FİYAT KARARLARI

Uluslararası Pazarlarda Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler Maliyetler; Ürünün, üretilip satılabilmesi için katlanılan tüm değişken ve sabit maliyetler. Eğer ürün bir ülkede üretilip daha sonra başka ülkelerde pazarlanıyorsa söz konusu maliyetlerin üzerine taşıma, ürün uyarlama, ambalajlama, sigorta giderleri ve gümrük vergileri eklenir. Pazar Koşulları; Gümrük vergileri, kişi başına GSMH, nüfusun büyüklüğü ve özellikleri, tüketicilerin yeniliklere açıklığı, talep elastikiyeti ve enflasyon v.s. Örneğin; VW modellerinin Avrupa pazarlarındaki satış fiyatları %36 ile %45 arasında değişmekte. Rekabetin Yapısı; Tam rekabet, monopol ve oligopol piyasalarının yapısı fiyatlandırma kararlarını etkilemektedir.

Uluslararası Pazarlarda Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler Hükümet Politikaları; Sanıldığının aksine ABD kapitalizmin mükemmel örneği değildir. Bir çok süt ve tarım ürününde fiyat kontrolü uygulanmakta ve destek primleri verilmektedir. Ayrıca katıksız bir liberalizm uygulanmamakta, çünkü merkez bankası para arzı ve faiz oranlarıyla ekonomiye büyük oranda müdahale etmektedir. Döviz Kuru; Satıcı, güçlü para birimi üzerinden riski azaltmak, alıcı zayıf para birimi üzerinden daha fazla kazanmak amacıyla anlaşma yapmak ister ile 1986 yılları arasında dolar devalüasyonları nedeniyle yen değerindeki artış KOMATSU yu fiyatlarını üç kez arttırmak zorunda bırakmıştır. Firma en sonunda ABD de üretim tesisi açmak zorunda kalmıştır. Canon ve Olympus firmalarının hesaplarına göre dolar-yen paritesinde yenlik değişim firma karlarını 8 milyar yen arttırıp azaltabilmektedir. İşletme Politikaları; Pazar payı, karlılık, sektör liderliği, işletme imajı vs.

Fiyatlama Hedefleri Kar Maksimizasyonu, Hedef Karlılık Düzeyine Ulaşma, Talep Değişkenliğinden Yararlanma, Satış Gelirlerinin Maksimizasyonu, Fiyatlarda İstikrar Sağlama, Pazar Payını Koruma, Diğer Ürünlerin Satışına Destek.

Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Süreci Talep Tahmini, Rakip Tepkilerinin Ölçülmesi, Pazar Payının Belirlenmesi, Fiyatlama Stratejisinin Seçimi, Pazarlama Politikalarının Değerlendirilmesi, Fiyatın Seçimi.

Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Yöntemleri Maliyete Dayalı Fiyatlandırma, Maliyet Artı Kar; Değişken Maliyet Esası; Maliyet muhasebesi tutmadıkları için değişken ve sabit maliyetlerini tam olarak belirleyemeyen satıcı işletmeler tarafından uygulanır. Tam Maliyet Esası; Birim başına değişken ve sabit maliyetlerini tama olarak belirleyebilen imalat işletmeleri tarafından kullanılır. Hedef Fiyatlandırma; Girilen ülke pazarından dönemler itibariyle beklenen yatırım geri dönüşlerini sağlayabilecek bir fiyat düzeyinin belirlenmesi.

Örnek : a) $ b) 2.00 $(FOB Teslim) c) 0.50 $(Birim Kar Payı) $(FOB Teslim Fiyatı) 2.75 $(Navlun + Sigorta) $(CIF Teslim Fiyatı) 1.52 $(Gümrük Vergisi %10) $(İthalatçının Ödediği Fiyat) 3.35 $(İthalatçı Marjı %20) $(Toptancının Ödediği Fiyat) 2.41 $(Toptancı Marjı %12) $(Perakendecinin Ödediği Fiyat) 6.76 $(Perakendeci Marjı %30) $(Perakende Fiyat) Sorun : Bu fiyattan ürünün talebi ne olacak? Bu fiyat ile ürün rekabet edebilir mi?

Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Yöntemleri Talebe Dayalı Fiyatlandırma; Ürünün fiyat elastikiyetini de dikkate alarak farklı Pazar bölümlerinde farklı fiyatlandırmanın yapılmasıdır. Genellikle talebin yüksek olduğu bölümlerde yüksek, düşük olduğu bölümlerde düşük fiyatlandırmadır. Tüketiciye Göre Fiyat Farklılaştırması; McGraw-Hill, Thompson ve Routledge gibi ABD li yayıncılar Avrupa, Orta Doğu ve Asya ülkelerindeki tüketicilere başvuru kitaplarını farklı fiyatlardan satmaktadır. Yere Göre Fiyat Farklılaştırması; Uluslararası spor müsabakaları ve konserlerde, ön sırada ve sahneyi/sahayı iyi gören koltukların diğerlerine göre daha yüksek fiyattan satılması. Zamana Göre Fiyat Farklılaştırması; Özellikle popüler turistlik merkezlerdeki konaklama işletmelerinin, talebin fazla olduğu sezonlarda konaklama fiyatını yüksek ve ölü sezonlarda konaklama fiyatını düşük tutmaları.

Talebe Göre Fiyatlandırma Çeşitli fiyatlar karşısında talep büyüklükleri denenerek en uygun olan belirlenmeye çalışılır. Burada maliyetler fiyatı değil fiyat satış hacmini ve dolayısıyla maliyetleri belirlemektedir. Bu yöntemin kullanılması için firmanın çeşitli yönlerden güçlü olması gerekir (AR-GE, teknoloji ve pazarlama gücü gibi). Bu yöntemde talep yüksek, rakipler az sayıdadır ve firma fiyatlarını özgürce belirleyebilir.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma, Tam Rekabet; Monopol; Oligopol;

Rekabete Göre Fiyatlandırma En kolay ve en çok kullanılanıdır. Dış pazardaki rekabet fiyatı aynen ya da az farkla uygulanır. Farklılaştırma derecesi düşük olan ürünler için uygundur. Rekabet eden mallar arasında az fark olduğu için firmalar pazar fiyatından ayrılamazlar. Yeniliği ve farklılığı olmayan, rekabet gücü zayıf firmalar uygularlar. Bu yöntemde önemli olan fiyatın maliyeti karşılayıp karşılamayacağı ve karın tatmin edici olup olmayacağıdır.

Yeni Ürünleri Fiyatlama Stratejileri Pazarın kaymağını Alma; Mercedes ABD de yıllarca pazarın kaymağını alma stratejisi izledi. Japon otomobil üreticisi Toyota Lexus modeliyle, Mercedes in ABD deki müşteri kitlesini hedef aldı. Mercedes, konfor ve kalite açısından kendisinden hiçte geri kalmayan Lexus tan 30 kat daha fazla olduğunu anladığında artık çok geç kalmıştı. Pazara Derinliğine Girme; 1979 yılında ABD pazarına sunmak için geliştirdiği Walkman için Sony şirketi 249 dolar fiyat belirlemişti. Şirketin CEO su, fiyatın 165 dolara kadar düşürülmesi için mühendisleri zorladı. Bu fiyattan 60 bin adet üretilmesi halinde bile firma walkman başına 35 dolar kaybedecekti. Pazarlama bölümü çalışanları, kimsenin kayıt bile yapamayan küçük bir teybi almayacağını ve ürünün başarısız olacağını düşünmekteydi. Diğer taraftan, 1979 yazında ürün satışları sadece ABD de değil aynı zamanda dünya genelinde patlama yaptı.

Psikolojik Fiyatlama Stratejileri Küsuratlı Fiyatlandırma; Perakende sektöründe çok sık görülür. Örneğin; IKEA marketlerinde bir çalışma sandalyesinin fiyatı TL dir. Fiyatı Sabit Tutma; Tüketici güveni ve bağlılığının kazanılabilmesi amacıyla firmaların uzunca bir süre fiyatlarını arttırmamaları. Prestij Fiyatlaması; Firmanın veya ürünün sahip olduğu prestij, tekelci bir firmanın dahi sahip olamayacağı fiyatlama özgürlüğü sağlar. Levi´s 501 modeli, yüksek fiyatın özellikle düşük gelirli ülkelerde talebi daha fazla arttırdığını göstermiştir. Cartier firması, tanesini 125 dolara fason olarak ürettirdiği saatleri, bu bedelin en az 10 kat daha fazlasına satabilmektedir. Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma; Özellikle rekabetin fazla olduğu ve ürünlerin az çok homojen olduğu ambalajlı gıda ürünlerinde daha fazla görülür. Örneğin; Mısır fiyatlarının artışı üzerine cips üreten firmanın 1,5 TL ye sattığı 500 gr lık mısır cipslerinin fiyatlarını arttırmak yerine 480 gr´ma indirerek fiyatını sabit tutması.