MAL KARARLARI
Mal Kavramları Üretici açısından mal “çeşitli kimyasal ve fiziksel maddelerin oluşturduğu bir nesnedir.” Tüketici ise malı tatmin ve ihtiyacı karşılama aracı olarak görür. Başka bir anlatımla mal müşteriler için potansiyel tatminler demetidir.
Pazarlama yönetimi çeşitli yollarla hedef pazardaki tüketicinin değişen psiko sosyal özelliklerini yakından izlemeli, elde ettiği bilgiler ışığında üründe değişiklikleri belirlemeli ve rakiplerinin davranışını dikkate almalıdır.
Mamul Düzeyleri ve Boyutları Potansiyel Mamul Zenginleştirilmiş Kısım Zenginleştirilmiş Mamul Beklenen Mamul Somut Kısım Temel Mamul Kalite Satış Sonrası Hizmet Garanti Belgesi Temel Yarar ÖZ Ambalaj Kredi
Mamul Düzeyleri Temel Yarar: Alıcının beklediği tatmin, elde etmeyi umduğu yarar. Temel Mamül: Temel yararı sağlayacak olan mamülün fiziksel, kimyasal özellikleri, parçaları vb. Beklenen Mamül: Alıcı mamülü alırken, mamülün içeriği, dayanıklılığı, ambalajının yeniden kullanılabilme özelliği, kalitesi vb. konularda beklentisinin karşılandığını görmek ister. Zenginleştirilmiş Mamül: Alıcı, mamülün kullanma şeklini, kullanımda dikkat edilmesi gereken hususları içeren bir kullanım kılavuzunu, herhangi bir arıza durumunda servis hizmetini, vb. ister. Potansiyel Mamül: Mamülün gelecekte sunabileceği fayda ve hizmetleri kapsar.
Tam ürün kavramı üç boyuttan oluşmaktadır: ÖZ: Beklenen yarar SOMUT MAMUL: Elle tutulan, gözle görülen kısım ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ KISIM: Satış sonrası hizmet, garanti belgesi, vs.
Mallar pazar türlerine göre iki gruba ayrılabilir: Tüketim malları Endüstriyel mallar Başka bir gruplama ise; Dayanıklı mallar, Dayanıksız mallar Hizmetler
Tüketim malları dört gruba ayrılır: Kolayda mallar Beğenmeli mallar Özellikli mallar Aranmayan mallar
Kolayda Mallar Sık satın alınır, birim fiyatı düşük,modanın etkisi az. Pazarlama stratejisi: Satışlarda tüketicilere kolaylık sağlamak. Bu mallar yaygın dağıtılmalıdır. Satış yerlerinde rahat görülebilmeli (raf düzenleme ve ambalaj) Rakip mallar arasında fazla fiyat farkı olmamalı Reklamları üreticiler tarafından yapılır.
Beğenmeli Mallar Tüketicilerin, fiyat, kalite, vb. faktörleri karşılaştırarak satın aldıkları mallardır. Pazarlamasında dikkat edilecek noktalar: Seçimli dağıtım yapılır, Kalite ve fiyat önemlidir, kalite yüksek tutularak fiyat da yükseltilebilir. Üreticiler ülke düzeyinde, perakendeciler yerel düzeyde tutundurma çabasını üstlenir. Marka bağlılığı yaratılması önemlidir.
Özellikli Mallar Tüketicilerin satın almadan önce ve satın alırken özelikleriyle ilgili bilgi toplamak için yoğun çaba harcadıkları mallardır. Pazarlanmasında özel dağım yapılır. Fiyatlanmasında müşterilerin malla ilgili satınalma arzusunun derecesi önemlidir. Tutundurma çabasında perakendecinin katılması da sağlanır. Satınalma noktasında bilgilendirme çok önemlidir.
Aranmayan Mallar Aranmayan mallar; tüketicilerin haberdar olmadıkları ve satın alma arzusu duymadıkları hayat sigortası vb. mallardır.
Endüstriyel Mallar Mal ve hizmet üretiminde doğrudan ve dolaylı olarak kullanılmak üzere satın alınan mallardır. Yaygın olarak aşağıdaki gibi gruplanır: Hammaddeler Donatım malları Üretime yardımcı mallar İşletme gereçleri İşlenmiş maddeler ve parçalar
Mal Karması Kararları Bir işletmenin satışa sunduğu tüm mallar işletmenin mal karmasını oluşturur. İşletmeler çeşitli nedenlerle mal karmalarında değişiklik yapma gereğini duyarlar. Buna etki eden faktörler: Talepteki değişmeler Rekabet Pazarlama Olanakları Üretim Olanakları Finansal Olanaklar İşletmenin imajını değiştirme arzusu
Yeni Mal Geliştirme Üç tür yeni mal kavramı vardır: Hiç bir pazarda bulunmayan, gerçekten yeni mal Başka ülkelerde bulunan, işletmenin bulunduğu pazar için yeni mal İşletme için yeni mal
Yeni mal üretme süreci pahalı ve riskli bir süreçtir. Aşamaları; Yeni mal düşüncelerinin toplanması Düşünceleri eleme Yeni mal tasarılarının geliştirilmesi Mal tasarılarının testi Yeni malla ilgili pazarlama stratejilerini geliştirme İşletme amaç ve olanaklarına uygunluğu değerleme Mal geliştirme Pazar testi Ticarileştirme
Mal tasarılarının testi aşamasında şu sorulara yanıt aranır: Kolaylıkla anlaşılabilir düzeyde midir? Tasarıdan beklenen ayrı bir yarar var mı? Rakip mallara göre tercih edilir mi? Yeterince satın alınır mı? Tüketici ihtiyaçlarına cevap veriyor mu? Değiştirilebilecek özellikleri var mı? Fiyatı ne olacaktır? Nasıl satın alınacaktır?
Yeni bir mal pazarda başarısız olabilir. Başarısızlık nedenleri: Pazar analizleri yetersizdir. Kalitesi ve iş görmesi yetersizdir. Reklamı iyi yapılamamıştır. Yüksek fiyat verilmiştir. Yeni ürünün pazarda konumlandırılmasında yanılgıya düşülmüştür. Yeni ürün geliştirme giderleri beklenenden yüksek olmuştur. Yoğun rekabetle karşılaşılmıştır. Yeni ürünü pazara sunmada sunum zamanında yanılgıya düşülmüştür.
Mal Yaşam Süreci Malların da tıpkı insanlar gibi yaşam dönemlerinin olduğu var sayılır. Bu modelde mallar dört evrede ömürlerini tamamlar. Giriş Büyüme Olgunluk Düşme OLGUNLUK satış GİRİŞ BÜYÜME DÜŞME zaman
Giriş aşamasında izlenecek pazarlama stratejileri Eksik ve kusurları hakkında gerekli önlemler alınmalıdır. Fiyatlama stratejisi malın pazarda tutunabilmesini sağlayacak rekabete karşı pazar payını koruyacak ve kar sağlayacak özelliklerde olmalıdır. Bu aşamada ya yüksek fiyatla yatırımın kısa sürede dönmesi sağlanır, ya da düşük fiyatla geniş tüketici kitlesinin malı satın alması sağlanır. Yoğun tutundurma çabalarına girilir ve dağıtıma önem verilir.
Büyüme aşamasında izlenecek pazarlama stratejileri Marka bağlılığı yaratmaya yönelik tutundurma çabalarına önem verilir. Pazarı genişletmek için dağıtım kanalındaki aracı sayısı artırılabilir. Yoğun bir rekabetle karşılaşılıyorsa fiyatlar düşürülebilir. Büyüme aşamasının sonlarına doğru yeni malın bir çok taklidi üretilebileceğinden mal farklılaştırma yapılması gerekebilir.
Olgunluk aşamasında izlenecek pazarlama stratejileri Olgunluk aşamasında satışlardaki artış oranı düşmeye başlar. Bu aşamada işletmenin üç alternatifi vardır: Pazarlarda değişiklik yapmak Malda değişiklik yapmak Pazarlama karmasında değişiklik yapmak
Düşme aşamasında izlenecek pazarlama stratejileri Bu aşamada pek çok işletme pazarı terkeder. Bu dönemde üretim ve pazarlamayı sürdüren işletmeler maliyet artırıcı unsurları ortadan kaldırarak karlarını yükseltmeye çalışırlar. Dağıtıma son verilir. Aracılardaki stoklar eritilmeye çalışılır. Düşme aşamasında tutundurma çabalarının önemi yoktur.
Marka ve Marka Stratejileri “Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerininkinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimidir.”
Markanın Üreticilere Sağladığı Yararlar Sipariş işlemeyi kolaylaştırır. Yasal yoldan malın çeşitli özellikleri korunur. Talep yaratmada büyük yararlar sağlar. Markayla mala bağlılık yaratılır. Tanınmış marka ile yeni malların sürümü kolaylaşır. Karlı bir hedef pazar oluşturulmasına olanak sağlar. Tutundurma çabalarını destekler. Değişik özellikler taşıyan mallara değişik marka isimleri verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir.
Markanın Aracı İşletmelere Yararları Satışa sunulduğu mağazanın tanınmasını sağlar. Mallar daha ucuza satılabilir.
Markanın Tüketiciler Açısından Yararları Tüketicinin malı kolaylıkla tanımasını sağlar. Kalite açısından güvence sağlar. Mal hakkında tüketiciye bilgi sağlar. Marka tüketicinin korunmasını sağlar.