ÖRGÜTSEL İ LET İŞİ M Ö ğ r. Gör. Dr. İ nanç GÜNEY Adana MYO

KURUM İ MAJI Kurumların tüm ileti ş im faaliyetlerinin bütünlü ğ ünü anlatan örgütsel ileti ş im, uzun vadeli bir çalı ş madır. Hedefi olumlu bir imaj olu ş turmak, korumak ya da de ğ i ş tirmektir. İ maj ise, reklam ve halkla ili ş kilerin etkili bir jargonu olarak tanımlanır. İ maj, gerçe ğ in ‘yakla ş ık’ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, foto ğ raf ve resimdeki gibi fiziksel ya da edebiyat ve müzikteki gibi imgesel de olabilir. Bu tanımları biraz daha netle ş tirirsek, çe ş itli kanallardan, reklamlardan do ğ al ili ş kilere, içinde ya ş anılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir de ğ erlendirmesi diyebiliriz.

Günümüzde ileti ş im teknolojisinin ilerlemesi sonucunda kar ş ıla ş tı ğ ımız pek çok mesajın her biri bilgilenme sürecimizin yalnızca küçük bir parçasını olu ş turur. Bu açıdan imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen kavram olarak tanımlanamaz. Bireylerin zihinlerinde yava ş yava ş olu ş an imgelerin bütünüdür denebilir. Ku ş kusuz, ba ş arılı bir imaj, hem tutarlı hem de belirgin olmalı ve özellikler uyumlu duruma getirilmelidir.

Örgütsel imaj içeri ğ inin yönetim sürecinde geli ş tirilmesinin merkezinde üç temel ö ğ e üzerinde durulur. Bunlar, kurum ki ş ili ğ i, kurum kimli ğ i ve kurum imajı’dır. Bireyler ve kurumlar kimlikleri do ğ rultusunda ki ş iliklerini yansıtır. Kurum imajı, kurulu ş hakkındaki görü ş ve dü ş ünceleri, di ğ er bir anlatımla, kurumun algılanı ş biçimini yansıtmasına kar ş ı, örgütsel kimlik, kurulu ş un fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısaca, örgütsel kimlik ve örgütsel imaj birbirini destekler. Bütün bunların toplamında anlatımını bulan örgütsel imaj, iç ve dı ş hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir i ş levi de yerine getirir. Hem kurulu ş içinde hem de dı ş ında olu ş turulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına ba ğ lıdır.

Kısaca kurum imajı, alınan tüm iletiler do ğ rultusunda, kurum hakkında alıcıda olu ş an resimdir. Do ğ ru imajı yaratmak hiç bitmeyen bir görevdir. Yalnızca kurum logosunu yaratmak de ğ il, kurumun ya ş am biçimini belirlemektir. Her kurulu ş un tıpkı bireyler gibi bir ki ş ili ğ i vardır. Bu ki ş ilik, kamuoyunda iyi-kötü, olumlu-olumsuz olarak de ğ erlendirilebilir. İ maj, çalı ş anların, tüketicilerin ve di ğ er hedef kitleler tarafından kurulu ş un farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görü ş lerin toplamından olu ş ur. Kimlikler, kurum ve marka imajı yaratır. Ancak kurum ve marka kimli ğ inin yanında, pek çok pazarlama faaliyeti de imaja katkıda bulunur. Bunlardan bazıları, sponsorluk, halkla ili ş kiler, kriz yönetimi ve destekleyici reklamlar’dır. Bütün bunlar, bir markanın, bir kurumun hedef kitle algılanan imajını etkileyen etkenlerdir. Di ğ er faaliyetlerin aksine kimlik ise, görsel ve di ğ er türden duyusal bile ş enleri içerir. Bu noktada kurum kimli ğ i ile kurum imajı arasında bir fark oldu ğ unu herhalde siz de görüyorsunuz. Kurulu ş un algılanı ş biçimi, di ğ er bir anlatımla ki ş ilerin kurulu ş hakkında görü ş ve dü ş ünceleri ile ilgili olan imaja kar ş ı, kurum kimli ğ i fiziksel görüntü ile ilgilidir.

Örgütsel İ tibar İ tibar; bir kurumun çalı ş anlar ve mü ş teriler tarafından nasıl algılandı ğ ını gösteren soyut bir varlıktır. Di ğ er bir deyi ş le itibar, kamuoyunun kurumla ilgili olumlu veya olumsuz yöndeki izlenimleridir. Görüldü ğ ü gibi, kurumun itibarı daha çok algılamalardan olu ş makta; sosyal payda ş ların duygu, dü ş ünce ve izlenimlerini kapsamaktadır. Üstelik, itibar sadece di ğ er bilgi araçları ya da kurum tarafından gönderilen bilgi mesajlarından meydana gelmez. Payda ş ların görü ş ü ve kurumun eylemlerinin yorumlanması da itibarı tam olarak anlatmaz. Bu anlayı ş ve yorumlar, sadece kurumun gönderilen bilgi sinyallerinin bireyler tarafından nasıl algılandı ğ ını gösterir. Oysa kurumun çevresinde birden çok payda ş bulunmaktadır. İ tibar; tüm bu payda ş ların kendi arasında ve kurum ile payda ş lar arasında olu ş an karma ş ık bir etkile ş im a ğ ının sonucunda olu ş ur.

Örgütsel itibar kurumun geçmi ş performansına ili ş kin duygusal ve bili ş sel de ğ erlendirmeler, payda ş ların kendi beklentilerine ve kurumla ili ş kilerine dayanmaktadır. İ yi bir itibar mıknatıs gibidir, insanları kendine çeker. Kurumu rakiplerinden farklı kılan ve desteklenmesini sa ğ layan ayırt edicili ğ in anahtarıdır A ş a ğ ıdaki ş ema kurum kimli ğ i, kurumun kendini ifade biçimi ve örgütsel itibar ili ş kisini göstermektedir. Örgütsel itibar; mü ş terilerin, yatırımcıların, çalı ş anların ve genel kamuoyunun kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf ya da güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade etmektedir. Görüldü ğ ü gibi örgütsel itibar, kurum içi ve kurum dı ş ı hedef kitlelerin kurum hakkındaki algılamalarıdır. Buna göre olumlu itibar elde etmek için kurumların, hedef kitleleriyle iyi ili ş kiler kurup, bu ili ş kileri sürdürmeleri gerekmektedir. Kurumların hedef kitleleriyle etkili ili ş kiler kurması da, ancak kurumların uyguladı ğ ı halkla ili ş kiler faaliyetlerinin etkinli ğ i ile mümkündür.

Uzmanlar itibar yönetiminin 3 temel üzerinde in ş a edildi ğ ini söylemektedir. Bunlar: 1. Ekonomik performans, 2. Sosyal hesap verebilirlik ve 3. Sosyal payda ş lara de ğ erli çıktılar sunabilme yetene ğ i. Halkla ili ş kiler her üç temelde de rol oynamaktadır fakat çatı ş maları etkin bir ş ekilde yöneten ve bir kurum için ekonomik performans kadar hesap verebilirli ğ in ve sosyal payda ş ların istek ve ihtiyaçlarının kar ş ılanmasının önemli oldu ğ unun farkına varan yöneticiler özellikle son iki temelin güçlendirilmesine çalı ş maktadır. Bir kurumun sosyal hesap verebilirli ğ i dikkatli biçimde yapılan konu takibinden ve kurumun etkili konumlandırılmasından ortaya çıkmaktadır. Özellikle risk ileti ş imi sosyal hesap verebilirli ğ in gücünü arttırmaktadır. Kuruma ba ğ lı olan sosyal payda ş lara de ğ erli çıktılar sunabilme yetene ğ i ise kurumun hedeflerine engel te ş kil edebilecek tehditlerin önüne geçilmesiyle gerçekle ş ebilir.

İ tibar denetimleri adı verilen ara ş tırma teknikleri kurumun itibarını de ğ erlendirmek ve izlemek için kullanılır. Olu ş abilecek durumlarla ilgili proaktif olarak gözlemlerin yapılması ve yönetilmesi, hedef kitlelere mevcut riskler konusunda bilgi verilmesi ve bu konularda bilinçlendirilmesi, kriz olu ş tu ğ u anda yönetilmesine ek olarak halkla ili ş kiler uzmanları çatı ş maları yönetmek zorunda kalabilmektedirler. Kurumların gelecekteki güvenilirlikleri ve inanılırlıkları bu çatı ş ma sonrası süreçlerin ele alını ş ve yönetili ş biçimlerine göre de ğ i ş mektedir.

Örgütsel Reklamcılık ve Savunuculuk Kurulu ş ların, kimliklerine yönelik ileti ş imlerini sa ğ lamada mevcut bulunan birçok seçenekten biri olan örgütsel reklamcılık en kolayı ve en hızlısıdır. Bir çok büyük kurulu ş örgütsel reklamcılı ğ ın formlarını kullanır. Güçlü ça ğ rı ş ımlara sahip olması nedeniyle, herhangi bir örgütsel reklamın ta ş ıması gereken iki özelli ğ i vardır (Argenti, 2003). Bunlar; stratejik ve tutarlı olmaktır. Ş imdi bu özellliklerin ne anlam ifade etti ğ ine bakalım. Stratejik Olmak: Stratejik olmak ş irketin gelece ğ ine do ğ ru bakmaktır. Böylelikle, kurulu ş uzun ömre sahip olacak ve büyümeyen, geli ş meyen bir ş irket görünümünde olmayacaktır. Tutarlı Olmak: Ş irketin yaptı ğ ı i ş ve ürünlerinin imajının birbiri ile tutarlı olmasıdır. İ majreklamları, ayrı bir örgütsel mesaj olarak görülmezler, örgütsel reklam türlerinden biridir. Kurulu ş un adının bilinirli ğ ini sa ğ lama, ürün ve hizmetleri için iyi niyet yaratma ve toplumsal olarak kabul edilen bir etkinlik ile özde ş le ş tirmek için yapılır. Bu reklamlar ş irketin vizyonuna uymak durumundadır.

Örgütsel ileti ş im araçlarından biri olarak örgütsel reklamlar, kurulu ş un imajını ş ekillendirebilirler. Görpe (2001)’e göre, örgütsel reklam, i ş letmenin ürünleri ve hizmetlerinden söz etmeden yapılan reklamdır. İş letmenin imajını güçlendirmek için yapılır. Amaç, kurulu ş un bilinirli ğ ini artırmak, ürünleri ve yaptıkları için kamuoyunda olumlu dü ş ünceler yaratmaktır. Bir kurulu ş un genel imajıyla ili ş kili ürün ve hizmetlere ya da ilgi alanına yönelik ekonomik ve sosyal sorunlara odaklanan reklamdır.

Yeni Bir Ş irket İ majı Yaratmak ya da Eskiyi Yenilemek Bir ş irket, eskisi çok iyi bilinen ismini yenisi ile de ğ i ş tirdi ğ ini nasıl duyurur? Bir ş irket, eskisinin güçlü yanlarını elinde tutan bir imaj varken yeni bir imajı nasıl yaratır? Bütün bu durumlarda örgütsel reklamın rolü nedir sorusunun yanıtlanması gerekir. İ sim de ğ i ş tirme ihtiyacı ş irketlere, kendilerini farklı konumlandırma olana ğ ı sa ğ lar. Yeni ismin lansmanını yapmanın nedenleri ş u ş ekilde açıklanabilir: ş irketi yeniden konumlandırmak, marka denkli ğ ini transfer etmek, ismin farkındalı ğ ını artırmak, eski ş irketten kendimizi ayırmak. Ş irket birle ş melerinde uygulanabilecek bu strateji için bir öyküye ve bu öykünün neden ş imdi anlatıldı ğ ı sorusunun yanıtına gereksinim vardır.

Ş irketin Refahı İ çin Önemli Olan Bir Konu Üzerine Ş irketi Konumlandırmak Ş irketin statüsünü, bir olayla ba ğ layarak güçlendirmek: savunucu ya da bir konunun tarafı olan reklamlar (advocacy or issue advertising) örgütsel reklam türleri arasındadır. Ş irketi Finansal Olarak Güçlendirmek Uztu ğ (2005) e göre, örgütsel reklamın yararları ş u noktalarda özetlenebilir: Kurumun üretti ğ i marka imajına katkı yaparak, satı ş ların artmasına dolaylı bir etki yapar Mali çevreler ve i ş grupları arasında saygınlı ğ ını ve güvenilirli ğ ini artırarak kurumun mali çevrelerindeki de ğ erini ve i ş yapma olanaklarını geli ş tirir Kurumun halkla ili ş kiler faaliyetlerini ve örgütsel hedeflerini ve mesajlarını ilgili çevrelere do ğ rudan anlatma olana ğ ı sa ğ lar Kurum çalı ş anlarının aidiyetini artırır Kurumun nitelikli eleman bulmasına destek olur Kriz dönemlerinde kurumun kendini savunması ve baskılara kar ş ı koyabilme gücünü artırır Örgütsel reklamlar, tartı ş malı sektörlerde de yo ğ un olarak kullanılır. Örne ğ in, sigara markaları, petrol, ş irketleri, herhangi bir imaj problemi olan ş irketler, sa ğ lık sektöründeki ş irketler ve tekel konumundaki ş irketler gibi. İ yi bir örgütsel reklam, ş irketin imajını güçlendirir ve açık bir ş ekilde bu imajı anlatır. Bunun yanı sıra, satı ş ları artırır, daha güçlü bir itibar yaratır, çalı ş anların elde tutulması ve yeni çalı ş anların kurulu ş a çekilmesini sa ğ lar

Konu Yönetimi Markayı ve hedef kitlesini etkileyen kamu politikası meselelerini bekleyen, tanımlayan, de ğ erlendiren ve cevap veren proaktif bir süreç olarak tanımlanan konu yönetimi ile amaçlanan, bir kurulu ş u ve sosyal payda ş larını etkilemesi muhtemel olan sorunları, meseleleri veya ortaya çıkan olayları önceden sezinlemek ve bunlara uygun eylemler yapmaktır. Konu, i ş letme planları periyodu üzerinde bir ş irketin faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyen iç ve dı ş bir durum veya ş art olarak tanımlanmakta ve üç geni ş kategoriye ayrılmaktadır (Okay ve Okay, 2002): 1. Ş imdiki konular: Medyada yer alan, hükümette tartı ş ılan bir konu. 2. Ortaya çıkabilecek konular: İ ki ya da be ş yıl içinde önemli olması muhtemel olan konular. 3. Sosyal e ğ ilimler: Ya ş am biçimlerindeki, teknolojideki vs de ğ i ş iklikler

Medya İ li ş kileri Uzun yıllar boyunca halkla ili ş kiler, kurumların medya ili ş kilerini yöneten bir fonksiyon olarak görülmü ş tür. Bugün bile bir çok ki ş i halkla ili ş kiler denince, özellikle basın ile ili ş kilerin yürütülmesini anlamaktadır. Günümüzde halkla ili ş kiler, kurumların stratejik hedeflerine yönelik çok geni ş alanda faaliyet gösteren bir yönetim olmakla beraber, medya ili ş kilerinin halkla ili ş kilerin en önemli çalı ş ma alanlarından biri oldu ğ u gerçektir (Göksel, 2010).

Halkla ili ş kilerde ba ş arılı sonuçlar sa ğ lamak için, çalı ş maların uzun dönemli bir yakla ş ımla, planlı, tutarlı ve ara vermeden sürdürülmesi gerekir. Halkla ili ş kilerin en önemli çalı ş ma konularından biri olan medya ili ş kilerinde de ba ş arının yolu, uzun dönemli tutarlı ve kar ş ılıklı iyi niyete dayalı ili ş kilerin kurulmasından geçer. Medya ile ili ş kiler, halkla ili ş kilerin çok önemli fakat çok sayıdaki çalı ş ma konularından sadece birisi olmasına kar ş ın, halkla ili ş kilerden söz edildi ğ inde genellikle, medyada kurulu ş la ilgili olumlu haber yaratma i ş i anla ş ılır. Yine do ğ ru olamayan fakat oldukça kabul gören bir yargıya göre de halkla ili ş kiler uzmanlarının ba ş arısı, kurulu ş larıyla ilgili yayımlattıkları haber sayısı ve niteli ğ iyle ölçülür. Kurulu ş la ilgili bir haberin ücret ödemeksizin medyada yer alması, habere konu olan olayın bir haber de ğ erine sahip olmasına ba ğ lıdır. Haber olma ya da duyurum, medya ile ili ş kilerin en can alıcı konularının ba ş ında gelmektedir. Halkla ili ş kiler görevlileri kurulu ş ları ile ilgili haberlerin medyada yer almasını sa ğ lamak için basın toplantısı, basın bülteni ve çok sayıda di ğ er bazı yöntemler kullanırlar.

Medya yöneticileri de söz konusu haberleri haber olma de ğ erlerine göre yayınlar ya da yayınlamazlar (Gürgen, 2009). Bir halkla ili ş kiler görevlisinin basına yayınlanabilir materyal sa ğ lamasının dı ş ında, gazete ve dergilerin nasıl yayınlandı ğ ını bilmesi, haberin yayınlanma olasılı ğ ını, bir ba ş ka deyi ş le, haberin basında yer alma ş ansını artıracaktır

İ ç ileti ş im/ Çalı ş anlarla İ li ş kiler Halkla ili ş kiler, organizasyonlar arasındaki ili ş kilerle u ğ ra ş ır ve bu organizasyonların ba ş arı ya da ba ş arısızlı ğ ında bu hedef kitlelerin rolü vardır. Halkla ili ş kiler genellikle, dı ş hedef kitle ile ileti ş im ş eklinde görülür. Ancak, dı ş hedef kitlelerin yanı sıra, iç hedef kitle olan çalı ş anlar, bir organizasyonun en önemli hedef kitlesidir (Broom, 2009). Fortune Dergisi’ne göre, Amerika Birle ş ik Devletleri’ndeki “ En çok be ğ enilen ş irketler” arasında ilk 200 ş irket, ileti ş im bütçesinin %50’den fazlasını çalı ş anlarla ili ş kilere harcamaktadır. Yeni milenyumda, bir çok organizasyon için çalı ş anlarla ileti ş im gittikçe önemli hale gelmi ş tir (Seitel, 2004). İ ç ileti ş im, organizasyonun içindeki bütün hedef kitleler ile, örne ğ in, üretim hattında çalı ş anlar, yöneticiler, idareciler ve benzerleri ile ili ş ki olu ş turma ve bu ili ş kiyi sürdürme anlamına gelir.

İ ç ili ş kiler ve dolayısıyla iç ileti ş im, çalı ş anların i ş lerine, arkada ş larına veya ş irkete yönelik tutum, davranı ş ve duyguları, duyarlılıkları gibi, para ile ölçülemeyen ş eylerle ilgilidir. Fısıltı gazetesi, yalanlar ve dedikodulardan çıkabilecek sektörel çeki ş melerin oldu ğ u her yerde vardır. Çalı ş anlar, “ ne olup bitti ğ i” konusuna dahil edilmezlerse, kendilerini dı ş lanmı ş hissederler. Organizasyonun içinde hissedilenler, dı ş imajına yansıyacak ve organizasyon da bu imajı yansıtacaktır. İ ç ileti ş im, genel ileti ş im stratejisi için ya ş amsal bir öneme sahiptir. İ yi bir iç ileti ş im iyi yönetim için bir zorunluluktur fakat, yönetimin yapısı da önemlidir. Yönetim yapısı, iç ileti ş im için son derece önemlidir

Çalı ş anların, organizasyonların ba ş arısında önemli rolleri bulunmaktadır. Organizasyonun çalı ş anlarıyla iç ileti ş imi, bu ba ğ lamda çalı ş anların ba ğ lılı ğ ı, performansı, motivasyonu konularında yapılacak çalı ş malar çalı ş an ili ş kileri içinde de ğ erlendirilir. Çalı ş anlarla ileti ş imde dikkat edilmesi gereken ilk nokta mesajları, bilmeleri gereken herkese ula ş tırmak ve bunun için mesaj alıcılarını tanımlamaktır. Bunun ardından, alıcılar kitlesindeki bireylerle do ğ rudan ileti ş im kurulmalıdır. Üçüncü sırada ise, çalı ş anların tam olarak ne yapmalarını istedi ğ imizi iletmek için en etkili araçları seçmeye özen göstermek ve bu araçlarla neyin hedeflendi ğ ini ve nasıl bir tepkide bulunulmasının istendi ğ ini belirtmelidir

İ ç ileti ş im, üç ana amacı gerçekle ş tirir. Bunlardan ilki, çalı ş anların kültürlenmesi ya da organizasyonun kültür ve de ğ erlerini içselle ş tirmelerini ve anlamalarını sa ğ lamaktır. İ kincisi, örgütsel geli ş meler, haberler ve kurumda ne olup bitti ğ i konusunda bilgilendirmeye hizmet etmesidir. Son olarak ise, kurum çalı ş anlarının kaygı ve sorunlarını dinleme, ö ğ renme yoludur (Broom, 2009). Çalı ş anları kültürleme, vizyon ifadeleri, misyon ifadeleri, örgütsel politikalar, etik kodları, oryantasyon ve hizmet içi e ğ itimlerde kullanılan malzemeler aracılı ğ ı ile yapılır.

Hükümetle İ li ş kiler Kamu ile ili ş kiler olarak da anılan hükümetle ili ş kiler fonksiyonu, bazı sektörlerde, di ğ erlerinden çok daha önemlidir. Aslında her ş irket, yerel ya da ulusal düzeyde yasa yapıcılarla bir ba ğ a sahip olmaktan bir fayda sa ğ lar. Bazı ş irketlerin ba ş kentlerde birer ofisinin olmasının sebebi budur. Ş irketler, kendi lobi faaliyetleri ve hükümetle ili ş kilerini tek ba ş larına sürdürebildikleri gibi, ticaret ya da sanayi odaları gibi grup olarak da bu faaliyetlerini yürütebilirler. Ba ş kentte neler oldu ğ u ile ilgili ba ğ lantıyı sürdürmek için, hükümetle ili ş kiler konusunda bilgili ve kadrolu çalı ş anların olması ya ş amsal öneme sahiptir

Hükümetle ili ş kiler, yasama, yürütme, yargı, kontrol, vergi gibi konuları kapsar. Hükümetle ili ş kiler, organizasyon ve payda ş grupları (bu payda ş lar hükümetle ilgili veya ilgili olmayanlar) arasında karma ş ık ili ş kilerin yönetimi olarak tanımlanır. Hükümetle ili ş kiler ya da kamu ili ş kilerinin rolü, stratejik konuların yönetimi olarak görülür. Sosyal ya da siyasal de ğ i ş im, kamuoyunun olu ş umu, siyasal kara verme gibi bir ş irket için fırsat ya da tehdit olu ş turacak durumlara stratejik bir yakla ş ımı gerektirir.

Yatırımcı İ li ş kileri ve Finansal Halkla İ li ş kiler Yatırımcı ili ş kileri için en do ğ ru tanım National Inverstor Relations Institute tarafından ortaya konulmu ş tur. Buna göre; …“Yatırımcı ili ş kileri, finans, ileti ş im, pazarlama ve menkul kıymetler kanununa uyma konularını içeren bir stratejik yönetim sorumlulu ğ udur. Bu sayede ş irket ile finans kurulu ş u ve di ğ er mü ş teriler arasında, etkili çift yönlü ileti ş im kurulması ile ş irketin menkul kıymetlerinin gerçek de ğ erine ula ş ması sa ğ lanır (Karademirlida ğ ve Yılmaz,2010)”. Hockerts ve Moir (2004), geleneksel yatırımcı ili ş kilerini ş irketin göreli de ğ erini en üst seviyeye çıkarmak için, finansal ve seçilen di ğ er alanlara yönelik bilgi akı ş ı ve bilgi içeri ğ ini yönetmek üzere, pazarlama, ileti ş im, finans disiplinlerini kullanan bir stratejik yönetim sorumlulu ğ u olarak ifade ederler.

Yatırımcı ili ş kileri ş irket ve yatırımcı toplulu ğ u arasındaki ba ğ olarak da tanımlanabilir (Dolpin, 2004). Ş irket ve yatırımcıları arasındaki uzun dönemli etkile ş imli ili ş ki, toplam örgütsel imajı ( ş irketin toplam izlenimi) belirlemede rol oynar ve örgütsel yatırımcı ili ş kileri olarak bilinir. Bu durum, bir ş irketi de ğ erlendirmek, yatırımcı kitle ve finansal topluluklara yardım etmek için bilgi sa ğ lar. Böylece yatırımcı ili ş kileri, geli ş tirilen herhangi bir örgütsel ileti ş im programında tamamlayıcı ana parçalardan bir haline gelmi ş tir. Yatırımcı ili ş kilerinin, entegre ve örgütsel ileti ş im mesajının bir parçası oldu ğ u kabul edilir.

Böylece güçlü bir stratejik rolün altı çizilmektedir. Dolphin (2004)’e göre, yatırımcı ili ş kileri örgütsel ileti ş imin en hızlı geli ş en alanlarından biridir. Halkla açılan ş irketlerin sayısında artı ş meydana gelmesi, ş irket evliliklerinin ço ğ alması, ş irketlerin yönetimleri devralmaları sırasında sergiledikleri olumlu tutumlar, global finans piyasalarının öneminin artması finansal halkla ili ş kilerin geli ş imine yol açmı ş tır (Okay, 2002). Kavramla kastedilen sürekli, planlı, önceden dü ş ünülmü ş, sürdürülebilir pazarlama etkinlikleridir. Bu etkinlikler, sadece mevcut ve muhtemel yatırımcıları de ğ il, di ğ er finansal analist ve hissedarlarla ş irket arasında uzun ve kısa dönemli ili ş kiyi tanımlamayan, kuran, sürdüren ve cesaretlendiren sürekli, planlı etkinliklerdir. Yatırımcı ili ş kileri aynı zamanda bir ş irketin finansaltopluluklarla, analistlerle, yatırımcı ve potansiyel yatırımcılarla ilgili bilgilerinin iletilmesidir. Stratejik örgütsel pazarlama etkinli ğ i olarak adlandırmak da mümkündür. Ba ş arılı bir yatırımcı ili ş kileri programı reklam ve di ğ er mecralar aracılı ğ ıyla ş irkete yönelik tanıdıklık ve uygunluk duygusu yaratarak örgütsel imaj üzerinde etkiye sahip olur. Yatırımcı ili ş kileri kurumun sosyal performansı ile de ilgilidir. Ş irketlerin örgütsel itibarlarını ortaya çıkarma amacıyla yapılan derecelendirmelerde kurumun finansal performansının itibarı etkileyen bir de ğ i ş ken oldu ğ u görülür. Finansal itibar, finansal ş irketler tarafından derecelenen, ş irketin finansal duru ş unun genel bir de ğ erlendirilmesidir.

Yatırımcı ili ş kileri ş irket ve hissedarları ile borsadaki ş irket hisselerinin fiyatları üzerinde etkiye sahiptir ve finansal fonksiyonun ileti ş im sonucundan çok ileti ş im fonksiyonunun finansal sonucudur. Ş irket kazancının artması ve hisse senedinin performansı, imajında ya ş anan olumlu ya da olumsuz geli ş meyi yansıtır. Yatırımcı ili ş kileri, örgütsel ileti ş im stratejisinin önemli bir aracı olarak geli ş mekte olu ş u, finansal hissedarların onayını kazanması, hisse senedi sahiplerini kendi tarafına çekmeye yardım etmesiyle kendini ispatlamı ş bir halkla ili ş kiler uygulamasıdır. Uzun vadede bir ş irketin parasal varlı ğ ını artırması için ya ş amsal öneme sahip olan yatırımcılar, bankacılar, danı ş manlar, borsa ve finansla ilgili medyanın ş irketlere güven duymaları ve bu güveni sürdürmeleri beklenir. Do ğ ru bir finansal raporun hazırlanması ve sunulması, ş irketin borsaya girmesi, ş irket birle ş meleri ve bu yolla kazanılan varlıklara e ş lik eden finansal ileti ş im, finansal halkla ili ş kiler uygulamalarından biridir (Pelsmacker, Geuens ve Bergh, 2001).

Bir örnekle açıklamak gerekirse, Avrupalı bir sinema ş irketi olan Kinepolis’in borsaya ba ş arılı giri ş inin sonucunda yeni hissedarlarının sayısının artırması bir finansal halkla ili ş kiler uygulaması örne ğ idir. Yatırımcı ili ş kilerinin asıl rolü, bir ş irket için uygun bir pazar de ğ eri sa ğ lamaktır. Geleneksel yakla ş ıma göre, yatırımcı ili ş kileri ş irketler için biçilmi ş de ğ er üzerine odaklanır. Bu perspektiften farklı bir yakla ş ımdaysa, yatırımcı ili ş kilerinin üç farklı evreyi gerektirdi ğ i öne sürülür (Hockerts ve Moir, 2004): 1. Ş irketin etkinliklerinin iletilmesi 2. Finansal fonksiyon ve finansal sonuçlar üzerine odaklanma 3. Yatırımcıları, ş irketin hisse senetlerini almaya ya da aldıklarını ellerinde tutmaya te ş vik etmek