PAZARLAMADA FİYATLAMA MAN 341T 13/11/2017 PAZARLAMADA FİYATLAMA Kaynaklar: Pazarlama Yönetimi (Gazanfer Erbaş) ve Pazarlamanın Temelleri (Perreault, Jr., Cannon & McCarthy)

Fiyatın Anlamı Fiyat, pazarlama karması ögeleri arasında ürün, dağıtım ve tutundurma ögelerinden daha somut bir biçimde işletmenin sonuçlarını vurgulayan bir özelliğe sahiptir. Fiyat günlük yaşamımızda değişik adlarla karşımıza çıkabilir. Bir mal değerinin para ile belirtilmesine o malın fiyatı denir. Bu fiyat pazarda oluşur. Başka bir tanımla fiyat, herhangi bir mal karşılığında, satıcı tarafından istenen ya da alıcı tarafından ödenmesi gereken para anlamına gelir.

Fiyatlandırma stratejileri Kaymak tabaka fiyatlandırması; fiyata daha az duyarlı olan alıcıların “kaymağını” elde etmek için yüksek düzeyde fiyatlandırmayı ifade ediyor. Bu stratejiye göre, üst yönetim; ar-ge, ekipman, teknoloji ve dişer başlangıç harcamalarını hızla karşılamanızı ister. Penetrasyon fiyatlandırması; pazara giriş payı elde etmek veya pazar payını artırmak için geçerli seviyenin altında fiyatlandırmak anlamına gelir. Bu stratejide, belli bir pazarda hızla sağlam bir dayanak oluşturmak için fırsat vardır.

Pazarlama Karmasında Fiyatın Yeri ve Önemi Fiyat ve Ürün Bileşeni Fiyatlar ve maliyetler çok sıkı biçimde birbirleriyle bağlantılıdır. Belli bir ürün için pazarlamacının koyacağı fiyat, bu ürünün üretimi için katlanılan maliyetleri de belirler. Fiyat ve Tutundurma Bileşeni Reklamlarıyla yüksek nitelikli bir ürün sunduğunu belirten bir işletme, bu ürünü çok düşük bir fiyatla satıyorsa tüketicilerin üründen kuşkulanmasına yol açar. Fiyat ve Dağıtım Bileşeni Ürünlerin fiyatlarında dağıtımla ilgili giderler de yer alır. Kimi ürünlerde bu dağıtım giderleri fiyat içinde önemli bir yer tutar. Özellikle çok yer tutan, ağır ve taşınması zor ürünlerde dağıtım giderlerinin yüksek olması, bu giderlerin fiyat dışında tutulmasını zorunlu kılar.

Fiyat Kararlarında Göz Önünde Tutulması Gerekenler Fiyat kararlarında işletmenin göz önünde bulundurması gereken başlıca etkenleri beş ayrı başlık altında inceleyebiliriz: 1- Fiyatlandırma Amaçları 2- Maliyet Giderleri 3- Talep 4- Pazardaki Rekabet 5- Devlet (Yasalar)

Talep Esnekliklerinin Fiyatlandırmadaki Etkisi Talep, en yalın anlamıyla bir malın satılan ya da satılacak olan niceliğidir. Talep esnekliği, herhangi bir malın fiyatının değişmesi karşısında, bu maldan talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişimi belirlemek için kullanılır. Talep esnekliği teknik olarak tanımlanırsa, belirli bir malın fiyatında ortaya çıkan değişme yüzdesi ile talep edilen niceliğinde ortaya çıkan değişme yüzdesinin birbirine oranlanmasıdır.

Rekabetin Fiyatlandırmaya Etkileri Rekabete girişme yollarını şöyle örnekleyebiliriz: Aynı malı daha ucuz fiyatla pazara sunmak Pazara, benzerlerine göre farklı olan mallar sürmek Pazara yeni mallar sunmak Başarılı bir satışı arttırma kampanyasıyla, rakip mallara göre daha yararlı izlenimini yaratarak, işletme malının daha çok satışını sağlamak Devletin Fiyatlandırmaya Etkisi Devlet, ekonomik yaşamın çeşitli koşullarına göre fiyatların belirlenmesinde önemli bir rol oynar. Ekonomik eylemlere karışmayı gerekli gördüğü yerlerde fiyat, devletin elinde bir düzenleme aracıdır. Devlet, fiyatlar üzerinde, dolaysız ya da dolaylı olarak etkili olur.

Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Maliyetleri temel alan sistem çeşitli biçimlerde uygulanmaktadır. Bunları dört ayrı biçimde sınıflandırabiliriz: Maliyet artı sistemi Başa baş analizine dayanan sistem Belirli bir kâr hedefine dayanan sistem Değişken maliyetlere dayanan sistem

Maliyet Artı Fiyatlandırma Fiyatı üretim maliyetlerine dayandırmak ve sonra idare ve kâr gibi bileşenleri eklemek anlamına gelir. Başa baş Analiziyle Fiyatlama Sistemi Pazarlama yöneticileri maliyetler, üretim hacmi ve kâr arasındaki bağlantıyı ortaya koymak için başa baş analizi adı verilen yaklaşımı kullanırlar. Bu yaklaşımda, işletme hangi fiyatta maliyetlerini kurtaracak bir üretim hacmine ulaşacağını ve kâra geçeceğini bulabilir. Belirli Bir Kâr Hedefine Dayanan Fiyatlama Sistemi Bu yöntem, belirli bir dönemde işletmenin yapacağı yatırımlardan belirli bir kâr elde etme amacını gerçekleştirecek fiyatları uygulama temeline dayanır. Bu kâr ya yatırımların bir yüzdesi olarak ya da toplam bir nicelik olarak belirlenir.

Değişken Maliyetlere Dayanan Fiyatlama Sistemi Bu tür fiyatlandırmanın çeşitli nedenleri vardır. Bunları şöyle ele alabiliriz: Öncelikle pazarda rekabet edebilmek için belli bir ürün belirli alıcılara yalnızca değişken maliyetler ve ek bir kâr payını kapsayan bir fiyatla satılabilir. Değişmez maliyetlerin toplam birim maliyetler içinde çok büyük yer tuttuğu alanlarda da bu fiyatlandırma yaygındır. İşletmelerin içinde bulundukları ekonomik zorlukları aşmak için başvurdukları fiyatlandırma yöntemi çoğunlukla değişken fiyatları kapsamaya dayanır.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma İşletmeler hangi durumlarda rakiplerin davranışlarını temel olarak almak zorunda kalırlar? Bir pazarda tam rekabet koşulları bulunuyorsa, işletmeler, üretim hacimlerini ve maliyet yapılarını bu fiyata göre ayarlamak zorundadırlar. Kimi mallar için pazarda uzun bir zamandan beri uygulana gelen ve tüketicilerin alıştığı fiyatları olan malları üreten ve satan işletmelerin, pazarda alışılan fiyatı temel alacak bir fiyatlandırma yapmaları gerekir. Belirli bir malı birkaç satıcının sattığı oligopol pazarında işletmeler genelde, pazarda belirlenen fiyatları temel alan bir fiyatlamaya giderler. . Kimi endüstrilerde bir işletme, fiyat bakımından önder olur. Endüstrideki öbür işletmeler, önderin koyduğu fiyatları uygulamak zorunda kalırlar. Devlet kimi alanlarda dolaylı ve dolaysız yollarla fiyatlar üzerinde etkili olur.

Talebe Dayalı Fiyatlandırma Fiyatlamada temel olarak maliyetler yerine alıcıların algıladıkları değeri temel alan fiyatlama sistemi talebe dayalı fiyatlamadır. Buna göre üreticiler fiyatlama kararlarında tüketiciler tarafından algılanan değeri temel alırlar.