1 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Pazarlama İlkeleri 23 Rekabet Analizi 2

2 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Rakibin Güçlü ve Zayıf yanlarının tespit edilmesi Rakiplerimiz neler yapabilir?? Geçmişte neler yapmışlar B2B’de zor çünkü datalar FMCG’de daha başarılı Nerelerden: İkincil veriler, Tedarikçiler Aracılar WOM Benchmarking

3 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Hangi rakip nasıl tepki verir? Rakiplerin hedefleri Kişisel hedefleri Tepkinin tarzı?? Fiyat indirimi-Promosyon vs. Bazıları rakibin hareketlerine direk yanıt vermezler Bazıları Müşterilerine güvenir tepki verirken yavaş davranırlar Bazıları çok sert davranır (P&G).

4 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Hangi rakibe saldırmak daha doğrudur? Hedeflenen Müşteri Savaş Alanı Pazarlama Karması Stratejileri Dağıtım Kanalı Kuvvetli mi zayıf Rakip mi? İyi veya kötü Rakipler Yakındaki rakip mi? Uzaktaki rakip mi? Apple / Microsoft Napster Yahoo Music

5 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Apple I-Pod Amerikadaki MP3 çalarların %73’ü Ipod FairPlay Software-Apple Ipodlar %75 rakiplerinden daha fazla dinleniyor. Digital music olarak

6 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Kimin Stratejisi P&G Araştırma Grubu Rekabet Analizleri Vs. Harley Davidson, Mini,BMW Müşterilere yakın yaşamak Müşteri sadakati Bloglar Müşteri Klüpleri WOM Gerilla Marketing Stonyfield Farm Kurumsal Marketing Standartlaştırılmış Pazarlama Formule edilmiş Yaratıcı

7 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

8 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Rakiplerin İzlenmesi için Bilgi Sistelerinin Kurulması Mümkün olduğu kadar ekonomik bir şekilde bu sistemlerin kurulması gerekir. Bu bilgilerin sürekli toplanması gerekmektedir. Kaynaklar: Satış Ekibi Kanallar Tedarikçiler Pazar Araştırması Firmaları Ticaret Odaları Web Siteleri Saha Verileri Basılı Belgeler Konuşmalar Resmi beyanatlar Makaleler Test, Geçerlilik ve Güvenilirlik Yönetim

9 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

10 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Porter’ın Temel Rekabet Stratejileri Genel Maliyet Liderliği:: En düşük üretim ve dağıtım maliyeti. Farklılaştırma: Vakko-Beymen Odaklanma: Ritz (sadece %5) Ortadakiler (Sears – Holiday Inn)

11 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Treacy ve Wiersema Operasyonel Mükemmellik: Firma kendi endüstrisinde mükemmel bir kaliteyi uygun fiyattan satar. Wal_Mart, Tschibo. Müşteri ile yakın ilişki: Detaylı bir müşteri database yardımı ile bölümlendirme(segmentasyon) ve hedefleme yaparlar. Müşterinin ne istediğini bilir ve ona göre özelleştirme yaparlar. British Airways, Ritz vs. Ürün Liderliği: Kendini sürekli aşan ve rakipleri gereksiz bırakan firmalar. Nokia (son moda ürünler).

12 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Bazı firmalar her iki stratejiyi de uygulamak isterler (Operasyonel mükemmellik ve müşteriye yakınlık FedEx) ama bu strateji zordur. Önemli olan bir alanda mükemmelleşmek ve diğerlerinde endüstri ortalamasını yakalayabilmektir.

13 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Rakibin Durumu Nedir? Bazılarının kaynakları fazladır, bazıları genç firmadır, bazıları hantaldır. Bazıları çabuk çıkışlar peşindeyken, diğerleri uzun vadeli kârlılıklarla ilgilenirler. Pazar Lideri %40 Niş %10 Takipçiler %20 Lideri Tehdit Edenler %30 Örnek P&G birçok alanda lider olmasına rağmen el sabunlarında Unilever, Kağıt sektöründe Kimberly Clark ile savaşmaktadır

14 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Liderin stratejileri Avantajları: Fiyat değişimlerinde diğerlerini yönetir,yeni ürünlerin pazara sunumunda, dağıtım ağının genişlemesinde, promosyon harcamalarının dağıtılmasında. Rakip ya tehdit edilir, ya taklit edilir, ya da rakipten kaçarsınız. Wal –Mart, Caterpillar, IBM, Google vs. Apple Ipod-Sony Walkmen, (Ürün geliştirme) Sears-WalMart (Kendinden cok emin olma) Levi’s-Gap, Hilfiger, DKNY (moda trendler)

15 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Kim hangi stratejiyi uygulamalı Pazar Lideri *Toplam Pazarı Geliştirme Pazar Payını Koruma *Pazar Payını Genişletme Niş Müşteriye göre Pazara göre Kalite-Fiyat Hizmet Birden çok niş Takipçiler Yakından izle Uzaktan izle Lideri Tehdit Edenler Cepheden Saldırı * İndirekt saldırı

16 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Toplam Pazarı Genişletme (parfüm): Ürünü kullanmayanlar, erkekler, yeni ülkeler, yeni kullanım alanları-karbonat Daha fazla kullanım Campbell tarif sorumlusu Pazar Lideri *Toplam Pazarı Geliştirme Pazar Payını Koruma *Pazar Payını Genişletme

17 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Pazar Payını Koruma: Dell-HP, Burger King-Mc Donalds. En iyi savunma iyi saldırıdır UEFA?? Rakibin saldıracağı güçsüz tarafları önceden onarın. -Sürekli iyileştirme, yeni ürünler -Müşteri hizmetleri -Dağıtımda etkinlik -Masrafların azaltılması -Frito Lays/ Anheuser Busch Pazar Lideri *Toplam Pazarı Geliştirme Pazar Payını Koruma *Pazar Payını Genişletme

18 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Pazar Payının Büyütülmesi Dijital kamera pazarı % 1 artış 68 milyon dolar Kârlılık ve Pazar payı arasındaki ilişki (Markstrat) unit cost (parça başı maliyet Pazar Lideri *Toplam Pazarı Geliştirme Pazar Payını Koruma *Pazar Payını Genişletme

19 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Lideri Tehdit Edenler Cepheden Saldırı * İndirekt saldırı Tehdit edenler öncelikle hangi rakibi hedef aldıklarını ve neyi Değiştirmek istediklerini belirtmeleri gerekmektedir. Lideri başarılı yapanlar nedir onu tespit etmek ve onun üzerinden Geliştirmeler yaparak daha başarılı olmak. Home Depot-Lowe’s, Bira üreticileri, Cepheden Saldırı : Doğrudan ürünlerine, reklamlarına, dağıtımına Vodafone-Turkcell-Avea. Kim daha uzun süre finansal olarak bu Savaşı kaldırabilir? Gilette-Brazilyalı lokal firma (Daha iyi ürün, daha akıllıca bir dağıtım ?? Ne kadar bu savaşı devam ettirirsiniz? İndirek saldırı: Liderin zayıf yönlerinden ve pazardaki boş bıraktığı Alanlardan. Netflix-Blockbuster, Southwest-American Airlines. Eğer liderden daha az kaynağınız varsa....

20 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

21 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

22 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Niş Müşteriye göre Pazara göre Kalite-Fiyat Hizmet Birden çok niş Takipçiler Yakından izle Uzaktan izle P&G (Sürekli yeni ürün Tide ve Down için 50 milyon Dolarlık R&D yatırımı Pazar payı %55 ve Lever in Pazar payı %17-7 ne yaptı tutundurmadan kıstı, fiyatı İndirdi. Daha düşük fiyat,daha iyi servis, zenginleştirilmiş Ürün özellikleri. Ama lider burada daha avantajlıdır K-Mart-Blue Light kampanyası, Wal Mart: Her gün Düşük fiyat. Blockbuster – Netflix (Lidere indirekt saldırı-Dağıtım Dan vurdular). Takipçilerin avantajları neler?Liderin pazarı eğitme- Sinden yararlanırlar, onun ürettiği ürünlerin daha İyisini yaparlar vs. Ama kopyalamak yanlış mutlaka bir farklılık yaratmak gerekmektedir. Tarif: Üretim maliyetlerini ve fiyatlarını Düşük tut, ürün kaliteni ve hizmetini yüksek tut. Veterinary Pet Müşteri grubu,coğrafi Pazar, vs

23 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

24 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Niş stratejileri: Sigortacılık- dev firmaların oynadığı bir alan, ama evcil hayvanlar için bir sigortacılık yapılırsa- Veterinary Pet insurance- pazarın %82’si. Türkiyeden örnek Fast Bike. Kitlesel Pazarlar- Büyük Pazar payları Niş Pazarlar – Büyük marjin. Nişler büyük rakiplerin girmek istemeyecekleri kadar küçük bir Pazar olmalıdır, büyüme şansı olmalıdır,pazarda kendinizi tanıttıktan ve güven yarattıktan sonra pazara hakim olmalısınız. Logiteck Maus – Son altı yılda satışlarını ikiye katladı.

25 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

26 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

27 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar

28 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Nişler: Az müşteri, coğrafi,kalite-fiyat, hizmet, çoklu niş, önemli olan ne olduğunuzu ve ne olmadığınızı bilmektir.

29 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Rakipleri ne kadar yakından takip etmeliyiz? Rakip odaklı: İyi tarafı sürekli zayıf taraflarınızı kuvvetlendirmek, kötü tarafı rakibe çok odaklanarak endüstride gelişebileceğiniz gereken noktaları kaçırmak. “INNOVASYON”. Müşteri odaklılık: Hangi müşteri gruplarının gelişmekte oldukları hangilerine yatırım yapılmasının daha doğru olduğunun saptanması gerekmektedir. İdeal Olan: Pazar Odaklı olabilmektir.İyi bir pazarlama pazarın ve müşterilerin daha iyi anlaşılması ile mümkün olabilmektedir.

30 PAZARLAMA İLKELERİ 21 Global Pazarlara Giriş Stratejileri Yrd. Doç. Dr. Azra Bayraktar Ürün Odaklı Rekabet odaklıPazar Odaklı Müşteri Odaklı Müşteri Odaklı Olmak EvetHayır Rakip Odaklı Olmak Evet Hayır