20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR

... konulu sunumlar: "20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR"— Sunum transkripti:

1 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ 10-13 HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR
HOŞGELDİNİZ

2 20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ 10-13 HAZİRAN 2015, ESKİŞEHİR
ÖRTÜLÜ PAZARLAMA STRATEJİSİ ve ÖRTÜLÜ PAZARLAMA İLETİŞİM MODELİ ÖNERİSİ Başar ALTUNTAŞ Ahi Evran Üniversitesi M. Şükrü AKDOĞAN Erciyes Üniversitesi

3 SUNUM AKIŞI Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi
Örtülü Pazarlama İletişim Modeli

4 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Çalışmanın temel amacı örtülü pazarlama stratejisinin ne olduğunu ve tüketici ile iletişim sürecinde nasıl uygulandığını teorik çerçevede ortaya koymaktır. Ayrıca piyasada kullanılmakta olan birçok tekniği tek bir çatı altında toplayabilmek bir diğer amacı olarak görülmektedir.

5 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Mevcut pazarlama iletişim sürecinin, kullanılan örtülü teknikleri açıklamada yeterince güçlü olmaması, süreç üzerinde bir dizi değişikliklerin yapılmasını zorunlu kılmış ve ortaya alternatif bir pazarlama iletişim modeli çıkmıştır. Bu haliyle yerli literatüre gerek stratejinin anlatılması gerekse de alternatif model önermesi ile katkı sunması beklenmektedir.

6 Pazarlamanın bilim olarak ele alınmaya başlanmasından bu yana;
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Pazarlamanın bilim olarak ele alınmaya başlanmasından bu yana; 1850 1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020 ÜRETİM SATIŞ ÜRÜN MODERN TOPLUMSAL POSTMODERN

7 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
İçinde bulunduğumuz Postmodern dönemin şartları ve duyarlılıkları, modern döneme ait tüketim ve tüketici anlayışında önemli değişikliklere neden olmuştur.

8 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Modern pazarlama, tüketiciyi bilinçli satın alma iradesi olan ve aydınlatılmış kimseler olarak tanımlarken,

9 Postmodern pazarlamaya göre ise tüketici;
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Postmodern pazarlamaya göre ise tüketici; Sık sık karar değiştiren ve marka sadakati zayıf Anlık satın almalarla kaygan zeminde hareket eden Rasyonel düşünce yerine, alışveriş deneyimine daha fazla değer veren Günlük mutluluk peşinde koşan ve anlık tatmin isteyen

10 İhtiyaçlarını ertelemeyen
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli İhtiyaçlarını ertelemeyen Gelecek için bugünü feda etme niyetinde olmayan Kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş Hedonik yönü kuvvetli kimseler olarak görmektedir.

11 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Postmodern tüketicinin, sosyal sınıf, gelir ve demografik gibi geleneksel bir takım değişkenler ile davranışları açıklanabilen modern tüketicilerden farklı olduğu görülmektedir.

12 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Dolayısıyla yeni dönemin değişen tüketicisine modern dönem pazarlama iletişim faaliyetleriyle ulaşabilmek kolay olmadığı gibi ulaşılması halinde istenilen davranış değişikliğini gerçekleştirmek de oldukça güçtür.

13 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Yaşanılan gelişmelerin sonucunda parçalanmış, çeşitlenmiş, farklılaşmış ve karmaşık hale gelmiş tüketici kitlesine tek ses, tek görüş, tutarlılık ve eşgüdüm gibi kavramlar ile ulaşmaya çalışmak firmalara sınırlı yarar sağlayabilmektedir.

14 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Bu nedenle firmaların değişen bu yapıya uyum sağlaması, iş yapış biçimlerinde değişiklik yapması ya da yeni yöntemler bulması gerekmektedir.

15 Giriş Çalışmanın Amacı ve Önemi Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Örtülü pazarlama, firmaların farklılık ve yenilik anlayışının bir sonucu olarak ortaya çıkan bir stratejidir.

16 Giriş Çalışmanın Amacı ve Önemi Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
yy İngiltere’de tiyatro izleyicilerinin arasına yerleştirilen insanların oyun sonunda ‘Bravo’ diye bağırmaları için tutulmaları Macy’s mağazalarının 1920’de ellerinde kalan beyaz uzun eldivenler için 25 bayanı işe almış ve metro istasyonlarında bu eldivenler ile dolaşmaları Barney’s 1929 yılında Lucky Strike için hazırladığı kampanyada, kadınlarında içebileceği gösterilmiş ve Barney’s tarafından para karşılığında gazete haberleri yaptırılmıştır.

17 ‘Bilinçaltını Ayartma’
Giriş Çalışmanın Amacı ve Önemi Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Vance Packard, 1957 ‘Çaktırmadan İkna’ Wilson Bryan Key, 1973 ‘Bilinçaltını Ayartma’

18 Konuya İlişkin Yürütülen Çalışmalar
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Konuya İlişkin Yürütülen Çalışmalar 1-Kavramsal Çalışmalar Balasubramanian 1994 Hybrid Mesaj Journal of Advertising Nebenzahl ve Jaffe 1998 Gizli Reklam Journal of Business Ethics McAllister ve Turow 2002 Ticari niyetin gizlenmesi Journal of Broadcasting and Electronic Media Odabaşı ve Oyman Marka Yerleştirmenin tanımı içerisinde Pazarlama İletişimi Grazioli ve Jarvenpaa 2003 Aldatıcı pazarlamanın bir türü International Journal of Electronic Commerce Kaikati ve Kaikati* 2004 Gizli Pazarlama Californaia Management Review Stratejinin kavramsallaştırılmasında ve akademik camia ile tanıştırılmasında önemli rolü bulunmaktadır.

19 2-Uygulamaya Yönelik Akademik Çalışmalar Crescenti 2005
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli 2-Uygulamaya Yönelik Akademik Çalışmalar Crescenti 2005 Örtülü Pazarlama, Eğer İhmal Görev ise FTA Nerede? Journal of Law and Policy Goodman 2006 Gizli Pazarlama ve Editoryel Bütünlük Texas Law Review Greenacre ve Chung 2008 Görünmez Pazarlamann Etiği Academy of Management Review Campbell,Mohr ve Verlegh 2013 Firma kimliğini açıklama zamanlamasının markaya yönelik tutuma etkisi Journal of Consumer Psychology Wei,Fischer ve Main İkna bilgisinin aktif olmasının marka değerlendirmesine etkisi Journal of Public Policy&Marketing Martin ve Smith Sosyal Etkileşimin Ticarileşmesi: Gizli Pazarlamanın Etiği INSEAD The Business School for the World Working Paper Katyal 2010 Gizli Pazarlama ve markalamama Buffalo Law Review

20 Karolina Stenberg ve Sabina Pracic 2005
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli 3-Tez Çalışmalar Karolina Stenberg ve Sabina Pracic 2005 Örtülü Pazarlama: Altında Yatan Yöntem Jönköping International Business School Robin Diane Gensicke 2006 Örtülü Pazarlama: Diyalog mu Ticaret mi? California State University Chritina Simmers Rodrigue İkna Mesajının Etkinliğinde İkna Niyetinin Maskelenmesinin Etkisi Louisiana State University Viktor Petersson ve Markus Svensson 2010 Stealth Marketing:The art of deceiving consumer Linnaeus University

21 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Suzanne Vrancia 2002
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Suzanne Vrancia 2002 Genç Adamın Telefonunu Göstermesi Yem Olabilir;Kadınlar Barlarda Savaş Veriyor Wall Street Journal Harman Leon 2004 Kapitalizm Gizli Ajanları ‘Metro Dergisi’ Silikon Vadisi Haftalık Dergisi Balter ve Butman 2006 Clutter Cutter Marketing Management Rebecca Leung 2009 Örtülü Pazarlamann Örtüsü Kalktı cbcnews.com Duran Inci Gizli Pazarlama (İnternet pazarlama firması)

22 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Suzanne Vrancia 2002
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Suzanne Vrancia 2002 Genç Adamın Telefonunu Göstermesi Yem Olabilir;Kadınlar Barlarda Savaş Veriyor Wall Street Journal Harman Leon 2004 Kapitalizm Gizli Ajanları ‘Metro Dergisi’ Silikon Vadisi Haftalık Dergisi Balter ve Butman 2006 Clutter Cutter Marketing Management Rebecca Leung 2009 Örtülü Pazarlamann Örtüsü Kalktı cbcnews.com Duran Inci Gizli Pazarlama (İnternet pazarlama firması)

23 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Osterhaut 2010
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli 4-Akademik Camia Dışında Yürütülen Çalışmalar Osterhaut 2010 Stealth Marketing NY Times David Polinchock Gizli Pazarlamanın Geleceği Marketing & Strategy Innovation Swati Gupta Örtülü Pazarlama: Değişen Trend Markathon.com Fulya Canşen 2011 Örtülü Reklam mı? O da ne? t24.com Nicole Finkbeiner 2012 Gizli Pazarlama: Etik Çizgisi Nerede? nfinkbeiner.wordpress.com Matt Early Müzikte gizli pazarlama mattearly.com

24 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Konunun farklı kavramlarla da olsa birçok akademisyen, araştırmacı ve gazeteci yazar tarafından incelendiği görülmektedir. Bütün yazarların birleştiği ortak nokta: ‘Artık hiçbir şeyin eskisi gibi olmadığı, tüketicilerin birçok yönden değiştiğidir’

25 Peki, neden örtülü pazarlama stratejisi?
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Peki, neden örtülü pazarlama stratejisi?

26 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Çünkü Firmaların değişen tüketiciye, mesajını ulaştıramaması gibi bir sorunu bulunmaktadır.

27 Mesajı ulaştıramamasının başlıca nedenleri:
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Mesajı ulaştıramamasının başlıca nedenleri: Yoğun mesaj iletimi ve sonucunda devasa mesaj yığınlarının oluşması ve firma mesajının yoğunluk içerisinde kaybolması Kanal çeşitliliğinin artmasıyla birlikte tüketicinin parçalanması ve daha küçük gruplara bölünmesi,

28 Tüketicinin, ticari mesajlara karşı duyarsız kalabilmeyi öğrenmesi,
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Tüketicinin teknoloji sayesinde mesajları engelleyebilme gücüne sahip olması, Tüketicinin, ticari mesajlara karşı duyarsız kalabilmeyi öğrenmesi, Tüketicilerin firma kaynaklı mesajlara şüpheyle yaklaşması, Geleneksel pazarlama iletişim yöntemlerinin maliyetlerinin artması

29 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Yeni ve alternatif stratejilere olan ihtiyacın bir sonucu olarak ‘Örtülü Pazarlama Stratejisi’ ortaya çıkmıştır.

30 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Nedir bu strateji? Örtülü pazarlama, pazarlama iletişim sürecinde gerçek kaynağın ve/veya iletilecek olan mesajın üzerinde belirli seviyelerde örtü kullanılarak, alıcı ile etkileşime geçilebilecek her türlü ortamda mesajın aktaran kaynak tarafından alıcıya iletilmesi süreci olarak tanımlanabilir.

31 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Örtülü pazarlama stratejisi, pazarlama iletişiminin pazarlama iletişimi gibi görünmemesidir. Bu iletişimde ticari kaynak ile ticari mesaj ayrı ayrı ya da her ikisi birden maskelenebilmektedir.

32 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Örtülü pazarlama stratejisinin amacı olumlu ağızdan ağıza yayılım başlatmak için tüketicileri en savunmasız anında yakalayarak, yoğun ve kalabalık olan pazar yerinde ürünün farkına varılmasını sağlamaktır. Bunu gerçekleştirirken firma ile mesaj arasında doğrudan var olan bağlantıyı açığa vurmamakta ve tüketicinin algısının üzerinde hareket etmektedir.

33 Başarıyla uygulanan ‘örtülü pazarlamanın’ sunmuş olduğu avantajlar;
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Başarıyla uygulanan ‘örtülü pazarlamanın’ sunmuş olduğu avantajlar; Güvenilirliğinin olması Olumlu yayılımı arttırması Satışların artmasına yardımcı olması Maliyet avantajı sunması Mesajın hedefe ulaşmasının kolaylaşması

34 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Örtülü pazarlama stratejisinin kendisini nasıl gösterdiğini, hangi uygulama tekniklerinin olduğunu tespit edebilmek amacıyla mevcut literatürde firmaların tüketiciyle iletişime geçmede kullandıkları teknikler tespit edilmiş ve bunların mesaj iletim süreçleri incelenmiştir. İletişim sürecinde gerçek kaynak ve/veya mesaj üzerinde örtü kullanarak tüketiciyle iletişime geçmekte kullanılan 21 teknik olduğu belirlenmiştir.

35 Editoryel Yazılar ve Video Haber Bültenleri Marka Elçileri (Amigolar)
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Amatör Oyuncular Tuzak Pazarlama Duyularla Pazarlama Editoryel Yazılar ve Video Haber Bültenleri Marka Elçileri (Amigolar) Viral Pazarlama Gençlik Pazarlama Sosyal Ağlar Yapay Kalabalıklar ve Diyaloglar Çerezler Kasıtlı Yönlendirmeler Sahte Günlükler Ürün Yerleştirme Forumlar ve Sohbet Odaları Ünlüler Merak Uyandırma Bilgilendirici Tanıtımlar Marka Toplulukları Koşullandırma Bilinçaltı Mesaj Korkutma

36 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Bu tekniklerin mesaj iletim sürecinde bir takım farklılıklarının olması ve kullanılan örtünün pazarlama iletişim sürecine entegre edilmesiyle ortaya örtülü pazarlama iletişim modeli çıkmıştır.

37 Mevcut pazarlama iletişim sürecine göre bu modelde;
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Mevcut pazarlama iletişim sürecine göre bu modelde; İletişim sürecini başlatan kaynağın kim olduğu alıcı tarafından her zaman bilinmeyebilir. İletilen mesaj, alıcı tarafından maruz kaldığı esnada algılayıp, yorumlayabileceği ve tepki verebileceği nitelikte olmayabilir. Hatta alıcı mesaja maruz kaldığının farkında da olmayabilir. Mesajı hazırlayan ile mesajı ileten farklı olabilir.

38 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Mesajın sahibi, sürecin işleyişini kontrol altında tutabilmek ve alıcının tepkisini görebilmek için takip unsurundan faydalanması ve bu unsurun süreç üzerinde gösterilmesi gerekmektedir.

39 Örtülü pazarlama iletişim modeli;
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Örtülü pazarlama iletişim modeli; Alıcı, salt mesajı alan bir unsur değildir, bilgi arayışında olan ve sürecin devamlılığına etki eden aktif bir unsurdur. Alıcı bilgi ihtiyacı olması halinde geri bildirimde bulunmaktadır. Bunun dışında mesajın alıcısında ortaya çıkan her türlü durum tepki olarak değerlendirilmektedir. İletişim sürecinin ne zaman başladığı bellidir ancak ne zaman biteceği belirsizdir.

40 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Bahsedilen bu farklılıklar ve varsayımlar doğrultusunda Lazarsfeld ve arkadaşlarının 1948 yılında geliştirdikleri İki Aşamalı İletişim Modelinden esinlenilerek ve temel iletişim modeline dayandırılarak oluşturulan Örtülü Pazarlama İletişim Modeli ise;

41 Modeline dayandırılarak geliştirilmiştir.
Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli Açık Muğlak Gizli Örtü 1 Örtü 2 Mesaj Kodlama Ortam Alıcı 2.Kaynak Aktaran Kod Açma 1.Kaynak Gerçek Tepki GERİ BİLDİRİM TAKİP Lazarsfeld tarafından 1948 yılında geliştirilen ‘iki aşamalı iletişim’ modelinden esinlenilmiş ve temel iletişim Modeline dayandırılarak geliştirilmiştir. ‘Temel İletişim Modeli’ Kaynak: Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, Carl McDaniel (1996) “Marketing”, Sout-Western College Publishing, 3rd Ed., Cincinnati, Ohio p.502; Kotler Phillip ve Gary Armstrong (2004). “Principles of Marketing”, Pearson Prentice Hall, 10th Edition NJ,p.471

42 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Örtülü pazarlama stratejisi, her geçen gün değişen ve farklılaşan tüketici yapısı, teknolojinin akıl almaz ilerlemesi ve yeni kuşakların televizyon gazete gibi mecralara olan ilgisizliği gibi etmenlerden dolayı gelecekte de varolacak bir strateji olduğunun işaretlerini vermektedir.

43 Amaç ve Önem Giriş Örtülü Pazarlama Stratejisi Örtülü Pazarlama İletişim Modeli
Gelecekte stratejinin hukuksal ve etiksel boyutunun irdelenmesi, önerilen pazarlama iletişim modelinin test edilmesi, tüketicilerin etiksel kaygılarına neden olup olmadığının araştırılması tavsiye edilmektedir. Ayrıca tekniklere yönelik tüketici tutumunu belirlemeye ve tekniklerin etkinliğini tespit etmeye yönelik çalışmalar yürütülebilir.

44 Sabrınızdan, ilginizden ve katkılarınızdan dolayı Teşekkür Ederim… Saygılarımla, Başar ALTUNTAŞ