketici davranışı genel modeline göre üç aşama söz konusudur. Bunlar; 1. Girdiler, 2. İşlemler 3. Çıktılardır. Karakutu modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli olarak da anılan modele göre, çeşitli uyarıcılarla karşı karşıya olan tüketici, içsel ve çevresel faktörlerin etkisinde kalarak uyarıcı(lar)a tepki gösterir. Burada karakutu olarak tarif edilen, açık bir biçimde gözlemlenemeyen etkilerin oluşumudur. Şekil 5'de tüketici davranışının genel modeli yer almaktadır.

5 Şekil 5: Online Pazarlarda Tüketici Davranışı Modeli

6 3.1.1.1. Online Tecrübe (Web Tecrübesi)
Online tüketicilerin satınalma davranışları geleneksel pazarlardaki faktörlerin yanı sıra, işletmenin online tecrübelerinden de etkilenir. Örneğin, sayısal ürün, anlık fiyatlama, banner, , online teslim v.b. araçlar işletmenin web tecrübesini belirleyen kavramlardır. Şekil 5'te internet pazarlarında tüketici davranışını açıklayan model yer almaktadır.

7 t9

8 İşlevsellik faktörü, işletmenin web sitesinin (sanal işletme) kullanışlılığı ve etkileşim yeteneklerinden oluşur. Bu faktör, sanal ortamdaki e-işletmenin başarısı açısından en önemli faktör olarak görülebilir. İşlevsel olmayan ve gelişigüzel geliştirilmiş bir Web sitesi, potansiyel tüketicilerin başka işletmelere yönelmesine sebep olacaktır. Web sitesinin kullanışlılığı, tüketicinin en az çabayla istediği bilgilere ulaşması demektir. Bu anlamda, site içinde kolay dolaşma ve bilgi arama olanakları, web sitesinin işlevselliğini artıran bir özelliktir.

9 İşlevselliğin boyutlarından birincisi olan kullanışlılık, çeşitli alt bileşenlerin bir fonksiyonudur. Kolaylık, site içinde dolaşma, bilgi arama yetenekleri, sitenin her başvuruda bulunabilmesi veya erişilebilmesi, sitenin işlem hızı, sipariş ve ödeme süreçleri bir web sitesinin işlevsel olup olmadığının göstergeleridir. İşlevselliğin ikinci boyutu, web sitesinin etkileşimli olmasıdır. Diğer bir deyişle, tüketicinin web sitesi ile soru cevap şeklinde, ihtiyacına göre ve anlık diyaloglara girebilmesidir. Bu anlamda, web sitesinin bir uzman sistem olarak tasarlanması gerekecektir. Etkileşimin iki boyutta düşünülmesi gerekir. Bunlar; web sitesi ile ve diğer tüketicilerle etkileşimlerdir.

10 Tüketici hizmetleri ve satış sonrası hizmetler, işletme personeli ile etkileşim, kişiselleştirme (ısmarlama) tüketici ile online işletme arasındaki etkileşimin elemanlarıdır. E-posta ile şikayetlere hızlı tepki, iyi organize edilmiş canlı veya band yayınlı yardım masaları ve sorgulama mekanizmaları online işletmenin önem vermesi gereken konuların başında gelmektedir.

11 Psikolojik Faktörler Online pazarlarda güven konusu araştırmacıların başlıca ilgi alanını oluştur­maktadır. Doküman ve arşivlerin geçerliliği, elektronik işlemlerin yasal dayanağı elektronik işlemlere güven konusunda başlıca engel olarak ortada durmaktadır. Güven, özellikle iki durumsal faktörün varlığı söz konusu olduğunda daha önemlidir. Bunlar; belirsizlik ve ürün bilgisi şaşırtmacasıdır. Tüketicilerle uzun dönemli ilişkiler geliştirmenin başlıca aracı güven yaratmaktır.

12 Etkileyen psikolojik faktörler Tablo 9'da görüldüğü gibi, işlem güvenliği, tüketici bilgilerinin güvenliği, açık ve temiz bir sipariş ve ödeme süreci, sıkı güvenlik, tüketici bilgilerinin kötü amaçlı kullanımının engellenmesi, garanti ve iade politi­ kaları, belirsizlik azaltıcı elemanlardan oluşmaktadır. Online işletmelerin hukuki süreçlerin oluşmasını beklemek yerine güven oluşturucu/artırıcı stratejiler geliştirmesi gerekir. Sıkça sorulan sorular (SSS) mekanizması ve anlaşmazlık giderici politikaların web sitesinde kullanılması güven oluşturmada yararlı olacaktır.

13 3.1.1.1.3. Web sitesi içerik faktörleri
Web sitesi içerik faktörleri iki gruba ayrılır. Bunlar; estetik ve pazarlama karması bileşenleridir. Estetik, online işletmenin kalitesinin önemli bir göstergesi olması bakımından özel önem verilmesi gereken bir içerik faktörüdür. Ürün bilgisi ve diğer web sitesi sunumlarının kaliteli ve estetiğe sahip olabilmesi için yaratıcılık ve artistik yeteneklerinden yararlanılması gerekir. Geleneksel perakendeciler, yeni müşteri mağazaya ilk girdiğinde sahip olacağı deneyimin pozitif olmasının, mağazada kalma ya da terketmesi bakımından çok önemli bir faktör olduğunu iyi bilirler. Yapılan araştırmalar, estetiğin tüketici üzerindeki etkisinin geleneksel ve online pazarlarda aynı olduğunu göstermektedir.

14 3.1.2. Online Pazarlarda Tüketici Satın Alma Karar Süreci
Tüketicilerin satın alma karar süreçleri konusunda bir çok model geliştirilmiştir. Bu modellerin ortak özelliği, tüketicilerin ikna edilmesine dayanmasıdır.

15 Tüketicinin satın alma eylemi her durumda, her zaman aynı yoğunlukta olmaz. Eğer öyle olsaydı, tüketicilerin zamanlarının ve çabalarının önemli bölümünü satın alma sürecine ayırmaları gerekirdi. Verilecek kararın gerektirdiği zaman ve ihtiyaç duyulan bilgi dikkate alındığında, tüketiciler yoğun (kompleks), derleyici (sınırlı) ve otomatik (rutin) satın alma karar tiplerinden birisini uygulayarak satın almalarını yaparlar.

16 Otomatik satın alma davranışında düşük ürün fiyatı, yaygın dağıtım, sık tüketilme, ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gibi özellikler mevcuttur. Hazır çorba, tuz, ekmek v.b. ürünler genellikle otomatik satın alma tipine örnek verilebilir.

17 Online satın alma karar sürecinin geleneksel pazarlardan daha uzun bir süreç gerektirdiğini belirten araştırmalar olmasına rağmen, genel eğilim tipik bir satın alma karar sürecinin 5 aşamadan oluştuğu yönündedir. Satın alma karar sürecinin aşamaları online pazarlarda da aynı olmakla birlikte, içerikte farklılıklar vardır. Online satın alma karar sürecinin aşamaları ve her aşamada geleneksel pazarlarda ve online pazarlarda pazarlamacıların üzerinde durduğu konular Şekil 6'da görülmektedir.

18