2.Ünite TURİZM PAZARLAMASI ÇEVRESİ

Turizm Pazarlaması Çevresi Bu çevresel unsurlar; Turizm hizmetinden yararlanan bireyler, Hizmet sunan işgörenler, Turizm bölgesi, Turizm işletmesi yöneticilerinin faaliyet sürdürdükleri bölge, ülke ve alanda etkili olan unsurlardır.

Turizm işletmesi Makro çevre Sektör çevresi Faaliyet çevresi

Turizm pazarlaması faaliyetlerinde dikkate alınması gereken çevre faktörleri 3 ana başlık altında incelenebilir: 1. Makro çevre: Denetim altında tutulması ya hiç mümkün olmayan ya da sınırlı bir şekilde etkilenebilen unsurlardır. Ulusal ya da uluslararası boyutta etkili olur.

2. Sektör çevresi: Faaliyetler sürdürülürken içinde bulunulan sektörel yapıyı oluşturan unsurlardır.

3. Faaliyet çevresi: Turizm bölgesinin veya turizm işletmesinin etkinliklerini doğrudan ve en yakından etkileyen faktörlerden meydana gelmektedir.

1. Makro çevre elemanları Turizm işletmesi Demografik çevre Ekonomik çevre Siyasal çevre Sosyo-kültürel çevre Teknolojik çevre Ulaştırma altyapısı Doğal çevre

Demografik Çevre Demografik çevre unsurları arasında; nüfusun özellikleri, yaş, etnik yapı, eğitim gibi özellikler yer almaktadır. Eğitim: eğitim düzeyi arttıkça, bireylerin bilgi ve görgülerini geliştirmek için turizm hareketlerine katılma isteği önem kazanmaktadır.

Demografik Çevre Evlilik durumunun etkisi: aile yaşamı, bağlılık ve sorumlulukları nedeniyle turizm hareketlerine katılmayı güçleştirebilir. Örneğin; çok çocuklu ailelerin turizme katılma eğilimi, bekarlara göre daha azdır.

Demografik Çevre Cinsiyet: Günümüzde kadınlar turizm hareketlerine daha fazla katılmaya başlamışlardır. Gelişmiş ülkelerde ise turizme katılmada cinsiyetler arasında farklılıklar görülmemektedir.

Demografik Çevre Meslek: Gelir ve eğitimle ilişkili olması nedeniyle, önemli bir etkendir. Değişik mesleklerde çalışan bireylerin turizm hareketlerine katılma durumları da değişiklik gösterebilmektedir.

Demografik Çevre Bunların dışında, insanların yetiştikleri ve büyüdükleri yerin büyüklüğü de turizm hareketlerine katılımı etkilemektedir.

Ekonomik Çevre Ulusal gelir, Kişi başına harcanabilir gelir, Gelirin dağılımı, Gelirin elde ediliş dönemleri, Para ve mali politikalar, Rekabet düzeyi, Vergi sistemleri ve oranları, Maaş ve ücret düzeyleri, Enflasyon oranı, Tasarruf oranları, Gelir dağılımı, Faiz oranları gibi alt elemanlardan oluşmaktadır.

Dolayısıyla, bu ülkelerdeki; Ekonomik Çevre Uluslararası turizm hareketlerinin oluşumunda iki temel faktör bulunmaktadır: turist gönderen ve turist çeken ülkeler. Dolayısıyla, bu ülkelerdeki; Faiz oranları, Sosyal güvence uygulamaları, İş yasaları, Vergi oranları dikkate alınması gereken unsurlardır.

Siyasal çevre Siyasi iktidarlar tarafından çıkarılan yasalar, koruyucu önlemler ya da bu önlemlerin kaldırılması, ülkelerin dış politika uygulamaları turizm sektörünü etkilemektedir. Ülkenin yönetim biçimi, önemli bir siyasal çevre elemanıdır. Örneğin; diktatörlükle yönetilen bir ülkede halkın dış dünya ile ilişkisi azdır.

Siyasal çevre Ülkelerin ortak çıkarlarını korumak için oluşturdukları birlikler (örneğin; Avrupa Birliği), gelirleri arttırmakta, döviz transferlerini kolaylaştırmakta, gümrük işlemlerini azaltmakta, turizm hareketlerinin hızlanmasına yardımcı olmaktadır.

Sosyo-kültürel Çevre Toplumun inançları, Sınıfları, Dini, Yaşam stili, Aile yapısı, Değer yargıları, Değerleri, Bireylerarası ilişkileri, Boşanma oranları, Adetleri, Gelenek ve görenekleri, Moda gibi alt elemanlardan oluşmaktadır.

Sosyo-kültürel Çevre Dinsel inanışların turizm hareketleri üzerindeki etkisi önemlidir. Toplumsal değer yargıları turizm pazarlaması kararları üzerinde etkili olmaktadır. Örneğin; günümüzde kent yaşamı, insanlar arasındaki ilişkilerin azalmasına yol açmış, bu durum turizm hareketlerini yaygınlaştırmıştır.

Sosyo-kültürel Çevre Aile yapısı, ekonomik ve siyasal yapıyla yakından ilişkilidir. Aile yapısındaki değişmeler, turizmi etkileyen önemli etmenlerden birisidir. Turist gönderen ve kabul eden ülkelerin; yaşam şekli, gelenek ve görenekleri, moda, gibi sosyo-kültürel özellikleri pazarlama uygulamalarında dikkate alınmalıdır.

“kalite ve maliyet üstünlüğü..” Teknolojik Çevre Teknoloji; “bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi üretim gücü..” “kalite ve maliyet üstünlüğü..” anlamına gelmektedir.

Teknolojik Çevre Teknolojik çevrenin alt elemanları arasında; Internet, Bilgisayarlar, TV, Faks, Diğer elektronik olanaklar, Kredi kartları, Konaklama tesislerinin ve seyahat işletmelerinin kullandığı teknoloji ürünleri, Ulaşım teknolojisindeki gelişmeler yer almaktadır.

Ulaştırma Altyapısı Turizm, ulaştırma yolları ve araçları olmadan gerçekleşemez. Kara, hava, deniz ve demiryolu ulaşımı için yeterli altyapı olanaklarına sahip olma ve uluslararası taşımacılık uygulamalarına entegre olma, turizm pazarlaması etkinliklerinde başarıyı beraberinde getirmektedir.

Ulaştırma Altyapısı Ulaştırma altyapı elemanları arasındaki eşgüdümün sağlanması da müşteri tatmininin sağlanması açısından önemlidir.

Doğal Çevre Turizm olayı, doğal çevre içerisinde oluşmaktadır. Dağlar, göller, denizler, kum, güneş, flora ve fauna, nehirler, kar, yağmur, güneşli günler, deniz suyu sıcaklığı gibi faktörler, doğal çevre faktörleri arasında yer almaktadır.

Doğal Çevre Kirlenme, atıklar, enerji kullanımı gibi konuların dikkate alınması gerekmektedir. Buna örnek olarak, Mavi Bayrak Uygulaması verilebilir. Alternatif turizm ve ekoturizm gibi kavramlar, doğal çevrenin korunmasına yönelik geliştirilmiş yaklaşımlardır.

Mavi Bayrak Projesi Türkiye Çevre Eğitim Vakfı’nın verdiği Mavi Bayrak, gerekli standartları taşıyan plaj ve marinalara verilen uluslararası bir çevre ödülüdür. Temiz, bakımlı, donanımlı, güvenli ve uygar, sürdürülebilir bir çevrenin sembolü olarak verilen bir standarttır. Bu aşamada, plajların su temizliği mikrobiyolojik testlerle değerlendirilmektedir.

2. Sektör çevresi elemanları Turizm işletmesi Tedarik kaynakları Tur operatörleri Seyahat acenteleri Turizm bölgesi yönetimi Turizme bağımlı işletmeler Finansal kuruluşlar Paydaşlar

Tedarik Kaynakları Hammadde sağlayıcıları: Mutfakta kullanılan sebze-meyve, tahıl ürünleri, et, süt, yumurta gibi ürünlerin yanısıra konserve, makarna, sabun, şampuan, deterjan gibi temizlik maddelerini sağlayan kuruluşlardır.

Tedarik Kaynakları Hizmet sağlayan tedarikçiler: Eğlence hizmetlerini sağlayan organizatörler, müşteri ve personel taşıma işlerini yerine getiren, gezi etkinlikleri için işbirliği içinde olunan işletmelerdir. Bu hizmetlerin sağlanmasında son yıllarda, “outsourcing” uygulamasına sıkça başvurulmaktadır.

Tedarik Kaynakları Tur operatörleri ve seyahat acentelerinin getirdiği turistlerin gezme-görme işlemlerinde görev alan profesyonel turist rehberleri de tedarikçiler sınıfında yer almaktadır.

Toptancılar (Tur Operatörleri) Tur operatörleri, turizm sektöründe dağınık haldeki turizm ürünlerini biraraya getirerek yeni turizm ürünleri ortaya çıkarırlar. Tur operatörleri, başka işletmelerin ürünlerini pazarlayan aracılar değildir.

Toptancılar (Tur Operatörleri) Tur operatörlerinin toptancılık işlevi, aracılıktan değil, turizm ürününün üretilmesinden kaynaklanmaktadır. Internet teknolojisinin ilerleme göstermesi nedeniyle, tur operatörlerinin işlevlerinde azalmalar ve değişiklikler meydana gelmiştir.

Seyahat Acenteleri Seyahat acenteleri, tur operatörlerinin ürünlerinin pazarlanmasında aracılık yapmakla birlikte, konaklama, ulaştırma başta olmak üzere çeşitli turizm işletmelerinin ürünleri ile ilgili olarak da aracılık görevini yerine getirirler.

Seyahat Acenteleri 1618 sayılı Seyahat Acenteleri Birliği Kanunu’na göre faaliyetlerini sürdürürler. Türkiye’de seyahat acentelerinin görev alanları ülke içine ve dışına tur düzenlemekten, sınıflarına göre biletleme, rezervasyon, araba kiralamaya değin değişiklik gösterir.

Turizm Bölgesi Yönetimi “Turizm bölgesi (destinasyon), turizm açısından birtakım çekiciliklere sahip olan, ulaştırma, konaklama, eğlence tesisleri başta olmak üzere gerekli alt ve üstyapısı olan yöre, bölge veya ülkelerdir”. Turizm bölgesinin pazarlanması etkinlikleri, doğrudan turizm bölgesi yönetiminin görev alanına girmektedir.

Turizm Bölgesi Yönetimi Turizm bölgesi, bölgenin yönetimi tarafından turizm fuarlarında pazarlanmalı, broşürler ve afişler bastırılmalı, web sayfaları hazırlanmalı, sözkonusu bölgedeki işletmelere yönelik rezervasyon sistemleri hazırlanmalıdır. Örneğin; EMITT fuarı..

Turizme Bağımlı İşletmeler Bir bölgede turizm sektörünün gelişmeye başlamasıyla birlikte, o bölgede pek çok yeni iş alanı ortaya çıkmaktadır. Turizm pazarlaması etkinliklerinde bu işletmeler de etkili olabilir.

Turizme Bağımlı İşletmeler Taksi işletmeleri, süpermarketler, hediyelik eşya dükkanları, otobüs firmaları, pastaneler, diskotekler, sağlık üniteleri, turizme bağımlı işletmelere örnek olarak verilebilir. Son dönemlerde, herşey dahil uygulamalarının turizme bağımlı işletmelerin iş hacimlerini daralttığına dair tartışmalar sürmektedir.

Finansal Kuruluşlar Turizm işletmeleri, özellikle de kuruluş aşamalarında ihtiyaç duydukları finansal kaynakların bir bölümü, finansal kuruluşlardan kredi alınarak temin edilmektedir. Turizm işletmeleri, işletmeye geçiş aşamasında da kredi kullanabilmektedir.

Finansal Kuruluşlar Alınan kredilerin geri ödemesi, faizler gibi hususlar, turizm pazarlamacılarının kararlarına etkide bulunabilmektedir. Finansal kuruluşların kredi kartı ile ilgili aracılıklarından doğan faizler de turizm pazarlamasında önemlidir.

Paydaşlar Turizm pazarlamasında paydaşların alt elemanları; kamuoyu grupları, sivil toplum kuruluşları, basın ve yerel yönetimlerdir.

Paydaşlar Pazarlama uygulamalarında sivil toplum kuruluşlarının görüşleri dikkate alınmalıdır. Yerel yönetimlerin yaklaşımları, turizm pazarlaması uygulamaları üzerinde etkide bulunabilmektedir. Basının turizm bölgelerinde yaşanan birtakım olaylara olan yaklaşımı da müşterilerin algılamalarını etkilemektedir.

3. Faaliyet çevresi elemanları Turizm işletmesi Sendikalar Rakipler Müşteriler Ortaklar İşgörenler

Rakipler Rakiplerin durumu, davranışları, uygulamaları, fiyatları, üretimleri, yeni ürünleri ve pazarlama uygulamaları, turizm işletmesinin ya da turizm bölgesinin pazarlama etkinlikleri üzerinde etkilidir.

Rakipler Turizm işletmeleri ya da bölgeleri arasında rakip olma kıstası; sunulan ürünlerin benzerliği ile turist pazarlarına olan yakınlıklarıdır. Örneğin; 4 ve 5 yıldızlı tesisler, kendi aralarında rakip iken, daha düşük yıldızlı işletmeler de birbirleri arasında rekabet etmektedir.

Rakipler Marmaris bir turizm bölgesi olarak ele alındığında, bu turizm bölgesinin rakipleri Bodrum ya da Fethiye olabilir. Ülke dışındaki benzer turizm bölgeleri de Marmaris’e rakip olabilmektedir.

Ortaklar Ortaklar, bir işletmenin ortağı olan kişi ve kurumlar olabilirken, turizm bölgesinde faaliyette bulunan turizme doğrudan ya da dolaylı olarak bağımlı işletmeler de olabilmektedir.

Ortaklar İşletmenin ortakları, turizm işletmesinin ticari karlılığı ile, turizm bölgesi bazındaki ortaklar ise turizm bölgesinin turizm pastasından alacağı pay ile ilgilidirler. Turizm bölgesi bazındaki ortaklar, aynı zamanda o turizm bölgesinde sunulan hizmetin kalitesi üzerinde de etkili olmaktadırlar.

Müşteriler Turizmde sektörel müşteriye turist adı verilmektedir. Turizm pazarlaması etkinliklerinde başarıya ulaşmak için; müşterilere ait tüm bilgilerin derlenmesi, değerlendirilmesi, müşteri beklentilerinin ve demografik özelliklerindeki değişikliklerin takip edilmesi, yöneticilerin görev alanı içerisindedir.

İşgörenler Turizm pazarlamasında işgörenler, içsel müşteriler olarak adlandırılmaktadır. Turizm hizmetinin üretim ve sunum aşamalarında işgörenlerin birebir katılımı, hizmet kalitesinin artmasına veya azalmasına doğrudan etkide bulunmaları, işgörenlerin önemini arttırmaktadır.

İşgörenler İşgörenlerin gereksinimlerinin farkında olunması ve karşılanması önemlidir. Bu amaçla, işgörenlerin fizyolojik, güvenlik, sosyal, kendini gösterme ve kendini tanımlama gibi gereksinimlerinin karşılanmasında yönetim, aktif bir rol üstlenmelidir.

Sendikalar Çalışma barışının sağlanabilmesi, işgörenlerin tatmin düzeylerinin arttırılması, pazarlama etkinliklerinin başarıya ulaşması bakımından sendikalar önemli işlevlere sahiptir.

Sendikalar Yüksek sezonlarda yürütülen toplu sözleşme görüşmelerinin pazarlama etkinlikleri üzerinde olumsuz bir etki yaratmaması için, sendikalarla olan ilişkiler olumlu tutulmalıdır. İşyerinde sendikal örgütlenmelere işverenlerin tepkisi de olumsuz bir imaj yaratacaktır.

oktayemir@anadolu.edu.tr Haftaya Görüşmek Üzere, Hoşçakalın. Doç. Dr. Oktay EMİR oktayemir@anadolu.edu.tr