5 Uzun-vadeli Sadakat İlişkilerinin Yaratılması 1
Bölüm Soruları Müşteri değeri, memnuniyet ve sadakat nedir, ve şirketler bunları nasıl sağlayabilir? Müşterilerin yaşam boyu değeri nedir ve pazarlamacılar bu değeri nasıl en üst düzeye çıkarabilir? Şirketler müşterileri nasıl kendilerine çekebilir ve elinde tutabilir ve nasıl güçlü müşteri ilişkileri kurabilir? Veri tabanlı pazarlamanın artıları ve eksileri nelerdir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2
Harrah’s İlişkiler Kuruyor Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3
Şekil 5.1 Müşteri-Odaklılık Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4
Dell, Değere Olan Bağlılığını Yeniden Yapılandırdı Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5
Müşterinin Algıladığı Değer nedir? Müşterinin algıladığı değer potansiyel müşterinin tüm faydalara yönelik değerlendirmesi ve tüm sunulanların maliyetleri ve algılanan alternatiflerin arasındaki farktır. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6
Şekil 5.2 Müşterinin Algıladığı Değeri Belirleyen Faktörler Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7 İmaja Yönelik FaydaPsikolojik Maliyet Kişisel FaydaEnerji Maliyeti Hizmetlerin FaydasıZaman Maliyeti Ürün FaydasıPara Maliyeti Toplam Müşteri FaydasıToplam Müşteri Maliyeti
Caterpillar Müşteri Değerini En Üst Düzeye Taşıyor Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8
Müşteri Değer Analizi yapılırken atılan adımlar Müşterilerin değer verdiği özellik ve faydaların belirlenmesi Farklı özellik ve faydaların sahip olduğu niteliksel önemlerin değerlendirilmesi Şirket ve rakiplerin müşteri değerlerine ve buna bağlı olarak önem sıralarına yönelik performanslarının değerlendirilmesi Belirli bölüm değerlendirmelerinin incelenmesi Zaman içerisinde müşteri değerlerinin izlenmesi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10 Sadakat Nedir? Sadakat, belirli etkilere veya pazarın değişim davranışına sebebiyet verme çabalarına rağmen tercih edilen bir ürün veya servisin gelecekte yeniden satın alınması veya kullanılmasına yönelik derin bir bağlılıktır.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11 Müşteri Sadakatine Sahip En Üst Markalar Apple iPhone Clairol Samsung Mary Kay Grey Goose Clinique Avis Wal-Mart Google Amazon Bing J.Crew AT&T Wireless Discover Card Verizon Wireless Cheerios
Değerin Oluşturulması Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13 Memnuniyetin Ölçülmesi Düzenli aralıklarla yapılan anket çalışmaları Müşteri kaybı oranı Gizli müşteri Rekabetçi performansın izlenmesi
Müşteri Yönetimi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-15 Kalite Nedir? Kalite, belirtilen veya ima edilen ihtiyaçları karşılayabilen bir ürün veya servisin özellik ve niteliklerinin tümüdür.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16 Müşteri Yaşam-boyu Değerinin En Üst Seviyeye Taşınması Müşteri Kazançlılığı Müşteri Değeri Yaşam Boyu Değer
Şekil 5.3 Müşteri-Ürün Kazançlılık Analizi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-18 Yaşam-boyu Değerin Hesaplanması Yıllık müşteri hasılatı: $500 Ortalama sadık kalınan yıl sayısı: 20 Şirket kar marjı: 10 Müşteri yaşam-boyu değeri: $1000
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19 Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir? MİY, müşteri sadakatinin en üst düzeye taşınabilmesi amacıyla detaylı müşteri bilgilerinin ve müşteri temas noktalarının dikkatli bir şekilde yönetilmesidir.
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-20 MİY Kapsamı Beklenti ve müşterilerin belirlenmesi Müşterilerin şirkete yönelik ihtiyaç ve değerlerine göre ayırt edilmesi Bilginin geliştirilmesi amacıyla etkileşime geçmek Her müşteriye göre uyarlamalar yapmak
Amy’s Markasının ‘Ağızdan Ağıza’ Yayılması Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22 Müşteri Çekme ve Elde Tutma Terk etme oranının düşürülmesi Hizmet Süresinin Arttırılması Cüzdan Payının Arttırılması Düşük karlı müşterilere son vermek Yüksek karlı müşteriler üzerinde daha fazla efor sarfedilmesi
Şekil 5.4 Pazarlama Hunisi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23
Sadakat Programları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24
Veritabanı Ana Kavramları Müşteri veritabanı Veritabanlı Pazarlama Posta Listesi İşletme veritabanı Veri ambarı Veri madenciliği Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26 Veritabanının Kullanımı Beklentilerin belirlenmesi Arzın hedeflenmesi Sadakatin derinleşmesi Müşterilerin yeniden harekete geçirilmesi Hatalardan kaçınılması
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-27 Altta belirtilen durumlarda veritabanı oluşturmayın: Ürün yalnızca-bir-seferlik satın alınacak ise Müşteriler sadakat göstermiyorsa Birim satışı çok küçük ise Bilgi toplama maliyeti çok yüksek ise
Yeniden Gözden Geçirilecek Sorular Müşteri değeri, memnuniyet ve sadakat nedir, ve şirketler bunları nasıl sağlayabilir? Müşterilerin yaşam boyu değeri nedir ve pazarlamacılar bu değeri nasıl en üst düzeye çıkarabilir? Şirketler müşterileri nasıl kendilerine çekebilir ve elinde tutabilir ve nasıl güçlü müşteri ilişkileri kurabilir? Veri tabanlı pazarlamanın artıları ve eksileri nelerdir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-28