Fiziksel Özürlü Bireyler Tüketim Kültüründen Nasıl Etkilenir Fiziksel Özürlü Bireyler Tüketim Kültüründen Nasıl Etkilenir? Pazarlama Bu Bireyler için Ne Yapabilir? ARŞ. GÖR. MURAD CANBULUT İZMİR EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ, İŞLETME BÖLÜMÜ DOÇ. DR. DENİZ ATİK 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ HAZİRAN, 2015

Sunum Özeti Yazın Taraması Pazarlamada Özürlülük Araştırmanın Amacı Araştırma Soruları Araştırma Yöntemi Ön Bulgular Uygulayıcılara Öneriler

Yazın Taraması Dünya nüfusunun yaklaşık %15’inin en az bir özrü bulunmaktadır (DSÖ, 2011) Türkiye’deki özürlü birey sayısı da dünya istatistiklerine paralel şekilde 8,5 milyon kişi olarak bilinmektedir (ÖZİDA, 2009) Endüstri Devrimi, I. ve II. Dünya Savaşları, Vietnam Savaşı sonrası gelişmeler.

Disability = Sosyal boyut Impairment = Tıbbi boyut İngilizce’de kavramlar: disability, impairment, handicapped veya disadvantaged Türkçe’de kavramlar, toplumsal dinamikler eşiğinde şekillenmekte (Bezmez vd., 2011) Disability = Sosyal boyut Impairment = Tıbbi boyut (Barton, 2005; Bickenbach, 2011; Liachowitz, 1988; Oliver, 1996; Shakespeare and Watson, 2002)

Pazarlamada Özürlülük Akademide; sosyal pazarlama (social marketing), dönüştürücü tüketici araştırmaları (transformative consumer research) ve makro pazarlama (macromarketing) alanlarındaki çalışmalar, İş hayatında; sosyal sorumluluk projeleri

Tek bir özürlü grubu odaklı. Ülke içindeki çalışmalar sınırlı. Pazarlama ve perakendecilik alanında; görme engelli bireylerin çevrimiçi alışveriş alışkanlıklarını, alışveriş ortamında müşteri temsilci tecrübeleri. (Baker vd., 2007; Burnett, 2006; Pavia ve Mason, 2014; Vezina vd., 1995) Tek bir özürlü grubu odaklı. Ülke içindeki çalışmalar sınırlı. (Bezmez vd., 2011; Burcu, 2007)

Araştırmanın Amacı Pazarlamanın özürlü bireylere nasıl yardımcı olabileceğine yönelik sorular sorarak önerilerde bulunmak, Türkiye’de pazarlamayı, tüketici davranışlarını ve özürlü bireyleri bir araya getiren, farklı özürlü gruplarının ve aktörlerin yer aldığı bir çalışma oluşturmak.

Araştırma Soruları Toplumda yer edinme ve kişilik oluşturma sürecinde özürlü bireyler isteklerine ne kadar yanıt alabiliyorlar? Toplumdan dışlanma ve topluma dahil edilme süreçlerinde, toplum (sosyal çevre), devlet ve pazarlamanın rolleri nasıl olmaktadır? Pazarlama, bu ihtiyaçların karşılanmasına yönelik nasıl adımlar atıyor?

Araştırma Yöntemi Özürlü bireylere yönelik çalışmalardaki sorunlardan birisi çalışmaların engeli olmayan araştırmacılar tarafından yürütülmesidir (Kitchin, 1996). Konunun hassasiyeti: Yarı-yapılandırılmış derinlemesine mülakatlar, odak gruplar, gözlemler, ikincil veri kaynaklarından elde edilen veriler –bloglar, özürlülere yönelik internet siteleri, sosyal sorumluluk projeleri sayfaları, haberler- kullanılmıştır.

Samsung ve Peugeot gibi küresel firma yetkilileri ve bu firmaların tutundurma çalışmalarını yürüten reklam ajanslarından yöneticiler ile görüşmeler. Araştırmacılardan biri engellilere yönelik bir sosyal medya projesine dahil olmuş, projenin tümünde aktif olarak yer almıştır.

Katılımcılar; topluma dahil edilmiş ve toplumdan soyutlanmış özürlü bireyler, kar amaçlı firma yetkilileri, devlet yetkilileri. Katılımcılara; tanıdıklar, dernekler, sosyal medya yoluyla ulaşılmıştır. Katılımcılar 20-50 yaş aralığında yer almaktadır. Mülakatlar ortalama 1 saat sürmüştür. Her görüşme kayıt edilmiş, sonrasında transkript edilmiştir. Analizlerde alan notları da kullanılmıştır.

Ön Bulgular Özürlü bireylerle ilgili 3 önemli aktör; devlet, pazarlama ve sosyal çevre (toplum). Özürlü bireyler; normal, özürlü veya hem normal hem özürlü hissetmektedirler. Özürlü bireyler, sosyal sistem kurbanıdır. Pazarlama aktörleri; özürlülerle ilgili yerleşik ve yanlış algı sahibidir (acizlik, hastalık, fakirlik). İhtiyaç ve istekler karşılanmamakta.

Norm dışında olmanın getirdiği psikolojik sorunlar. Reklam ve yayınlarda ideal vücut görüntüsü vurgusu. Dışlayıcı ve farklılaştırıcı. Yasal düzenlemeler, sosyal sorumluluk projeleri. İnternet ve sosyal medya  Alışveriş, sosyalleşme ve normalleşme.

Uygulayıcılara Öneriler Özürlülere yönelik ürün, hizmet, reklam arttırılması. Varlıklarının hatırlatılması, farkındalığın oluşması. Özürlü bireylerin iş hayatına ve dolayısıyla sosyal hayata katılımlarının sağlanması. Korunmasız tüketici grubuna yönelik pazarlama çabaları artarak devam etmeli. İnternet ve sosyal medyanın aktif kullanımı. Dışlayıcı, engel yaratıcı dil, görsel kullanımı azaltılması.