PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlama Çevresi Prof. Dr. Zeliha Eser.

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlama Çevresi Prof. Dr. Zeliha Eser."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlama Çevresi Prof. Dr. Zeliha Eser

2 Öğrenim Kazanımları Bu bölümün amaçları..
İşletmelerin müşterilere hizmet sunmasında etkileri olan çevresel etkenleri tanımlamak Ekonomik ve Teknolojik çevredeki değişimlerin pazarlama kararlarını nasıl etkilediğini açıklamak Politik ve Yasal çevre ile sosyo- kültürel çevredeki başlıca değişimleri tanımlamak İşletmelerin pazarlama çevresine nasıl tepki verdiklerini tartışmak

3 10/2/2017 Pazarlama Çevresi Bir işletmenin pazarlama çevresi, pazarlamanın hedef müşteri ile başarılı ilişkiler kurma ve sürdürme yönetimi becerisini etkileyen pazarlama dışındaki oyuncu ve güçlerden oluşur. Başarılı işletmeler değişen çevreyi sürekli takip etmenin ve bu çevreye uyum sağlamanın önemini bilen işletmelerdir . Çevreyle ilgilenmek, fırsatları yakalama, tehditleri görme imkanı sağlar. Çevreden bilgi toplamak için pazarlama bilgisi ve araştırmaları kullanılır Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

4 PAZARLAMA ÇEVRESİ MİKRO ÇEVRE MAKRO ÇEVRE

5 10/2/2017 Pazarlama Çevresi Mikro Çevre: İşletmenin müşterilerine hizmet sunumu becerisini etkileyen işletmeye yakın oyunculardan oluşur. İşletme Tedarikçiler Pazarlama aracıları Müşteriler Rakipler Sosyal Gruplar Makro Çevre:Mikro çevreyi etkileyen daha büyük sosyal güçlerdir. Demografik çevre Ekonomik çevre Doğal çevre Teknolojik çevre Politik çevre Kültürel güçler Microenvironment includes: the company itself, supplies, marketing channel firms, customer markets, competitors, and publics. Macroenvironment includes: demographic, economic, natural, technological, political, and cultural forces. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

6 Mikro Çevre İşletme Tedarikçiler Pazarlama aracıları Müşteriler
Rakipler Sosyal Gruplar

7 Mikro Çevre – İşletme (1)
10/2/2017 Mikro Çevre – İşletme (1) İşletme içi faktörler Tüm bölümler “tüketiciyi düşünmeli” ve daha fazla tatmin ve değer yaratmak için birlikte çalışmalı Üst yönetim Üretim Finans Araştırma geliştirme İnsan kaynakları ve 4P’s. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

8 Mikro Çevre – İşletme (2)
Üst yönetim örgüt misyonunu, hedeflerini, geniş stratejisini ve politikalarını belirler. Pazarlama yöneticileri üst yönetim tarafından belirlenen stratejiler ve planlar doğrultusunda kararlar verirler. Finans bölümü pazarlama planını gerçekleştirmek için gerekli olan fonların bulunması ve kullanılması ile ilgilenir. Araştırma geliştirme bölümü çekici ve güvenilir ürünlerin dizaynı ile ilgilenir. Satın alma gerekli malzeme ve teçhizatın elde edilmesi, işlemler birimi ise gerekli miktar ve kalitede arzu edilen ürünün üretilmesi ve dağıtılması ile ilgilidir. Muhasebe pazarlama hedeflere ne ölçüde başarıyla ulaştığını bilmesi için gelir ve maliyetleri ölçer.

9 Mikro Çevre -Tedarikçiler
10/2/2017 Mikro Çevre -Tedarikçiler Tedarikçiler: Mal ve hizmeti üretmek için girdi/kaynak (hammadde, malzeme, parça) sağlarlar. Tedarikçilerle yaşanan sorunlar uzun vadede müşteri memnuniyetine zarar verebilir. Tedarikçiler, paydaş olarak görülürler. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

10 Mikro Çevre- Pazarlama Aracıları (1)
10/2/2017 Mikro Çevre- Pazarlama Aracıları (1) Pazarlama Aracıları: Nihai alıcılara mal ve hizmetlerin ulaşmasında(satış, dağıtım, tutundurma vb) doğrudan ya da dolaylı görev alan kuruluşlar Yeniden Satıcılar Yeniden satanlar işletmeye müşteri bulmak ya da müşterilere satış yapmak hususunda yardımcı olan dağıtım kanalları firmalarıdır. Ürünü satın alan ya da yeniden satan toptancılar ve perakendecilerdir. Dağıtım firmaları Fiziksel dağıtım firmaları işletmeye ürünlerini stoklamaları ve taşımaları konusunda yardımcı olur. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

11 Mikro Çevre- Pazarlama Aracıları (2)
Finansal aracılar Finansal aracılar bankalar, kredi kuruluşları, sigorta kuruluşları, ürünlerin satın alınması ve satılmasıyla ilişkili riske karşı sigorta ve finansal değişimlerde yardımcı diğer kuruluşlardır. Pazarlama hizmetleri acenteleri Pazarlama araştırmaları, reklama ajansları, medya firmaları, pazarlama danışmanlık firmalarıdır. Bu firmalar işletmeye ürünlerini doğru pazarlara hedefleme ve tutundurma noktasında yardımcı olur.

12 Mikro Çevre-Müşteriler
10/2/2017 Mikro Çevre-Müşteriler Müşteriler: Beş çeşit müşteri pazarı : Tüketici pazarları Tüketici pazarları kişisel tüketim için ürün ve hizmet satın alan bireyler ve hanelerden oluşur. Endüstriyel pazarlar İş pazarları üretim süreçlerinde yeniden kullanmak ve işlemek için ürün ve hizmet satın alırlar. Yeniden satış pazarları Yeniden satış pazarları karla yeniden satmak için ürün ve hizmet satın alırlar. Hükümet pazarları Hükümet pazarları kamu hizmeti yaratmak ya da ihtiyacı olanlara vermek için mal ve hizmet satın alırlar. Uluslar arası pazarlar Uluslar arası pazarlar ise diğer ülkelerdeki tüketici, üretici, yeniden satıcı, hükümetler gibi alıcılardan oluşur. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

13 Mikro Çevre - Rakipler Rakipler:
10/2/2017 Mikro Çevre - Rakipler Rakipler: Aynı hedef gruba yönelik mal ya da hizmet üreten işletmenin ikamesi olabilecek diğer işletmelerdir. Rakiplere karşı stratejik üstünlük sağlanmalıdır. - Tüketicinin zihninde kendi tekliflerini rakiplerinin tekliflerinden daha güçlü konumlandırarak stratejik avantaj kazanmalıdır. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

14 Mikro Çevre –Sosyal Gruplar
Kamuoyu: İşletmenin hedeflerine ulaşmadaki başarılarıyla ilgili olan ya da etki eden gerçek/potansiyel gruplar Finansal gruplar İşletmenin fona sahip olma becerisini etkilerler. Bankalar, yatırım danışma şirketleri, hissedarlar bunlara örnektir. Medya grupları Medya kesimi: haber, editör görüşleri ve röportajlardır. Gazeteler, dergiler ve radyo ile Tv kanalları. Hükümet İşletmelerin hükümet gelişmeleri göz önüne almaları gerekir.

15 Mikro Çevre –Sosyal Gruplar (2)
Sivil Toplum Kuruluşları İşletmenin pazarlama kararları tüketici kuruluşları, çevre grupları, azınlık grupları ve diğer gruplar tarafından sorgulanır. Yerel halk İşletmenin yakın çevresinde oturanlar ve çeşitli toplumsal kuruluşlardır. Büyük işletmeler yerel halkın ve kuruluşlarla iletişim halindedir. Genel toplum İşletmenin mal ve hizmetleri ile ilişkili genel toplum tutumunu bilmesi önemlidir. İşletmenin genel olarak toplum imajı satışlarını etkiler. İç gruplar: Bunlar çalışanlar, yöneticiler, gönüllüler, yönetim kuruludur. Büyük firmalar iç kesimi motive etmek ve bilgilendirmek için mektup ve diğer araçları kullanırlar. Çalışanlar işletme hakkında olumlu düşündüğünde bu dışarıya da yansır.

16 Makro Çevre Demografik Çevre Ekonomik Çevre Teknolojik Çevre
Politik ve Yasal Çevre Sosyo-Kültürel Çevre

17 Makro Çevre-Demografik(1)
10/2/2017 Makro Çevre-Demografik(1) Demografi insan nüfusunun büyüklük, yoğunluk, yerleşim yeri, yaş, cinsiyet, ırk, meslek ve diğer istatistik veriler doğrultusunda incelenmesidir. Bu yapılardaki değişimin takibi önemlidir. Hedef Pazar seçimi Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

18 Makro Çevre-Demografik(2)
10/2/2017 Makro Çevre-Demografik(2) Baby boomers: Doğum oranının yüksek olduğu dönemde doğanlar. Bu dönem 1946 ve 1964 yılları arasına rastlar. X Kuşağı ile 1976 yılları arasında doğmuş olanlar. Y Kuşağı: 1977 ile 1994 yılları arasında doğmuş olanlar. Z Kuşağı: 2000 yılı sonrası doğanlar Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

19 Makro Çevre-Demografik(3)
10/2/2017 Makro Çevre-Demografik(3) Baby Boomers: yıllarında doğanlar “Baby boom” bir Kuzey Amerikan-İngiliz terimidir. Özellikle Amerika’da II. Dünya savaşının bitiminde başlayıp 1960 yılı başlarına kadar süren, yıllık doğum hızında büyük artış anlamına geliyor. Amerika’da bu dönemde  gelişen ekonomiye de paralel olarak 78.2 milyon kişi doğmuş ve 1955, doğum artış hızının tepe yaptığı yıldır. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

20 Baby Boomers (devam…) Bu olay, “baby boom”, bu dönemde doğanlar da  “baby boomer” olarak adlandırılıyor . Şu anda baby boomer neslinin en yaşlısı 70 yaşında, en genci ise 51 yaşındadır. Bu nesil teknolojiden uzaktır, diğer bir deyişle teknolojiyi benimseyememiştir. Teknoloji yaygın olmadığı için çoğu zaman işlerini kendi kendilerine yapmak zorunda kalmış, üretmişlerdir. İş sadakatleri yüksektir. Bu nesil “önce çocuklarına daha sonra ise anne ve babalarına bakmaktadır” Sadakatlilik ve kanaatkârlık duyguları oldukça yüksektir. Ülkemizin %19’unu oluşturuyorlar [2].

21 Makro Çevre-Demografik(4)
10/2/2017 Makro Çevre-Demografik(4) X Kuşağı: yılları arasında doğanlar Paylaştıkları durumlar: Artan boşanma oranı Büyük kısmı çalışan anneye sahip Anne babası çalışan ilk nesil Yetersiz, anlamsız pazarlama kampanyaları Çevreye önem. Kurallara uyumlu, aidiyet duygusu güçlü, otoriteye saygılı, sadık, çalışkanlığa önem verme. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

22 X Kuşağı (devam…) İş yaşamlarında çalışma saatlerine uyumlu olup iş motivasyonları yüksektir. Belirli çalışma süresinden sonra kademe atlayabileceklerine inanırlar ve sabırlıdırlar. Daha çok yaşamak için çalışırlar. Ayrıca, bu nesil, bir takım icatlara, buluşlara şahitlik etmiştir. Dünyaya gözlerini merdaneli çamaşır makinesi, transistörlü radyo, kaset çalar ve pikapla açan X nesli sakinleri pek çok dönüşüm yaşamıştır. Özellikle, teknoloji açısından düşünüldüğünde, bilgisayar sistemlerinin dönüşümü ve buna bağlı değişen iş yapış şekillerine adapte olmaya çalışmışlardır. Ülkemizin %22’sini oluştururlar [2].

23 Makro Çevre-Demografik(5)
10/2/2017 Makro Çevre-Demografik(5) Y Kuşağı yılları arasında doğanlar Harcanabilir gelir fazla Bilgisayar teknolojisi Sabırsız ve “şimdiye odaklı” bireyler Yeni ürün hatları: Bilgisayar oyunları Giysi, gıda, Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

24 Y kuşağı (devam…) Kuşaklar arası farklılığın en çok hissedildiği nesil. Bağımsız olmayı seviyorlar, özgürlüklerine düşkünler ve iş yaşamlarında da farklılar. Bir an önce yönetici olmak ya da kendi işlerini kurmak isterler. İş hayatını sadece yaşamlarını sürdürebilmek için değil, daha rahat para harcamak için isterler. Çok farklı kişisel özellikler taşımaktalar. Uyumsuz olduğu, kendisinden farklı düşünenleri acımasızca eleştirirler. Aşırı bireyci ve otorite tanımazlar. Ülkemizin %35’ini oluştururlar (27 milyon).

25 Makro Çevre -Demografik (6)
Z Kuşağı: 2000 yılı ve sonrası doğanlara denir. En büyüğü 16 yaşındadır. İnternet ve mobil teknolojileri kullanmayı seviyorlar. Günümüzde yaygın olan akıllı telefonlar, ipad’ler ya da tablet bilgisayarlar ile her alanda aktifler. Özellikle internet aracığıyla sosyalleşmeyi tercih ediyorlar. Diğer nesillerden farklı olarak, internet ve teknoloji ile doğdukları tabir edilir. Ülkemizin %17’sini oluşturuyorlar . Oyuncak yerine ipad’lerle oynarlar ve teknoloji ile birlikte büyürler. Bu yüzden de çabuk tüketen bir nesildir. Fakat internet ile fazla haşır neşir olduklarından aynı anda birden fazla konu ile ilgilenebilme yeteneklerinin gelişeceği tahmin ediliyor 

26 Makro Çevre-Demografik(7)
Aile yaşam eğrisi modeli: Bekarlık aşaması (düşük gelir, düşük günlük harcamalar, giysi, alkollü içki, kozmetik…), Yeni evliler (gelir yüksek, ev harcamaları , mobilya, boş zamanı değerlendirme ürünleri), Çocuklu aile 1 (gelir düşük, harcama yüksek, çocuk ürünleri, dayanıklı ev aletleri), Büyüyen çocuklu aile (çocuklar okulda, anne işe dönmüş gelir artıyor, çocukların harcamaları artar.), Çocuksuz yaşlı evliler (çocuklar büyümüş, evden ayrılmış, lüks araba, yurtdışı gezi, evi geliştirici harcamalar), Tek yaşayanlar (sağlık ürünleri ,sosyal klüpler, sağlık hizmetleri)

27 Makro Çevre-Demografik(8)
10/2/2017 Makro Çevre-Demografik(8) Coğrafi yerleşimde değişim/kayma: Yıllık nüfusun yaklaşık 3.3%’ü yaşadığı yeri değiştiriyor. İstanbul, Ankara ve İzmir ve Antalya’ya göç. Varoşlardan Metropolitan alanlara göç. Çalışan sayısında artış Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

28 Makro Çevre-Ekonomik (1)
Ekonomik çevre; milli gelir, kişi başına harcanabilir gelir, gelirin dağılımı, gelirin elde ediliş dönemleri, borçlanma olanakları ticaret sektörünün yapı ve işleyişi ve değişik sektörlerin gelişme yönleri gibi alt unsurlardan oluşmaktadır. Bu unsurların her biri, pazarlama kararlarını değişik şekilde etkilemekte ve değişik fırsat ve tehlikelerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır

29 Makro Çevre-Ekonomik (2)
Tüketicilerin satın alma gücünü ve harcama durumlarını etkileyen faktörleri içerir. Ülke ekonomileri ikiye ayrılır: Kendine yeten ekonomiler Çoğunlukla kendi sahip oldukları tarım ve endüstriyel ürünleri tüketirler (Sınırlı pazarlama fırsatları) Endüstriyel ekonomiler Bu ülkeler farklı bir çok ürün için zengin pazarlar oluştururlar

30 Makro Çevre-Ekonomik (3)
Ekonomik çevre faktörlerinden bazılarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: Gayri safi milli hasıla Faiz oranları Enflasyon oranları Ücretler genel seviyesi Enerji ve hammadde maliyetleri Fert başına GSMH Para arzı İstihdam düzeyi Para değeri politikaları Enerji ve hammadde bulunabilirliği

31 Makro Çevre-Ekonomik (4)
Tüketicilerin gelirlerinde değişim Üst Sınıf Orta Sınıf Çalışan sınıf Alt sınıf

32 Makro Çevre-Ekonomik (5)
Tüketicilerin harcamalarındaki değişim Engel kanunlarına göre ailelerin gelirleri arttıkça yiyecek için yapılan harcama oranı düşerken, ev için yapılan harcamalar sabit kalır. Diğer bütün harcama kalemleri için yapılan harcamalar ve tasarruf oranları artar. Ekonomik değişkenlerdeki büyük değişimlerin (gelir, yaşama maliyeti, faiz oranları, tasarruf ve kredileri) pazar üzerinde ciddi etkisi vardır.

33 Makro Çevre-Teknolojik (1)
Teknolojik çevre sürekli büyük bir hızla değişmektedir. Yeni teknolojiler yeni pazarlar ve fırsatlar yaratmaktadır. Hızla değişen teknolojinin takibi önemlidir.

34 Makro Çevre-Teknolojik (2)
Teknoloji pazarları üç yoldan etkileyebilir. Bunlar : Tamamıyla yeni endüstrileri ortaya çıkararak. Bilgisayar, robotlar ve lazer bu duruma örnek olarak verilebilir. Mevcut endüstrileri radikal bir şekilde değiştirerek ya da ortadan kaldırarak. Örneğin, bilgisayar daktilo makinesinin, cep telefonu çağrı cihazının, dijital fotoğraf-basılı fotoğrafın yerini almıştır. Bu durumdan etkilenen Paloroid Holding Co yılında iflas etmiştir. Yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazar ya da endüstrileri teşvik ederek. Yeni ev aletleri ve mikrodalgaya uygun yiyecekler insanlara zaman kazandırarak onların başka etkinliklerle ilgilenmelerine olanak sağlamıştır.

35 Makro Çevre –Politik ve Yasal (1)
Bir toplumdaki bireyleri ve işletmeleri etkileyen ya da sınırlayan yasalar, hükümet politikaları ve baskı gruplarını içerir. Yasalarda değişim. Hükümet uygulamalarında değişim Etik ve sosyal sorumluluk davranışları yönünde baskı. Sebep ilişkili pazarlama, ÖRN; bir bilezik alın göğüs kanserine yardım edin.

36 Makro Çevre –Politik ve Yasal (2)
Politik ve yasal çevrenin pazarlama üzerindeki gücü aşağıda belirtilen dört kategoride gruplanabilir: Para ve mali politikalar: Pazarlama etkinlikleri devletin harcamaları, para arzı ve vergi düzenlemelerinden etkilenmektedir. Örneğin, Turizm endüstrisinde uygulanan %18 KDV, turizm endüstrisindeki yöneticilerin uzun süren çabaları sonucu % 8’e indirilmiştir. KDV’deki bu düşüş turizm endüstrisinde fiyatlara da yansıdığından, işletmeler için olumlu olmuştur.

37 Makro Çevre –Politik ve Yasal (3)
Sosyal kanunlar ve düzenlemeler: Çevre koruma örgütleri tarafından oluşturulan çevreyi korumaya yönelik düzenlemeler. Çevre kirliliğine karşı çevreyi koruma kanunu bu duruma örnek olarak verilebilir. Devletin endüstrilerle ilişkisi: Tarımla uğraşanlara yardım, gümrük tarifeleri, ithalat ve ihracata getirilen kotalar için belirlenen kanunlar örnek olarak verilebilir. Devletin yeniden yapmış olduğu düzenlemelerin telekomünikasyon ve ulaşım endüstrisinde olduğu kadar finansal kurumlar, elektrik ve doğal gaz tedarikçileri üzerinde etkisi devam etmektedir.

38 Makro Çevre –Politik ve Yasal (4)
Özellikle pazarlama ile ilişkili kanunlar: Pazarlama yöneticileri avukat olmak zorunda değildir fakat pazarlamayı etkileyen kanunları bilmek zorundadır. Pazarlama ile ilişkili kanunlar ya rekabetin düzenlenmesi ya da tüketicinin korunması yönünde yapılmaktadır.

39 Makro Çevre- Sosyo ve Kültürel (1)
Toplumun temel değerlerini, algısını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurum ya da diğer faktörler. Çekirdek inanç ve değerler çocuklara aileden geçer ve okul, iş gibi ortamlarda sağlamlaşırlar. İkincil değerler ve inançlar değişime daha açıktır Pazarlamacılar ikincil değerleri değiştirebilirler ama temel değişkenleri değiştirmek çok zordur.

40 Makro Çevre- Sosyo ve Kültürel (2)
Doğal çevre ile ilgili kaygılar, Cinsiyet rollerindeki değişimler, Sağlık ve sporun öneminin artması

41 Pazarlama Çevresine Tepki
Çevreyi yönetmek için aktif bir yaklaşım sergilenmeli. Pazarlama çevresindeki kurum ve faktörler etkilenmeye çalışılmalı Reklamlar Lobi oluşturma Yasa düzenleyenlere baskı