ÖRGÜTSEL İ LET İŞİ M Ö ğ r. Gör. Dr. İ nanç GÜNEY Adana MYO

Örgütsel kimli ğ in çe ş itli tanımları açısından öne çıkan boyut ileti ş imdir. Hiç ku ş kusuz bu marka kimli ğ i planlama çerçevelerinde özellikle konumlandırma açısından da durum benzerdir. Örne ğ in bir tanımda örgütsel kimlik, bir kurumun içsel ve dı ş sal ilgili gruplara kendini anlatan toplam ileti ş imidir. Söz konusu toplam ileti ş imin örgütsel ileti ş im, kurum çalı ş anları, kurum çevresi, kurumun ürün ve hizmetleri aracılı ğ ıyla gerçekle ş ti ğ i görülür (Severin & Tankard, 1994). Örgütsel ileti ş im: amaçlı –planlanmı ş içsel ve dı ş sal tüm ileti ş im biçimlerinin uyumlu ve olabildi ğ ince etkin ve verimli kullanılması olarak tanımlanabilir.

Örgütsel ileti ş im; yönetimsel ileti ş im, pazarlama ileti ş imi ve örgütsel ileti ş im olarak üç alt ba ş lıkta toplanabilir. Burada yönetsel ve örgütsel ileti ş imi birbirinden ayırmak kolay görünmektedir. Yönetimsel ileti ş im, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel payda ş larla ileti ş imini üstlenir. Ancak, yönetimsel ileti ş imi, vizyonun tüm payda ş lara aktarılmasında etkin bir liderlik olarak tanımlamak daha uygundur.

Örgütsel ileti ş im mali i ş ler ve insan kaynaklarının yanı sıra, yatırımcılar ve endüstriyel ili ş kileri (çalı ş an, sendika vb.) de kapsayan ileti ş imi açıklıyor. Ancak, örgütsel ileti ş imin en temel i ş alanı olarak çalı ş anları görmek gerekir. Pazarlama ileti ş imi ve mü ş terilerle ileti ş im de marka vizyonu ve kurum kültürü ile uyumlu bir planlama içinde olmalıdır. Ama nasıl? Açıkçası, bütüncül yönetim görevlerinin bir parçası olarak önemli ili ş kileri ve bu ili ş kilerdeki gruplarla ileti ş imin yönetilmesine dair tartı ş ma sürüyor.

Bu görevin pazarlama, mü ş teri ili ş kileri ve insan kaynakları yönetimi ya da halkla ili ş kiler uzmanlarının üzerinde oldu ğ u iddia edilebilir (Varye & White, 2000). Hiç ku ş kusuz, dünyada da, ülkemizde de i ş letmelerin örgütsel yapılarındaki güçlerin ve i ş levlerin da ğ ılımı birçok sorunu beraberinde getiriyor. Bu sorun, i ş letmelerde artarak sürecek; dolayısıyla i ş letmelerin profesyonel hizmet aldı ğ ı kurum ve ki ş ilerle de. Örgütsel ileti ş imin ba ş tan beri sözü edilen bu çok yönlü tanımlama çerçevesinin uygulamada kar ş ılı ğ ını tam olarak bulup bulmadı ğ ı sorusu akla gelebilir.

Örgütsel ileti ş imcilerin i ş levlerine yönelik bir ara ş tırmanın sonuçları geleneksel halkla ili ş kilerin ötesinde çok yönlü bir i ş yükünün örgütsel ileti ş imcilere yüklendi ğ ini göstermektedir. Sonuçta örgütsel ileti ş im hem akademik hem de uygulamada henüz açık bir tanımlamaya kavu ş turulmu ş de ğ il. Ancak ş irketlerin ileti ş im yönetimlerine dair ya ş adıkları sorunlarına bir tür çözüm arayı ş ı içinde oldu ğ u da bir gerçek. Sorun, görüldü ğ ü kadarıyla kültür ve de ğ erlerin içe yönelik ileti ş im ve dı ş a dönük pazarlama ileti ş imi ile bütünle ş tirilmesi sorunu. Farklıla ş an ve geni ş leyen hedef kitlelere yönelik ileti ş imin e ş güdümü.

Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Bu noktada örgütsel ileti ş imi farklı bir anlamda da olsa bütünle ş ik ileti ş imin bir üst a ş aması olarak görmek mümkün. Burada kurumların ileti ş imi nasıl yönetecekleri sorunu hala zorlu bir alan. Arçelik ve birkaç markada görülen örgütsel ileti ş im tanımının yukarıda sözü edilen marka yönetimi modelini kar ş ıladı ğ ını söyleyebiliriz.

ÖRGÜTSEL İ LET İŞİ M İ N FONKS İ YONLARI Örgütsel ileti ş imin fonksiyonları konunun uzmanları tarafından çe ş itli bakı ş açıları ile adlandırılmı ş tır. Bazı yazarlar, örgütsel ileti ş im fonksiyonlarını, pazarlama ileti ş iminden halkla ili ş kilere, medya ili ş klerinden itibar yönetiminie kadar çe ş itlendirirken, bazıları fonksiyonlar arasına yönetim ileti ş imi gibi fonskiyonları da dahil eder. Bu bölümde, konumuz örgütsel ileti ş imin önemli isimlerinden Argenti ve Goodman’ın perspektifinden ş ekillendirilecektir.

Argenti (2009)’ a göre, örgütsel ileti ş imin fonksiyonları ş u alt ba ş lıklardan olu ş ur: Kimlik, imaj, itibar Örgütsel reklamcılık ve savunuculuk Medya ili ş kileri Pazarlama ileti ş imi İ ç ileti ş im/ çalı ş anlarla ileti ş im Yatırımcı ili ş kileri Topluluklarla ili ş kiler ve örgütsel vatanda ş lık/ sosyal sorumluluk Hükümetle ili ş kiler Sorun yönetimi ve kriz ileti ş imi Van Riel, örgütsel ileti ş imi pazarlama ileti ş imi, yönetim ileti ş imi ve örgütsel ileti ş im ba ş lıkları altında inceler. Goodman (2006) ise, Argenti’nin ifade etti ğ i fonksiyonlara, halkla ili ş kiler, itibar yönetimi, yönetim ileti ş imi ba ş lıklarını da ilave eder.

Örgütsel Kimlik ve İ maj Her insanın kendini di ğ er insanlardan ayıran bir kimli ğ i vardır. Kurumlar ve insanlar birbirine bu açıdan benzetilebilir. Kurumlar ço ğ u zaman kimlikleri ile birbirinden ayrılırlar. Mü ş teriler de bir ürün veya hizmete ili ş kin seçimlerini kurumların kimliklerine göre yaparlar. Çünkü günümüzde kurumlar, her ş eyden önce ki ş ilerin kar ş ısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır. Kamuoyu ile en do ğ rudan ileti ş imi gerçekle ş tiren araç da kurum kimli ğ idir (Gregory, Wrechmann, 1993, s.11). Daha açık bir deyi ş le, sektör içinde fark edilip ayırt edilmeyi de sa ğ layan kurum kimli ğ idir.

Günümüzde modern kurum ve kurulu ş lar, kurum kimli ğ i kavramına önem vermektedirler. Çünkü kurum kimli ğ i, bir kurumun kim oldu ğ unun, ne yaptı ğ ının ve bunu nasıl yaptı ğ ının görsel ve davranı ş sal sunumudur. İ lgili çevrelerin kurumla ili ş ki kurdukları her noktada kurum kimli ğ i deneyimi ya ş adı ğ ı savunulur (Balmer ve Wikonson, 1991, s.27-28). İ lgili çevrelerin kurum kimli ğ i ile ili ş kisi üç farklı alanda belirginle ş mektedir: Ürünler ve hizmetler (üretip satanlar), çevreler (ürünlerin nerede yapılıp, nerede satıldı ğ ı), ileti ş imler (insanlara, ne yaptı ğ ınızı nasıl anlattı ğ ınız) (Odaba ş ı, 1995, s.92). Kurum kimli ğ inin tarihsel geli ş iminde Balmer’ın (1998) kurum kimli ğ ini öncelikle bir gruba veya toplulu ğ a ait oldu ğ unu ifade etmesi oldukça önemlidir. Bu ifadeye dı ş arıdan bakıldı ğ ında, kurum kimli ğ inin bir grubun bütünlü ğ ünü yansıtan belli bir profilinin olu ş turulması gerekti ğ i görülür. Bunun için kimlik kavramının ilk zamanlarda sadece kurumların görsel olarak bir bütünlük sergilemeleri ş eklinde kabul edilmesi do ğ aldır.

Kurum kimli ğ i, bireyler tarafından algılanan ve kurumları birbirlerinden ayırmalarını sa ğ layan görsel ögelerin tümüdür. Kurum kimli ğ ini görsel kimlikle özde ş le ş tirenler ço ğ unlukla tasarım i ş i ile u ğ ra ş anlardır. Ülkemizde kurum kimli ğ i kavramına ili ş kin yakla ş ımlara baktı ğ ımızda da görsel kimlikle, örgütsel tasarımla özde ş le ş tirildi ğ ini görüyoruz. Çünkü kurumlar sadece logolarını, kurum renklerini, dekorasyonlarını yeniliyorlar. Bu yenilemenin medyadaki yansımasına baktı ğ ımızda, bir kurumunun kurum kimli ğ ini yeniledi ğ ini haber olarak okuyoruz/izliyoruz.

Kurum kimli ğ inin etkile ş im içerisinde oldu ğ u alanlardan birisi de, kurum kültürüdür. Bu konuda ilgili kaynaklara bakarsanız, son yıllarda kurum kültürü konusunda bir çok ara ş tırma yapıldı ğ ını görebilirsiniz. Kurum kültürü, kurum içinde bireylerin nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerekti ğ ini biçimlendiren, i ş lerin nasıl yapıldı ğ ını gösteren ortak payla ş ılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modelidir. Di ğ er bir anlatımla, kurum tarafından benimsenen temel de ğ erlerdir. Uygun örgütsel kültür olmadan, hiçbir i ş stratejisinin ya da programının ba ş arıya ula ş aca ğ ını dü ş ünmek mümkün de ğ ildir. En pahalı ve ş ık tasarımlı bina bile, kiri ş ler ve betonlardan olu ş an sa ğ lam bir altyapı olmaksızın ayakta duramaz.

Örgütsel kültür, i ş te bu toplumsal mimarinin temelidir. Kurumsal kültürü nedir? sorusuna verilen yanıtlar ş öyledir : “Ofisimdeki herkes birbiriyle iyi geçinir.” “Düzenledi ğ imiz her toplantıda rakiplerimize nasıl saldırabilece ğ imizin yollarını ararız.” “Profesyonel çalı ş anlar, ö ğ le yemeklerini yerken zaman açısından rahattırlar ama di ğ er personel zaman kısıtlamasına titizlikle uymak zorundadır.” “Bir ameliyat geçirmem i ş yerimden kimsenin umurunda bile olmadı.” “Düzenli aralıklarla yönetimin ho ş una gitmeyen bir ki ş i ortamdan kayboluyor.” Bu yanıtların hepsine örgütsel kültürün tanımları, hatta kurulu ş un kurum kültürlerinin yarattı ğ ı sonuçlar diyebiliriz. Teknik açıdan kültür, kurulu ş un genel de ğ er yargılarının, sembollerinin, davranı ş larının ve varsayımlarının bir arada olmasıdır. Kısacası kültür, ‘i ş lerin nasıl yürüdü ğ ünün’ bir göstergesidir.

Her çalı ş an, içgüdüsel olarak kültürün ne oldu ğ unu bilir. Kurum kültürü, bir kurulu ş un, bölümün, takımın ortak de ğ erleri, sembolleri, inanı ş ları ve davranı ş larıdır. Kültür, i ş yerinde herhangi bir konu üzerinde çalı ş ırken ya da bir fabrikada bir ürün üretirken ortak bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir dü ş ünce biçimi gerektirir. Genelde payla ş ılan bu varsayımlar, inançlar ve de ğ erler, sözel de ğ il üstü kapalıdır. Fakat, bu sessizlik içinde bile kazanan kurulu ş ile kaybeden kurulu ş arasındaki farkın belirleyicisi olabilirler. Bu duruma bireyler açısından bakıldı ğ ında, bireyde aynı durum, ba ğ lılık ya da sevgisizlik olarak ortaya çıkar. Kısacası, bir i ş yerinde olmanın verdi ğ i haz, di ğ er bir i ş yerinde angarya olarak görülebilir.

Kültür, bu yönler do ğ rultusunda inceledi ğ inde, süreklilik ile ilgili bir olgudur. Bir kurulu ş, i ş levsel bir ürün tasarlayabilir, bu ürünü mükemmel bir biçimde geli ş tirebilir, hızla pazara sunabilir ve en etkili ve yaratıcı biçimde pazarlayabilir. Ancak bunu her yıl düzenli bir biçimde sürdürmek, kurulu ş un bir kültür sorunudur. Ara ş tırmacılar, bu do ğ rultuda, büyük kurulu ş ların örgütsel kültür özelliklerini saptamaya çalı ş ırlar. İş te bu noktada, kurum kültüründe çalı ş anların önemi ortaya çıkar.