Pazar Bölümlendirme, Hedefleme, Konumlandırma ve Satış Tahminleri Yrd. Doç. Dr. Selin Esen

Değer Yaratma ve Sunma Sırası Değer Seçimi Pazar bölümlendirme Hedef pazar seçimi Konumlandırma Değer Temini Ürün geliştirme Hizmet geliştirme Fiyatlandırma Kaynak ve imalat Dağıtım ve servis Değer Sunumu/ İletimi Satış gücü Satış promosyonu Reklam Stratejik pazarlama Taktik pazarlama

PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazarı oluşturan tüketicilerin nispeten benzer özelliklere sahip, dolayısıyla benzer mal ve hizmetlere ihtiyaç duyan bir takım gruplara ayrılmasıdır. PAZAR HEDEFLEME Tüketici gruplarının oluşturduğu her bölüm veya segmentin ticari açıdan değerlendirilerek çekici (cazip) görülen bir veya daha fazla bölümün girilecek hedef pazar olarak seçilmesidir. PAZAR KONUMLANDIRMA Hedef tüketicilerin zihninde rakip markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmesidir ki buna göre pazarlama karmasının oluşturulması yoluna gidilir.

Pazar Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma - Bölümlendirme kriterlerinin belirlenmesi - Bölüm profillerini belirleme HEDEFLEME - Çekicilik ölçüsünü belirleme - Hedef pazarları seçme KONUMLANDIRMA - Hedef bölümler için konumlandırma yapma - Her bölüm için pazarlama karması oluşturma

Pazar Bölümlendirme İhtiyacı Tüketicilerin çeşitli tipte ürünleri tercih etmeleri, pazarda heterojenliğe yol açar. Bölümlendirme yaklaşımını heterojen bir pazarı nispeten homojen bölümlere ayırır. Bu yaklaşımının gerisinde yatan mantık, işletmenin pazarın her belirgin bölümünün ihtiyaçlarının ayrı bir pazarlama karması ile- tüm tüketicilerin ihtiyaçlarının tek pazarlama karması ile karşılamaktan- daha iyi karşılayabileceği düşüncesidir.

Pazar Bölümlendirmenin Yararları Tüketici ihtiyaçları daha iyi anlaşılır ve karşılanır. Pazarın en cazip, en kârlı bölümlerine yönelmeyi mümkün kılar. Tutundurma mesaj ve araçları belirli gruplara ayrı ayrı düşünüleceği için daha etkin ve verimli olur. Pazarda değişme ve gelişmeler daha iyi izlenir. Genelde pazarlama daha iyi yapılır ve kaynaklar daha verimli kullanılır. Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları Bölümlendirme masraflı olabilir. Gerek üretimde, gerekse pazarlamada yüksek maliyetlere yol açabilir.

Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi Bölge (Coğrafi Alan) Temelli İklim Bölge Nüfus yoğunluğu Kent veya kırsal olma durumu Doğal kaynaklar Demografik Yaş Aile boyutu Cinsiyet Meslek Eğitim düzeyi Gelir Din Nesil Milliyet Sosyal sınıf Psikografik Kişilik özellikleri Hayat tarzı Değerler Davranışsal Karar rolleri Kullanım durumları Üründen beklenen yararlar Kullanıcı statüsü Kullanım sıklığı ve miktarı Sadakat statüsü Ürüne karşı tutum Ürüne hazır olma durumu

Pazar Bölümlendirmede Etkinlik Şartları Ölçülebilirlik Kriterler her bölümde ne kadar potansiyel müşteri olduğunu ve kimlerin yer aldığının belirlemeye elverişli olmalıdır (büyüklük, satın alma gücü, bölümlerin profilleri). Erişilebilirlik Bölümler etkili bir şekilde ulaşılabilir ve hizmet edilebilir olmalıdır. Büyüklük Bölümler ayrı ayrı hedef pazarlar olarak hizmet vermeye, kârlı olarak çalışmaya değecek büyüklükte olmalıdır. Ayırt Edilebilirlik (Anlamlılık) Bölümler farklı pazarlama karması program ve elemanlarına farklı tepki verebilir olmalıdır, ayırt edici olmalıdır. Uygulanabilirlik Bölümleri çekebilmek ve onlara hizmet edebilmek için etkili programlar geliştirilebiliyor olmalıdır.

Hedef Pazar Seçimi Stratejileri Farklılaştırılmamış (Tüm Pazar) Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmış (Çok Bölüm) Yoğunlaştırılmış (Tek Bölüm) Mikro (Yerel Gruba/ Müşteriye Özel) Dar hedefleme Geniş hedefleme

Farklılaştırılmamış (Tüm Pazar) Pazarlama Stratejisi Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak kabul eder, farklılıkları görmezden gelir. toplam pazar için tek ürün, tek fiyat, kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip bununla yetinir. karma unsurlarında değişiklik yapmaya gerek görmez .

Farklılaştırılmamış (Tüm Pazar) Pazarlama Stratejisi

Bu stratejiyi çoğunlukla, homojen nitelikli, tuz, şeker, benzin gibi malları pazarlayan işletmeler seçer . Bu strateji temelde bir üretim anlayışı stratejisidir ve en önemli avantajı aynı ürünün kitlesel olarak büyük miktarda üretimi, dağıtımı ve tutundurulmasından kaynaklanan maliyet tasarruflarıdır . Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi, modern pazarlamada başarısı hakkında hayli kuşku duyulan bir stratejidir. Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur.

Yoğunlaştırılmış (Tek Bölüm) Pazarlama Stratejisi İşletmenin, tüm pazar için belirlediği bölümlerden sadece birini pazar olarak seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir . Başka bir deyişle; çabaların tek pazar bölümünde yoğunlaşması söz konusudur . Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu durumlarda çok yararlı olan bu strateji; tüm pazarın sadece küçük bir kısmına hitap etmektense, küçük bir pazarın büyük bir bölümünü ele geçirme yolunun izlenmesidir .

Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi

Belirgin bir bölüme odaklanmanın çeşitli faydaları vardır: İşletmeye bilgi, tecrübe ve uzmanlaşma sayesinde orada güçlü bir pazar pozisyonu sağlar. Bölüm iyi seçilmişse uzmanlaşma nedeniyle üretim, dağıtım ve tutundurmada önemli avantajlar sağlar. Büyük işletmelerle rekabet edebilir ve kârlı şekilde çalışabilir. Belirgin bir bölüme odaklanmanın çeşitli riskleri vardır: Tüm satış ve kâr imkanları bir bölüme bağlandığından normalden daha fazla riskle karşı karşıya kalınabilir. Tek bölümde güçlü ve ünlü bir isme sahip olunması diğer pazar bölümlerine doğru açılmayı zorlaştırabilir.

Niş Pazarlama Niş pazarlama, benzer karakteristik ve ihtiyaçları olan, fakat bu ihtiyaçları tatmin edilmemiş küçük bir gruba farklılaştırılmış ve çok sayıda alternatifi bulunmayan ürünlerin sunulmasıdır. Niş pazarlar genelde büyük ve pazar lideri konumunda şirketlerin hizmet alanlarındaki küçük boşlukların keşfedilmesi ile yaratılır. O güne kadar doldurulmamış, kimsenin aklına gelmemiş veya yeterince önemsenmemiş bu boşluk, herkesi tatmin edecek ürünler yerine az sayıda insanı çok tatmin edecek ürünleri kapar. Niş pazarlardaki müşterilerin özel talepleri bulunur. Bu müşteriler, ihtiyaçlarını en iyi tatmin eden işletmeye yüksek fiyatlar ödeme gücüne de sahiptir. Daha çok küçük ve orta ölçekli işletmeler tarafından tercih edilen niş pazarlama, doğru alan ve kitleye seslendiğinde güvenli ve kârlı bir model olabilir.

Farklılaştırılmış (Çok Bölüm) Pazarlama Stratejisi İşletme iki veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçer ve bu bölümlerin her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirir. Çoğu kez işletmeler başlangıçta tek bölüm stratejisi izleyip o bölümde başarılı olduktan sonra kendilerine çekici gelen diğer bölümlere de yayılırlar. Üretici işletme çoğu zaman farklı bir ürün ürütmekten çok temel ürününün değişik çeşitlerini kullanır, hatta bazen aynı ürünü değişik kitlelere sadece ayrı pazarlama programları ile sunar.

Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Bölüm) Stratejisi

Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir sağlar. Üretimde aşırı kapasite halinde bu fazla üretimin yeni pazar bölümleri bulunarak orada değerlendirmesine imkan verir. En önemli sakıncası; - üretim süreçleri, hammadde ve malzeme, ustalık becerisi gibi birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için üretim maliyetlerinin; - tutundurma ve dağıtım gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için de pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır .

Mikro Pazarlama Stratejisi (Yerel Gruba veya Her Müşteriye Özel) Bu stratejide tüm pazar ya da bir veya birkaç pazar bölümü hedeflenmez. Yerel bir müşteri grubunun, hatta bir birey ya da örgütün ihtiyaç ve isteklerine göre ürün ve pazarlama programları özel olarak oluşturulur. Müşteriye özel hedef pazar seçimi stratejisi, her küçük müşteri grubu veya her bir müşteri için özel ihtiyaçları karşılama gereği nedeniyle ayrıntılı müşteri bilgisi gerektirir. Günümüzde bilgi teknolojileri müşterileri yakından tanıma ve izleme imkanı vermektedir.

Hedef Pazar Seçimi Bir pazar bölümünün hedef pazar olarak seçilmesinde, özellikle onu cazip kılan şu faktörler büyük öneme sahiptir: Bölümün mevcut satışları ve kâr potansiyeli Gelecekte büyüme potansiyeli Bölümde aşırı rekabet olmaması Bölümde işletmenin iyi bir şekilde karşılayabileceği nispeten iyi tatmin edilmemiş ihtiyaçların bulunması

Strateji Seçimini ve Hedef Pazar Seçimini Etkileyen Faktörler KAYNAK Sınırlı kaynak Yoğunlaştırılmış pazarlama ÜRÜN Homojen ürün Farklılaştırılmamış pazarlama Heterojen ürün Farklılaştırılmış pazarlama HAYAT SEYRİ Sunuş dönemi Olgunluk dönemi RAKİPLER Farklılaştırılmış pazarlama şart Tek ürün pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama yararlı

Konumlandırma İşletme hedef pazarını/pazarlarını belirledikten sonra bu pazarlarda hangi konumda olmak istediğini belirlemelidir. Bir ürünün pazar konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nisbi yeridir. Ürünün belirgin özellikleri ve faydalarına ya da kullanım durumuna göre konumlandırma yapılabileceği gibi doğrudan doğruya büyük rakibe karşı veya ondan farklı yönde olma şeklinde bir konumlandırma da yapılabilir. Konumlandırma için, öncelikle başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak tespit etmek gerekir.

KONUMLANDIRMA YAKLAŞIMLARI ÖRNEKLERİ Ürünün özelliğini vurgulayan Becel: “Zeytinyağlı margarin” Rakipler ile kıyaslayıcı Atlas Jet: “Daha çok çalışmalıyız çünkü biz ikinciyiz” Ürünün kullanımını vurgulayan Eti Çay Keyfi: “Çay ile tüketilecek bisküvi” Kellogg’s: “Kahvaltılık mısır gevreği” Fiyat kalite ilişkisine dayalı “İnanılmaz beyazlık inanılmaz fiyata” “Bu fiyata bu temizlik kaçmaz” Ürünü kullananları vurgulayan Türk Telekom ve Cem Yılmaz Ürün sınıfını vurgulayan Sütaş Ayran: “İçtikçe serinleyeceksin” Nescafe Xpress: “ Serinleten canlanmanın keyfi” Kültürel sembolleri (kültürel mirası ve gelenekselliği) vurgulayan İş Bankası: “Türkiye’nin ilk bankası” Komili: “1878’den bu yana…” Yaşam biçimine odaklı Cumhuriyet Gazetesi: “Türkiye’nin aydınlık insanları size Cumhuriyet yakışır” Marka kişiliğine odaklı konumlandırma BMC: “Genç, yakışıklı, kendinden emin”

Pazarlama Karmasının Oluşturulması Bu sürecin son halkasında işletme artık hedef pazar olarak seçilen pazar bölümlerinin her biri için yine belirlenmiş konumlandırma stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekilde pazarlama programları tasarlayıp geliştirir.