DURUM ANAL İ Z İ

Bir sonraki bölüm olan Araştırma’da doğru soruları sormanız için öncelikle elinizdeki bilgileri ortaya koyun… Tüketiciyle ilgili konular  Mevcut kullanıcılar  Coğrafi özellikler  Mevsimsellik  Satın alma çevrimi Marka ve ürün kategorisinin pazar geçmişiyle ilgili konular  Yaratıcı gereklilikler  Rekabetin satışları  Rakiplerin kullandığı mecralar

Mevcut Kullanıcılar Durum analizinin bu bölümünde seslenilecek yeni kullanıcılar değil ürünü satın alan mevcut kullanıcılar analiz edilir. Ancak mevcut kullanıcıların kim olduğunu doğru bir biçimde bilirsek, yeni kullanıcılara da doğru bir biçimde erişebiliriz. Mevcut kullanıcıların analizi için iki anahtar kavram kullanılır; 1.Demografik Bilgiler 2.Psikografik Bilgiler

Demografik bilgiler birincil ve ikincil araştırmalarla elde edilir. İkincil araştırma; öncelikli yapılan araştırmadır ve burada başkaları tarafından yapılmış ve yayınlanmış bilgilere ulaşılır. Birincil araştırma; pazarlama planı için markanın ya da kategorisinin mevcut ya da potansiyel kullanıcılarına doğrudan sorular sorarak bilgi toplama yöntemidir. Bu araştırmada tüketicilerin yaş, cinsiyet, meslek, ırk vb. özelliklerinin yanı sıra markayı tüketme alışkanlıkları da ortaya konulabilir. Demografik Bilgiler

Psikografik değişkenler kullanıcıların ve hedef kitlenin düşünme biçimi hakkında bilgi verir. Bu bilgiler, hedefe daha yönelik, daha vurucu ve daha etkili reklamlar yaratmayı sağlar. Psikografik Bilgiler Herkese ulaşmak isterseniz kimseye ulaşamazsınız…

Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek; ‘Volkswagen Toureg’ PAZARLAMA SORUNU Volkswagen Toureg modeli ile oldukça farklı bir kategori olan SUV ( Spor / prestij ) kategorisinde yeni bir taşıt konumlandırmalıydı. Volkswagen’in Polo ve Golf’ünden farklı olarak Toureg, yüksek mühendislik ve – dolar oranında fiyatlandırılmış spor/prestij kategorisinde olacaktı. Toureg’in spor/prestij kategorisindeki yaklaşık olarak aynı fiyat değerlerine sahip diğer rakipleri: Mercedes ML, BMW X5, Lexus RX330, Range Rover ve Volvo VC70’dir. Bu markaların çoğu, spor/prestij kategorisinde iki ya da üç yıldır konumlandırılmıştı. Volkswagen, Toureg’i hızlı bir şekilde ‘en iyi’ yapmak istedi. Satış hedefi, Lexus, Mercedes ve Range Rover gibi spor/prestij kategorisinde konumlanmış rakiplerinin ulaştığı satışlara benzer olarak ilk yılda 200 adet satmaktı. Volkswagen markasının piyasaya sürümünde uzun ve önemli bir dönem bulunuyordu. Toureg, Volkswagen markasının altında yeni yüksek sosyo-ekonomik gruba yönelik modellerle prestij kategorisine itilen Volkswagen markası için büyük bir dönüm noktası olarak dizayn edildi.

Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek; ‘Volkswagen Toureg’ Toureg için en iyi hedef kitle ‘Girişimci ve kendi işine sahip yeni nesil’ idi, çünkü onlar; Küçük ve orta ölçekli iş sahibi ( genellikle büyük şirketlerin yöneticisi değillerdir ) Genç – orta yaş arasıdırlar ( ) – en üst düzey şirket yöneticilerinden gençtirler. Hırslı, risk alıcı, ileriyi gören, maceraperesttirler ( işlerinde ve boş zaman değerlendirmelerinde ) Geleneklere meydan okumalarından dolayı kendilerini muhalif ve başarılı görürler. Markalarını yaşam kalıplarına taşırlar – hem geleneksel olmayan başarı hem de kişisel özgürlüğün bir sembolü. Spor/prestij kategorisi, bireyselci, onlarla ilişkilendirilmiş maceraperest imajından dolayı, bu özellikleri bu segment için vaat eder. Hem iş yaşamlarında lüksü, hem de boş zamanlarında güçlü off-road performansı için spor/prestij’i tercih ederler.

Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek; ‘Volkswagen Toureg’ Yüksek sosyo-ekonomik tüketicilerin bu alt segmenti için anahtar göstergeler şunlardı: Bu tüketiciler genel kabul görmüş spor/prestij markalarını ( Mercedes, BMW, Range Rover ) daha geleneksel ve başarılı markalar – yeterince muhalif olmayan – bir şekilde görürler. Onların muhalif tarzlarıyla tanımlanmış spor/prestij kategorisi cezbedici olacaktır. Hoş bir şekilde şaşırtıcı olmak isterler. Spor/prestij segmenti içinde bir parça farklı bir şey ararlar. Bütün bu nedenlerden dolayı onlar, Volkswagen için ideal hedef kitledirler – tarihsel marka kimliğinde geleneksel/muhalif şeklinde yönlendirilmiş kimliği tanımlanan kitle.

Hedef Kitle Analizinde Başarılı Bir Örnek; ‘Volkswagen Toureg’ Toureg’in Belirlenen Yaratıcı Stratejisi; ‘Şaşırtıcı Doğa’ ‘Diğer lüks spor arabaların ulaşamadığı yerlere ulaşmanızı sağlar’ Kampanya sonucunda 200 adet satışla hedefine ulaşmıştı.

Coğrafi Özellikler Mevcut kullanıcılar nerede yaşıyor? Marka satışlarının coğrafi dağılım eğrisi tüketicilerimizin nerede yaşadığını bize göstermesinin yanında, bizim için önemli olan bu kitle hakkında bilgi verir. Bir sonraki adım Marka Geliştirme Endeksidir ( MGE )…

Marka Geliştirme Endeksi ( MGE ) MGE, her pazarlama bölgesi için markanın geçmişindeki göreli başarıları ölçmeye yönelik nitel bir ölçü verir. MGE, coğrafi temelli satış rakamları ve incelenen bölgenin nüfusu ile hesaplanır. Alan MGE’si = Bölgedeki satış yüzdesi x 100 Bölgedeki nüfus yüzdesi MGE profili markanın güçlü ve zayıf pazarları hakkında bize fikir verir ve İzlenecek stratejiyi belirler. Bu stratejiler iki türlü olabilir; Savunmacı ( defensive ) strateji: güçlü olunan bölgede para harcama Saldırgan ( offensive )strateji: ihtiyaç duyulan bölgelerde para harcama

Mevsimsellik Bir tür MGE olarak adlandırılan bu analiz, satışların yıl içinde ne zaman gerçekleştiği konusunda fikir verir. Bu analiz, temel satış dönemlerini her ayın satış yüzdelerini bu yüzdelerin aylık ortalamalara oranını göstermelidir. Ürünün niteliğine göre mevsimselliği de değişiklik gösterir ve çoğu ambalajlı ürün imalatçısı reklamlarını en çok satış yaptıkları aylara yoğunlaştırır. Unutmayın ki paranızı ancak bir kez harcayabileceksiniz, bu nedenle hangi dönemde saldırgan ya da savunmacı bir strateji uygulayacağınızı iyi tespit etmelisiniz.

Satınalma Çevrimi Satın alma çevrimi belli bir ürün kategorisindeki standart bir birimin satın alınmasının arasındaki günlerin adedi olarak tanımlanır. Bu bölümde hedef kitlenin markayı hangi sıklıkta kullandığı ortaya konulur. Markanın hangi ölçüde medyayı kullanacağı ( media weight ) ve hangi sıklıkta reklam yapması gerektiği saptanır. Tüketici ürünümüzü ne sıklıkta kullanıyor?

Yaratıcı Gereklilikler Neye ihtiyacınız olduğunu ana hatlarıyla belirleyin! Bu bölümde sınırlayıcı olmayın fakat sonraki aşamalar için yardımcı olabilecek genel bilgiler verilir. Geçmişte olan ve gelecekte beklenen gelişmeler belirtilir.

Rekabetin Satışları Markanız ve Rakipleriniz ? Markanın yakın geçmişteki satış oranlarını coğrafi bölge ve dönemlere göre ortaya koyun Bu verileri inceleyerek değişiklikleri saptayın Kategorideki tüm rakipler için tüm ülkedeki satışları gösterin Satışları her çeyrek için ayrı ayrı ve tüm yıllık ve altı aylık toplamları ile gösterin

Rakiplerin Kullandığı Mecralar Hangi rakibiniz hangi medyayı ne kadar kullanıyor? Harcama bazlı reklam payı ( share of expenditures ); belirli zaman dilimi içinde kategorideki rakiplerin yaptığı harcamaların payının gösterildiği tablo Performans bazlı reklam payı ( share of voice ); harcamaların Toplam İzlenme Oranları ( GRP ) temelinde hesaplandığı tablo Performans bazlı reklam payı tablosu daha faydalıdır çünkü, tüketiciye ulaşma gücünü ortaya koyar.