DR. ÖZGÜR KARAMANLI ŞEKEROĞLU MARKA VE YÖNETİMİ

MARKA “Bir ürün veya serviste belirgin olmayı ve rakipten farklılaşmayı sağlayan isim, anlam, sembol, tasarım veya bunların hepsinin birlikte kullanımıdır”. American Marketing Association “Marka, bir ürün veya servisin algılanan işlevsel ve duygusal özellikleridir”. Institute for Brand Leadership “Marka, tüketicinin ürünle ilgili düşüncesidir”. David Ogilvy

MARKA GENİŞ ANLAMI İLE MARKA; ŞİRKETİN YAPTIĞI HERŞEYİN VE TÜM DAVRANIŞLARININ KULLANICISI ÜZERİNDE BIRAKTIĞI ETKİNİN BÜTÜNÜDÜR.

MARKAYI OLUŞTURAN UNSURLAR 1.Markanın Özellikleri 2.Markanın Yararları 3.Markanın Değerleri 4.Markanın Kültürü 5.Markanın Kişiliği 6.Markanın Kullanıcısı

MARKA DEĞERİ Marka Değerinde Aşamalar 1.Müşteri markaya sadık değildir, fiyat yüzünden markayı değiştirebilir. 2.Müşteri üründen tatmin olmuştur, markasını değiştirmek istemez. 3.Müşteri üründen tatmin olmuştur, markayı değiştirmek maliyetlidir. 4.Müşteri markaya değer verin ve onu arkadaşı gibi görür. 5.Müşteri markaya sadıktır.

YÜKSEK MARKA DEĞERİNİN AVANTAJLARI / YARARLARI 1.Pazarlama Maliyetlerinden Tasarruf; 2.Dağıtım Kanalı Üzerinde Baskı; 3.Daha Yüksek Fiyata Satma İmkânı;. 4.Ürün Hattını Uzatma; 5.Fiyat Rekabetinde Avantaj;

Marka Adı Kararları İyi bir marka adı şu özellikleri taşır Kısa ve basittir. Söylenmesi kulağa hoş gelir. Kolay tanınır ve hatırlanır. Ambalaj ve etiketlemeye uygundur. Saldırgan ve olumsuz değildir. Uluslar arası alanlara çıkan markalar için farklı dillerde kötü anlamlara gelmez. Her türlü reklam aracında kullanılır. Dikkat çekicidir. Kaliteyi çağrıştırır. Diğerlerinden kolayca ayrılır.

ALTERNATİF MARKA STRATEJİLERİ Her ürün için bir marka - Unilever ve Procter&Gamble markaları Firma ismi altında marka - Arçelik, Beko Ürün hatları içinde aile adları - Ülker- Halk Şirket adı ile marka adının birleştirilmesi - Honda, Ford, IBM Jenerik marka - Selpak, Gilette, Nescafe, Aspirin,

Ambalaj Kararları Malın kullanımını, taşınmasını, korunmasını sağlamak amacıyla kaplanmasıdır. Banvit 2004 yılında jumbo sosis ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 44 artırmıştır. Dimes meyve suyu ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 100 artırmıştır.

ETİKETLEME Ambalaj üzerinde bulunan ve ürün ile ilgili bilgi veren bölüm. Ürün ya da markanın tanınmasını sağlar. Ürün hakkında çok sayıda bilgi verir. Etkili grafiklerle tutundurmaya yardımcı olur.

MARKA ÇEŞİTLERİ Genel Olarak; Üretici (Ulusal) Markalar Jenerik Markalar Lider Markalar Global Markalar Aracı Kurum (Özel Markalar) veya Dağıtımcı Markaları Bireysel Markalar Silik Markalar

MARKA ÇEŞİTLERİ Hukuksal Açıdan Marka Çeşitleri Ticaret Markaları Ortak Markalar Garanti Markaları Hizmet Markaları - Klasik hizmet markaları: Oteller, havayolları, bankalar - Sadece hizmet sağlayanlar: Dernek üyelikleri -Profesyonel Hizmet Markaları: Danışmanlık şirketleri, reklam ajansları, muhasebe şirketleri -Acentalar: Seyahat acentaları vb. -Perakende markaları

MARKA ÇEŞİTLERİ (DEVAM)  E-markalar: Amazon  Medya markaları: Hürriyet, NTVMSNBC  Sivil Toplum Örgütü markaları: EGEV, AÇEV, TEMA  Ülke markaları: Türkiye, İtalya, Kore  Devlet markaları ve parti markaları: CHP, AKP, MHP  Kurum markası: ODTÜ

MARKA YÖNETİMİ Markanın değerinin artmasını sağlamak amacı ile yaptığı ve söylediği her şeyi kontrol altına alarak başkaları tarafından nasıl algılandığını yönetmek. Marka yönetiminin temeli İletişim stratejisidir. Ürün yönetimi de marka yönetiminin ayrılmaz bir parçasıdır. Marka iletişiminiz toplamda, NE söyleyeceğinizi, KİME söyleyeceğinizi ve NASIL söylemeniz gerektiğini tanımlar”

MARKA YÖNETİMİ Marka yönetimi:  Markanın ve rakiplerin sürekli izlenmesini  İletişimin bütünleştirilmesini  Müşterilerle markanın tüm temas noktalarının yönetilmesini  Markanın ne ifade ettiğinin açıkça belirlenmesini  Farklı ve üstün algılanması için konumlandırılmasını  Markanın zamana karşı korunmasını gerektirir. Kontrolsüz güç güç değildir!!! Pirelli