Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

HİD BAŞVURU PROJESİ Ödül Alanı: Pazarlama İletişimi Projeyi Sunan: The Shell Company of Turkey Limited Haziran’02.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "HİD BAŞVURU PROJESİ Ödül Alanı: Pazarlama İletişimi Projeyi Sunan: The Shell Company of Turkey Limited Haziran’02."— Sunum transkripti:

1 HİD BAŞVURU PROJESİ Ödül Alanı: Pazarlama İletişimi Projeyi Sunan: The Shell Company of Turkey Limited Haziran’02

2 Shell Club Smart Card

3 3 Perakende Akaryakıt Sektörü zMüşterinin satın alırken dokunamadığı, zgöremediği veya koklayamadığı zürünlerin pazarlandığı bir sektör

4 4 Türkiye’de Perakende Akaryakıt Sektörü  akaryakıt istasyonu  6 ana dağıtım şirketi, toplam 23 dağıtım şirketi  7,5 milyon araç  % 7 araç sahipliği oranı  Devlet tarafından belirlenen tavan fiyat  5 ürün: Kurşunsuz benzin, süper benzin, motorin, Lpg ve madeni yağlar  Sektördeki sadakat oranı: 1.6/5 (Müşterilerin son 5 akaryakıt alımlarının aynı markadan gerçekleştirme oranı)

5 5 Perakende Akaryakıt Sektöründe Müşteri Beklentileri Temiz ve düzenli önsaha Kolay ulaşılan bir yerde olması Temiz tuvaletler Güvenilir bir marka Yüksek kaliteli akaryakıt Teknolojide lider marka olması Hızlı ve iyi servis veren personel Kibar ve güvenilir personel İyi promosyon faaliyetleri

6 Haziran 2002 Öncesinde Sektördeki Durum  İstasyon bazında uygulanan kısa dönemli promosyonlar  Bardak, kupa, ıslak mendil vb. değeri düşük ve sınırlı çeşitteki hediyeler  Her istasyonda farklı uygulamalar ile müşteri gözünde oluşan promosyon kirliliği  Uzun dönemli marka sadakatini ödüllendiren uygulamaların eksikliği  Akaryakıt dağıtım şirketleri ile bankalar arasında kredi kartları programları çerçevesinde ortak çalışmalar  Sektördeki tüketimin %60’ını oluşturan nakit alım yapan müşterilere yönelik bir ödül programı olmaması

7 7 Shell Club Smart Card Fikrinin Doğuşu  Müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin periyodik pazar araştırmaları ile tespit edilmesi.  Araştırma sonuçlarına dayanarak müşterilerin beklentilerini karşılayan hizmetler sunmak ve bağlılıklarını gerçek bir sadakat sistemiyle ödüllendirmek.

8 Shell Club Smart Card nedir?  Shell Club Smart Card, Türkiye’de ilk defa Shell’in başlattığı, Shell’e güvenin ödüllendirildiği elektronik altyapılı bir sadakat programıdır.  Müşteriler Shell'den yaptıkları her akaryakıt, LPG ve madeni yağ alımında anında puan kazanırlar, puanları istasyonlardaki POS makinaları aracılığıyla manyetik özellikli kartlarına yüklenir.  Topladıkları puanlarla müşteriler, Shell Club Smart Card kataloğunda yer alan televizyondan mutfak robotuna, cep telefonundan bisiklete, Ferrari ürünlerinden araç lastiğine seçkin markaların ürünlerine sahip olurlar.

9 9 Durum analizi/Avrupa’da Shell Club Smart Card 16 Avrupa ülkesinde toplam 15 milyon sadık müşteri...

10 10 Shell Club Smart Card Sisteminin Mekanizması  Müşteriler Shell istasyonlarından temin edebilecekleri başvuru formunu doldurarak istasyondaki yetkiliye teslim ederler, kartlarını ve kataloglarını anında alırlar  Başvuru formlarının sisteme girilmesi ile kart numarası ve bilgileri eşleşir  Form bilgileri sisteme işlenen kart sahipleri kazandıkları puanlar ile hediye sipariş etmeye başlayabilirler  Programdaki tüm işlemler (puan kazanma, hediye siparişi, hediye teslimi) istasyonlarda bulunan terminallerden(POS) gerçekleştirilir

11 11 Shell Club Smart Card’ın yarattığı farklar...  Akaryakıt sektöründe süregelen “promosyon kirliliği”ne son vermesi  Müşterilerin ülke çapında tüm Shell istasyonlarında bu programdan yararlanabilmesi  Ödeme şekli veya yakıt tipi ayrımı yapılmadan tüm müşteri segmentlerine hitap eden sürekli bir program olması  Müşterilerin daha yakından tanınması (yaş, araç tipi, lokasyon gibi)  Müşterilerin satın alma alışkanlıklarının izlenebilmesi (ürün tipi, satım alma sıklığı, satın alma lokasyonu gibi)

12 Müşteriye kazandırdığı avantajlar  Müşterinin Shell’den yaptığı alımları karşılığında sürekli ödüllendirilmesi  Kartın istasyonlardan anında alınarak puan kazanmaya başlanabilmesi  Hediye kataloğunda en çok tercih edilen markaların yer alması ve ürün çeşitliliğinin fazlalığı  Her işlemin sliple takip edilmesi  Tüketici Danışma Hattı’ndan, SMS ve web sayfası ile kart, hediye ve puan bilgilerine ulaşılabilmesi  Yakıt türü ve ödeme şekli ne olursa olsun tüm müşteri gruplarının aynı ayrıcalıklardan yararlanabilmelerinin sağlanması

13 13 Hediye kataloğundan örnekler  Ferrari markalı ürünler  Oyuncaklar  Oto aksesuar  Akü, lastik  Cep telefonları  Fast food yemek menüleri  Bisiklet  Elektrikli ev aletleri  Televizyon, DVD player  Fotoğraf makinası z**Çok çeşitli ürünlerden oluşan hediye kataloğumuz detaylı bilgi için ekte dikkatinize sunulmuştur.

14 Shell’e kazandırdığı avantajlar  Türkiye genelinde Shell akaryakıt istasyonunlarına her gün gelen 300 bin müşterinin tanınması ve sadakat oranlarının tespit edilmesi  Müşterilerin sadakatinin artırılması  Promosyon karmaşasının sona erdirilmesi  Ulusal çapta uygulanan bir program olduğu için daha düşük maliyet ile müşteriye daha yüksek değer sunulması  Shell markasının müşteri gözündeki değerinin artırılması  Elde edilen istatistiki bilgilerle müşteri beklentilerinin analiz edilmesi  Analizlere göre satış geliştirici ve müşteri memnuniyetini artırıcı aktiviteler belirlenmesi ve uygulanması

15 Sosyal paydaşlar Ana Sosyal Paydaşlar  Mevcut müşteriler (araç sahibi olan/düzenli olarak Shell müşterisi)  Potansiyel müşteriler (araç sahibi olan/düzenli olarak Shell müşterisi olmayan)  18 yaş üzeri ehliyet sahibi ancak araç sahibi olan/olmayan kişiler  Bayiler  İş ortakları Etkileyici Sosyal Paydaşlar  Yazılı, işitsel ve görsel medya  Shell çalışanları  Shell Avrupa  Fikir önderleri

16 16 Hedefler  2002 yılı sonunda 750,000 aktif üyeye ulaşmak  İstasyon bazında toplam satışa göre % 50 kartlı satış penetrasyonu sağlamak  İstasyon bazında minimum % 15 satış artışı sağlamak  Pazar payını %1.5 artırmak  Rakiplerin kampanyalarına karşı satışları sağlıklı bir şekilde büyütmek  Programın 3. yılında müşteri sadakat oranını iki katına çıkartmak  Müşteri memnuniyet endeksini yükseltmek

17 17 Hedefler  Bu program ile müşteri ihtiyaçlarını doğrudan belirlemek  CRM aktivitelerine başlamak  Müşteri segmentlerine göre yeni değerler yaratmak  Tüm çalışanların iş hedeflerini müşteri yönetimi eksenine oturtmak  Müşteri sadakatine yapılan yatırımların geri dönüşünü müşteri yatırımı haline dönüştürmek

18 İletişim hedefleri  Shell Club Smart Card’ın müşteri sadakatini ödüllendiren kart olarak konumlandırılması  Shell markası ile duygusal bağ kurulması  Shell’in sektöre hep ilk’leri kazandıran yenilikçi, dinamik bir marka olduğu algısının güçlendirilmesi  Müşteri beklenti ve ihtiyaçlarının sürekli araştırılması ve doğru analiz edilerek uygun çözümler sunulduğu mesajının vurgulanması

19 Mesajlar  “Shell, müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçlarını yakından takip ederek onlara özel çözümler sunuyor”  “Dinamik ve yenilikçi yapısı ile Shell müşteri memnuniyetine yönelik yeni proje yatırımları yapıyor”  “Shell Club Smart Card, şu ana kadar akaryakıt sektöründe uygulanan kapsamlı ilk ödül programıdır”  “Shell Club Smart Card müşterilerinin güvenini ödüllendiriyor”  “Shell Club Smart Card, dönemsel bir kampanya değil uzun soluklu bir ödül programıdır”

20 Kritik başarı faktörleri  Lansman öncesinde yapılan müşteri araştırmaları ile müşteri beklenti ve ihtiyaçlarının doğru tespit edilip buna göre çözüm sunulması  İlgili sosyal paydaşlara yönelik farklı iletişim kanalları kullanılması  Entegre iletişim modelinin benimsenmesi  Uzun soluklu bir program olması  Yurtdışındaki uygulamalardan elde edilecek sinerjiden yararlanılması  Her aşamada ölçümleme yapılması  Lansmanı takip eden 2 ay boyunca müşterilere programı birebir anlatacak ve onların kart sahibi olmalarını sağlayacak Promotör ekibinin istasyonlarda görev yapması  İstasyon personelinin program hakkında eğitilmesi ve müşteri iletişiminde onlara örnek olması için Shell çalışanlarının tüm Türkiye’deki istasyonlarda programı tanıtması  Bayi teşkilatının programa olan inancı ve desteği

21 Lansman planı Sırası  Bayi toplantısı  Basın toplantısı  Özel haber çalışmaları  Reklam kampanyası  Görsel arşivi oluşturmak üzere VNR ve fotoğraf çekimi  Müşteri temas noktalarının programa hazırlanması  Akaryakıt istasyonları  İstasyonların Shell Club Smart görselleri ile giydirilmesi  Broşürlerin dağıtılması  İstasyon personelinin ve promotör ekiplerinin eğitimi  Tüketici danışma hattı  Web sitesi

22 Bayi toplantısı - öncesi  Mekan süslenmesi için BlueChip’e, bayilerin ulaşım ve konaklaması konusunda Meridian’a, basılı malzemeler, reklam çalışmaları için Manajans Thompson’a, medya ilişkileri konusunda ise Medya Evi’ne ayrı ayrı briefler verilmiştir  Daha sonrasında taraflar biraraya gelerek detayların üzerinden beraber gidilerek fikir alışverişinde bulunmuştur  Kapsamlı bir checklist oluşturulmuştur  Yazılı ve görsel malzemeler hazırlanmıştır

23 Bayi toplantısı - sırası  2 Haziran 2002 tarihinde SwissOtel’de gerçekleştirilmiştir  Tüm Türkiye genelindeki bayiler davet edilmiştir  Toplantıya 600 kişi katılmıştır  Bayiler nezdinde programın öneminin vurgulanması amacı ile Shell Dünya Başkanı Phil Watts toplantıya katılarak açılış konuşmasını gerçekleştirmiştir  Dev bir ekran kurularak sunumlar yapılmış, film gösterimleri gerçekleştirilmiştir  Gecede Candan Erçetin konseri ve Yılmaz Erdoğan şovu düzenlenmiştir.  Salon dışında düzenlenen panayır alanında POS makinaları ve hediye standları kurulmuştur. Bayilerimiz kendilerine verilen kartlarla işlemler yaparak sistemi tanımışlar ve bu işlemlerle çekilişe katılarak program hediyelerinden kazanmışlardır.

24 Basın toplantısı - sırası  2 Haziran 2002 tarihinde SwissOtel’de gerçekleştirilmiştir  Basın toplantısına televizyon kanalları, günlük gazeteler ve sektör dergileri olmak üzere 42 yayından toplam 52 kişilik bir katılım sağlanmıştır  Tüm yazılı malzemeler, Shell Club Smart Card kimliğini yansıtan kağıt ve dosyalarla hazırlanmıştır  Toplantı sırasında, fuaye alanında Shell Club Smart Card ürünlerinin yer aldığı standlar ve POS makinaları sistemi kurulmuştur.  Toplantı sonrasında, gazetecilere Shell Club Smart Card verilip, formları eksiksiz olarak doldurmaları sağlanmıştır.  Kartlarını POS makinalarından Shell yetkilileri ile beraber geçirerek, sistemin işleyişi konusunda da bilgilendirilmişlerdir  Basın toplantısına katılan gazetecilere kart konseptine uygun olarak üzerinde soğuk damga Shell logosunun bulunduğu deri cüzdan verilmiştir

25 Basın toplantısı - sonrası  Basında çıkan haberlerin takip edilmesi  Medya ilişkileri ve etkinlik yönetimi değerlendirme raporunun hazırlanması

26 26 Özel haber çalışmaları  Basın toplantısı bitiminde bazı yayınlar ile özel röportajlar gerçekleştirilmiştir  Hazırlanan medya planı sonrasında hedefe uygun yayınlarla özel haber çalışmaları gerçekleştirilmiştir

27 Reklam kampanyası  Lansman öncesinde Mayıs 2002 tarihleri arasında teaser reklamı, 2 Haziran- 7 Temmuz 2002 tarihleri arasında da ana kampanya reklamı yayınlanmıştır. Reklam filmi ağırlıklı olarak prime-time’da 9 televizyon kanalında yer almıştır  Lansman sonrası Aralık ayı boyunca reklam çalışmalarına devam edilmiştir

28 Müşteri temas noktaları - I Akaryakıt istasyonları:  Ön saha satış elemanları ve kasa görevlileri eğitilmiştir  2 Haziran 2002 tarihinden itibaren 560 istasyon Shell Club Smart konsepti ile brand edilmiştir  İçinde katalog hediyeleri olan hediye standlarının istasyonlara ulaştırılmış  Fiyat panoları giydirilmiş  Market camlarına ve ön sahadaki kolonlara posterler asılmış  Market camına kart stickerı yapıştırılmış  Market içine dönkart ve kasa pedleri yerleştirilmiş ve  Başvuru formları, hediye kataloğu ve araç kokuları hazırlanmıştır.

29 Müşteri temas noktaları - II  Programın içerik ve avantajlarını anlatmak üzere 200 kişilik promoteam ilgili istasyonlarda 3 Haziran tarihinden itibaren çalışmaya başlanmıştır  POS cihazları kurulumu tamamlanmıştır (22 Mayıs-1 Haziran) Sonrasında  Ön saha satış elemanlarının, kasa görevlilerinin ve promoteam’in gizli müşteri araştırması ile sürekli olarak denetlenmiş ve geliştirilmesi gereken noktalar tespit edilmiştir

30 Müşteri temas noktaları - III Tüketici Danışma Hattı:  Müşterilere program hakkında genel bilgi verilemesi  Müşterinin  kartındaki puanları öğrenebilmesi,  sistemdeki kişisel bilgilerini güncelleyebilmesi  İstasyonlar, hediyeler, puanlar hakkında öneri veya şikayetlerini iletebilmesi

31 Müşteri temas noktaları - IV Web Sitesi:  Program hakkında genel bilgi  Kart numarası ve şifresi girerek puan öğrenme imkanı  Hediye bilgileri ve fotoğrafları  Alım alışkanlıklarına girerek müşterinin ne kadar sürede kaç puan kazanabileceğini ve puanlarla hangi hediyeleri alabileceğini gösteren “Smart Puan Hesap Makinası”  Sıkça sorulan sorular ve cevapları  Etkinlikler ve programdaki son gelişmelerle ilgili bilgiler

32 Ölçümleme/Medya ilişkileri Shell Club Smart Card lansmanı ile ilgili olarak;  Lansmanın hemen sonrasında toplam 49 haber yayınlanmıştır.  Haber yansımaları değerlendirme raporu hazırlanmıştır.  Gerek yazılı basın gerekse görsel basında hedeflenen tüm iletişim mesajları ve ilgili görseller yer almıştır

33 Ölçümleme/Müşteri araştırmaları  2002 sonu itibariyle;  üyeye ulaşılmıştır  6 ay sonunda sadakat oranı 5 üzerinden 1.8’den 2.3’e yükselmiştir.  Pazar payı %1.6 artmıştır  Kurşunsuz benzinde pazar ikinciliğinden pazar liderliğine ulaşılmıştır.  Toplam akaryakıt pazarında 3.sıradan 2.sıraya çıkılmıştır.  İstasyon bazında ortalama % 18 satış artışı sağlanmıştır  İstasyon bazında toplam satışa göre % 60 kartlı satış penetrasyonu sağlanmıştır.

34 Başarılar  Programın müşterilere duyurulmasını takip eden 10 gün içinde 350 bin kişinin “Shell Club Smart Card” sahibi olması  Shell Avrupa’da “en iyi uygulama” olarak gösterilmesi ve Türkiye’nin know-how’ına başvurulması  Medya çalışmalarında ise lansmanın yanı sıra, bugüne kadar Shell Club Smart Card bünyesinde gerçekleştirilen kampanyalar, kartın başarı hikayesi, 1.yıldönümünde Shell Club Smart Card ile elde edilen başarılar, Shell Club Smart Card sinerjisi ile gerçekleştirilen futbol turnuvası gibi çeşitli konular çerçevesinde kartın medyada iletişiminin sürekliliğinin sağlanması, kartın basın kanalıyla sürekli gündemde tutulması

35 Proje Ekibi  Shell Türkiye Perakende Satışlar Grubu  Arzu Berk Amirak / Shell Türkiye Halkla İlişkiler Müdürü  Medya Evi İletişim  BlueChip  Meridian  Manajans Thompson


"HİD BAŞVURU PROJESİ Ödül Alanı: Pazarlama İletişimi Projeyi Sunan: The Shell Company of Turkey Limited Haziran’02." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları