HAFTA 3 ÜRÜN VE HİZMET KARARLARI

Mamul Politikası Temel Fayda Gerçek Ürün Tam Ürün Satış Sonrası Hizmetler GarantilerKurulum Dağıtım ve Kredi MarkaÖzellikler KaliteTasarım Ambalaj

Ürün Özellikleri Renk; Batı ülkelerinde beyaz masumiyeti simgelerken, uzak doğuda beyaz matem rengidir. 1980´li yıllarda Diet-Cola ambalajı beyaz olduğu için Japonya´da müşteri tepkisiyle karşılaşmıştır. Çin´de kırmızı şans getiren renk olarak nitelendirilir. Tat ve koku; Amerika kıtasında mısır gevreği ve yulaf ezmesi popüler kahvaltılıklardır. Diğer taraftan Kuzey Amerika´da insanlar, bu kahvaltılıkları süt ile hazırlarken, Latin Amerika´da genellikle portakal suyu kullanılmaktadır. Bununla birlikte İtalya´da, kahvaltıların vazgeçilmezi bisküvidir. Boyut; ABD ve Kanada´da market alışverişleri genellikle aylık periyotlarda yapıldığı için hem ürün ambalajları ve hem de bu ürünlerin saklandığı buzdolaplarının ebatları büyüktür. Dizayn ve stil; GM´in Amerika ile Avustralya kıtalarında ürettiği otomobiller büyük motor hacmine sahip iken Avrupa ile Asya kıtalarında küçük motor hacmine sahiptir.

Ürün Özellikleri Hammadde; Güney Doğu Asya ülkelerinde, sıcak nedeniyle saklama zorluğu olduğundan ve tüketicinin damak zekine uymadığından şekerlemelerde çikolata kullanılmamaktadır. Diğer taraftan bu ülkelerdeki şekerlemeler oldukça baharatlıdır. Kullanım; Japon otomobil üreticilerini, uluslararası pazarlara açılmaya başladıklarında en fazla zorlayan iki unsur ülkeler arasındaki trafik akışında (Direksiyonun sağda veya solda olması) ve hayat tarzlarında (Geniş veya küçük otomobiller) görülen farklılıklardı. Teknik Koşullar; ABD de şehir içi hatlarda kullanılan elektrik voltajı 110 V ve Türkiye de kullanılan 220 V. Bir çok ülkede TV standartları Farklıdır. Örneğin; NTSC, PAL ve Secam. Ambalaj; Birçok AB ülkesine yapılacak satışlarda ürün ambalajının Yeşil Nokta standartlarına uyması gerekmektedir.

Ürün Çeşitleri ve Pazarlama Özellikleri Kolayda Tüketim Malları, Beğenmeli Tüketim Malları, Özellikli Tüketim Malları, Aranmayan Mallar.

Mamul karması Deterjan ve Temizlik Alo Ariel Ace Fairy Kişisel Bakım Pantane Blendax Rejoice İpana Oral B Gilette Kadın ve Çocuk Prima Kolleston Max Factor WellaFlex Orkid Discreet Olay Gıda ve Diğer Pringles Duracell Procter & Gamble Türkiye

Yeni Ürün Geliştirme Yeni Ürün Fikri; Devamlılığı Olmayan Yenilikler; Yeni pazarlar ve tüketim kalıpları yaratan yeniliklerdir. Örneğin; Video Oynatıcılar ve Masa Üstü Bilgisayarlar. Devingen Devamlılığı Olan Yenilikler; Yeni ürünler önceki versiyonların daha geliştirilmiş ve kullanışlılığı arttırılmış devamlarıdır. Tüketiciyi daha az sıkıntıya sokan ve öğrenmesini gerektiren yeniliklerdir. Örnek; Gillette (Sensor, Excel ve Mach3) ve Sony (Radyo, Kaset Çalar ve Walkman). Devamlılığı Olan Yenilikler; Tüketiciyi en az sıkıntıya sokan ve neredeyse hiç öğrenmesini gerektirmeyen ürünler. Örneğin; X marka krakerin farklı aromalarda (baharatlı ve soğanlı), gramajlarda ve diyet-normal çeşitlerinin satışa sunulması. İşletmenin Uygun Fikri Seçmesi; 80´lerin başında VW firmasının Golf modeli.

Yeni Ürün Geliştirme Ekonomik Analiz; Ürün geliştirme maliyetleri, muhtemel satış fiyatı, potansiyel Pazar ve elde edilecek geri dönüşler dikkate alınarak ürünün ticari başarısı değerlendirilir. Örneğin; DuPont firmasının KEVLAR lifine yaptığı yatırımı yıllar sonra geriye alabilmesi. Ürünün Geliştirilmesi; Dizayn, kalite, marka, ambalaj ve imaj. Pazar Denemesi; 1994 yılında Unilever, P&G firmasının Ariel deterjanına rakip olacak ve lekeleri düşük sıcaklıklarda ondan daha iyi temizleyerek rekabet üstünlüğünü elde edecek yeni bir deterjan geliştirmeye 150 milyon dolar harcıyor. Ürünü Avrupa da, yıllık deneme süresini 16 aya indirerek Persil Power ve OMO Power adıyla satışa sunuyor. Ürünün uzun sürede tekstile zarar verdiği anlaşılıyor. Ürünün Ticari Amaçla Pazara Sunulması.

Alternatif Ürün Politikaları Standardizasyon ve Uyarlama; Yerel Pazar için üretilmiş ürünün sadece ambalajının kozmetik yönlerinin ve üzerindeki yazı karakterlerinin değiştirilerek diğer ülkelerde satılmasıdır. Örneğin; Revlon firması, ürünlerinin içeriğini, ambalajlerını ve yaptığı reklamları başarıyla standartlaştırmaktadır. DuPont firmasının KEVLAR lifine yaptığı yatırımı yıllar sonra geriye alabilmesi. Bunun yanında birçok kez, pazarlama çevresi faktörlerindeki farklılıklar nedeniyle firmalar yabancı pazarlar için ürünlerini uyarlamak zorundadırlar. Örneğin; ABD ve İngiltere de ölçü birimi olarak kübik ve Avrupa ve Ortadoğu da metrik sistem kullanılmaktadır. Mamul Farklılaştırma ve Yoğunlaşma; Her girilen Pazar bölümüne farklı bir pazarlama karmasıyla hizmet vermek veya tekbir pazarlama karması kullanmak. Örneğin; Kraft şirketi, her girdiği ülkedeki farklı tüketici tercihlerini dikkate alarak, ülkelere özel süt ürünleri üretmektedir.

Uluslararası Pazarda Markalama Jenerik Ürünler (Altın ve Elmas) Markalı Ürünler (Chiquita Muz ve Dole Ananas) Dağıtıcı Markası – Özel Markalı Ürünler (Carrefour veya ) Üretici Markalı Ürünler (Nike) Çoklu Marka (Unilever – Persil ve OMO) Tek Marka – Aile Markası (Siemens ve Arçelik)

Ürün Garantileri ve Satış Sonrası Hizmetler Hyundai, Amerikalı tüketicilerin markaya yabancı olmalarından ve modellerinin fiyatlarını düşük bulmalarından dolayı kafalarında oluşan kalite ve güvenirlik kuşkularını yıkmak amacıyla 1998 yılından itibaren araçlarına 10 yıl ve 100 bin mil garanti vermeye başlamıştır. Dolayısıyla şirketin ABD yıllık satışları 1998 de 90 binden 2003 yılında 400 bin araca çıkmıştır. Xerox’un 1993 yılında yaptığı bir araştırmada, sağladıkları satış sonrası hizmetlerden oldukça tatmin olduğunu bildiren müşterilerin diğerlerine göre bir sonraki satın alımlarında altı kat daha yüksek olasılıkla Xerox’u tercih ettikleri bulunmuştur. Nissan’ın İngiltere’de bulunan servis ve satış noktalarını yeniden düzenlemesi (sadeleştirilmiş mimari yapı, fonksiyonel yön işaretleri, geniş araç bırakma sahaları ve yeni giriş-çıkış noktaları), şirketin bu ülkedeki satış gelirlerini %11 arttırmıştır.