Pazarlama Yönetimi Okulu (1)

... konulu sunumlar: "Pazarlama Yönetimi Okulu (1)"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama Yönetimi Okulu (1)
işletmeler ürün/hizmetlerini nasıl pazarlamalı? satıcı bakış açısı sadece mikro-pazarlama odaklı olmasına rağmen alanı domine eden okul bu, pazarlamada ders programlarının temel dersi oldu, kimi zaman pazarlama ile eşanlamlı olarak kullanılıyor bu okuldaki kitaplar genellikle pazarlama karması kavramı çerçevesinde organize edilmiştir.

2 Pazarlama Yönetimi Okulu (2)
Smith (1956): alternatif stratejiler olarak ürün farklılaştırma ve pazar bölümlendirme kavramları Wasson (1960): ürün hayat eğrisi Keith (1960): müşteri odaklılık kavramı Borden (1964) pazarlama karması kavramı-pazarlama yöneticisini “bir yemeğin içeriğini karıştıran” olarak ifade etmiştir

3 Pazarlama Yönetimi Okulu (3)
Howard (1957): “karar alanları”-ürün, pazarlama kanalı, fiyat, tutundurma-reklam, tutundurma-kişisel satış ve mekan Kelley ve Lazer (1958): “stratejik alanlar”-ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve iletişim McCarthy (1960): pazarlama karmasını 4p ile hatırlatıcı yapıyor-ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım.

4 Pazarlama Yönetimi Okulu (4)
Kotler (1967): pazarlama yöneticisinin görevi, bir pazar bölümünde rakiplere göre en uygun pazarlama karmasını bulmak Kotler ve Levy (1969): pazarlama yönetimini kar amacı gütmeyen kuruluşları da içerecek şekilde genişletmiştir. makro pazarlama alanında Lazer (1969) ise pazarlama yönetimini toplumsal etkisini içerecek şekilde genişletmeyi önermiştir

5 Pazarlama Yönetimi Okulu (5)
McCarthy pazarlamayı işletme kapsamında ele alırken Kotler pazarlama karması elemanlarını her türlü sosyal ve kişisel sorunda kullanmak üzere pazarlama kavramını genişletmiştir. burada pazarlama, etkilemek-yönlendirmek anlamlarını da içerecek şekilde kullanılmıştır. kotler’in bakışı dominant bakış açısı oldu

6 Pazarlama Yönetimi Okulu (6)
temel olarak işletme odaklıdır, pazarlama stratejisi ve karması üzerine odaklanır pazarlama karmasından daha çok ürün üzerine çalışılmıştır. pazarlamanın daha önceki çalışmalarında ürün pazarlama alanının dışında, üretimle ilişkili olarak tariflenmiştir.

7 Pazarlama Sistemleri Okulu
pazarlama sistemi nedir, neden vardır? kimler pazarlamayla ilgilenir? pazarlama nerede/ne zaman gerçekleşir, nasıl işler? pazarlama sistemi ne kadar iyi çalışır? Alderson (1957) sistem terminolojisini pazarlamada kullandı 1970lerde pazarlama yönetim ve tüketici davranışları okullarının yükselişiyle literatürde bu okul çerçevesindeki tartışmalar azaldı

8 Tüketici Davranışları Okulu (1)
pazarlamadaki en eklektik okul ilk olarak satın alma ve tüketimle ilgili sorularla ilgilendi başlangıçta fayda maksimizasyonu yapan tüketiciden sonra tüketici davranışları okulu bunu genişletti: Freud psikolojisinden “bilinçaltına gönderilen mesajla maniple edilen tüketici” Pavlov psikolojisinden “sürekli reklam yoluyla şartlandırılmış tüketici” psikofizikten “açık farklılıklar ile hassaslaştırılmış tüketici duyu eşiği” bilişsel psikolojiden “bilgi işleme ile yenik düşmüş ve riskli karar alan tüketici” sosyal psikolojiden “fikir liderliği ve sosyal etkinin belirleniminde tüketici” sosyolojiden “sosyal sınıf ve altkültürün etkisinde tüketici” antropolojiden “folklor, ritüel, mitler ve sembolizmin etkisinde tüketici”

9 Tüketici Davranışları Okulu (2)
ör: hazırlanmış karışım yerine kek malzemeleri alan kadınlar bilinçaltında doğum yapmak istemektedir. ör: daha geleneksel modeller yerine kırmızı üstü açık araba tercih eden erkelerin bilinçaltında metres ilişkisi istemektedir.

10 Tüketici Davranışları Okulu (3)
Nicosia (1966) ilk modeli üretmiştir Engel vd. (1968)’in modeli daha çok pedagojik amaçlarla üretilmiştir. Howard ve Sheth (1969)’in modeli daha çok araştırma odaklı bir modeldir ve daha çok ampirik destek bulmuştur.

11 Tüketici Davranışları Okulu (4)
Journal of Consumer Research dergisi tüketici davranışları okulunun sınırlarını “satınalma, tüketim ve kullanım”ın ötesine her tür insan davranışına kapsayacak şekilde genişletmiştir. bu genişletme ile işletme dışında birçok alandan makale bu dergide yayınlanmıştır. bu çalışmalar tüketici davranışını bir yönetimsel amaç için kullanmak yerine nihai araştırma konulu olarak görmektedir.

12 Tüketici Davranışları Okulu (5)
tüketici davranışları okulu pazarlama yönetimi gibi pazarlama alanını her türlü insan davranışını kapsayacak şekilde genişletmiştir. bu kapsamda tüketici davranışları artık pazarlamanın bir ekolü olmanın ötesinde sosyal bilimleri bir alanını kapsamaktadır.

13 Makro-pazarlama Okulu
pazarlama sistemi toplumu nasıl etkiler, toplum pazarlamayı nasıl etkiler? genel pazarlama sistemi ne kadar etkili? gelişen mikro-pazarlama odaklı okullara tepki olarak ortaya çıkmıştır. pazarlamanın sadece kişisel kar amaçlı değil toplumun geneline en iyi şekilde hizmet edecek bir araç olarak ele alınması gerektiği üzerine oturmaktadır.

14 Değişim/Değiş tokuş Okulu (1)
bir değiş tokuşun tarafları kimlerdir? tarafların anlaşmasındaki motivasyon nedir? değişimin çerçevesi nedir? işbölümünün ortay çıkması ile birlikte değiş-tokuş da ortaya çıkmıştır. pazarlama alanının genişlemesiyle birlikte bu okulda da ticari değiş tokuşun yerini her türlü sosyal değiş tokuş almıştır.

15 Değişim/Değiş tokuş Okulu (2)
Kotler (1972)’in ifadesiyle en genel anlamda işlem, iki taraf arasındaki değer alış verişidir. bu kapsamda işlemin gerçekleşmesi için 4 koşul gereklidir ancak yeterli değildir: en az iki taraf her tarafta diğer taraf için değerli olan bir şeyler iletişim yapabilme kabiliyeti değiş tokuşu kabul veya reddedebilme

16 Değişim/Değiş tokuş Okulu (3)
Sheth ve Garrett (1986)’ya göre pazarlama sadece ekonomik değerin değiş tokuşuyla ilgilenmelidir, aksi durumda diğer disiplinlerin alanıyla karışmaktadır. Hunt (1983): pazarlama değiş tokuş ilişkisini açıklamaya çalışan davranışsal bir bilimdir. Houston ve Gassenheimer (1987): değiş tokuş, diğer pazarlama teorilerinin bileşik bir yapı oluşturmak üzere çevresinde ilişkilendikleri bir hub (merkez) gibidir.

17 pazarlama tarihi okulu
kavramlar/teoriler vb. n zaman ortaya çıkmıştır ve zamanla nasıl gelişmiştir, birbirleriyle ilişkileri nasıldır? Grether (1976), pazarlama tarihini bir düşünce okulu olarak ilk öneren kişidir. pazarlamanın sadece akademik olarak değil uygulayıcılar, eleştiriler ve kural koyucular tarafından da nasıl şekillendirildiği konusu, bu okul kapsamında önem kazanmaya başlamıştır.