Halkla İlişkilerin Temel Kavramları Dersi 2.Hafta

Halkla İlişkilerin Tanımı, Önemi ve Gerekliliği

Halkla İlişkiler Nedir? Halkla ilişkiler, bir işletmenin tepe yönetiminden başlamakta ve yönetimin bir parçası olarak işlev görmektedir. Mesleğin gelişmeye başladığı ilk dönemlerde sektör gazetelerinden olan Public Relations News’ın yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler; “ halkın davranışlarını değerlendiren, kurum politikasını halkın isteğine göre şekillendiren ve faaliyetlerini halkın anlayış ve desteğini kazanmak için planlayıp uygulayan bir yönetim görevidir.” Başka bir tanıma göre ise halkla ilişkiler; “ İşletme ile onun grupları arasında karşılıklı anlayış, işbirliği ve hedeflerin elde edilmesi amacıyla kurulan planlı bir iletişim şeklidir.”

Halkla İlişkilerin Ulaşılmasına Yardımcı Olduğu Kurumsal Hedefler: Ürünü/ hizmeti nasıl seçecekleri, satın alacakları ve kullanacakları konusunda insanları bilgilendirmek, Ürün / hizmet ya da işletme ile ilgili yanlış anlaşılmaları engellemek, Halka, işletmenin bağlantılı olduğu konular hakkında bilgi vermek, İnsanların gönüllüğünü sağlamak, Yetenekli çalışanları istihdam etmek,

İnsanların onayını kazanmak, Hissedarları çekmek ve hisse değerlerini yükseltmek, İşletmeyi yasal davalardan korumak. Dolayısıyla, hem ürün/ hizmet hem de kuruluşun kendisini ilgilendiren hayati hedeflerden dolayı halkla ilişkiler, herkesin üstlenebileceği bir misyon değildir.

Halkla İlişkilerin Özellikleri, Önemi ve Gerekliliği 1.Halkla ilişkilerin temelinde iletişim yatar. Bu iletişim bazen yüz yüze, bazen de kitle iletişim araçları vasıtasıyla gerçekleşir. 2. İletişim sürecinde halka birtakım mesajlar iletilir ve ardından halkın bu konudaki tepkisi ölçülür. Dolayısıyla burada gerçekleşen iletişim çift yönlüdür.

3.Halkla İlişkiler bir yönetim görevi olup, kuruluş felsefesi oluşturulması, hedeflerin saptanması gibi misyonları da üstlenmektedir. 4.Halkla ilişkilerde karşılıklı yarar esastır. Burada hem halka ona yarar sağlayacak bir şeyler sunulur, hem de halktan alınan geribildirimlerle işletme bir sonraki çalışmalarına yön verir.

5. Halkla ilişkilerin en önemli özelliklerinden biri hedef kitleyi etkileme gücüdür. Burada onları belli bir eylem veya tutuma doğru yönlendirme söz konusudur. Ancak bu kesinlikle propaganda ile karıştırılmamalıdır. Çünkü burada iletişim çift yönlüdür ve hedef kitlenin ne düşündüğü son derece önemlidir. 6. Halkla ilişkilerde halka, kuruluş hakkındaki doğru bilgiler iletilir. Dolayısıyla dürüstlük temel ilkedir.

Özetle, halkla ilişkiler artık günümüz şirketlerinin “olmazsa olmaz” dediği bir iletişim çabası haline gelmiştir. Bugün, 2000’li yıllarda görevini iyi icra eden pek çok şirketin halkla ilişkiler uygulamalarına ihtiyaç duyduğu, kamuoyunda dürüst, güvenilir, sağlam bir firma imajı ile anılmayı hedeflediği, bunun yolunun da çift yönlü bir çabası olan halkla ilişkilerden geçtiği gözlenir.

Halkla İlişkilerin Önemi Değişen günümüz şartlarında işletmeler isteseler de istemeseler de kendilerini kamuoyuna anlatmak zorundadırlar. Bu işletmelerin varlıklarını devam ettirmesi ve amaçlarına ulaşması için gerekli koşullardan birisidir. İşletmeler açısından halkla ilişkilerin önemi ,olumlu bir kurum imajı oluşturması veya olumlu imajı devam ettirmesi; olumsuz bir imaj varsa bunu olumlu bir imaja döndürmesi; firma değerlerini mümkün olduğu kadar yükseltmesi ile ilgili olarak çalışmalar yapılmasındadır. Çünkü olumlu bir imaj, işletmenin varlığını devam ettirmesi için gerekli bir koşuldur.

Dünya’da ve Türkiye’de Halkla İlişkilerin Gelişimi İnsanların toplum halinde yaşamaya başlamasından beri halkla ilişkilerin var olduğu söylense de halkla ilişkiler bir 20. yüzyıl bilimidir. Bununla birlikte gerçek anlamda bir halkla ilişkiler niteliği olmamakla birlikte, halkla iletişim kurmayı ve güçlendirmeyi sağlayan birçok örnekle karşılaşmak mümkündür.

İlk Halkla İletişim Çabaları; M.Ö. 1800’lerde Eski Sümerler, çiftçilere nasıl tahıl üreteceklerini anlatan çiftlik bültenleri hazırlamışlardır. Mısır, Mezapotamya ve İran’da yapılan arkeolojik kazılar sonucunda bulunan tabletler ve sanat eserleri, dönemin yöneticilerini, dini önderlerini ve bu kişilerin yaptığı iyi işleri halka tanıtmak amacıyla yazılmıştır. Irak’ta M.Ö 1800 yılında , çiftçilere yönelik olarak ürünün zararlı etkilerinden nasıl korunması gerektiği; sulama, hasat gibi konularda bilgi vermek amacı ile hazırlanan tabletler de ilk halkla ilişkiler uygulama örnekleri olarak verilebilir.

İlk Halkla İletişim Çabaları; Roma ve Eski Yunan’da filozof ve siyasi önderler çeşitli konuları halkın önünde tartışmak için toplantılar düzenlemişler ve aldıkları kararlar konusunda onları bilgilendirmişlerdir. Bu da ilk halkla iletişim çabalarına örnektir. Nitekim M.Ö. I. Yüzyılda Romalılar, “Halkın sesi hakkın sesi” sözünü icat ederek iletişimin çift yönlü olmasına ve halkın yönetimde söz sahibi olmasına öncelik vermişlerdir denilebilir.

Halkla ilişkilerin tarihsel gelişim sürecine bakıldığında, iletişim ile ilgili çabaların öncelikle yüz yüze biçimde başladığı, ardından 1440 yılında matbaanın bulunması ile kitle iletişim araçlarının da kullanıldığı gözlenmektedir. 19. yy’ın sonları, 20.yy başlarında ise iş dünyası ve iletişimde yaşanan değişmeler, halkla ilişkilerin gelişimine zemin hazırlamıştır.

Avrupa’da Halkla İlişkilerin Gelişimi Çağdaş anlamda halkla ilişkiler uygulamaları Avrupa’da esas olarak 1950’li yıllarda başlamıştır. Hemen hemen tüm çabaların öncelikle hükümet desteği ile gerçekleştiği gözlenir. Buna örnek olarak İtalya’da emniyet hizmetleri “vergi düzenlemelerini ve belediyecilik faaliyetlerini halka benimsetmek için yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri gösterilebilmektedir. Kısa bir süre sonra ise özel şirketlerin de halkla ilişkiler faaliyetine giriştikleri gözlenir.Örneğin Almanya’daki Bayer ilaç firması, literatürde başarılı halkla ilişkiler uygulamaları ile bir dönem ön plana çıkar.

Avrupa ülkelerinde halkla ilişkiler konusunda mesleki örgütlerin kuruluşlarının da bu yıllara rastlaması dikkat çeker. Buna göre; 1948’de İngiltere’de Halkla İlişkiler Enstitüsü kurulur. 1958’de Almanya’da Deutsche Public Relations Geselleschaft 1952’de Fransa’da Cam Ev 1954’te İtalya’da L’Associazione Italiana Perle Relazione. 1954’te Hollanda’da Nederland Genooppschap Voor Public Relations kurulmuştur.

TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN GELİŞİMİ Türkiye’de halkla ilişkiler çalışmaları ilk kez devlet kuruluşlarında görülmüştür. Dışişleri Bakanlığı “Enformasyon Genel Müdürlüğü” ve Milli Savunma Bakanlığı “Basın ve Halkla Münasebetler Daire Başkanlığı” ilk örneklerdir. Türkiye’de çağdaş halkla ilişkiler yapan ilk kamu kuruluşları:Devlet Planlama Teşkilatı “Yayın ve Temsil Şubesi”( planlama fikrinin kamuoyuna benimsetilmesi) ve 1964’de kurulan Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü Tanıtma Şubesi’dir. Bunları Dışişleri Bakanlığı Enformasyon Dairesi, Bakanlık ve Genel Müdürlüklerde Basın ve Halkla İlişkiler Daireleri izlemiştir. Genel olarak kalkınma planları ve yıllık programlarda kırtasiyeciliğin azaltılması ve devlet hizmetlerinin yerine getirilmesinde halkla işbirliğinin sağlanması, devlet-vatandaş ilişkilerinde temel amaçlar olarak ele alınmaktadır.

1962- MEHTAP PROJESİ (Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi) Raporu- 1960’lardan sonra kamu kuruluşlarında halkla ilişkiler hizmetleri veren çeşitli birimler kurulmaya başlanması. Halkla İlişkilerin özel sektörde yer alması 1960 lı yılların sonları. 1969 yılından itibaren büyük holdingler ile bazı bankalar halkla ilişkilerin önemini kabul etmişlerdir. Türkiye’de ilk halkla ilişkiler eğitimi de 1960 lı yılların ortalarına rastlar. İlk kez 1966’da Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Gazetecilik Yüksek Okulu’nda halkla ilişkiler eğitimi verilmeye başlanmıştır.1922’ye kadar Basın Yayın Yüksek Okulu olarak eğitim veren bu kuruluşlar bugün İletişim Fakültesi adıyla anılmaktadır.

Örgütsel Gelişim: 1972- Halkla İlişkiler Derneği-İstanbul 1973- Ankara- Halkla İlişkiler Derneği 1985- İzmir- Halkla İlişkiler Derneği Türkiye’nin ilk Halkla İlişkiler Şirketi: A&B Tanıtım- 1974 IPRA- International Public Relations Association- Uluslar Arası Halkla İlişkiler Derneği CERP- Confederation Europeenne Des Relations Publiques- Avrupa Halkla İlişkiler Konfederasyonu PRCA- Public Relations Consultants Association- Halkla İlişkiler Danışmanları Derneği IPR- Instıtute of Public Relations- İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü

Tarihsel Gelişim Süreci İçinde Dört Halkla İlişkiler Modeli Grunig’e göre, halkla ilişkiler uygulamaları 1850’lerden itibaren dört ayrı model halinde incelenebilir: Basın Ajansı ve Tanıtım Modeli (1850- 1900) Kamuoyunu Bilgilendirme Modeli ( 1900-1920) İki Yönlü Asimetrik Model ( 1920- 1960 sonu) İki Yönlü Simetrik Model ( 1970’lerden sonraki uygulamalar)

Grunig ve Hunt’ın Dört Halkla İlişkiler Modeli Modelin İsmi Basın Ajansı / Publicity Modeli Kamuyu Bilgilendirme Modeli İki Yönlü Asimetrik Modeli İki Yönlü Simetrik Model Amaç Propaganda Gerçek bilgilerin yayılması Bilimsel analiz temeli üzerinde İkna Karşılıklı anlayış Kurumsal Amaç Kamuoyunun/çevrenin hakimiyeti Kamunun kazanılması /çevresel adaptasyon Kamuoyunun hakimiyeti Kamuoyu ile uyum,çevresel adaptasyon Halkla İlişkilerin Rolü Danışma Bilgilerin Yayılması Aracılık İletişim Biçimi Tek yönlü,tam olarak gerçek önemli değil Tek yönlü, gerçek önemli Çift yönlü, dengesiz etki Çift yönlü, dengeli etki Araştırma Çok önemli değil Halkla ilişkiler kampanyası öncesi ve sonrası tutumların kontrol edilmesi Kamu ile organizasyon arasında karşılıklı anlayışın değerlendirilmesi Temsilcisi P.T.Barnum Ivy Lee Edward Bernays Bernays ve Halkla İlişkiler eğitimcileri, meslek dernekleri Bugün uygulandığı alanlar Spor,tiyatro, satış geliştirme Hükümetler, belediyeler,kar amacı gütmeyen kuruluşlar,dernekler, iş dünyası Ajanslar Sosyal amaçlı iş dünyası,ajanslar

BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ PRESS AGENCY/PUBLICİTY MODEL 1850-1900 Model kısaca, “Kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtımının yapılmasıdır.” Tanıtım( publicity): Yayın araçları ile önceden saptanmış veya planlanmış reklamlarla, kişiler ve nesneler, görüşler ve olaylar hakkında kamunun ilgisini çekmektir. Tanıtım faaliyetleri ilgi çekici gösterilerle süslenmiştir. Ne şekilde olursa olsun basında yer almak ana hedeftir. Örneğin bir caddede yapılan mayo defilesi

BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ Göndericiden alıcıya doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Doğrular ne alıcı, ne de gönderici için önemli değildir. Yarı gerçekler, yani polemikler basın ajansı modelinde kullanılmaktadır. Basın ajanları, Batı Amerika’da toprak satışını arttırmak, politikacılar için kamuoyunun ilgi ve desteğini toplamak için gerçekleri çarpıtmışlardır. Basın ajanları, bilhassa siyasal kampanyalar ve showlar için “manüplasyon” adlı tekniğin uygulayıcısı olmuşlardır. 1830’larda ortaya çıkan ve sansasyonel magazin haberleri içeren ucuz basını temsil eden penny pressler ile basın ajanları seslerini daha çok duyurmuşlardır.

BASIN AJANSI/TANITIM MODELİ Bu modelin öncüsü P.T.Barnum’dur. Barnum burada; ** Sirki için gösterişli posterler ve afişler yaratmıştır. ** Gazetelere geniş şekilde ilanlar vermiştir; gazeteler ise basın bildirileri ile dağıttığı öykülerini seve seve almışlar ve ona haber ve yorum köşelerini açmışlardır. ** Gösterilerinin prömiyerlerine tanınmış kişileri davet etmiştir. ** Çeşitli takma adlar altında gazetelere mektuplar göndermiştir.

Basın Ajansı Modeli Barnum’un yaptığı örnek olaylar: ** Yaşlı Hizmetçi Heth Olayı ** General Tom Thumb ** Fil Jumbo ** Fiji’li Deniz Kızı

KAMUOYUNU BİLGİLENDİRME MODELİ / PUBLIC INFORMATİON MODEL 1900-1920 “Bir kişi veya kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesi” esasına dayanan bir modeldir. İşletmeler çalışanların sağlık, sosyal güvenlik sorunlarından ziyade karları ile ilgilenmekte ve bu da işletmelerin imajını olumsuz olarak etkilemekteydi.Bu durum, işletmelerin basının sert eleştirilerine maruz kalmasına neden olmuştur. Bunun sonucunda ise,iş dünyası yeni yasal düzenlemelere uymak zorunda kalmıştır. Tüm bunlar 20.yy’ın büyük kuruluşlarında halkla ilişkileri vazgeçilmez kılmıştır.

KAMUOYUNU BİLGİLENDİRME MODELİ / PUBLIC INFORMATİON MODEL 20.yy’da Mackrekerizm adı verilen ve rezaletleri ortaya çıkaran gazeteciler, işletmelerin olumsuz taraflarını ortaya çıkartmaya çalışmıştır. Bu, işletmelerin kendilerini savunmak durumunda kalmalarına neden olmuş ve “halkın aydınlatılmasını” temel alan yeni bir halkla ilişkiler anlayışının doğumuna zemin hazırlamıştır.

KAMUOYUNU BİLGİLENDİRME MODELİ Bu modelde tek yönlü iletişim vardır (Kaynak----------hedef kitle) Gerçek önemlidir. Amaç, bilginin yayılmasıdır, kamuyu bilgilendirmektir. Temsilcisi: Ivy Lee’dir.

Kamuoyu Bilgilendirme Modeli Lee’nin en önemli uygulamaları: ** Antirasit Kömür Grevi ** Pensilvanya Demiryolu ** Colarado Kömür Grevi

İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL TWO-WAY ASIMETRİC MODEL 1920’lerin sonu- 1960’ların sonlarına dek uygulanmıştır. Dönemin özellikleri: Ekonomi gelişmenin doruğuna ulaşmış, orta sınıfla işçi sınıfının yaşam düzeyleri yükselmiştir. Bol resimli gazeteler, radyo, filmler mevcuttur. 1929’da ise Büyük Bunalım ( hisse senedi borsasında meydana gelen çöküş) olmuştur. Daha sonra 2. Dünya Savaşı çıkmış ve sonra da soğuk savaş dönemine girilmiştir. (1945-1960). ABD, bir süper güç haline gelmiştir. Bu model, gerçek halkla ilişkiler çalışmalarının ilk temellerini atmıştır. Kurumlar bu modeli uygulayarak, kamuyu kendilerinin çıkış noktası ile uyumlu hale getirmeye ikna etmeye çalışırlar. Kurumda, kamunun kuruma karşı tutumunun ne olduğu ve nasıl değiştirilebileceği tespit edilmeye çalışılır.

İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL TWO-WAY ASIMETRİC MODEL Uygulanan iletişim iki yönlüdür ancak halkla ilişkiler uygulamalarının sonucuna göre kuruluş politikasını değiştirmez, bu yüzden iletişim asimetriktir. Amaç ikna yoluyla hedef kitlenin davranışlarında kuruluşu desteklemek yönünde değişiklik yaratabilmektir. Bir işletme iki yönlü asimetrik modeli uyguluyorsa, yaptığı iş “kamuyu, organizasyonun çıkış noktası ile uyumlu hale getirmek ve ikna etmektir” . Modelin temsilcisi : Edward Bernays’tır. Bernays’ın uygulamalarından örnekler: ** Creel Comitee **Venida Saç Bonesi Örneği **The American Tobacco Company ve Lucky Strike **Procter&Gamble- Ivory Soaps ** General Electric- Işığın Altın Jübilesi

İKİ YÖNLÜ ASİMETRİK MODEL TWO-WAY ASIMETRİC MODEL Bernays’ın ayrıca halkla ilişkilerin gelişimi ile ilgili olarak şu tarihsel bir ayrımı yaptığı gözlenir: 1865-1900 Kamunun lanetlenmesi dönemi / kamunun göz ardı edildiği dönem 1900-1917 Kamunun bilgilendirilmesi dönemi 1917-1919 Yeni bir mesleğin yükselişi 1920-1929 Yeni bir mesleğin Yükselişi 1929-1941 Halkla İlişkiler Mesleği 1941-1965 İkinci Dünya Savaşı Dönemi 1946’dan günümüze; Halkla İlişkilerin Yayılması

İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL TWO-WAY SIMETRİC MODEL 1970lerden günümüze… İki yönlü simetrik model, dört halkla ilişkiler modelinin son aşamasını oluşturmaktadır. Bu model,hem işletmenin hem de hedef gruplarının tutum ve davranışlarında bir arada yaşayabilmek için kullanılabilecek müzakere ve çatışma çözme stratejilerini tarif etmektedir. Yine çift yönlü bir iletişim vardır. Asimetrik modelden farkı yönetimin aldığı geri bildirimden etkilenmesi ve politikasına yön vermesidir. Amaç karşılıklı anlayıştır. Örneğin, eğer protestocu gruplar bir işletmenin tutum değişikliğini talep ediyor ve başka hedef gruplarının da kuruluşun burada göstereceği davranışa göre kendi tutumlarını biçimlendirecekleri ön görülebiliyorsa, burada en uygun olanı iki yönlü simetrik modeli devreye sokarak, davranışları haklı olarak değerlendiren çevre koruma gruplarıyla temasa geçmek olacaktır.

İKİ YÖNLÜ SİMETRİK MODEL TWO-WAY SIMETRİC MODEL Asimetrik iletişimi uygulayan halkla ilişkiler programlarında hedef kitlenin görüşleri alınarak iletişimde feedback gerçekleştirilir, ancak bu elde edilen bilgiler ilk etapta kuruluş lehine hedef kitleyi daha başarılı bir biçimde etkileyebilmek için kullanılır. Burada amaçlanan alıcıda halkla ilişkiler aracılığı ile bir davranış değişikliğinin gerçekleştirilmesidir.

Grunig halkla ilişkilerin simetrik konsepti için şu temel koşulları ortaya koymaktadır; İletişim anlaşmaya götürür: Amaç, organizasyon, kamuoyu ve toplum gibi sistemler arasında anlaşamaya varmaktır. Bütünselleme: Sistemi oluşturan alt sistemlerin hepsi birbirini etkiler ve alt sistemdekilerin toplamı sistemin kendisinden daha fazla bir etki yaratır. Karşılıklı Bağımlılık: Sistemi oluşturan alt sistemler arasında karşılıklı etkileşim söz konusudur. Sistemler açıktır: Var olan bilgiler başka sistemlerle paylaşılır. Akış Dengesi: Sistemler başka sistemlerle bir denge oluşturmaya çalışırlar ve bu denge bir akış halindedir. Çünkü çevre düzenli olarak değişmektedir.

İki yönlü simetrik model, hedef kitlenin görüşlerini değerlendirmesi ve kuruluşun sosyal sorumluluğunu uygulaması açısından, 21. yy’ın çağdaş halkla ilişkiler anlayışını ortaya koymaktadır. Ayrıca 1980’lerde ABD başkanlık seçimlerini kazanan Ronald Reagan halkla ilişkileri oldukça etkili kullanan başkanlardan birisi olmuştur. Reagan’ın yakın çalışma arkadaşlarından her dört kişiden birinin bir halkla ilişkiler uzmanı olması, dikkat çekmektedir.

Edward Bernays iki yönlü asimetrik modelin temsilcisi olmakla birlikte, iki yönlü simetrik modeli de zaman zaman uygulayan öncülerden biri olmuştur. Bununla birlikte halkla ilişkiler eğitimcilerinin modelin gelişiminde önemli katkıları olduğu da görülmektedir. Bu fikrin doğmasını sağlayan ilk eğitimci M.Cutlip ve Allen Center olmuştur.

İki yönlü simetrik modeli uygulayan organizasyonların hedefi, halkla ilişkiler programları ile kuruluşun kamu üzerindeki olumsuz etkilerini en düşük seviyeye getirmeye yardımcı olmaktır. Bu, ancak kurumun sosyal sorumluluğunu gösteren davranışlarla başarılabilir. Bu modelin uygulandığı kurumlarda halkla ilişkiler kurum ve hedef kitle arasında aracı işlevi görmektedir. Bu modelde iletişim simetrik ve dengeli olduğu için kuruluşların aldıkları kararların isabet derecesi de artmaktadır.

Teşekkürler