BÖLÜM I PAZARLAMA NEDİR?

PAZARLAMA Pazarlama işletmelerin müşterileri için değer yaratma ve karşılığında da müşterilerden değer sağlamak için güçlü müşteri ilişkileri oluşturma sürecidir.

PAZARLAMANIN TANIMI Pazarlamanın sosyal ve yönetsel olmak üzere iki farklı tanımını yapmak mümkündür. Sosyal açıdan pazarlama, başkaları için değeri olan mal ve hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve özgürce değiştirilmesi yoluyla, insanların ve grupların istek ve ihtiyaç duydukları şeyleri elde ettikleri toplumsal bir süreçtir. Yönetsel açıdan ise pazarlama, mal ve hizmetlerin satılma sanatı olarak tanımlanmaktadır.

Günümüzde pazarlama; karşılanmamış gereksinim ve talepleri saptayan bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen işletmenin hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; hedef pazarlara uygun mal, hizmet ve programlara karar veren işletmedeki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen temel işletme fonksiyonudur.

PAZARLAMANIN KONUSU VE FAALİYET ALANI Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan kavram değişimdir. Değişimin gerçekleşmesi aşağıda belirtilen 5 koşulun sağlanması ile mümkündür. En az iki taraf olmalı, Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere sahip olmalı, İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı, Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya reddedebilmeli, Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun veya arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.

PAZARLAMA SÜRECİ Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı oluşturmak Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden değer elde etmek

PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE İHTİYAÇLARINI ANLAMAK İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. İstekler, insan ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla belli bazı objelere yönlendirilmesidir. Talep, ödeme imkânı ile desteklenen istekledir.

Yokluğunda rahatsızlık yaratan durum İHTİYAÇ Yokluğunda rahatsızlık yaratan durum * Fiziksel ihtiyaçlar (Yeme, içme, barınma) * Sosyal ihtiyaçlar (Ait olma, sevilme vb.)

İSTEK İhtiyaçların kültür ve kişilik özelliklerle şekillenen biçimi. Örn, Bir Çinli çin yemeği tercih ederken, Amerikalı hamburgeri, Türk ise Adana Kebabı tercih etmektedir. Türkiye’deki domates üreticisi en iyi kırmızı domateslerini İsveç’deki tedarikçiye gönderdiğinde tedarikçinin domatesler konusunda algısı aynı şekilde olamaz. Çünkü İsveç’deki tüketiciler için en iyi domates yeşil domatestir.

Satın alma gücüyle desteklenmiş insan istekleri. TALEP Satın alma gücüyle desteklenmiş insan istekleri. Satın alma gücündeki değişimler tüketicilerin tercih ettikleri ürünleri ve markaları etkiler (Gelir düzeyi ve tercih edilen araba markası)

PAZAR SUNULARI İhtiyaçlar ve istekler çeşitli pazar sunuları ile karşılanır. Pazar sunuları: Mal, Hizmet, Bilgi, Deneyim bileşimlerinden oluşur.

Pazarlama Miyopisi Satıcıların sundukları ürünlere, ürünlerin yarattığı faydadan ve deneyimden daha fazla önem vermeleri. “iSTEKLERE” odaklanıp “İHTİYAÇLAR” bakış açısını kaçırmak. İhtiyacı daha iyi karşılayan ya da daha ucuz ürün sıkıntı yaratabilir. Bu yüzden işletmeler müşterilerinde marka deneyimi yaratmaya çalışırlar. (Waltdisney).

DEĞER VE TATMİN Üründen elde edilen performans < beklenti İSE; müşteri memnuniyeti düşük Üründen elde edilen performans > beklenti İSE; müşteri memnuniyeti yüksek olur.

Tüketiciler genel olarak söz konusu ihtiyacı karşılayacak bir çok mal ve hizmetler karşı karşıyadırlar. Bunları arasında ne şekilde seçim yapacakları, kendilerine sunulan Pazar fırsatları hakkındaki memnuniyetleri bunlara yükledikleri değerlerle ilişkilidir. Memnun müşteri yeniden satın alır ve diğerleriyle ürün hakkındaki olumlu deneyimlerini paylaşır.

Pazarlamacıların oluşturacakları beklenti hususunda dikkatli olmaları gerekir. Beklentileri çok düşük tutarlarsa satın alan müşteriyi memnun etmelerine rağmen yeterli müşteriye ulaşamazlar. Beklentileri çok yüksek tuttukları durumda ise satın alanlar hayal kırıklığına uğrayabilir.

DEĞİŞİMLER VE İLİŞKİLER Değişim (Exchange): Arzu edilen nesnenin karşılığında bir şey verilerek elde edilmesi durumudur.

PAZAR Gerçek ve potansiyel alıcılardan oluşan bütün. Aynı pazarda yer alan bireyler ortak istek ve ihtiyaçları paylaşırlar

MODERN PAZARLAMA SİSTEMİ Tedarikçiler (suppliers) İşletme (marketer) Rakipler (Competitors) Aracılar (Marketing intermediaries) Nihai kullanıcılar (Final users)

MÜŞTERİ YÖNELİMLİ PAZARLAMA STRATEJİSİ TASARIMI Hizmet verilecek müşterilerin seçimi Değer önerisi seçme Pazarlama yönetimi yönelimleri

Hizmet verilecek müşterilerin seçimi Pazar bölümleme Pazar bölümleme çeşitli değişkenlere göre pazarın müşteri dilimlerine bölünmesidir. Hedef pazar seçimi Hangi Pazar bölümünün seçileceğine karar verilmesine hedef Pazar seçimi denir.

Değer önerisi seçme Değer önerisi:müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek için onlara sunulan fayda ve vaat edilen sözlerdir * farklılaştırma * konumlandırma Değer önerisi markadan markaya değişiklik gösterir. Toyota Sienna Minivan: “çocuklarının istediği ve sizin ihtiyacınız olan her şey var” Red Bull: “vücudunuzu ve zihninizi canlandırın”

Pazarlama yönetimi yönelimleri Üretim yaklaşımı Ürün yaklaşımı Satış yaklaşımı Pazarlama yaklaşımı Sosyal pazarlama yaklaşımı

“Ne üretirsen üret, mutlaka satılır, kar ortaya çıkar” Üretim yaklaşımı Müşteriler uygun olan ve karşılayabildikleri ürünleri tercih ederler yaklaşımı baskın görüştü. Üreticilerin temel tutumu ne olursa olsun üretimin ve dağıtımın etkinliğini arttırmaktı. Bu yaklaşım talebin arzdan büyük olduğu pazar koşullarında geçerli olmaktadır. “Ne üretirsen üret, mutlaka satılır, kar ortaya çıkar”

Ürün yaklaşımı Ürün kavramı (yaklaşımı) müşteriler en yüksek kaliteyi, performansı, yenilikçi özellikleri bünyesinde barındıran ürünü seçerler. Sürekli olarak devam eden ürün geliştirmeleri söz konusudur. Artan fiyatlarla daha karmaşık ürünler ortaya çıkabilir. Müşteriler ihtiyaçları olmayan hatta gereksiz kabul edilebilecek ürünlere para ödemek zorunda kalırlar.

Satış yaklaşımı Satış yaklaşımı, üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucu doğmuştur. “Verimli üret, reklam yap, satılır, kar edersin”. “Müşteriler, yeterli miktarda işletme ürünlerini alıp, ihtiyacını karşılamaz, bu yüzden ikna edilmeleri gerekmektedir. Uzun dönemli karlı müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi yerine satışlara odaklanma söz konusudur.

Pazarlama yaklaşımı Hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını bilmek ve rakiplerinin sunduğundan daha iyi bir şekilde arzu edilen memnuniyeti sunma dayanan örgüt hedeflerine ulaşma söz konusudur. Bu yaklaşımda müşteri değerleri ve müşteriye odaklanma satış ve kara giden yolu oluşturur. Temel uğraş noktası ürününüz için doğru müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru ürünü bulmaktır.

Sosyal pazarlama yaklaşımı Pazarlamacılar geniş toplum kesimlerinin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için bazı sorumluluklar üstlenmelidirler. Bu yaklaşım kuruluş ile müşteriler arasında kısa dönemli değişim ilişkisi yerine toplumsal etkiler konusunda odaklanmayı getirir. İşletmeler pazarlama stratejilerini oluştururken toplumun çıkarlarını, tüketicilerin isteklerini ve işletmenin karını dengelemek zorundadır. Tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun dönemli refahı arasındaki çatışmanın dengelenmesi söz konusudur.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA PLAN VE PROGRAMININ HAZIRLANMASI İşletmenin pazarlama stratejisi, işletmenin hangi tüketiciye hizmet sunacağının ve bu müşteriler için nasıl değer yaratacağının çerçevesini çizer. Bir sonraki adımda pazarlama yöneticisi bir pazarlama programı hazırlar. Pazarlama programı pazarlama stratejisini eyleme dönüştürerek müşteri ilişkilerini oluşturur.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA PLAN VE PROGRAMININ HAZIRLANMASI (2) İşletmenin pazarlama karması ve pazarlama stratejisini uygulamak için pazarlama araçlarından oluşur. Bu pazarlama karması elemanları ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkilerinin Değişen Yapısı Partnerlerle İlişki Yönetimi

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) MÜŞTER DEĞERİ VE TATMİN Müşteri İlişkileri Yönetimi: Müşterilere yüksek değer ve memnuniyet sunarak karlı müşteri ilişkileri oluşturma ve sürdürme sürecidir. Müşterinin Algıladığı Değer: rakiplere nazaran işletmenin sunduklarının tüm yarar ve maliyetlerinin farklılığının değerlendirilmesi durumudur. Müşteri Tatmini: Müşteri memnuniyeti alıcının beklentisine göre ürünün algılanan performansına bağlıdır. Eğer ürünün performansı beklentileri karşılayamazsa, müşteri memnun olmazken, performans beklentileri karşılıyorsa, müşteri memnun olur.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)(2) İşletmeler müşterileri ile farkı ilişki düzeylerinde değişimi sürdürebilirler. Her bir müşteri ile tek tek ilişki halinde olmak bir ucu oluştururken marka bağımlılığı programları ve standart tutundurma araçlarının kullanılması diğer ucu oluşturur. İşletmeler tüketicilerinde sadakat yaratabilmek için farklı yöntemler denemektedirler. Sıklık pazarlama programları (sık satın alan müşterilerin ödüllendirilmesi), klüp pazarlama programları (üyelerine özel indirimler verme topluluklar oluşturma) bunlara örnek gösterilebilir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)(3) MÜŞTERİ İLİŞKİSİ DÜZEYLERİ VE ARAÇLARI Müşteri ilişkileri oluşturmak için finansal ve sosyal yararlar sağlayan yapısal bağlar da söz konusudur. Örneğin, Mckenson eczacılık toptancısı eczanelere bilgisayar ve program vermektedir. Onlardan alışverişin kesildiği durumda bunlar geri alınmaktadır. Sık satın alma programları da müşteri ilişkileri yönetiminde bir araçtır.

Müşteri İlişkilerinin Değişen Yapısı Seçilmiş müşterilerle daha dikkatli ilişki kurma Uzun dönemli ilişki kurma Doğrudan ilişki kurma

Müşteri İlişkilerinin Değişen Yapısı Seçilmiş Müşterilerle daha dikkatli ilişki kurma: İşletmeler her müşteri ile ilişki istemediğine karar vermiştir. Bunun yerine daha az, daha karlı müşteri grubunu hedeflemektedirler.

MÜŞTERİDEN DEĞER ELDE ETMEK Müşteri Sadakati ve Müşteriyi Elde Tutma Müşteri Payının Büyümesi Müşteri Değeri Oluşturma

Müşteri Sadakati ve Müşteriyi Elde Tutma İyi bir şekilde oluşturulmuş müşteri ilişkileri müşteri memnuniyeti yaratır. Memnun olan müşteriler de işletmeye tekrar gelirler ve müşteri sadakatİ oluşur. Yaşamı boyunca müşterilerin işletmeden yapmış oldukları satın alma değeri de müşteri yaşam değerini oluşturur.

Müşteri Payının Büyümesi İşletmeler ürün kategorileri içerisinde müşterilerin satın alma payının artmasını hedeflerler

Müşteri Değeri Oluşturma Müşteri değeri işletmenin varolan ve potansiyel müşterilerinin birleşmiş yaşam değeridir.

Kelebekler İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında iyi uyumun olması. Yüksek kar potansiyeli Gerçek Arkadaşlar İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında iyi uyumun olması. Çok yüksek kar potansiyeli Yabancılar İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında uyumun az olması. Çok düşük kar potansiyeli Salyangozlar İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında uyumun sınırlı olması. Düşük kar potansiyeli Uzun Dönemli Müşteriler Kısa Dönemli Müşteriler Yüksek kâr sağlayanlar Düşük kâr sağlayanlar Tahmini Sadakat Potansiyel Kârlılık Müşteri İlişki Grupları

YENİ PAZARLAMA AÇILIMLARI Yeni dijital çağ Hızlı küreselleşme Sosyal sorumluluk ve etiğe daha fazla önem verilmesi Kar amaçlı olmayan pazarlamanın büyümesi