ARAMA MOTORU PAZARLAMASI Yrd.Doç.Dr. Cihad DEMİRLİ Sunu içeriği kaynağı: İyiler, Z.(2009). Elektronik Ticaret ve Pazarlama. T.C. BAŞBAKANLIK Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, Ankara

Neden Arama Motoru? Araştırmalara göre herhangi bir siteye gelenlerin çoğu bir arama motorundan gelmektedir.

Neden Arama Motoru? İnternette sitesi olan firmaların arama motorlarından faydalanmada iki alternatifi vardır: Doğal arama sonuçlarında iyi bir yer edinmek Arama motorlarının sunduğu reklam imkanlarını kullanmak.

Neden Arama Motoru? Birincisi sitenin içerik, görünüm, tasarım ve diğer sitelerle link değişimini arama motorlarının bilinen genel bazı kriterlerine göre, “robotlara/örümceklere sevimli görünme” amacı ile oluşturmaktır. Bu durumda doğal/organik arama sonuçlarına göre ilk sayfalarda, en üstte yer alarak potansiyel alıcıların dikkatini çekmeye, ilgisini uyandırmaya doğru önemli bir adım atılmış olur.

Search Engine Marketing-SEM Web sitenin arama motorları aracılığıyla pazarlanmasına Arama Motoru Pazarlaması denilmektedir. Genellikle sitenin içeriğinin ve görünümünün tasarlanması sırasında dikkat edilmesi gereken noktalar varıdır. Mevcut bir site ise bu ölçülere göre değerlendirilip gerekli düzeltmeler yapılmalıdır. Sitenin Arama Motoru Optimizasyonu (Search Engine Optimization-SEO) ile düzenlenmesi gerekir.

Search Engine Marketing-SEM Arama motorlarında yer almanın ikinci yöntemi bedelini ödeyerek arama motorlarının genellikle sağ tarafında yer alan “sponsored section” da yer almaktır. Sponsor bağlantıda ilanların performansını gerçek zamanlı izleme, ölçümleme ve müdahale etme imkanı sunulmaktadır. Paralı arama sonuçlarından, genellikle tıklama başına ödeme (pay per click) yöntemiyle yararlanmak isteyen firma yöneticileri kendileri için hedef pazar olan ülkelerdeki kullanıcıların, belirli kelimelerle ve belirli saatlerde yaptığı aramalarda yer almak istiyorlarsa bunu spesifik olarak programlayabilmektedirler. Bu yöntem on-line reklam alternatiflerinden en yaygın kullanılanıdır.

Arama Motorları Nasıl Çalışır? Spiders / Crawlers: Arama motorları, WEB in hyperlink yapısını kullanarak hareket eden örümcek veya robot olarak adlandırılan programlar kullanır. Bu programlar periyodik olarak sayfaları ve dokümanları gezer ve değişiklikleri yakalar. Indeksleme: Programlar tarafından elde edilen veriler, çok büyük bir veritabanına getirilir ve burada saklanır. Bu veritabanına arama motorunun index’i denir.

Arama Motorları Nasıl Çalışır? 3. Sorgulama: Arama motoru kullanıcıları, herhangi bir bilgiye ulaşmak adına bir sorgu yaptıklarında, bu sorgu arama motoru indeksine iletilir ve sonuçlar kullanıcıya gösterilir. Arama motorları arasındaki temel rekabet unsurunun büyük bir bölümü “ilintili sonuç gösterme, sıralama” aşamasında olur. 4. Sıralama: Yapılan sorgu ile ilgili dokuman ve sayfalar belirlendiğinde, bunların sıralanmış bir şekilde kullanıcılara gösterilmesi gerekir. Bunda arama motoru algoritmaları rol alır ve kullanıcıya en ilintili sonuçları en yukarda çıkarmaya çalışırlar.

Arama Motorları Nasıl Çalışır? Kullanıcılar organik sonuçları sponsor/paralı sonuçlara göre daha çok tercih etmektedir. Normal olarak arama motoruna ücretsiz kayıt yapıldığında sitenizin incelenmesi ve indekse kaydı 1–2 ay gibi süreleri bulmaktadır.

Arama Motorları Nasıl Çalışır?

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Arama motorları sitenizin tasarımı aşamasında düşünülmesi gereken yerlerdir. Site tasarımı başlamadan sorulması gerekenler: Arama motorlarına sitemize trafik/ziyaretçi çekmek için yaşamsal bir yöntem olarak bakıyor muyuz? Sürekli görünmek istediğimiz arama motorları hangileri? Sıralamada nerede olmak bizi tatmin edecek?

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Sitenin Tasarımı Aşamasında: a. Sitenize alan adı (domain name) alın. Arama robotlarının önem verdiği bir noktadır. Profesyonel bir işletmenin kendi adına kayıtlı bir alan adı olmalıdır. Site isminde yaptığınız işle ilgili bir kelime olması sitenin arama kelimesi ile ilgililiğini gösterir. Aynı siteye yönlendirilen birden fazla domain name olması da sitenizin daha fazla konu ve anahtar kelime aramasında indekslenmesini sağlayacaktır.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Sitenin Tasarımı Aşamasında: b. Sayfa rengi ile kullanılan yazı karakterinin rengi farklı olmalıdır. Arka planda renk farkıyla anahtar kelime gizlemek (örn; beyaz zemine beyaz karakterle anahtar kelimeler yazmak) robotları kandırmada etkili değildir.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Sitenin Tasarımı Aşamasında: c. Sayfa İsmi (Tag Line): Sitenizin en üstünde yer alan yazıdır. Site ismini belirlerken mümkünse yaptığınız işi, ürettiğiniz ürünü gösterecek şekilde isimler bulmaya çalışın. “Hoşgeldiniz/ Welcome”, “Anasayfa/Homepage” gibi boş ifadeler arama motoru robotlarına sevimli görünmede etkisizidir. Bunun yerine, örneğin bayan giyimi üretiyorsanız “XYZ Women Apparel, Fashion and Comfort Products/XYZ Bayan Giyim, Moda ve Rahatlık” gibi bir başlık yaptığınız işi vurgulayacaktır. Ayrıca bir ziyaretçi sitenizi favori sitelere eklediğinde kayda alınan ismi titletag’dır. Robotlar tanımlayıcı, sektörel kelimeler taşıyan sayfa isimlerini severler.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Anahtar Kelimeler Anahtar kelimelerin kullanılacağı alanlar şunlardır: Sayfa isminde (title-tag) Meta tanımlama etiketlerinde (meta description tag) Anahtar kelime meta etiketlerinde (keyword description tag) Heading tag’larda Alt description tag’larda Grafiklerde Link metinlerde Düz metinde

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Anahtar Kelimeler Anahtar kelimelerde bir ürünün/hizmetin hem kısa hem uzun kelimelerle kullanılışını yazın. Bir kelime yerine birkaç kelimeden oluşan tanımlamaları kullanın: ‘internet yerine ‘İnternet Danışmanlığı’ gibi. İstatistikler arama yapanların tek kelime yerine 2-3 kelime yazarak arama yaptıklarını gösteriyor. Tek kelimelerde rekabet de yoğundur. Ortak yapılan yazım hatalarını da kullanın: Ukrayna yerine Ukranya, marketing’e ek olarak ‘marekting’, ‘markeitnig’ gibi Anahtar kelimeleri sayfada kullanma: En baş kısma, bölüm başlıklarına, grafik/resim isimlerine koyun. İçerikte % 6 yoğunluğu ilkesi önerilmektedir. 100 kelimde 6 anahtar kelime olsun. En başta ve sıklıkla görülen anahtar kelimeler robotta sitenin aranan kelime ile en ilgili yer olduğu düşüncesini uyandıracaktır. Aynı anahtar kelime veya tanımlamaları defalarca sayfa içeriğinde, metatag’larda veya herhangi bir HTML alanında kullanmayın.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Meta-Tag’lar Bunlar sitenizin görünmeyen, kaynak kodlarında bulunan tanımlamasıdır. Bir robot sitenize geldiğinde metatag’lara bakarak o sayfanın özetini görür. Meta tag yoksa sayfadaki yazılara bakar. Burada ise grafik veya hoşuna gitmeyen karakterler görürse sitenizin içeriği arama ekranına yansıtılmayacaktır.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Meta-Tag’lar Arama sonuçlarında gelen sonuçlarda ilk görünen sayfa ismi (title tag), alttaki açıklama ise sayfanızın gizli bölümünde yer alan metatag açıklamasıdır. Maksimum uzunluk 874 karakterdir. META Tags <head> and </head> etiketleri arasına, tercihen </ title> Tag’den sonra yazılmalıdır. <META NAME=”Description” CONTENT=” En fazla 150 kelime olabilir. En önemli mesaj ilk okunacak cümlede verilmelidir. Çoğu arama motoru robotu sadece ilk 13 kelimeyi okur. Bu taglar crawler tarzı, yavaş hareket eden arama motorları için uygundur. Burada bir anahtar kelime en fazla üç defa yazılabilir. Sitenizin metatag’ları ve doğru kullanım önerileri için http://www.scrubtheweb.com sitesini kullanabilirsiniz.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Robotlara Sevimli Görünmek İçin Diğer Öneriler: Aynı sayfayı ismini değiştirerek defalarca arama motorlarına kaydetmeyin. Mümkünse çok az grafik kullanın: “Grafiği Azalt, Trafiği Artır” diye güzel bir deyim vardır. Robotlar grafikleri sevmez, bu alanı boş olarak algılar. Özellikle Java Script’leri kullanmayın. Kullanmanız gerekirse sayfanın baş kısmında olmasın ve HTML kaynak kodunda değil dış bir kaynak olarak yerleştirin.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Robotlara Sevimli Görünmek İçin Diğer Öneriler: Çerçeve (frame) kullanmayın. Frameler bir sayfayı birden çok alana böler. Her alanda ayrı metin ve rafik kullanılabilir. Bu yapıda arama robotu her bölümü ayrı bir sayfa gibi görmeye çalışacağı için zorlanır. Bazen aramalarda “bu sayfa frameler kullanıyor ama sizin tarayıcınız desteklemiyor” yazısı okunur. Site tanıtımı için, frame kullanan büyük sitelerin site haritası olmalıdır. Sitenin her sayfasından buraya link verilmelidir. Bu robotlar açısından erişimi artıracaktır.

Arama Motoru Optimizasyonu İçin Yapılması Gerekenler Robotlara Sevimli Görünmek İçin Diğer Öneriler: Firma adresini ve iletişim bilgisini her sayfanın altına yazın. Bu sayede arama robotu bu bilgiyi de tarayıp indeksine alacaktır. Ayrıca ziyaretçiler genellikle ilgilendikleri sayfadan çıktı alırlar. Bu sayede iletişim bilginiz ellerinde olacaktır. Bir başka neden, fiziksel adres sayesinde firmanın güvenilirliğinin artmasıdır. Birden fazla dilde site olması halinde ve farklı metatag’lar kullanın

Arama Motorlarına Kayıt Kayıt için tüm sitelerde kullanacağınız şekilde aşağıdaki bilgileri hazır bulundurmanızda fayda vardır: Sitenizin ana URL’si Sitedeki diğer sayfalarının URL’leri Sitenizin başlığı (title) Site/sayfa içeriğini anlatan 10-20 kelimelik tanım Site/sayfa içeriğini anlatan daha uzun 30-50 kelimelik tanım Başvuruda bulunan kişinin e-maili Site sahibinin e-maili Firmanızın adres ve iletişim bilgileri

Arama Motorlarına Kayıt

JupiterResearch’ün US SEM Executive Survey araştırması (ABD, 2006) Publishers’ Ad Sales Strategies. Addressing Advertisers’ Hot Buttons. JupiterResearch, Concept Report, August 17, 2006

JupiterResearch’ün US SEM Executive Survey araştırması (ABD, 2006)

JupiterResearch’ün US SEM Executive Survey araştırması

“B-to-B Search Marketing: Focusing on Business Leads in Consumer-Oriented Environment” araştırması Sapna Satagopan, July 2006, B-to-B Search Marketing: Focusing on Business Leads in Consumer-Oriented Environment

JupiterResearch’ün US SEM Executive Survey araştırması (ABD, 2006)

JupiterResearch’ün US SEM Executive Survey araştırması

Bazı Tanımlar Bağlamsal Reklam (Contextual Advertising): Google veya Overture/Yahoo’dan pay-per-click hizmeti alan bir firmanın reklamı, bağlamsal reklam kapsamında istenirse reklam ortağı olan sektör/konu/bilgi ile ilgili bir sitede görünebilir Yayıncı (Publisher): Network içinde yer alan ve reklamın kendi sitesinde gösterilmesine izin veren taraf. Reklamcı (Advertiser): Reklamı veren firma. Ajans (Agency): Reklamları hazırlayan, programlayan kurum.

Bazı Tanımlar Günü saat dilimlerine bölme (Dayparting): Banner’ınıza tıklanma günleri ve saatleri belirli aralıklarda toplanıyorsa bu sürelere dikkat edip özellikle bu zamanlarda gösterilmesi sağlanabilir. Pay per Action (Hareket Başına Ödeme): Inktomi’nin yaratıcısı Idealab’ın kurucusu, pay-per-click modelinin yaratıcısı Bill Gross Şubat 2006’da Snap.com’u kurarak “eylem başına ödeme (cost-per-action/CPA)” yönetimini geliştirmeye çalışmaktadır. Bu sitede ilan veren bir havayolu firması ancak müşteri bilet alırsa veya sitesinden yükleme yaparsa reklam parası ödeyecektir.

Bazı Tanımlar Tıklama Oranı/CTR (Click through rate): Tıklama reklamınızı gören bir kişinin buna tıklaması ve sizin sitenize geçmesidir. Bunun için ödeyeceğiniz miktar, kampanyada seçtiğiniz anahtar kelime fiyatıdır. CTR = Tıklama/görünme: Eğer reklamınız 100 kere göründü ama 8 tıklama aldıysa CTR’niz % 8 olur. Burada Google’ın hesabı ile reklamcının sitesindeki istatistik hesabı arasında bazen farklılık olduğu görülür. Nedeni, siteye gelen kişinin hemen bir bakışla tekrar çıkması ama analiz programının kayda alması için daha fazla süre veya sayfa yüklemesinin gerekmesi olabilir.

Tartışma… Arama motorlarını müşteri eğilimleri ve pazarlama açısından tartışınız…