Pazar Bölümlendirme, Hedefleme, Konumlandırma Yoğun rekabet koşullarının bulunduğu bir pazarda başarılı olmak için birtakım sistemli ve planlı çalışmaların yapılması gerekir. Bunlar sırayla; Pazar bölümlendirme, hedefleme ve konumlandırmadır.

Pazar Bölümlendirme Pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan birtakım gruplara ayrılmasıdır.

Pazar Hedefleme Tüketici gruplarının oluşturduğu her bölüm veya segmentin ticari açıdan değerlendirilerek, çekici görünen bir veya daha fazla bölümün girilecek hedef Pazar olarak seçilmesidir.

Pazar Konumlandırma Hedef tüketicilerin zihninde rakip markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmesidir.

Pazar bölümlendirmenin anlamı, yarar ve sakıncaları Heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer mamullere ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ayrılması işlemidir.Birbirinden farklı tipte mamullere ihtiyaç duyan tüketim birimlerinden oluşan pazara “heterojen Pazar” denir. Örnek: 10 kişiye “ nasıl bir eve, arabaya sahip olmak istediği” sorulsa muhtemelen her biri ayrı bir tip ev ya da otomobil modelini arzu ettiğini söyler.

Yıllık gelir dilimlerine göre bölümlenmiş pazar Bölümlenmemiş Pazar Yıllık gelir dilimlerine göre bölümlenmiş pazar Bölge temeline göre bölümlenmiş pazar….vs İşletme yönetimi bir bütün pazarı bu şekilde birçok bölümlere ayırdıktan sonra en çok başarılı olabileceği bir ya da daha fazla bölümü kendisine hedef Pazar olarak seçer; sonra da seçtiği her bölüm için ayrı bir pazarlama karması geliştirir.

Pazar Bölümlendirmenin Yararları 1.Tüketici ihtiyaçları daha iyi anlaşılır ve karşılanır 2.Pazarın en cazip en karlı bölümlerine yönelinir. 3.Tutundurma mesaj ve araçları spesifik gruplara ayrı ayrı düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur. 4.Pazardaki gelişme ve değişmeler daha iyi izlenir. 5.Genelde pazarlama daha iyi yapılır, kaynaklar daha iyi, verimli kullanılır.

Pazar Bölümlendirmenin Zararları 1.Bölümlendirme masraflıdır 2.Gerek üretimde gerekse pazarlamada yüksek maliyetlere yol açar. (her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının kullanılması…vs)

Başlıca Pazar Bölümlendirme Kriterleri Nihai tüketiciler ve endüstriyel alıcılar olarak iki büyük kategoriye ayrılırken de bir Pazar bölümlendirme yapılmışsa da bu çok geniş tabanlı bir ayrım olup her grubun hayli heterojen olma durumu söz konusudur. Dolayısıyla her ikisi de farklı kriterler esas alınarak kendi içinde bölümlendirilir :

Tüketici Pazarı için Başlıca Bölümlendirme Kriterleri 1.Bölge Temelli Bölümlendirme İklim Bölge Pazar yoğunluğu Doğal kaynaklar 2.Demografik Faktörlere Göre Bölümlendirme Yaş Cinsiyet Gelir Meslek, eğitim..vs

3.Psikografik Faktörlere Göre Bölümlendirme Sosyal sınıf Kişilik Özellikleri Hayat tarzı 4.Mamulle İlgili Faktörlere Göre Bölümlendirme Sağlanan yarar Kullanım hızı

Örneğin: Genç kızlara, yetişkin bayanlara ve erkeklere yönelik dergilerin yönetimleri bu tür bir bölümlendirme ile kendilerine hedef Pazar seçerler. Çok yaygın kullanılan bu usulde en fazla yaş, cinsiyet, gelir değişkenleri temel alınarak Pazar bölümlendirilir. Hayat tarzı, kişilik özellikleri ile iç içedir.Kişinin temkinli, aceleci, şüpheci, hırslı veya işine aşırı düşkün olması, hem kişilik özellikleri hem hayat tarzı ile ilgilidir.Kişinin zamanını nasıl geçirdiğini, çeşitli sosyal, ekonomik, politik inanç ve tutumları yansıtır.

Endüstriyel Pazar için Başlıca Bölümlendirme Kriterleri 1.Bölge ve Coğrafi Alan: Bazı endüstri mallarına olan talep de iklim, bölge, arazi, doğal kaynaklar vb faktörlerdeki farklılıklardan dolayı bir coğrafi bölgeden diğerine büyük ölçüde değişir.Özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlar.Örnek: Ülkemizde otomobil ve tekstil endüstrilerinde olduğu gibi. 2.Örgüt Tipi: Örgütlerdeki farklılıklar, çoğu kez farklı mamul özelliklerini, dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar. İhtiyaçlardaki farklılık nedeniyle işletme bir pazar bölümünü veya birkaç bölümü kendisine hedef pazar olarak seçer. Örnek: Bir halı üreticisi evler için, büyük ticari binalar için ve otomobiller için farklı halı tipleri üretir.

3. Müşteri Büyüklüğü: Bir örgütün büyüklüğü, mallara olan ihtiyacın miktarını, tiplerini ve satın alma prosedürlerini hayli etkiler. Bu nedenle alıcıların büyüklüğü endüstriyel pazarı bölümlendirmede etkili bir kriterdir. 4. Mamul Kullanımı: Başta demir, çelik, petrol, plastik gibi maddeler olmak üzere bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım alanları vardır. Bir işletmenin bunları kullanım şekli, satın alınacak mal miktarını ve tipini etkilediği gibi, satın alma metodunu da etkiler.

Pazar Hedefleme veya Hedef Pazar Seçimi Hedef Pazar seçimi stratejileri: İşletme, mamulü için ne gibi pazar fırsatları bulunduğunu belirlemek üzere pazarları analiz ettikten ve bu pazarları uygun değişkenleri kullanarak bölümlere ayırdıktan sonra, bir ya da birkaçını seçmeye sıra gelir.”Hedef Pazar seçimi” karar sürecinde dört alternatif stratejiden biri seçilir: 1.Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi 2.Farklılaştırılmış pazarlama (çok bölüm) stratejisi 3.Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejisi 4.Mikro pazarlama stratejisi

Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi İşletme tüm pazarı tek birim veya kitle olarak ele almaktadır. Pazarı oluşturan parçalardaki farklılıkları görmezden gelerek veya onların birbirinin benzeri olduğunu varsayarak hareket etmektedir.Genellikle toplam pazarda büyük bir alıcı grubunun, mamulün ihtiyaç tatmin edici özelliklerini aynı şekilde algılama eğilimi gösterdiği hallerde uygulanır. Bu yüzden çoğunlukla homojen nitelikli tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler bu yolu seçerler.Bu ürünlerde bütün markalar geniş ölçüde birbirinin benzeridir.

Temelde bir “ üretim anlayışı stratejisi” dir ve eski dönemlerde yaygın olarak kullanılmıştır. En önemli avantajı aynı mamul kitlesel olarak büyük miktarlarda üretildiği için dağıtım ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarrufu mevcuttur.

Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisi İşletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek tüm pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir. Çoğu kez işletmeler başlangıçta tek bölüm stratejisi izleyip, o bölümde başarılı olduktan sonra kendilerine çekici gelen diğer bölümlere de yayılırlar. Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar.En önemli sakıncası, üretim ve pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi Bir pazar içinde belirlenen bölümlerden sadece birini pazar olarak seçme ve tüm pazarlama çabalarını tek pazarlama karması ile bu bölüme yöneltme stratejisidir. İşletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı olan bir stratejidir. Büyük bir pazarın az bir kısmına hitap etmektense, küçük bir pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun izlenmesidir. İşletmeye bir bölüme derinlemesine girme imkanı veren bu strateji, hayli yaygın kullanılır.

Önemli bir riski ise “tüm yumurtaları aynı sepete koymanın tehlikelerini” beraberinde getirmesidir. İşletme bütün satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağladığından, normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır. İkinci olumsuzluk, tek bölümde güçlü ve üne sahip olmasının diğer pazar bölümlerine doğru açılmasını zorlaştırmasıdır. Örnek: Jaguar hala sadece lüks pazar bölümüne konsantre olarak çalışmaktadır.

Mikro (Yerel Gruba veya Müşteriye Özel) Pazarlama Stratejisi Tüm pazar ya da bir veya birkaç pazar bölümü hedeflenmez. Yerel bir müşteri grubunun (belirli şehir, semt veya mağazalar), hatta bir birey ya da örgütün ihtiyaç ve isteklerine göre mamul ve pazarlama programları oluşturulur. Örnek: Siparişe ya da ısmarlamaya göre büro mobilyaları tasarlanması, müşteriye özel takım elbise dikilmesi..vs Mimarların, mühendislerin, terzilerin ve avukatların sundukları hizmetler müşteriye özel hizmetlerdir.

Strateji seçimini ve hedef pazar seçimini etkileyen faktörler: 1)İşletmenin kaynakları (çok sınırlı olup olmaması) Sınırlı kaynak= Yoğunlaştırılmış pazarlama 2)Mamulün homojenliği (rakiplerle benzer olup olmaması) Benzerse= Farklılaştırılmamış pazarlama (tuz, şeker, benzin ) Heterojense=Farklılaştırılmış pazarlama 3)Mamulün hayat seyrindeki dönemi (sunuş dönemi,olgunluk dönemi) 4)Rakipler, rekabet durumu (rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri)

Bir pazar bölümünün hedef pazar olarak seçiminde onu cazip kılan şu faktörler büyük öneme sahiptir: -Bölümün mevcut satışları ve kar potansiyeli -Gelecekte büyüme potansiyeli -Bölümde aşırı rekabet olmaması -Bölümde işletmenin iyi bir şekilde karşılayabileceği, nispeten iyi tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunması

KONUMLANDIRMA Konumlandırma tüketicinin zihni ve algıları ile ilgilidir. Pazarda ürünü herhangi bir yere fiziki olarak koymayı değil, tüketicilerin ürün ya da işletmeyi zihninde nereye koyduğu ile ilgilidir. Bir mamulün pazar konumu, onun rakip mamullere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir.Konumlandırma stratejisini belirlemek için, öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip oldukları imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir.Sonra da işletme kendi sunduğu mamul için bir konum belirler. Bu noktada kendi sunduklarının konumunu belirlerken, rakiplerin sunmadığı ama hedef pazarın arzu edeceği müşteri yararları kombinasyonunu ortaya koyabilmelidir.Böylece müşterilerin niçin rakip mamulleri değil de, kendi mamulünü satın almalarının kendi yararlarına olduğu vurgulanarak, onların etkilenmesi mümkün olacaktır.

Mamulün pazardaki konumu ile ilgili örnekler: *Vakko modadır *Beymen’den giyinin fark edilirsiniz. *Biz bu alanda ikinciyiz, bu yüzden çok çaba sarf ederiz (ABD kiralama şirketi Avis’in büyük rakibi Hertz’e karşı başarı ile uyguladığı konumlandırma örneği) *7up kolasız meşrubat (mamulün çok farklı olan yönü vurgulanıyor)

Mamul/marka ya da pazar konumlandırma hedef pazarın tutumlarına bağlı olduğu için pazarlama yönetimi, ya bu tutumlara göre mamul özelliklerini değiştirmeye ya da pazarın tutumlarını değiştirmeye çalışır. Genelde malı değiştirmek tüketicileri değiştirmekten daha kolay ve ucuzdur.