Dağıtım Kanalı Yönetimi Prof.Dr.Dilber Ulaş 2018

Dağıtım Kararları Uluslararası dağıtım kararlarında verilmesi gerekli iki önemli karar vardır. Bunlardan biri ürünün fiziksel dağıtımı ile ilgili olan kararlar, diğeri ise üreticiden nihai tüketiciye ulaşıncaya kadar ürünün kanal arasında yönetimiyle ilgili olan “kanal yönetimi kararları“’ dır.

? Örneğin erkekler şampuanı bakkaldan mı, berberden mi yoksa süpermarketten mi satın almayı tercih eder? Dağıtım, uygun ürünlerin, uygun zamanlarda, uygun yer veya yerlerde alıcılara ulaştırılması ve teslimiyle ilgili işletme içi ve dışı kurum, kuruluş yer, araç ve faaliyetleri kapsar. Fiziksel dağıtım ise nihai müşterilere fiziksel olarak akışını sağlamada yapılan nakliye, taşıma, depolama gibi faaliyetleri kapsar.

Dağıtım kararları Uluslararası işletme dağıtımla ilgili karar vermeden önce mal ve hizmetlerin üretildikleri yerden tüketilecekleri çeşitli yerlere nasıl gönderileceği (fiziksel taşımacılık) ve hangi aracılarla gönderileceğine karar vermelidir. Dağıtım kanalı, üreticiden tüketiciye mamullerin izlediği fiziksel yoldur (Üretici, toptancı, perakendeci, nihai tüketici). Dağıtım kanalının seçimi yönetimin alması gereken önemli kararlardan birisidir. Çünkü kanal seçimi diğer pazarlama kararlarını etkiler. İşletmenin güvenilir ve kontrol edebileceği mekanizmaları geliştirmesi önemlidir. Ev sahibi ülkede potansiyel distribütörler ziyaret edilebilir. Fiyatlama, satış gücü ve reklam kararlarını etkilediği gibi işletme, diğer işletmelerle yaptığı anlaşmalar sonucunda uzun süreli taahhüt altında kalabilir. Otomobil üreticilerinin bayileriyle yaptıkları anlaşmaları örnek verebiliriz. Üretici bir diğer işletmeyle anlaşma yapamaz.

! Örneğin Nissan 1960 yılında Amerika pazarına ilk girdiğinde satışlar Japon yöneticiler ve teknisyenden den oluşan küçük bir personel ile organize edilmiştir. İki yerleşim yeri, Los Angeles ve New Jersey arabaların Yokohoma’an nakliye edildiği dağıtım noktaları olarak kullanılmıştır. Satışların büyümesiyle, satıcı ağı yeni satıcıların eklenmesi ve servis personelinin eğitimiyle kuvvetlendirilmiştir. İşletmeye ait yavru işletme ve dağıtım ağı kurulmuştur. 1980’lerde korumacılığın artmasıyla işletme Tennessee’de kamyon montajına başlamıştır.

Dağıtım Her ülke kendi dağıtım sistemine sahiptir. Farklı ülkelerdeki dağıtım kanallarında maliyet farklılıklarının olmasının nedenleri: Altyapı (yol, depo faaliyetleri), dağıtım sistemindeki aşamaların (toptancılık, perakendecilik) ve kısıtlamaların olmasıdır. Fransa, Almanya, Japonya’da küçük perakendecileri korumak için büyük perakendecilerin sayısının, çalışma saatlerinin sınırlandırılması buna örnek verilebilir. İşletme farklı ülke pazarlarına hangi taşımacılık sistemi ile gireceklerine (tren, havayolu, kamyon, gemi, elektronik medya) karar vermelidir. En hızlı ve en pahalı taşımacılık sistemi havayoludur. Yabancı ülkelerde altyapı koşulları, dağıtım sisteminde yer alan aracı sayısı, perakendecilerin verimsiz olması, büyüklük ve çalışma saatlerinin kısıtlı olması, malların elde kalmaması nedenleriyle dağıtımda maliyet farklılıkları olur. Fiyatı yüksek olan, teknolojik, satış sonrası hizmet gerektiren mamullerin satışında doğrudan satış kullanılır. Distribütör seçilirken kullanılan kriterler; finansal gücü, müşterilerle iyi bağlantılar kurması, diğer iş bağlantıları, personel, teçhizat durumudur.

! Çok uluslu işletmeler, dağıtımın standardizasyonunu çeşitli nedenlerden dolayı en zor fonksiyon olarak görürler. Her ülkenin kendi dağıtım sistemi vardır ve kültürel, ekonomik, yasal nedenlerle standardize edilmesi zordur. Amerika’daki süpermarketler ile Hong Kong’daki süpermarketler karşılaştırıldığında, Hong Kong’da taze malların daha büyük oranlarda, müşterilere ise küçük miktarlarda ve birbirlerine yakın yerlerdeki birimlerde satıldığı görülmektedir.

Dağıtım Kanalı Seçme Satışlar düşük olduğunda işletmenin dağıtımı dışardan bir distribütörler sözleşme yaparak gerçekleştirmesi daha ekonomiktir. Küçük işletmeler dağıtımı kendileri yapar. Satışları ve kaynakları artan işletmeler kendi dağıtımlarını kendileri gerçekleştirebilirler. Ürünün fiyatı ve teknolojisi yüksek ise, satış sonrası hizmeti karmaşık olacağından (uçak gibi) üretici doğrudan satış yapabilir. Ya da yabancı ülkede distrübütör kullanabilir. İşletme otomobil parça üreticisiyse ve orijinal parçaları farklı ülkelerdeki otomobil üreticilerine satıyorsa kısaca küresel müşterilere satış yapıyorsa (B2B satışlarda) doğrudan dağıtımı kullanabilir. Gıda sektöründe çalışan franchise işletmeler ülke dışında franchise verirler fakat kendi dağıtım birimlerini de kullanırlar. Amway, Avon, Tupperware işletmeleri Amerika’daki dağıtım yöntemlerini farklı ülkelere başarıyla transfer eden işletmelerdir. Dell bilgisayar, Avrupa pazarında posta ile satış yöntemini başarıyla kullanmıştır. İşletmeler doğrudan ya da dolaylı dağıtım kanallarını kullanabilirler.

Dağıtım kanalı Üretilen mamullerin tüketicilere doğru hareketiyle ilgili tüm çabalardır.Malın üreticiden tüketiciye izlediği yoldur. Pazarlama kararlarına etki etme, Diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve bağlantı içine girilir,

Dağıtım kanalı Türleri Tüccar Aracılar ( Toptancılar, perakendeciler) gibi malın mülkiyetini üzerine alanlardır. Stok yaparlar Yardımcı aracılar (Tüccar yardımcıları: acente, tellal, komisyonculardır): Sadece alıcı ile satıcıyı biraraya getiri, hizmet karşılığı yüzde alırlar, stok yapmazlar.

Dağıtım Kanalı Üyeleri ASrasındaki ilişkilere Göre Dağıtım kanalları şekilleri; Doğrudan dağıtım: Üreticinin kendi satış örgütüyle tüketiciye satış yapmasıdır. Dolaylı dağıtım: Üretici ile tüketici arasında toptancı, perakendeci, iktisadi bağımsızlığı olan satış temsilcisi, komisyoncu gibi aracı kuruluşların olmasıdır.

Aracı kullanmanın başlıca nedenleri Finansal güçlülük, İşletmenin dağıtım kanalı sisteminde ekonomik olarak çalışabilmesi, diğer üreticilerin tamamlayıcı malları için aracı durumuna gelmesini gerekli kılar, Aracıların konusunda uzman olmaları, Maliyet avantajı sağlaması

Dağıtım kanalı alternatifleri tüketici A üretici üretici tüketici perakendeci B üretici tüketici perakendeci toptancı C üretici acente toptancı perakendeci tüketici D E üretici acente perakendeci tüketici Channel design options: sell direct or through some channel? Retailer Wholesaler Agent Combination thereof How to decide? Consider the channel objectives (see next slide) and rate the channel structure against each one. Then balance the trade-offs and the company’s resources.

Dağıtım kanalı alternatifleri Endüstriyel alıcı A üretici üretici Endüstriyel alıcı distribütör B üretici Endüstriyel alıcı acente C üretici acente distribütör Endüstriyel alıcı D Channel design options: sell direct or through some channel? Wholesaler Agent Combination thereof 3

Dağıtım kanalı seçimiyle ilgili bazı ilkeler Tüketiciden başlayarak geriye doğru düzenlenmelidir, İşletmenin pazarlama programı ve amaçlarına uygun olmalıdır, Esnek olmalıdır, Karşılıklı bağımlılık olduğundan tüm kanal üyelerinin birbirine destek vermesi gerekir, Etkin bir değerlendirme sistemi yapılarak geliştirmeler sağlanmalıdır, Yerel kanunlar dağıtım stratejisinin belirlenmesini etkileyebilir. Örneğin Hindistan, Meksika ve Çin’de yabancıların dağıtım sistemi kurmaları sınırlıdır. Çok uluslu işletmeler ürünlerini dağıtmak için yerel işletmeler ile orak girişim oluştururlar.

Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörler Pazarla ilgili faktörler; Potansiyel tüketici sayısı Tüketicilerin bölgesel dağılımı Sipariş büyüklüğü, Mamulle ilgili faktörler, Mamulün bozulabilirliği, Birim değeri, Teknik yapısı, Aracılarla ilgili faktörler, Servis, Üretici politikalarına uyum İşletmenin kendisi ile ilgili faktörler Finansal güç, Yönetim yeteneği, Kanalı denetleme isteği, İşletmenin sağladığı katkılar

Başlıca dağıtım politikaları Yaygın dağıtım; mamulün; alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Seçimli (selektif) dağıtım; belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Özel ve tekelci dağıtım; belirli bir pazarda sadece tek toptancı yada perakendeci ile mamul dağıtımı politikasıdır.

Fiziksel dağıtım ve fonksiyonları Fiziksel dağıtım: mamullerin üretim aşamasından geçtikten sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan faaliyetlerdir. Fonksiyonları; Depolama ve depo yerlerinin seçimi, Taşıma sistemi, Stok planlama ve kontrolü, Sipariş alma ve yerine getirme, Yükleme ve boşaltma,