Doktora Seminer Dersi Beykent Üniversitesi, İstanbul

... konulu sunumlar: "Doktora Seminer Dersi Beykent Üniversitesi, İstanbul"— Sunum transkripti:

1 Doktora Seminer Dersi Beykent Üniversitesi, İstanbul
Using advertising and price to mitigate losses in a product-harm crisis Hazırlayanlar Ayben Ceyhan – Ufuk Baytar Öğretim Üyesi Prof. Dr. Yıldız Güzey

2 Makalenin Kimliği Makale Adı:
Kusurlu ürün krizindeki kayıpları azaltacak reklam ve fiyat stratejileri Using advertising and price to mitigate losses in a product-harm crisis Yazarı: Kathleen Cleeren Yayımlandığı Dergi: Business Horizons Kelley School of Business, Indiana University Yayımlanma Tarihi: Mart-Nisan 2015 Cilt-Sayı No: 58-2 Sayfa Sayısı: 6 ( ) Atıf Sayısı: Henüz mevcut değil Anahtar Kelimeler: Reklam, Fiyat, Kusurlu ürün krizi, Ürün geri toplama

3 Makalenin Yazarı Dr. Kathleen Cleeren
School of Business and Economics, Marketing and Supply Chain Management Maastricht Üniversitesi, Hollanda

4 Yazarın Yayınları Cleeren, K., H. van Heerde and M.G. Dekimpe (2013), “Rising From the Ashes: How Brands and Categories Can Overcome Product-Harm Crises”, Journal of Marketing, 77 (March), Cleeren, K., F. Verboven, M.G. Dekimpe, and K. Gielens (2010), “Intra- and Inter-Format Competition Among Discounters and Supermarkets”, Marketing Science, 29 (May-June), Cleeren, K., M. G. Dekimpe, and K. Helsen (2007), “Weathering Product-harm Crises”, Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (2), Cleeren, K., M. G. Dekimpe, and F.Verboven (2006), “Competition in Local-Service Sectors”, International Journal of Research in Marketing, 23 (4), Runner-up for the IJRM best paper award.

5 Çağdaşlar Yubo CHEN; Professor, Assistant Dean on Faculty Recruitment, and Deputy Chair of Marketing Department at School of Economics and Management, Tsinghua University. Liu YONG; Associate Professor of Marketing, Eller College of Management, University of Arizona Dr. Daniel Laufer; the School of Marketing and International Business, Victoria University, New Zealand Niraj Dawar; Professor in marketing at the Ivey Business School, Western University, Canada Jill Klein; Professor in marketing at Melbourne Business School John G. Knight; Professor in marketing departmnet at Otago University, New Zealand Dr. Honzhi Gao; Senior Lecturer in the School of Marketing and International Business, Victoria University Baolong Ma; Associate professor of Marketing, Beijing Institute of Technology , China. Kristiaan Helsen; Associate professor of marketing at Hong Kong University of Science and Technology

6 Aynı Konuda Yazılan Makaleler
ScienceDirect ve Web of Science veritabanlarında yayımlanmış makalelerden bazıları; The effects of product-harm crisis on brand performance Ma, Baolong; Zhang, Lin; Li, Fei; et al., INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKET RESEARCH Volume: 52 Issue: 4 Pages: Published: 2010 How should a company respond to a product harm crisis? The role of corporate reputation and consumer-based cues, Business Horizons, Daniel Laufer, W. Timothy Coombs, Volume 49, Issue 5, September–October 2006, Pages Corporate social responsibility and consumers' attributions and brand evaluations in a product–harm crisis International Journal of Research in Marketing, Jill Klein, Niraj Dawar, Volume 21, Issue 3, September 2004, Pages Guilt by association: Heuristic risks for foreign brands during a product-harm crisis in China Journal of Business Research, Hongzhi Gao, John G. Knight, Hongxia Zhang, Damien Mather Volume 66, Issue 8, August 2013, Pages Consumer Learning in a Turbulent Market Environment: Modeling Consumer Choice Dynamics After a Product-Harm Crisis, Zhao, Yi; Zhao, Ying; Helsen, Kristiaan, JOURNAL OF MARKETING RESEARCH Volume: 48 Issue: 2 Pages: APR 2011 Does a Firm's Product-Recall Strategy Affect Its Financial Value? An Examination of Strategic Alternatives During Product-Harm Crises, Chen, Yubo; Ganesan, Shankar; Liu, Yong, JOURNAL OF MARKETING Volume: 73 Issue: 6 Pages: NOV 2009

7 Makalenin Amacı

8 Makalenin Amacı Bu makale kusurlu ürün krizi gerçekleştiğinde uygulanan reklam ve fiyat stratejilerinin etkinliği konusundaki anlayışları ortaya koymaktadır. Günümüze kadar gelen yazın göstermiştir ki; bu stratejilerin etkinliği, çoğunlukla markanın rolüne ve krizin özelliklerine göre değişmektedir.  

9 Hedef Okuyucu Kitlesi Pazarlama Yöneticileri Marka Yöneticileri

10 İçerik Tanımı Makale pazarlama alanına ait Kriz yönetimi kategorisinde
Derleme bir makale Makale örnek vakaları ve araştırma sonuçlarını sunan bir içeriğe sahip Yazarın konuya yaklaşımı analitiktir. Görsel açıdan çok zengin olmasa da tablo kullanılmıştır. .

11 İçerik Tanımı: Makalenin Bölümleri
Özet Kusurlu ürün krizi markanıza önemli derecede zarar verir Kusurlu ürün krizlerinde reklam ve fiyatın etkinliği Reklam harcamalarının arttırılması krizle mücadelede etkin midir? Fiyat değişiklikleri kriz sonrası ürün satışlarını canlandırır mı? Kriz özelliklerinin etkisi Reklam verimliliğinde olumsuz propagandanın etkisi Suçlamayı kabul etmenin reklam verimliliğine etkisi Olumsuz propagandanın fiyat duyarlılığına etkisi Suçlamayı kabul etmenin fiyat duyarlılığına etkisi Sonuç Kaynakça

12 Makale Özeti: . Günümüzün pazar ortamında kusurlu ürün krizleri olağan hale gelmiştir. Ürünlerin artan bir hızla karmaşıklaşması, ürün güvenliği mevzuatlarının gelişmeye devam etmesi ve müşterilerin her zaman daha fazlasını talep etmeleri sonucunda kusurlu ürün krizlerinin artan bir sıklıkla gerçekleşmeleri beklenmektedir. Bir kusurlu ürün krizi önemli gelir kayıplarına, ürünlerin geri toplanmasına ve marka değerinin zarar görmesine sebebiyet verebilir. Ayrıca böyle bir kriz sadece krize neden olan markaya zarar vermeyebilir aynı zamanda toplum geriye kalan diğer markaları krizin suçlusu olarak algıladığında tüm ürün kategorisini etkileyebilir. Ancak bu büyük tehlikelere rağmen, pazarlama yöneticileri kusurlu ürün krizlerine karşı uygun reaksiyonları gösterme konusunda çoğunlukla hazırlıksız olurlar. Krizin ortaya çıkmasıyla birlikte pazarlama yöneticileri kaybettikleri müşteriyi geri kazanmak çabasıyla ekseriyetle reklam desteğini arttırırlar veya ürün fiyatını azaltırlar. Aynı ürün kategorisinde bulunan rakipler de benzer şekilde reklam harcamalarını arttırmak ya da ürün fiyatlarını azaltmak suretiyle bu fırsattan yararlanmaya çalışabilirler. Bu makale kusurlu ürün krizi gerçekleştiğinde uygulanan reklam ve fiyat stratejilerinin etkinliği konusundaki anlayışları ortaya koyar. Günümüze kadar gelen yazın göstermiştir ki; Bu stratejilerin etkinliği, çoğunlukla markanın rolüne ve krizin özelliklerine göre değişmektedir.

13 İçerik Tanımı: Temel Fikirler
Kusurlu ürün krizi; kamuoyu tarafından hatalı veya tehlikeli ürünlere karşı yürütülen propaganda Kriz ile zedelenen marka imajı Genelleşen negatif tüketici algısı ile diğer aynı kategori markaları da krizden etkilenir. Cleeren ve arkadaşları (2013), araştırma sonucunda beklentilerin aksine reklam bütçeleri kısılıyor. Zhao ve arkadaşları (2011), reklam kriz sırasında %43, kriz sonrasında %81 daha az etkin oluyor. Zhao ve arkadaşları (2011), fiyat azaltmak kriz sonrası tüketicileri kazanmak için iyi bir strateji değil Van Heerde ve arkadaşları (2007), küçük marklarda fiyat düşüşleri satışları arttırır. Büyük markalar için tüketicileri kriz öncesinde fiyatlara duyarlı değilken, ürünlerin geriye çağrılması sonrasında fiyata duyarlı hale gelirler Cleeren ve arkadaşları (2013), fiyat değişiklikleri krizden etkilenen markanın pazar payını etkilemiyor. Aksine, fiyat düşüşleriyle ürün kategorisi veya krizden etkilenmeyen markaların satışlarını arttırıyor. Reklam ve fiyat stratejilerinin etkinliği markanın rolüne ve krizin özelliklerine göre değişir.

14 İçerik Tanımı: Temel Fikirler
Krizin iki temel özelliği; olumsuz propaganda seviyesi, suçunu kabul etmek Tüketiciler, krizden etkilenmeyen rakiplerin reklam harcamalarını fırsatçılık olarak algılayabilir. Suçlamayı kabul etme, etkilenen marka ve kategori için reklam harcamalarının etkisini düşürür. Kusurlu ürün krizinde suçlamaları kabul etmek, etkilenen markanın bir hata yaptığını açıkça ortaya koyması demektir. Bu durumda markanın güvenilirliği ve kalite algısı azalır. Ayrıca aynı kategorideki diğer markalar için de kamuoyu tarafından negatif algının oluşmasına neden olur Etkilenen markalara suçlamayı kabul etmeme durumlarında fiyatlarını indirmeleri tavsiye edilmez.

15 İçerik Tanımı: Yazarın Yaklaşımı
Yazarın yaklaşımı kısmen akademik, büyük ölçüde uygulamacı kitlenin (marka ve pazarlama yöneticileri) beklentilerini karşılayacak niteliktedir. Yazar, bazı konularda halen tartışmaların devam ettiğini söylemiş, bu konular netlik kazanmamıştır. Örneğin; krizden etkilenen markaların, bu durumu fırsata çevirip fiyat indirimine gidip gitmeyeceği konusunda. Yazar, yapılan araştırmaları ortaya koyarak değerlendirip sonuçlar üretmeye çalışmaktadır.

16 İçerik Tanımı: Kaynak - İçerik İlişkisi
Makalede yılları arasında dağılmış 19 kaynaktan yararlanılmıştır. Yararlanılan makaleler 36 yıllık bir zaman aralığını kapsıyor. Farklı dönemlerde, farklı sektörlerdeki kriz örneklerine ve araştırma sonuçlarına yer verilmiştir. Bu da kaynakların yeterliliğini göstermektedir. Yazarın kullandığı kaynaklar içerikle ilintilidir. Kullandığı kaynakların bir kısmından konuyla ilgili örnekler almış, başka bir kaynaktan krizden etkilenen ve etkilenmeyen markalar için yol haritası niteliğinde bir tablo kullanmış, farklı kaynaklardan da konuyla ilgili strateji önerileri almıştır.

17 İçerik Tanımı: Dil ve Üslup
Makalenin dili popülerdir. Yazar, anahtar sözcükleri, temel kavramları ve terimleri yeteri kadar açıklamıştır. Yazarın üslubu, hedef kitleye uygundur. Yazar, metin içinde tablo kullanmıştır ve açıklamıştır. Yazar dili kısmen etkili kullanmıştır. Bazı cümleler birbiriyle benzerlik göstermiştir. Aynı kelimeler çok sık kullanılmıştır.

18 Sonuç: Kusurlu Ürün Krizi Sonrası İzlenecek Aksiyon Planı
Kusurlu ürün kriz tipleri Kriz sonrası marka için öneriler Kriz sonrası kategori için öneriler Durum Olumsuz propagandanın boyutu Suçlamaları kabul etme Reklam Markanın fiyatı Reklam kategorisi Fiyat kategorisi 1 Düşük Hayır Marka reklamının artırılması: etkili enstrüman Marka fiyatını değiştirmeme Kategori reklamını artırma: etkili enstrüman Kategori fiyatını düşürme: etkili enstrüman 2 Evet Reklamın artırılmaması: birinci durumdan daha az etkili Fiyatı düşürmek: birinci durumdan çok daha etkili Reklamı artırmama: birinci durumdan daha az etkili Fiyatı düşürme: birinci durum kadar etkili 3 Yüksek Reklamın daha da artırılması: birinci durumdan daha fazla etkili Fiyatı değiştirmeme Reklamı daha fazla artırma: birinci durumdan daha etkili Fiyatı daha fazla düşürme: birinci durumdan daha etkili 4 Reklamı artırmak cazip olabilir

19 Değerlendirme Kriz sırasındaki fiyat değişimleri ve reklam harcamalarının etkinliği, çoğunlukla markanın rolüne ve krizin özelliklerine göre değişmektedir. Makale, krize karşı nasıl davranacakları konusunda ekseriyetle yetersiz kalan pazarlama ve marka yöneticilerine rehberlik edecek bir aksiyon tablosu ortaya çıkarmıştır. Yazarın ‘kusurlu ürün krizi’ konusunda 2007 ve 2013 yıılarında yazdığı iki makalesi daha mevcuttur. Yazar makalesinde diğer yazarların son 10 yıl içinde aynı konuda yazdıkları makalelerin bazılarından yararlanmıştır. Farklı sektörlerde ve ülkelerde ‘kusurlu ürün krizi’ üzerine farklı değişkenler kullanılarak literatüre katkı sağlayacak başka araştırmaların yapılması faydalı olabilir.

20 Teşekkür Ederiz...