Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ 10-13 HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ 10-13 HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR."— Sunum transkripti:

1 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR

2 ÖRTÜLÜ PAZARLAMA STRATEJİSİ ve ÖRTÜLÜ PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ ÖNERİSİ Başar ALTUNTAŞ Ahi Evran Üniversitesi M. Şükrü AKDOĞAN Erciyes Üniversitesi

3 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir SUNUM AKIŞI  Amaç ve Önem  Giriş  Örtülü Pazarlama Stratejisi  Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

4 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Çalışmanın temel amacı örtülü pazarlama stratejisinin ne olduğunu ve tüketici ile iletişim sürecinde nasıl uygulandığını teorik çerçevede ortaya koymaktır. Ayrıca piyasada kullanılmakta olan birçok tekniği tek bir çatı altında toplayabilmek bir diğer amacı olarak görülmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

5 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Mevcut pazarlama iletişim sürecinin, kullanılan örtülü teknikleri açıklamada yeterince güçlü olmaması, süreç üzerinde bir dizi değişikliklerin yapılmasını zorunlu kılmış ve ortaya alternatif bir pazarlama iletişim modeli çıkmıştır. Bu haliyle yerli literatüre gerek stratejinin anlatılması gerekse de alternatif model önermesi ile katkı sunması beklenmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

6 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Pazarlamanın bilim olarak ele alınmaya başlanmasından bu yana; ÜRETİM SATIŞ ÜRÜN MODERN TOPLUMSAL POSTMODERN

7 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir İçinde bulunduğumuz Postmodern dönemin şartları ve duyarlılıkları, modern döneme ait tüketim ve tüketici anlayışında önemli değişikliklere neden olmuştur. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

8 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Modern pazarlama, tüketiciyi bilinçli satın alma iradesi olan ve aydınlatılmış kimseler olarak tanımlarken, Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

9 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir  Sık sık karar değiştiren ve marka sadakati zayıf  Anlık satın almalarla kaygan zeminde hareket eden  Rasyonel düşünce yerine, alışveriş deneyimine daha fazla değer veren  Günlük mutluluk peşinde koşan ve anlık tatmin isteyen Postmodern pazarlamaya göre ise tüketici; Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

10 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir  İhtiyaçlarını ertelemeyen  Gelecek için bugünü feda etme niyetinde olmayan  Kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş  Hedonik yönü kuvvetli kimseler olarak görmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

11 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Postmodern tüketicinin, sosyal sınıf, gelir ve demografik gibi geleneksel bir takım değişkenler ile davranışları açıklanabilen modern tüketicilerden farklı olduğu görülmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

12 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Dolayısıyla yeni dönemin değişen tüketicisine modern dönem pazarlama iletişim faaliyetleriyle ulaşabilmek kolay olmadığı gibi ulaşılması halinde istenilen davranış değişikliğini gerçekleştirmek de oldukça güçtür. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

13 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Yaşanılan gelişmelerin sonucunda parçalanmış, çeşitlenmiş, farklılaşmış ve karmaşık hale gelmiş tüketici kitlesine tek ses, tek görüş, tutarlılık ve eşgüdüm gibi kavramlar ile ulaşmaya çalışmak firmalara sınırlı yarar sağlayabilmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

14 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Bu nedenle firmaların değişen bu yapıya uyum sağlaması, iş yapış biçimlerinde değişiklik yapması ya da yeni yöntemler bulması gerekmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

15 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Örtülü pazarlama, firmaların farklılık ve yenilik anlayışının bir sonucu olarak ortaya çıkan bir stratejidir. Giriş Çalışmanın Amacı ve Önemi Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

16 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir yy İngiltere’de tiyatro izleyicilerinin arasına yerleştirilen insanların oyun sonunda ‘Bravo’ diye bağırmaları için tutulmaları Macy’s mağazalarının 1920’de ellerinde kalan beyaz uzun eldivenler için 25 bayanı işe almış ve metro istasyonlarında bu eldivenler ile dolaşmaları Barney’s 1929 yılında Lucky Strike için hazırladığı kampanyada, kadınlarında içebileceği gösterilmiş ve Barney’s tarafından para karşılığında gazete haberleri yaptırılmıştır. Giriş Çalışmanın Amacı ve Önemi Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

17 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Vance Packard, 1957 ‘Çaktırmadan İkna’ Giriş Çalışmanın Amacı ve Önemi Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Wilson Bryan Key, 1973 ‘Bilinçaltını Ayartma’

18 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli 1-Kavramsal Çalışmalar Balasubramanian1994Hybrid MesajJournal of Advertising Nebenzahl ve Jaffe1998Gizli ReklamJournal of Business Ethics McAllister ve Turow2002Ticari niyetin gizlenmesi Journal of Broadcasting and Electronic Media Odabaşı ve Oyman2002 Marka Yerleştirmenin tanımı içerisinde Pazarlama İletişimi Grazioli ve Jarvenpaa 2003 Aldatıcı pazarlamanın bir türü International Journal of Electronic Commerce Kaikati ve Kaikati*2004Gizli PazarlamaCalifornaia Management Review Konuya İlişkin Yürütülen Çalışmalar

19 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 2-Uygulamaya Yönelik Akademik Çalışmalar Crescenti2005 Örtülü Pazarlama, Eğer İhmal Görev ise FTA Nerede? Journal of Law and Policy Goodman2006 Gizli Pazarlama ve Editoryel Bütünlük Texas Law Review Greenacre ve Chung 2008Görünmez Pazarlamann Etiği Academy of Management Review Campbell,Mohr ve Verlegh 2013 Firma kimliğini açıklama zamanlamasının markaya yönelik tutuma etkisi Journal of Consumer Psychology Wei,Fischer ve Main 2008 İkna bilgisinin aktif olmasının marka değerlendirmesine etkisi Journal of Public Policy&Marketing Martin ve Smith2008 Sosyal Etkileşimin Ticarileşmesi: Gizli Pazarlamanın Etiği INSEAD The Business School for the World Working Paper Katyal2010Gizli Pazarlama ve markalamamaBuffalo Law Review Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

20 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 3-Tez Çalışmalar Karolina Stenberg ve Sabina Pracic 2005 Örtülü Pazarlama: Altında Yatan Yöntem Jönköping International Business School Robin Diane Gensicke 2006 Örtülü Pazarlama: Diyalog mu Ticaret mi? California State University Chritina Simmers Rodrigue 2006 İkna Mesajının Etkinliğinde İkna Niyetinin Maskelenmesinin Etkisi Louisiana State University Viktor Petersson ve Markus Svensson 2010 Stealth Marketing:The art of deceiving consumer Linnaeus University Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

21 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Suzanne Vrancia 2002 Genç Adamın Telefonunu Göstermesi Yem Olabilir;Kadınlar Barlarda Savaş Veriyor Wall Street Journal Harman Leon2004Kapitalizm Gizli Ajanları ‘Metro Dergisi’ Silikon Vadisi Haftalık Dergisi Balter ve Butman 2006Clutter CutterMarketing Management Rebecca Leung 2009Örtülü Pazarlamann Örtüsü Kalktıcbcnews.com Duran Inci2009Gizli Pazarlama (İnternet pazarlama firması) Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

22 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Suzanne Vrancia 2002 Genç Adamın Telefonunu Göstermesi Yem Olabilir;Kadınlar Barlarda Savaş Veriyor Wall Street Journal Harman Leon 2004Kapitalizm Gizli Ajanları ‘Metro Dergisi’ Silikon Vadisi Haftalık Dergisi Balter ve Butman 2006Clutter CutterMarketing Management Rebecca Leung 2009Örtülü Pazarlamann Örtüsü Kalktıcbcnews.com Duran Inci2009Gizli Pazarlama (İnternet pazarlama firması) Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

23 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Osterhaut2010Stealth MarketingNY Times David Polinchock 2010Gizli Pazarlamanın Geleceği Marketing & Strategy Innovation Swati Gupta2010Örtülü Pazarlama: Değişen TrendMarkathon.com Fulya Canşen2011Örtülü Reklam mı? O da ne?t24.com Nicole Finkbeiner 2012Gizli Pazarlama: Etik Çizgisi Nerede?nfinkbeiner.wordpress.com Matt Early2012Müzikte gizli pazarlamamattearly.com Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

24 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Konunun farklı kavramlarla da olsa birçok akademisyen, araştırmacı ve gazeteci yazar tarafından incelendiği görülmektedir. Bütün yazarların birleştiği ortak nokta: ‘Artık hiçbir şeyin eskisi gibi olmadığı, tüketicilerin birçok yönden değiştiğidir’ Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

25 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Peki, neden örtülü pazarlama stratejisi? Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

26 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Çünkü Firmaların değişen tüketiciye, mesajını ulaştıramaması gibi bir sorunu bulunmaktadır. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

27 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Mesajı ulaştıramamasının başlıca nedenleri: 1.Yoğun mesaj iletimi ve sonucunda devasa mesaj yığınlarının oluşması ve firma mesajının yoğunluk içerisinde kaybolması 2.Kanal çeşitliliğinin artmasıyla birlikte tüketicinin parçalanması ve daha küçük gruplara bölünmesi, Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

28 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 3.Tüketicinin teknoloji sayesinde mesajları engelleyebilme gücüne sahip olması, 4.Tüketicinin, ticari mesajlara karşı duyarsız kalabilmeyi öğrenmesi, 5.Tüketicilerin firma kaynaklı mesajlara şüpheyle yaklaşması, 6.Geleneksel pazarlama iletişim yöntemlerinin maliyetlerinin artması Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

29 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Yeni ve alternatif stratejilere olan ihtiyacın bir sonucu olarak ‘Örtülü Pazarlama Stratejisi’ ortaya çıkmıştır. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

30 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Nedir bu strateji? Örtülü pazarlama, pazarlama iletişim sürecinde gerçek kaynağın ve/veya iletilecek olan mesajın üzerinde belirli seviyelerde örtü kullanılarak, alıcı ile etkileşime geçilebilecek her türlü ortamda mesajın aktaran kaynak tarafından alıcıya iletilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

31 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Örtülü pazarlama stratejisi, pazarlama iletişiminin pazarlama iletişimi gibi görünmemesidir. Bu iletişimde ticari kaynak ile ticari mesaj ayrı ayrı ya da her ikisi birden maskelenebilmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

32 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Örtülü pazarlama stratejisinin amacı olumlu ağızdan ağıza yayılım başlatmak için tüketicileri en savunmasız anında yakalayarak, yoğun ve kalabalık olan pazar yerinde ürünün farkına varılmasını sağlamaktır. Bunu gerçekleştirirken firma ile mesaj arasında doğrudan var olan bağlantıyı açığa vurmamakta ve tüketicinin algısının üzerinde hareket etmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

33 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Başarıyla uygulanan ‘örtülü pazarlamanın’ sunmuş olduğu avantajlar;  Güvenilirliğinin olması  Olumlu yayılımı arttırması  Satışların artmasına yardımcı olması  Maliyet avantajı sunması  Mesajın hedefe ulaşmasının kolaylaşması Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

34 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Örtülü pazarlama stratejisinin kendisini nasıl gösterdiğini, hangi uygulama tekniklerinin olduğunu tespit edebilmek amacıyla mevcut literatürde firmaların tüketiciyle iletişime geçmede kullandıkları teknikler tespit edilmiş ve bunların mesaj iletim süreçleri incelenmiştir. İletişim sürecinde gerçek kaynak ve/veya mesaj üzerinde örtü kullanarak tüketiciyle iletişime geçmekte kullanılan 21 teknik olduğu belirlenmiştir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

35 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir 1.Amatör Oyuncular 2.Duyularla Pazarlama 3.Marka Elçileri (Amigolar) 4.Gençlik Pazarlama 5.Yapay Kalabalıklar ve Diyaloglar 6.Kasıtlı Yönlendirmeler 7.Ürün Yerleştirme 8.Ünlüler 9.Bilgilendirici Tanıtımlar 10.Koşullandırma 11.Korkutma 12.Tuzak Pazarlama 13.Editoryel Yazılar ve Video Haber Bültenleri 14.Viral Pazarlama 15.Sosyal Ağlar 16.Çerezler 17.Sahte Günlükler 18.Forumlar ve Sohbet Odaları 19.Merak Uyandırma 20.Marka Toplulukları 21.Bilinçaltı Mesaj Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

36 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Bu tekniklerin mesaj iletim sürecinde bir takım farklılıklarının olması ve kullanılan örtünün pazarlama iletişim sürecine entegre edilmesiyle ortaya örtülü pazarlama iletişim modeli çıkmıştır. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

37 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Mevcut pazarlama iletişim sürecine göre bu modelde;  İletişim sürecini başlatan kaynağın kim olduğu alıcı tarafından her zaman bilinmeyebilir.  İletilen mesaj, alıcı tarafından maruz kaldığı esnada algılayıp, yorumlayabileceği ve tepki verebileceği nitelikte olmayabilir. Hatta alıcı mesaja maruz kaldığının farkında da olmayabilir.  Mesajı hazırlayan ile mesajı ileten farklı olabilir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

38 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir  Mesajın sahibi, sürecin işleyişini kontrol altında tutabilmek ve alıcının tepkisini görebilmek için takip unsurundan faydalanması ve bu unsurun süreç üzerinde gösterilmesi gerekmektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

39 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Örtülü pazarlama iletişim modeli;  Alıcı, salt mesajı alan bir unsur değildir, bilgi arayışında olan ve sürecin devamlılığına etki eden aktif bir unsurdur.  Alıcı bilgi ihtiyacı olması halinde geri bildirimde bulunmaktadır. Bunun dışında mesajın alıcısında ortaya çıkan her türlü durum tepki olarak değerlendirilmektedir.  İletişim sürecinin ne zaman başladığı bellidir ancak ne zaman biteceği belirsizdir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

40 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Bahsedilen bu farklılıklar ve varsayımlar doğrultusunda Lazarsfeld ve arkadaşlarının 1948 yılında geliştirdikleri İki Aşamalı İletişim Modelinden esinlenilerek ve temel iletişim modeline dayandırılarak oluşturulan Örtülü Pazarlama İletişim Modeli ise; Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

41 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Lazarsfeld tarafından 1948 yılında geliştirilen ‘iki aşamalı iletişim’ modelinden esinlenilmiş ve temel iletişim Modeline dayandırılarak geliştirilmiştir. ‘Temel İletişim Modeli’ Kaynak: Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, Carl McDaniel (1996) “Marketing”, Sout-Western College Publishing, 3rd Ed., Cincinnati, Ohio p.502; Kotler Phillip ve Gary Armstrong (2004). “Principles of Marketing”, Pearson Prentice Hall, 10th Edition NJ,p.471 A ç ık Muğlak Gizli A ç ık Muğlak Gizli Örtü 1Örtü 2 Mesaj Kodlama Ortam Alıcı 2.Kaynak Aktaran Kod A çma 1.Kaynak Ger ç ek Tepki GERİ BİLDİRİM TAKİP Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

42 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Örtülü pazarlama stratejisi, her geçen gün değişen ve farklılaşan tüketici yapısı, teknolojinin akıl almaz ilerlemesi ve yeni kuşakların televizyon gazete gibi mecralara olan ilgisizliği gibi etmenlerden dolayı gelecekte de varolacak bir strateji olduğunun işaretlerini vermektedir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

43 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Gelecekte stratejinin hukuksal ve etiksel boyutunun irdelenmesi, önerilen pazarlama iletişim modelinin test edilmesi, tüketicilerin etiksel kaygılarına neden olup olmadığının araştırılması tavsiye edilmektedir. Ayrıca tekniklere yönelik tüketici tutumunu belirlemeye ve tekniklerin etkinliğini tespit etmeye yönelik çalışmalar yürütülebilir. Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

44 20. Ulusal Pazarlama Kongresi | Haziran 2015 Eskişehir Sabrınızdan, ilginizden ve katkılarınızdan dolayı Teşekkür Ederim… Saygılarımla, Başar ALTUNTAŞ


"20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ 10-13 HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları