MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA Küresel Pazarlamada Fiyatlandırma 12 MAN 533T ULUSLARARASI PAZARLAMA Küresel Pazarlamada Fiyatlandırma 12.04.2017 Kaynak: Stratejik Küresel Pazarlama, Ed. Necdet Timur ve Alparslan Özmen

MAKRO BAKIŞ AÇISI Fiyatlandırma, pazarlama faaliyetlerinin etkileşim alanı en yoğun olan bir bileşenini içermektedir. Diğer pazarlama bileşenleri ile çok ilişkili olduğu gibi pazardaki talebin yönetiminde etkin araçlardan biri olarak da yorumlanabilir. Uluslararası pazarlara yönelik fiyatlandırma, uluslararası çevre değişkenleri ve uluslararası pazar bileşenlerinin oluşturduğu parametrelere bağlı olarak planlanır. Uluslararası fiyatlandırma kararlarında işletme içi değişkenler, yerel pazar çevresi değişkenleri ve uluslararası pazar çevresini oluşturan değişkenler önemli rol oynar.

MAKRO BAKIŞ AÇISI Uluslararası fiyatlandırmanın daha karmaşık olması; pazarın bölümlenmesine, farklı yasal ve politik sistemlere, farklı uluslararası müşteri kitlesine, farklı enflasyon ve faiz oranları gibi temel parametreler ile uluslararası ekonomik çevre gibi çok boyutlu parametrelere bağlıdır. Fiyat algısındaki uluslararası farklılıklar ise diğer bir çok boyutluluk örneğidir.

MAKRO BAKIŞ AÇISI Bir ülkeden başka bir ülkeye yönelik olarak ürünlerin dış satımında fiyatlandırma işlemi, kısıtları ve politikaları itibarı ile çok boyutlu ve komplekstir. Bir malın fiyatı tüketicinin onda algıladığı kalite ve değeri yansıtmalıdır, zira müşteriler satın alma kararını verirken fiyat ile kalite arasında bir denge kurarlar. Bu nedenle fiyatın isabetli tayini başarı veya başarısızlığın belirleyicisidir.

MAKRO BAKIŞ AÇISI Ekonomik teoride fiyat, arz ve talebin kesiştiği noktada oluşur. Özellikle talep elastikiyeti yüksek olan ürünlerde pazarda satın almak isteyenlerin sayısı arttıkça ve ürünün pazara arzı aynı oranda artmıyorsa fiyatı artar. Eğer bir ürün pazarda talebi olmasına rağmen bulunmuyorsa veya ani talep patlaması olmuşsa, talebe bağlı fiyat artışı gündeme gelir. Uluslararası pazarlamada fiyat tayini en zor kararlardan biridir. Eğer birden fazla pazara girilmişse bu karar daha da zorlaşır.

MAKRO BAKIŞ AÇISI Ürün, dağıtım kanalları, promosyon, bunların hepsi mükemmel olsa dahi fiyat uygun değilse başarısızlığa uğranacaktır. Lojistik alanındaki gelişmeler ve artan dünya ticaret hacmi yeni ülke pazarları açarak yeni pazarlama fırsatları yaratmaktadır. Küresel firmaların bu fırsatlardan yararlanmasında fiyat bir rekabet unsuru olarak önem kazanmaktadır. Girilen her ülkede koşullar; farklılıklar gösterebilir, çoğunlukla da bu farklılıklar mevcuttur ve önemlidir.

MAKRO BAKIŞ AÇISI Temelde ürüne ve pazara bağlı olarak geliştirilen fiyatlandırma kararları aynı zamanda işletmelerin kısa ve uzun dönemlik uluslararası hedefleri ile de ilişkilidir. Pazarlardaki haksız rekabet şartlarını önlemek, tüketici haklarını korumak ve ülkeler arasındaki kaynak transferini yönetmek için Dünya Ticaret Örgütü ve AB gibi düzenleyici kuruluşların geliştirdiği uluslararası teknik düzenlemeler, fiyatlandırmada önemli rol oynayabilmektedir.

Fiyatlandırma; uluslararası yasal düzenlemelere, enflasyon oranlarına, değişim oranlarına, fiyat kontrollerine, pazardaki rekabet yapısına, gelir düzeyi, üretim maliyetleri, dağıtım maliyetleri, hedeflenen karlılık gibi kriterlere bağlıdır.

Standardizasyon-Uyumlandırma Yerel pazarların koşullarındaki farklar ve fiyat duyarlılığı farkları fiyatın merkezden değil, girilen pazardaki yetkililerce belirlenmesi tezini güçlendirmektedir. Fakat bunun da sakıncalı yanı fiyatlandırmada merkezi bir koordinasyon yoksa işletmenin kendi birimleri ve pazarlar arasında gelişebilecek fiyat rekabetiyle bir ülkeden diğerine olan mal geçişleridir. Geçmişte Türkiye’nin güney komşularına ihraç ettiği şekerin güney illerimize yerel fiyattan daha ucuza geri gelmesi böyle bir duruma örnek olarak verilebilir.

Bu iki alternatif fiyatlandırma stratejilerinin yararlı ve zararlı yönlerini özetlemek gerekirse; İlk olarak akla gelen fayda, merkezden bağımsız olarak fiyatları yerel yetkililerin belirlemesi sonucunda yerel pazar koşullarına duyarlı ve uyumlu fiyatların oluşumudur. Temel zararı ise, bu tür fiyatlandırmanın küresel pazarlama stratejisi ve amaçlarıyla tutarlı olmaması durumudur. Bu durumda yukarıda belirtilen pazarlar arası mal geçişleri ile işletmenin farklı ülkelerdeki birimleri birbirleriyle rekabete başlayabilirler. Pazarlar arasındaki fiyat farkı nakliye giderlerinden büyükse böyle bir rekabetin ortaya çıkması mümkündür. Diğer taraftan fiyatın genel merkezce belirlenmesinin yararı ise bunun, küresel stratejiyle tutarlı olmasıdır. Temel zararı ise merkezce belirlenen fiyatın yerel pazar koşullarına yeterli duyarlılığı gösterememesini gözden kaçırmasıdır.

Toyne ve Walters üç grup etken belirlemişlerdir. Küresel fiyatlandırmada yeni olan etkenler literatürde değişik biçimlerde belirlenmiştir. Toyne ve Walters üç grup etken belirlemişlerdir. İşletmeye Özgün Faktörler Burada işletmenin uluslararası stratejisi, bunun yerel değişimleri, Ar-Ge giderleri, pazarlama ve dağıtım giderleri söz konusudur. Pazara Özgün Dışsal Etkenler Tüketici tercih ve davranışları, rekabetçi çevre, pazarın yapısı, döviz kurlarındaki dalgalanmalar ve pazara devlet müdahaleleri pazara özgün dışsal etkenler olarak yer alır. Ürüne Özgün Etkenler Ürünün uluslararası hayat seyrinin hangi safhasında olduğu ve benzer özellikler söz konusudur.

Standart Küresel Fiyatlandırma Etmenleri bu üç grupta belirleyen aynı yazarlar, küresel fiyatlandırma için de üç yöntem belirlemektedirler. Standart Küresel Fiyatlandırma Bu tip fiyatlandırmada dünyanın her yerinde aynı fiyat görülür. Pazara Özgün-Farklılaşmış Fiyatlandırma Bu tip fiyatlandırmada fiyat her pazarın koşullarına uygun olarak belirlenir. Ayrışık Fiyatlandırma Dış pazarlar için belirlenen standart fiyatlar üretimin yapıldığı pazardakinden farklıdır.

Aynı yazarlar merkezi bir koordinasyona bağlı olmak koşuluyla pazara özgün farklılaşmış fiyatlandırma yöntemini şu nedenlerle önermektedirler. Fiyatları etkileyen çevresel faktörler değişik pazarlarda önemli farklılıklar gösterebilir. Her bir pazardaki hedeflere ulaşmak için fiyatlandırma politikaları proaktif olarak kullanılmalıdır. Tek ve aynı fiyatı her pazarda uygulamanın yararları az ve önemsizdir. Farklı fiyatlandırmanın zararlarına karşı önceden önlemler alınabilir.

Bu fiyatlandırma yöntemlerinin her birinin yararları ve sakıncaları şöyle özetlenebilir: Standart küresel fiyatlandırmanın yararları uygulama kolaylığı ve pazarlar arası mal transferine imkan bırakmazken en önemli mahsuru değişik pazarlardaki yerel iktisadi koşullara ve talep durumuna duyarsız oluşudur. Buna karşın pazara özgün farklılaşmış fiyatlamanın yarar ve mahsuru tam tersidir. Yani yerel iktisadi koşullara duyarlılığı faydalı yönüyken, pazarlar arasındaki farklı fiyatların mal transferine yol açabilmesi mahsurlu yanıdır. Ayrışık fiyatlandırma ise hem değişik pazarların yerel koşullarına duyarsızdır, hem de mal transferine neden olabilir.

Başka bir grup yazar uluslararası fiyatlandırmada dört temel faktör gurubu göstermektedir. Taban fiyatı belirleyen maliyetler. Tavan fiyatı belirleyen talep ve pazara özgün faktörler. Gerçeklere uygun fiyat belirlemeye yol gösterici olarak pazarın yapısal ve rekabet durumu. Fiyata devlet müdahalesi ve benzeri mevzuat gibi kısıtlamalar.

Küresel veya uluslararası pazarlama yapan firmalar fiyatlandırma yaparken pazarın kaymağını almak şeklinde mi yoksa pazara nüfuz etme şeklinde mi fiyatlandırma yapacaklarını da belirlemelidirler. Hangisinin yapılacağı genel olarak rekabet düzeyine, ürünün yeniliğine, teknolojiye ve pazarın niteliklerine bağlıdır. Firmanın amacı fiyatın yüksekliğine duyarsız ve bunu ödeyip ürüne sahip olmak isteyen bir pazar bölümüne ulaşmak ise veya elinde sınırlı miktarda mal varsa, en yüksek satış gelirini elde etmek için pazarın kaymağını almak amacıyla fiyatı yüksek belirleyebilir. Bu tip fiyatlandırma çoğunlukla pazarda yüksek gelirli zenginler ve düşük gelirli fakirler olarak sadece iki gelir grubu olduğunda uygulanır.

Maliyetlerin düşük gelir grubuna uygun fiyatlandırmayı engellediği durumlarda fiyat yüksek tutularak fiyat esnekliği çok az olan yüksek gelir grubuna pazarlama yapılır. Pazara nüfuz edici fiyatlandırma ise pazarı büyütmek, pazar payını artırmak amacıyla bilinçli olarak fiyatın düşük tutulması yoluyla yapılır. Ekonomisi hızla gelişen ve nüfusunun orta gelir grubunun yoğun olduğu büyüyen pazarlarda bu tür fiyatlandırma hem pazarı hem de firmanın pazar payını artırıcı bir etki yapacaktır.

MİKRO BAKIŞ AÇISI Pazarlama karması unsurlarından fiyat hariç, ürün, dağıtım, promosyon firma için gider yaratırken fiyat gelir yaratır. Bu niteliğiyle firmaların varlıklarını maksimum büyütmelerinin ve diğer pazarlama karması unsurlarının yarattığı giderleri karşılamanın ve amaçlarına ulaşmalarının temel aracıdır. Bu yüzden fiyatlandırma politikası başarı veya başarısızlığın da temel belirleyicisidir.

MİKRO BAKIŞ AÇISI İşletmelerin fiyatlandırma politikaları işletmenin sadece pazarlama fonksiyonuyla değil, üretim ve finansman fonksiyonundan, muhasebe bölümünden gelen verilerle de şekillenen bir süreçtir. Bu süreç esnasında fonksiyonlar arası anlaşmazlıklar da görülebilir. Küresel pazarlama yapan firmalarda gidilen ülkelerle ilgili veriler de bu sürece dahil edilince konu daha da karmaşıklaşıp zorlaşır. Küresel pazarlama yapan firmalar önce ulaşmak istediği amaç (veya amaçları) belirlemeli, daha sonra bunu sağlayacak strateji ve fiyatlandırma politikasını belirlemelidir.

Firmaların Fiyatlandırma Politikalarını Belirleyen Etkenler Fiyatlandırma politikaları ile genelde hedeflenen amaçlar; Yatırıma tatmin edici bir getiri ve hedeflenen bir kar elde etmek. Pazar payı elde etmek ve bunu kaybetmemek şeklinde özetlenebilir. Bu amaçların önceliği ülkeden ülkeye veya zaman içinde farklılaşabilir. Pazara nüfuz etmek için düşük tutulan fiyat, pazar payının büyümesiyle değişip, önceliği kar amacına bırakabilir.

MALİYETLER Maliyetler fiyatlandırmada önde gelen bir etkendir. Maliyet fiyatın tabanını belirler. Üretim, finansman, pazarlama ve dağıtım giderlerinin tümünü fiyat karşılamalıdır. Aksi takdirde firma varlığını sürdüremez. İhracat yaparken en uygun fiyat politikası maliyet artı kar şeklinde fiyatlandırmadır. Burada üretim maliyetine nakliye, sigorta, promosyon giderleri ilave edilir.

MALİYETLER Nihai tüketici fiyatı merkezden belirleniyorsa bu maliyete kar eklenir. Nihai tüketici fiyatı gidilen pazardaki yetkililerce belirleniyorsa, üreten merkez bu fiyata karışmaz. Gidilen ülkelerdeki gider farklılıkları önemli fiyat farklılıkları yaratabilir. Bu durumda pazarlar arası mal kaymalarını önleme amaçlı bir fiyat koordinasyonu sağlamak gereklidir.

MALİYETLER Dinamik ilerleyen fiyatlandırma politikası alternatif bir fiyatlama yöntemidir. Burada ihraç edilen mal maliyetine sabit giderler dahil edilmez. Bunun sebebi ihracat yapılmasa da sabit giderin iç pazardaki fiyata dahil edildiği düşüncesidir. Böylece sadece değişken giderler ve ihracatın sebep olduğu giderler maliyete dahil edilir. Ancak bu yöntemin bir riski ihraç fiyatının üretici ülke fiyatından düşük olması durumunda damping yapmakla suçlanmaktır. İhracatta maliyetleri düşürmek, böylece fiyat avantajı elde etmek önemlidir. Maliyetleri düşürmede başvurulacak iki önemli yöntem, ölçek ekonomisi yoluyla birim maliyetleri düşürmek ve dağıtım merkezleri kurarak lojistik giderleri azaltmaktır.