Markalı Süt ve Yoğurda Güven Algısı Araştırması Kalitatif Araştırma Raporu 14 Kasım 2013 | İstanbul

Akademetre Research & Strategic Planning: Türkiye Araştırmacıları Derneği, ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research üyesidir Araştırmalarını ve hizmetlerini GAB 2|BVQI Güvenilir Araştırma Belgesi ISO 20252/2006 ve ISO 9001/2008 Kalite Yönetim Sistemi standartlarına uygun olarak gerçekleştirir Pazarlama araştırmalarında ve sosyal araştırmalarda belirlenen uluslararası bilimsel ve etik kuralları ve sektörde yer alan ulusal ve uluslararası kurumların ve mesleki derneklerin belirlediği standartları uygulamaktadır

Rapor Özeti Örneklem Kapsam Yöntem Takvim Araştırma Konusu Tüketici zihninde süt ve yoğurda ilişkin algıları ortaya koyarak Endüstriyel süte ilişkin bariyerleri belirlemek Açık süte ilişin motivasyon unsurlarını saptamak Örneklem Araştırma Yöntemi Kalitatif araştırma Veri Toplama Tekniği Focus Grup Çalışması Kapsam SES Üst ve Orta S.E.S. Cinsiyet Kadın/Erkek Yaş +25 Grup sayısı 26 Grup büyüklüğü 8 kişi Yöntem Takvim Tarih 09–10.2013

Araştırmanın Kapsamı Focus Grup – Kapsam ve Grup Özellikleri Cinsiyet Kadın Yaş 25-35 SES Yüksek Kapalı Süt Kullanan 4 Kişi Açık Süt Kullanan 4 Kişi Kapalı Yoğurt Kullanan 4 Kişi Açık Yoğurt Kullanan 4 Kişi GRUP -01 Üst SES Mensubu ANKARA İSTANBUL İZMİR ADANA SAMSUN 6 FG 4 FG Cinsiyet Kadın Yaş 36-45 SES Yüksek Kapalı Süt Kullanan 4 Kişi Açık Süt Kullanan 4 Kişi Kapalı Yoğurt Kullanan 4 Kişi Açık Yoğurt Kullanan 4 Kişi GRUP -02 Üst SES Mensubu Cinsiyet Erkek Yaş + 25 SES Yüksek Kapalı Süt Kullanan 4 Kişi Açık Süt Kullanan 4 Kişi Kapalı Yoğurt Kullanan 4 Kişi Açık Yoğurt Kullanan 4 Kişi GRUP -03 Üst SES Mensubu Toplam 26 Focus Grup Cinsiyet Kadın Yaş 25-35 SES Orta Kapalı Süt Kullanan 4 Kişi Açık Süt Kullanan 4 Kişi Kapalı Yoğurt Kullanan 4 Kişi Açık Yoğurt Kullanan 4 Kişi GRUP -04 Cinsiyet Kadın Yaş 36-45 SES Orta Kapalı Süt Kullanan 4 Kişi Açık Süt Kullanan 4 Kişi Kapalı Yoğurt Kullanan 4 Kişi Açık Yoğurt Kullanan 4 Kişi GRUP -05 Cinsiyet Erkek Yaş + 25 SES Orta Kapalı Süt Kullanan 4 Kişi Açık Süt Kullanan 4 Kişi Kapalı Yoğurt Kullanan 4 Kişi Açık Yoğurt Kullanan 4 Kişi GRUP -06 Orta SES Mensubu Orta SES Mensubu Orta SES Mensubu

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler

SAĞLIK VE BESLENMEYE İLİŞKİN TÜKETİCİDE SAĞLIK VE BESLENMEYE İLİŞKİN İLGİSİ ARTIYOR Beslenmeye ilişkin artan ilgiye karşın, bilgi kaynakları konusunda neyi referans alacağını bilmiyor

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler Hangi ürünü doğal olarak rafta 6 ay saklayabilirsiniz ki? Yiyecek ve İçeceklerde Risk Faktörleri Artık meyvelerimizde kurt bile yaşamıyor. Kurdun yemediği şeyi biz yiyoruz. Meyve ve sebzelere o kadar fazla hormon basıyorlar ki buzdolabında bile büyümeye devam ediyor. Tohumlar artık hibrit, üremiyor. Çekirdeğini toprağa atıp yetiştiremiyorsunuz. Yumurta artık jöle gibi değil, sıvı, kırıyorsun içinden resmen akıyor. Gıdaya hile karıştı, televizyonlarda görüyoruz, zeytinler ayakkabı boyasıyla renklendiriliyormuş. Eski tavukları kaynatırdınız, pişiremezdiniz. Şimdiki tavuklar 15 dakikada pişiyor. Tavuklar hiç hareket etmeden 25 günde yetiştirilip kesiliyor. Ben tatile gittiğimde dolapta süt kalmıştı, geldiğimde denemek için baktım bozulmamıştı. 2 gün içinde kullanmanız gerekiyor diyorlar, hikaye… Çocukluğumuzda aldığımız hiçbir tadı şimdi alamıyoruz.

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler Tüketicinin Gerekçesi Gıda endüstrisini suçlama eğilimi gösteren tüketici, bugünkü durumu değerlendirirken geçmişi referans almaktadır. Benim babaannem 98 yaşına kadar yaşadı, bir kere bile doktora gitmedi. Geçmişte Ne Vardı? “eski toprak” Sağlıklı Hastalıksız Ömrü uzun Mutlu Bugün ve Gelecekte Ne Var? “yeni nesil” Sağlıksız Hasta – kanser Kilolu – obez Hormonları bozuk Mutsuz Çevremizde kanser hastalığı çok arttı. Benim çocuklarım da hastaneden çıkmıyor.

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler Yiyecek ve İçeceklerde Risk Faktörleri Uzun raf ömrü Koruyucu katkı maddesi Tarımsal uygulamalar Hormon Kimyasal tarım ilaçları GDO Sera teknolojisi Mevsimi dışında yetiştirilen meyve-sebzeler İşlenmiş ürünlerin artması Formülü açık olmayan hazır ürünler Doğada bulunmayan ürünlerin üretilmesi Ürünlerin standart hale gelmesi Kalibre Koku Tat Gıda endüstrisindeki tüm tartışmalar ile Süt ve ürünleri arasında ilişki kurulmaktadır: GDO: İnekler GDO’lu yemlerle besleniyor. Tavuk çiftlikleri: Serbest Dolaşmayan İnekler var. Hormonlu Gıda: Hormonlu yemler ve hormonlu inekler. Katkı maddeleri: Süt ve yoğurtta var.

KAFASI OLDUKÇA KARIŞIK TÜKETİCİNİN KAFASI OLDUKÇA KARIŞIK Endüstriyel gıda ürünlerine ilişkin bilgilerini “yakın çevre” ve “medya”dan alan tüketici kime ve neye inanacağını bilemiyor. Bilim dünyası tüketicinin referansı olmaktan oldukça uzaktır. Bu doğrultuda “eski toprak”ların yaşam tarzını benimsiyor.

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler Ambalajlı Gıda Algısı Ambalajlı gıdaların tümü, tüketicilerin algı derinliğinde sağlıklı ve kaliteli yaşam adına risk oluşturmaktadır. Tüketici algısında riskler: Yaygınlaşan Hastalıklara Bağlı Endişeler Kanser, obezite ve şeker başta olmak üzere yaygınlaşan hastalıkların en önemli nedenini “hazır gıdalar”dır. Düşük Yaşam Kalitesi Ambalajlı gıdalar yorgunluk, halsizlik ve bunların sonucunda mutsuzluk gibi yaşam kalitesini olumsuz etkilemektedir. Aile Bireylerine ilişkin Endişeler Özellikle anneler, çocuklarının sağlıklı gelişiminin önünde ambalajlı gıdaları bir risk olarak görmektedir. Süt ve süt ürünlerine ilişkin tutumları, gıda endüstrisine yönelik bariyerlerden arındırmak mümkün değildir.

SAĞLIKLA İLGİLİ SORUMLULUKLARINI TÜKETİCİ SAĞLIKLA İLGİLİ SORUMLULUKLARINI YOK SAYIYOR Tüketici sigara, fiziksel aktivite eksikliği, stres gibi bireysel davranışlara bağlı durumlar yerine hastalıkların kaynağını genel bir duruma bağlamaktadır ambalajlı gıdalar. Bunun sonucunda doğallık trendi oluşmaktadır.

Süt ve Süt Ürünlerine Genel Yaklaşımlar

SÜT VE BESLENME BİLİNCİ YERLEŞMİŞ DURUMDA TÜKECİDE, SÜT VE BESLENME BİLİNCİ YERLEŞMİŞ DURUMDA Beslenmeye ilişkin artan ilgiye karşın, bilgi kaynakları konusunda neyi referans alacağını bilmiyor

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler Süt Algısı Sütün sağlık ve beslenme beyanlarına ilişkin bilgi seviyesinin yüksek olduğu gözlemlenmektedir. Süt içme alışkanlığı oluşmamış kişilerde bile sütün faydalarına ilişkin bilinç oturmuş durumdadır. Dolayısıyla sektörün süte yönelik yapacağı iletişim, fayda beyanından çok hatırlatmaya yönelik olmalıdır. Süt tüm gruplar için “doğal” biçimde sunulmuş “sağlıklı” bir “besin”dir. Hatta kutsaldır. Süte içmeye ilişkin motivasyon unsurları, bariyerlerin çok üzerindedir. Tüketicinin bu anlamda bilgilendirmeye değil hatırlatılmaya ihtiyacı var.

Süt Algısı ve Kullanımı Besin Değeri Kalsiyum ve protein kaynağı Bebeğin ana besin kaynağı Sağlık Faydası Besleyici Kemik gelişimini destekleyici Lezzet Unsuru Lezzetli Lezzet arttırıcı Diğer Güzellik kaynağı Rahatlatıcı Uyku sağlayıcı Damak Tadı Aromatik koku ve tat Yan etkiler Şişkinlik Alerjen Demir emilimini engelleme İlaçla birlikte kullanılmaması Fazla kullanılmasına bağlı Diş çürümesi Sindirim bozukluğu Doğaya aykırılık İnsan için değil, canlıların yavruları için uygun. Sütte Motivasyonlar Sütte Bariyerler

Yoğurt Algısı ve Kullanımı

Dolayısıyla standart bir tat değildir. Tatlı değil hafif ekşidir. YOĞURT ÖNCE LEZZET SONRA SAĞLIKTIR Dolayısıyla standart bir tat değildir. Tatlı değil hafif ekşidir.

Yoğurt Türleri Ev Yoğurdu Açık Yoğurt Ambalajlı Yoğurt Katkı maddesi yok Lezzetli “Sürece dahil oluyorum” hissi Bazı bölgeler için ekonomik Çocukların bebeklik döneminde sağlıklı tercih Çocuklar için uzmanların önerisi Yapımı zor – tutturma endişesi Sadece açık sütten yapılabiliyor, pastörize günlük sütten yapılmış yoğurdun tadı ve kıvamı güzel olmuyor Ev Yoğurdu Bariyerleri Ev Yoğurdu Motivasyonları Pratik Erişimi kolay Ekonomik Kısa raf ömrü Katkı maddesi içeriyor STT’nden sonra da bozulmuyor Ekşimiyor Süt tozu içeriyor Uzun raf ömrü Gerçek yoğurt tadından uzak Lezzetli değil Ambalajlı Yoğurt Bariyerleri Ambalajlı Yoğurt Motivasyonları

Genel Olarak Yiyecek ve İçecekler Davranışları Biçimlendiren Sosyal Güdüler Üretme Arzusu (Do It Your Self) Kentleşmiş Üst Sosyo-Ekonomik Statü grubu üretim sürecinden uzak kalmıştır (özellikle yeni nesil) Üretme güdüsünü tatmin etme arzusu endüstriye ilişkin tutumları etkilemektedir. Dahil Olma İsteği Üretimin parçası olamayan tüketici sürece dahil olmak istemektedir. Bu anlamda “tüketici”, “türetici” durumuna gelmiştir. Kendisini sürecin içerisine dahil eden uygulamalara tüketici pirim vermektedir. Üretme ve Dahil Olma Güdüsü Gıda Endüstrisine karşı tutumları biçimlendiren Trendlerin oluşmasına neden olmaktadır.

Ambalajlı / Açık Süt-Yoğurt Karşılaştırması AMBALAJLI SÜT-YOĞURT PSİKOLOJİK SONUÇLAR Fabrika üretimi “GÜVENMİYORUM” ALGISAL BOYUT Hijyenik Ambalajlı “SUÇLU ÜRETİCİ” Pratik “SUÇLUYUM” “MECBURUM “ Ön işlemden geçirilmiş “MUTSUZUM” Kimyasal koruyucular Uzun raf ömrü Kanser riski “İÇİM RAHAT” Viral hastalık riskinden uzak Hafif tat Çocuklar için içimi rahat Çocuklar süt tüketiyor Doğal Değil Kaynağı Belirsiz Aynı Kalitede ham madde bulmak zor PSİKOLOJİK SONUÇLAR ALGISAL BOYUT “İÇİM RAHAT” Katkı maddesi yok “İYİ ANNEYİM” AÇIK SÜT- YOĞURT Doğal Lezzetli Yağ oranı yüksek İlk elden alınıyor Ekonomik (Bazı bölgeler için) Hijyenik değil Hijyen kaynatılarak sağlanır “AKILLIYIM” “AFERİN BANA” “ENDİŞELİYİM” Viral hastalıklar

GÜRÜLTÜLÜ İLETİŞİM ORTAMI

Bilgi Kaynakları ve Kanaat Önderleri Medya Yakın çevre Etiket Bilgileri Kanaat Önderleri Kanaat Önderleri Doktorlar Bilim adamları Diyetisyenler Haber programcıları Anneler / anneanneler Firma çalışanları Tutarsız Güven düşük Kirli bilgi Ticari kaygı Tutarlı Güvenilir Deneyimli Samimi

HATIRLATMAYA DAYALI İLETİŞİM Bilim dünyası tüketicinin temel bilgi kaynakları arasında yerini almalıdır. Bu yapılırken tüketici ile iletişimde “korkutmaya dayalı iletişim” yerine “hatırlatmaya dayalı” iletişim tonu kullanılmalıdır.

Bilgiye ve bilginin etkin kullanılmasına verdiğiniz değerden dolayı teşekkür ederiz. Akademetre Research & Strategic Planning Büyükdere Caddesi Meydan Sokak No:5 Spring Giz Plaza B blok Kapı no:17/18 34398 Maslak, İstanbul, Türkiye +90 (212) 276 90 00, akademetre@akademetre.com www.akademetre.com