Pazarlamacıların müşterilerle, dış ortaklarla ve örgütteki diğerleri ile iyi ilişkiler kurması gerekmektedir. Bunu etkin bir şekilde yapabilmek için, bu ilişkileri çevreleyen büyük çevresel güçleri iyi anlamaları gerekmektedir. Bir örgütün pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu ve güçlerden oluşur. Başarılı örgütler değişen çevreyi sürekli olarak izleme ve bu çevreye uyum sağlamanın hayati öneminin farkındadırlar.

Çevre hızlı bir şekilde değişmektedir Çevre hızlı bir şekilde değişmektedir. Ve hem müşteriler hem de yöneticiler geleceğin ne getireceğini merakla beklemektedirler. Örgütteki diğer tüm gruplardan daha fazla olarak pazarlamacılar yeni trendleri takip etmek ve fırsatları değerlendirmek zorundadırlar.

Örgütteki tüm yöneticilerin dış çevreyi takip etmesi önemli olsa da pazarlama yöneticilerinin iki özel yeteneği vardır. Pazarlama çevresi ile ilişkili bilgileri toplamak için disiplinli metotlara sahip olma (pazarlama araştırması, pazarlama zekası) pazarlama yöneticilerinin rekabet ve müşteri çevresinde daha çok zaman harcamaları

Pazarlama çevresi mikro ve makro çevre olarak ikiye ayrılır. Mikro pazarlama çevresi, örgütün müşterilere hizmet sunumu becerisini etkileyen örgüte yakın oyunculardan oluşur. (örgüt, tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteri pazarları, rakipler, toplum). Makro çevre ise mikro çevreyi etkileyen daha büyük sosyal güçlerdir. (demografik, ekonomik, doğal, teknolojik, politik ve kültürel güçler).

Pazarlama yöneticisinin görevi müşterilerle müşteri değeri ve memnuniyeti yaratmak için ilişki kurmaktır. Ancak, bunu pazarlama yöneticisi tek başına yapamaz. Pazarlamanın başarısı diğer örgüt birimleri, tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler, rakipler, toplumla ilişki kurmayı gerektirir.

General motor ve Chrysler arabaları için yeni melez bir teknoloji oluşturmak için işbirliği antlaşması imzalamıştır

Pazarlama planlarını oluştururken pazarlama yönetimi diğer örgüt gruplarını dikkate almak zorundadır. Tüm bu birbirleriyle ilişkili gruplar iç çevreyi oluşturur. Tüm bu birimler bir arada pazarlama biriminin planları ve eylemleri üzerinde etkilidirler. Pazarlama kavramı altında tüm bu birimler tüketiciyi düşünmek zorundadır. Müşteriye yüksek değer ve memnuniyet sağlamak için ahenkle uyum içinde çalışmalıdırlar.

Üst yönetim örgüt misyonunu, hedeflerini, geniş stratejisini ve politikalarını belirler. Pazarlama yöneticileri üst yönetim tarafından belirlenen stratejiler ve planlar doğrultusunda kararlar verirler. Finans bölümü pazarlama planını gerçekleştirmek için gerekli olan fonların bulunması ve kullanılması ile ilgilenir. Araştırma geliştirme bölümü çekici ve güvenilir ürünlerin dizaynı ile ilgilenir. Satın alma gerekli malzeme ve teçhizatın elde edilmesi, işlemler birimi ise gerekli miktar ve kalitede arzu edilen ürünün üretilmesi ve dağıtılması ile ilgilidir. Muhasebe pazarlama hedeflere ne ölçüde başarıyla ulaştığını bilmesi için gelir ve maliyetleri ölçer.

Tedarikçiler işletmeye ürün ve hizmetlerini üretebilsin diye gerekli kaynakları sağlarlar. Tedarikçi problemleri pazarlamayı ciddi biçimde etkileyebilir. Pazarlama yöneticileri tedarikçi uygunluğunu dikkatle takip etmelidir. malzeme kıtlığı ya da gecikmeleri, çalışan grevleri, ya da diğer olaylar uzun dönemde müşteri memnuniyetine zarar verirken kısa dönemde de satışlara mal olabilir.

Pazarlama yöneticileri anahtar girdilerin fiyat trendlerini de takip etmek zorundadırlar. Artan malzeme maliyetleri fiyatları artmaya zorlayabilir. bu durum ise işletmenin satış hacmine zarar verir. Bir çok pazarlama yöneticisi tedarikçilerine müşteri değerini yaratırken ve sunarken ortak gözüyle bakmaktadırlar.

Pazarlama aracıları örgütlere ürünleri son alıcıya satma, dağıtma ve tutundurma konularında yardım ederler. Yeniden satıcılar, fiziksel dağıtım firmaları, pazarlama hizmetleri ajansları bunlara örneklerdir. Yeniden satanlar örgüte müşteri bulmak ya da müşterilere satış yapmak hususunda yardımcı olan dağıtım kanalları firmalarıdır. Ürünü satın alan ya da yeniden satan toptancılar ve perakendecilerdir. Üreticilerin karşısında artık küçük birbirinden bağımsız bir çok satıcı yoktur. Bunlar genellikle büyük ve gelişmeye devam eden güçlü ve isteklerini kabul eden firmalardır. Fiziksel dağıtım firmaları işletmeye ürünlerini stoklamaları ve taşımaları konusunda yardımcı olur.

Pazarlama hizmetleri ajansları pazarlama araştırmaları, reklama ajansları, medya firmaları, pazarlama danışmanlık firmalarıdır. Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur. Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla ilişkili riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde yardımcı diğer kuruluşlardır. Tedarikçiler gibi pazarlama aracıları da işletmenin değer sunumu sisteminin önemli bileşenlerini oluştururlar. Pazarlama yöneticileri aracıları ile ortak partner şeklinde çalışmanın önemini kavramışlardır. Coca cola mcdonals

İşletmeler beş tip müşteriyi incelemek durumundadırlar. Tüketici pazarları kişisel tüketim için ürün ve hizmet satın alan bireyler ve hanelerden oluşur. İş pazarları üretim süreçlerinde yeniden kullanmak ve işlemek için ürün ve hizmet satın alırlar. Yeniden satış pazarları karla yeniden satmak için ürün ve hizmet satın alırlar. Hükümet pazarları kamu hizmeti yaratmak ya da ihtiyacı olanlara vermek için mal ve hizmet satın alırlar. Uluslar arası pazarlar ise diğer ülkelerdeki tüketici, üretici, yeniden satıcı, hükümetler gibi alıcılardan oluşur.

Pazarlama kavramına göre, bir firmanın başarılı olabilmesi için müşteri için rakiplerinden daha yüksek müşteri değeri ve memnuniyeti sağlaması gerekir. Pazarlamacıların hedef tüketicinin ihtiyaçlarına uyum sağlamaktan daha fazlasını yapması gerekmektedir. Tüketicinin zihninde kendi tekliflerini rakiplerinin tekliflerinden daha güçlü konumlandırarak stratejik avantaj kazanmaları gerekir.

Bir işletmenin öğrenme ve bu öğrendiklerini çabuk biçimde eyleme dönüştürme becerisi en büyük rekabetçi avantajını oluşturur. J. Welsh

Tek bir rekabetçi avantaj tüm işletmeler için uygun değildir. Her bir firma diğer rakiplerine göre kendi büyüklüğünü ve endüstri konumunu göz önüne almak zorundadır. Bir endüstrideki Baskın konuma sahip büyük firmalar küçük firmaların karşılayamayacağı bazı stratejiler kullanabilir. Fakat büyük olmak yeterli değildir.

Yedi çeşit halk tanımlanabilir. Kamu: işletmenin hedeflerine ulaşma becerisi üzerinde etkisi ya da potansiyel ya da varolan çıkarı olan gruptur. Yedi çeşit halk tanımlanabilir. Finansal kesim (public): işletmenin fona sahip olma becerisini etkilerler. Bankalar, yatırım danışma şirketleri, hissedarlar bunlara örnektir. Medya kesimi: haber, editör görüşleri ve röportajlardır. Gazeteler, dergiler ve radyo ile haber istasyonlarıdır. Hükümet kesimi: işletmelerin hükümet gelişmeleri göz önüne almaları gerekir. Pazarlamacılar işletme avukatlarına ürün güvenliği, reklam ve diğer konularda danışırlar.

Vatandaş-eylemleri: işletmenin pazarlama kararları tüketici kuruluşları, çevre grupları, azınlık grupları ve diğer gruplar tarafından sorgulanır. Yerel halk: yakında oturan, toplum kuruluşları ile ilişkiler için toplumlar ilişkiler ofisi söz konusudur. Genel toplum: işletmenin mal ve hizmetleri ile işkili genel toplum tutumunu bilmesi önemlidir. İşletmenin genel olarak toplum imajı satışlarını etkiler. İç kesim: bunlar çalışanlar, yöneticiler, gönüllüler, yönetim kuruludur. Büyük firmalar iç kesimi motive etmek ve bilgilendirmek için mektup ve diğer araçları kullanırlar. Çalışanlar işletme hakkında olumlu düşündüğünde bu dışarıya da yansır.

İşletmenin makro çevresinde beş güçten bahsedilebilir. Demografik Ekonomik Doğal Teknolojik Politik kültürel çevredir.

Demografik çevre Demografi insan nüfusunun büyüklük, yoğunluk, yerleşim yeri, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistik veriler doğrultusunda incelenmesidir. doğum oranının yüksek olduğu bir dönemde doğmuş kişiler: 1946 ve 1964 yılları arasında doğmuş olanlar. X nesli: 1965 ile 1976 yılları arasında doğmuş olanlar. Y nesli: 1977 ile 1994 yılları arasında doğmuş olanlar.

Aile yaşam eğrisi modeli: Bekarlık aşaması (düşük gelir, düşük günlük harcamalar, giysi, alkollü içki, kozmetik…), yeni evliler (gelir yüksek, ev harcamaları , mobilya, boş zamanı değerlendirme ürünleri), çocuklu aile 1 (gelir düşük, harcama yüksek, çocuk ürünleri, dayanıklı ev aletleri), büyüyen çocuklu aile (çocuklar okulda, anne işe dönmüş gelir artıyor, çocukların harcamaları artar.), çocuksuz yaşlı evliler (çocuklar büyümüş, evden ayrılmış, lüks araba, yurtdışı gezi, evi geliştirici harcamalar), tek yaşayanlar (sağlık ürünleri ,sosyal klüpler, sağlık hizmetleri)

Türkiye için demografik özelliklerden bahsedelim

Ekonomik çevre ekonomik çevre tüketici satın alma gücünü ve harcama kalıplarını etkileyen etkenlerden oluşmuştur. Uluslar gelirin dağılımı ve seviyesi bakımından birbirinde oldukça farklı olabilmektedir. Bazı ülkeler geçim ekonomisi (kendi tarım ve endüstri çıktıları tüketirler.) biçimindedir. Bu ülkeler az Pazar fırsatı yaratırlar. Diğer ülkeler ise endüstriyel ekonomileri oluştururlar. Bu ülkeler farklı bir çok ürün için zengin pazarlar oluştururlar. Pazarlamacıların trendlere ve tüketici harcama kalıplarına dikkat etmesi gerekmektedir.

Engel kanunlarına göre ailelerin gelirleri arttıkça yiyecek için yapılan harcama oranı düşerken, ev için yapılan harcamalar sabit kalır. Diğer bütün harcama kalemleri için yapılan harcamalar ve tasarruf oranları artar. Ekonomik değişkenlerdeki büyük değişimlerin (gelir, yaşama maliyeti, faiz oranları, tasarruf ve ödünç alma kalıplarının) Pazar yeri üzerinde ciddi etkisi vardır. İşletmeler ekonomik tahmini kullanarak bu değişkenleri izlerler.

Gelirdeki değişimleri, tüketici satın alma kalıplarındaki değişimleri Türkiye için örnekleyelim

Doğal çevre pazarlama faaliyetlerinden etkilenen ya da pazarlama faaliyetleri tarafından girdi olarak kullanılan doğal kaynaklar ile ilişkilidir. Günümüzde çevresel kaygı söz konusudur. Kimi şehirlerde su ve hava kirliği ciddi boyutlara ulaşmaktadır. Pazarlamacıların doğal çevredeki trendleri ciddi bir biçimde takip etmeleri gerekmektedir.

Doğal çevre İlk problem hammadde kıtlığıdır. Yenilenebilir (orman, yiyecek) ve yenilenemez kaynaklar (petrol, kömür, madenler) için çeşitli tehlikeler söz konusudur. Bu kıt kaynakları kullanan firmaların maliyetleri artmaktadır. Artan kirlilik ve doğal kaynakların yönetimi için artan hükümet müdahaleleri önemlidir.

Teknolojik çevre Teknolojik çevre sürekli büyük bir hızla değişmektedir. kaderimizi etkileyen en önemli güçlerden biridir. Yeni teknolojiler yeni pazarlar ve fırsatlar yaratmaktadır. Ama her yeni teknoloji eski bir teknolojinin yerini almaktadır. O yüzden iyi takip etmek gerekir.

Politik çevre Kanunlar, hükümet birimleri, çeşitli örgütleri ve bireyleri etkileyen ya da sınırlayan baskı gruplarından oluşmaktadır. Pazarlama kararları politik çevredeki kararlardan ciddi biçimde etkilenir. İş kanunları işletmeleri birbirlerinden korumak için, tüketiciyi işletmelerden korumak için ve toplumun çıkarlarını korumak için koyulmuşturlar.

Etik ve sosyal olarak sorumlu eylemler üzerine yapılan vurgu işletmelere puan kazandırmaktadır. Son günlerde sebep ilişkili pazarlama başlamıştır. (bir tane alın göğüs kanserine yardım, satın al açlara yardım vs.).

Sherman anlaşması (1890) Rekabeti ve serbest ticareti engelleyen monopoli, fiyat sabitleme gibi uygulamalara karşı Çocuk çevrimiçi kişisel hayatı koruma yasası (2000) Web sitelerinin ve çevrimiçi hizmet sağlayıcıların ailelerden izin almadan ve ailelere toplanan bilgileri göstermeden çocuklardan kişisel bilgi toplamalarının engellenmesi Amerikan özürlüler yasası (1991) Özürlü insanlara karşı ayrımcılık yapılmasını engelleme

Kültürel çevre Toplumun temel değerlerini, algılamalarını, tercihlerini, davranışlarını etkileyen kurum ve diğer güçlerden oluşur. Bireyler temel değerlerini ve inançlarını şekillendiren bir toplumda büyürler. Bireylerin temel, esas değer ve inançları kalıcıdır çok zor değişir. İkincil değer ve inançların değişmesi temel değerlere göre daha kolaydır. Bireyin kendine bakış açısı, diğerlerine bakış açısı, örgütlere bakış açısı, topluma bakış açısı, doğaya bakış açısı, evrene bakış açısı pazarlamacılar için önemli bulgular içerir.

Üç çeşit işletme vardır: Olayları gerçekleştirenler, olayların olmasını izleyen, ne olduğunu merak edenler. Genel olarak işletmelerin tercih etmesi gereken yol tepki veren değil, mümkün olduğu kadar insiyatifi ele alan ve olayları yönlendiren işletme olmalarıdır.

Teknolojik gelişmelerin pazarlamacılara yardım ettiği iki alan söyleyin

Çevresel bir işletme anlayışına sahip olduğunu düşündüğünüz iki işletme örnekleyin

Değişen bir dünyada, belki de birey için, işletme için ve takım için en değerli beceri değişimi yönetebilme kapasitesidir. C. Rock