Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

1 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "1 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü."— Sunum transkripti:

1 1 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü

2 2 Pazarlama 1. Müşteri veya tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye ve bir değiş tokuş süreciyle bunları karşılamaya yönelik faaliyetler 2. Bireysel ve örgütsel ihtiyaçları karşılayacak fikir, mal ve hizmetlerin tasarlanması, fiyatlanması, tanıtımı ve dağıtımı süreçlerinin planlanması ve yürütülmesi Satış Kavramı Mevcut ürünle başlar ve kârlı satışlar gerçekleştirmek için gerekli faaliyetleri içerir Pazarlama Kavramı Tanımlanmış bir pazarda, müşteri ihtiyaç ve isteklerine odaklanır ve kâr elde etmek için tüm faaliyetleri (ürün tasarımı, yaratımı, fiyatlandırılması, dağıtımı, promosyonu, vb.) içerir.

3 3 Pazarlama Planlaması İşletmenin pazarlama hedeflerine ulaşmak için planlama faaliyetlerinin uygulamaya sokulmasıdır. Pazarlama Planlamasının Dayanakları Ürün karmaları veya ürün grupları Ürün karmaları veya ürün grupları Dağıtım kanalları Dağıtım kanalları Fiyatlandırma kararları Fiyatlandırma kararları Tanıtım faaliyetleri Tanıtım faaliyetleri

4 4 Pazarlama Araştırması Pazarlama kararları vermek için bilgi toplama ve kullanmayı içerir. Pazarlama araştırmalarının alanı; Yeni bir ürün fikrinin oluşması Hedef pazarın belirlenmesi, bölümlendirilmesi Ürünün pazara ve tüketiciye sunulması Ürünün geliştirilmesi Pazar koşullarının analizi Ürün dağıtımı Fiyatlandırma Satış ve tanıtım aşamasındaki faaliyetler

5 5 Keşifsel Araştırma Araştırma konusu veya sorunun gerçek yapısını «temel amacı» nı araştırır. Nedensel Araştırma Pazardaki sorun veya olayların nedenleri ve sonuçları arasındaki ilişkiyi araştırır. Tanımsal Araştırma Keşif amaçlı araştırmaların ortaya çıkardığı sonuçların çevresi ile birlikte fotoğrafını çeker ve böylece nelerin ve nasıl yapılması konusunda yol gösterir. Araştırma Tasarımı Türleri

6 Pazarlama Araştırmaları Süreci 6 1.Aşama: Araştırma hedeflerinin tanımlanması: Araştırmanın amacı belirlenir. 2.Aşama: Araştırma planının geliştirilmesi: Bilgi kaynakları, araştırma yaklaşımları, araştırmada ilişkiler ve temasların nasıl yapılacağı, bilgi toplamada yararlanılacak araçlar. 3.Aşama: Gereken bilgilerin belirlenmesi: Pazarlama araştırmasında kullanılacak birincil (temel) ve ikincil veriler toplanır. 4.Aşama: UYGULAMA

7 Pazarlama Araştırmaları 7 Birincil (temel) veriler: Belirli bir amaç veya proje için işletmenin yaptığı saha çalışmaları, anketler gibi özel olarak toplanan bilgilerdir. Anket formunda mektuplaşma Mülakat (kişisel, telefonla, sokakta yapılan gelişigüzel) İkincil veriler: Mevcut olan veya daha önce başka bir amaçla toplanmış olan verilerdir. İşletmede mevcut olan veriler İnternet araştırması Başka işletmelerin yayınladıkları saha araştırmaları

8 8 Pazarlar / Piyasalar Satıcı Piyasası Çok sayıda alıcı, az sayıda ürün Alıcı Piyasası Az sayıda alıcı, çok sayıda ürün Kitlesel Pazar Benzer özelliklere sahip müşterilerin oluşturduğu pazar Bölümlenmiş Pazar Farklı özelliklere sahip tüm müşterilerin oluşturduğu pazar Pazar / Piyasa: Herhangi bir mal veya hizmeti satma ve satınalma arzusu ve ödeme gücüne sahip kişi ve kurumların alım ve satım yapmak üzere buluştukları yerdir.

9 9 Satıcı Pazarı Alıcı Pazarı Kitlesel Pazar Bölümlenmiş Pazar

10 Pazarlar / Piyasalar Tüketici Pazarları: Mal ve hizmetleri kendi kişisel tüketimleri için satın alan tüm kişiler ve hane halklarının oluşturduğu pazarlardır. Endüstriyel Pazarlar: Ticari faaliyette bulunan her türlü işletmenin üretim ve satış sürecinde tüketmek, kullanmak veya başkalarına yeniden satmak veya kiralamak için mal ve hizmet satın aldıkları pazarlardır. 10

11 11 Pazarları Bölümlendirme Tüketici Pazarını Bölümlendirme Coğrafi bölümlendirme Coğrafi bölümlendirme Demografik bölümlendirme Demografik bölümlendirme Psikografik bölümlendirme Psikografik bölümlendirme (kişilik, yaşam tarzı vb. özellikler göre) Jeo-demografik bölümlendirme (tüketicileri bölgeleri itibarıyla yaşam tarzı kategorilerine göre gruplandırma) Jeo-demografik bölümlendirme (tüketicileri bölgeleri itibarıyla yaşam tarzı kategorilerine göre gruplandırma) Kullanım hızı veya oranına göre bölümlendirme (satınalma sıklık ve miktarına göre) Kullanım hızı veya oranına göre bölümlendirme (satınalma sıklık ve miktarına göre) Sağlanan yarara göre bölümlendirme Sağlanan yarara göre bölümlendirme Sanayi Pazarını Bölümlendirme Kurumsal özelliklere göre bölümlendirme (bölgesel, müşteri profili, kullanılan teknoloji, yıllık satış hacmi, ürün kullanım sıklığı vb.) Kurumsal özelliklere göre bölümlendirme (bölgesel, müşteri profili, kullanılan teknoloji, yıllık satış hacmi, ürün kullanım sıklığı vb.) Sağlanan yarara göre bölümlendirme (alıcıların satın alma kriterleri, satınalma politikaları, ürün kriterleri, teslimat kriterleri, tasarruf kriterleri vb.) Sağlanan yarara göre bölümlendirme (alıcıların satın alma kriterleri, satınalma politikaları, ürün kriterleri, teslimat kriterleri, tasarruf kriterleri vb.)

12 12 Tüketici Davranışı Ürünleri satın alma ve kullanma süreçlerinde bireylerin takındığı tavır ve davranışlardır Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Psikolojik Faktörler Motivasyon, kişilik özellikleri, algılama ve öğrenme yetkinlikleri, sahip olduğu değerler ve inançlar, tutumlar, belirlediği yaşam tarzı vb. Sosyo - Kültürel Faktörler Kişinin yaşadığı çevredeki söylentiler, kanaat önderlerinin görüşleri, ailenin etkisi, yer aldığı sosyal sınıf tutum ve davranışları, kültürler ve alt kültürler

13 Tüketici Satınalma Karar Süreci 13 İhtiyacı fark etme İhtiyacı fark etme Arayış Alternatiflerin değerlendirilmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Satınalma kararı Satınalma kararı Satınalma sonrası değerlendirme Satınalma sonrası değerlendirme Satınalma eylemi Satınalma eylemi

14 Endüstriyel ve Tüketici Pazarlarının Farkları 14 Pazar yapısı Pazar yapısı Talep özellikleri Talep özellikleri Satınalmayı yapacak işletmenin yapısı Satınalmayı yapacak işletmenin yapısı Satınalma karar türleri ve süreçleri Satınalma karar türleri ve süreçleri

15 15 Pazarlama Karması ( 4 P ) Ürün ( P roduct) Ürün ( P roduct) Fiyatlama ( P ricing) Fiyatlama ( P ricing) Promosyon ( P romotion) Promosyon ( P romotion) Dağıtım ( P lace / Distribution) Dağıtım ( P lace / Distribution) DAĞITIMÜRÜN FİYATLAMAPROMOSYON

16 16 Mal İşletmeler tarafından pazara sunulan, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilecek elle tutulabilen ve stok yapılabilen şeyler Hizmet Müşterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayacak ve yararlarını arttıracak, faaliyetler Ürün Mal ve hizmete verilen isim Mal İşletmeler tarafından pazara sunulan, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilecek elle tutulabilen ve stok yapılabilen şeyler Hizmet Müşterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayacak ve yararlarını arttıracak, faaliyetler Ürün Mal ve hizmete verilen isim Kullanım süresine göre Dayanıklı ürünler Dayanıklı ürünler Dayanıksız ürünler Dayanıksız ürünler ** Ambalajlı ** Ambalajlı ** Ambalajsız ** Ambalajsız Kullanıcı türüne göre Kullanıcı türüne göre Tüketici ürünleri Tüketici ürünleri ** Kolayda ürünler ** Kolayda ürünler ** Beğenmeli ürünleri ** Beğenmeli ürünleri ** Özellikli ürünler ** Özellikli ürünler Endüstriyel ürünler Endüstriyel ürünler ** Üretime yönelik ürünler ** Üretime yönelik ürünler ** Destek ürünleri ** Destek ürünleri

17 17 Ürün Yaşam Döngüsü Başlangıç (pazara sunum) aşaması Başlangıç (pazara sunum) aşaması Büyüme aşaması Büyüme aşaması Olgunluk aşaması Olgunluk aşaması Düşüş aşaması Düşüş aşaması Ürün yaşam döngüsü uzatma yöntemleri: Ürün yenilemeleri (Product Modifications) Ürün yenilemeleri (Product Modifications) (Ürünün özelliklerinin değiştirilmesi, yeni kullanım ve yararların ilave edilmesi) Pazar yenilemeleri (Market Modifications) Pazar yenilemeleri (Market Modifications) (Coğrafi anlamda yeni pazarlar ve yeni kullanıcılar bulmak) Ürün konumlandırması (Product Repositioning) Ürün konumlandırması (Product Repositioning) (Ürünün müşterinin algılamasında işgal ettiği yeri değiştirerek, onu yepyeni bir konuma taşımak)

18 18 Ürün Yaşam Döngüsü Satış, Maliyet, Nakit Akışı BaşlangıçBüyümeOlgunlukDüşüş Geliştirme/ Üretim Maliyeti Nakit Akışı Satış Geliri Negatif Nakit Akışı Nakit Akışı Kar

19 Product Life Cycle Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

20 20 Yeni Ürün Geliştirme Yeni Yaratılan Ürünler Yeni Yaratılan Ürünler Yeni Ürün Grupları Yeni Ürün Grupları Mevcut Ürün Gruplarına İlave Ürünler Mevcut Ürün Gruplarına İlave Ürünler Mevcut Ürünlerin Geliştirilmesi Mevcut Ürünlerin Geliştirilmesi Yeniden Konumlandırmalar Yeniden Konumlandırmalar

21 21 Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları Fikir üretimi Fikir üretimi Eleme Eleme Ürünü geliştirme Ürünü geliştirme Ürünü pazarda test etme Ürünü pazarda test etme İşi analiz etme (fizibilite) İşi analiz etme (fizibilite) Pazara sunuş (ticarileştirme) Pazara sunuş (ticarileştirme)

22 22 Ürün Hattı (Bir işletmenin pazara sunduğu birbiriyle yakından ilişkili ürünler grubu) Ürün Karması (Bir işletmenin pazara sunduğu tüm farklı ürün hatları) A A1 A2 A3 A4 B B1 B2 B4 B3 C C1 C2 C3 C4 D D1 D2 D3 D4 Ürün Karması Ürün Hattı

23 23 Markalama Marka Marka (İsim, işaret, sembol, vb.) (İsim, işaret, sembol, vb.) Marka Değeri Marka Değeri (Markanın değerine işaret eder) (Markanın değerine işaret eder) Marka Bağlılığı (sadakati) Marka Bağlılığı (sadakati) (Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi) (Tüketicilerin belirli bir markayı tercih etmesi) Marka tanıma Marka tanıma Marka tercihi Marka tercihi Markada ısrar Markada ısrar Ticari Marka Ticari Marka (Yasal koruma altındaki markalar) (Yasal koruma altındaki markalar)

24 24 Markalama İmalatçı markası İmalatçı markası (İmalatçının sahip olduğu markalar) (İmalatçının sahip olduğu markalar) Özel Marka Özel Marka (Toptancı veya perakendecinin sahip olduğu markalar) (Toptancı veya perakendecinin sahip olduğu markalar) Markasız Mal Markasız Mal (Marka konulmamış mallar) (Marka konulmamış mallar) Ambalaj (paket) Ambalaj (paket) (Ürünleri bir arada tutan ve koruyan kılıf) (Ürünleri bir arada tutan ve koruyan kılıf) Etiketleme Etiketleme (Promosyon veya bilgi amaçlı logo veya tema) (Promosyon veya bilgi amaçlı logo veya tema) İkna Edici Etiketleme İkna Edici Etiketleme (Promosyon logo veya temasına odaklanma) (Promosyon logo veya temasına odaklanma) Bilgilendirici Etiketleme Bilgilendirici Etiketleme (Ürün hakkında bilgi verme) (Ürün hakkında bilgi verme)

25 25 Hizmetler ve Stratejileri Hizmet: Tüketici ihtiyacı ve beklentilerini karşılayacak yararları sağlayan, fiziksel ve maddi olmayan, elle tutulamayan, stok edilemeyen, anında tüketilen bir ürün olarak tanımlanabilir. Hizmetleri mallardan ayıran dört özgün özellik: Nesnel ve fiziki bir varlık olmaması Nesnel ve fiziki bir varlık olmaması Hizmet veren kişi veya kurumdan ayrılamaması Hizmet veren kişi veya kurumdan ayrılamaması Hetorojen olması Hetorojen olması Stoklanamaması Stoklanamaması

26 26 Hizmetler ve Stratejileri Hizmet Stratejisi nesnel ve fiziki olmayan bir ürün stratejisi olarak üç tür hizmet uygulamasına odaklı bir planlama gerektirir: İnsana odaklı hizmetler İnsana odaklı hizmetler Müşteriye yönelmiş hizmet (Kuaförlük, sağlık, diş sağlığı, taşımacılık hizmetleri vb.) Ürüne odaklı hizmetler Ürüne odaklı hizmetler Müşterinin sahip olduğu bir şeye yönelmiş hizmet (Araba tamiri, kuru temizleme, bahçe bakımı vb.) Bilgiye Yönelik Bilgiye Yönelik Beyin gücü veya teknoloji kullanımını içeren hizmet (Muhasebe, hukuk, finans hizmetleri vb.)

27 27 Hizmetler ve Stratejileri Hizmet sağlayıcılarında fiyatlandırma ürün fiyatlandırmasına göre daha zordur. Hizmet sağlayıcılarında fiyatlandırma ürün fiyatlandırmasına göre daha zordur. Hizmete yönelik talep, Hizmete yönelik talep, Üretim pazarlama ve yönetim maliyetleri Üretim pazarlama ve yönetim maliyetleri Rekabetin etkisi Rekabetin etkisi İşletmenin müşteri tarafından algılanan değeri dikkate alınmalıdır. İşletmenin müşteri tarafından algılanan değeri dikkate alınmalıdır. Hizmet sağlayıcılarında tutundurma faaliyetlerinde güçlü bir kurumsl imaj yaratılması, alım sonrası iletişimin güçlendirilmesi önemlidir. Hizmet sağlayıcılarında tutundurma faaliyetlerinde güçlü bir kurumsl imaj yaratılması, alım sonrası iletişimin güçlendirilmesi önemlidir. Hizmet işletmelerinin dağıtım faaliyetlerinde yer seçimi, zaman programlaması, satış noktası, kolaylık ve erişilebilirlik gibi konulara odaklanılmalıdır. Hizmet işletmelerinin dağıtım faaliyetlerinde yer seçimi, zaman programlaması, satış noktası, kolaylık ve erişilebilirlik gibi konulara odaklanılmalıdır.

28 28 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü


"1 İşletmeye Giriş Konu 11: İşletmelerde Pazarlama Yönetimi - I Yrd.Doç.Dr. Yıldırım Osman Çetmeli Yaşar Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları