DAĞITIM İŞLEVİ Mal veya hizmetin müşterilere, tüketicilere ulaştırılması ile ilgili tüm işlevleri içerir. Modern ekonomilerde üreticilerin tüketicilerle doğrudan doğruya ilişki kurması güçtür. Özellikle tüketim mallarının doğrudan doğruya pazarlanması adeta olanaksızdır. Bu durumda üreticinin malını pazarlayabilmesi için bir takım aracılardan yararlanması gerekir. Hammadde Yarı mamul Makine donanım Gibi sanayi malları satan işletmeler müşteri sayısı daha az olduğu için ürünlerini doğrudan doğruya da pazarlayabilirler.

İşletmenin dolaylı veya dolaysız nasıl bir dağıtım yapacağı, dolaylı dağıtım yapacaksa ne tür aracılardan yararlanacağı; Seçilen malın veya hizmetin türüne (değerli ve yüksek fiyatlı mallarda çok sayıda aracı kullanılmaz) İşletmenin hedef aldığı pazarların sayısına … vs bağlıdır Seçilen dağıtım sistemi işletmenin başarısı üzerinde birinci derecede rol oynar. Çok sayıda işletme kaliteli bir mala, uygun bir mala sahip olmalarına rağmen dağıtım konusundaki hatalar nedeniyle başarılı olamamıştır.

İhracatçıların Dağıtım Kanalları Malını yurtdışına satmak isteyen ihracatçının karşısında iki seçenek vardır. Birincisi dolaylı ihracat yani ürünü yurtiçinde onu ihraç etmek amacı ile satın almak isteyen bir kişi veya kuruluşa devretmek; böylece; İhracatla ilgili ek iş ; maliyet ; risklerden kaçınılır. İkinci seçenek ürünleri yurtdışındaki tüketicilere, aracılara doğrudan doğruya pazarlamaktır. Her iki alternatifin de üstün ve sakıncalı yönleri olduğu için ihracatçı bunlardan birini seçmeden önce iyi düşünmelidir.

Uluslararası pazarlamada da dağıtım konusunda dikkatsiz davranmak bir yandan tüketici tatminini azaltırken, diğer yandan da işletmenin maliyetlerinin artmasına ve rekabet gücünü kaybetmesine neden olur. Yapılan araştırmalara göre fiziksel dağıtım giderlerinin bir malın birim maliyeti içindeki payı % dolayındadır. Ülkeler arası ticaret söz konusu olduğunda da bu maliyetler daha da artar. Uluslar arası pazarlamada da yurtiçinde olduğu gibi müşterilerin tatmin edilebilmesi için fiziksel dağıtıma ilişkin işlevlerin iyi planlanması ve yürütülmesi, fiziksel dağıtıma ilişkin sorunların çözülmesi gerekir.

Fiziksel dağıtım sistemi aşağıdaki maliyetlerin ortaya çıkmasına neden olur: TFDM: Toplam fiziksel dağıtım maliyeti TM: Taşıma maliyeti SDM: Sabit depolama giderleri DDM: Değişken depolama giderleri KSM: Geç teslim nedeniyle kaçırılan satışların işletmeye maliyeti TFDM: TM+SDM+DDM+KSM

TUTUNDURMA BİLEŞENİ: Tutundurma bir mal veya hizmeti satabilmek için mal veya hizmeti müşteriye tanıtmak, üstünlüklerini açıklamak, müşteride ilgi ve satın alma arzusu uyandırmak amacı ile ilgili çabalardan oluşur. Tutundurmanın alt-bileşenleri; Reklam, Halkla ilişkiler-tanıtma, Satış özendirme, Yüz yüze satıştır.

Reklam tanım olarak bir mal, hizmet, fikir veya örgütün kimliği belirli bir kişi veya kuruluş tarafından bir bedel karşılığında yüz yüze olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulmasıdır. Kişisel satış bir ürün veya hizmetin bir firma yetkilisi aracılığı ile yüz yüze bir kişi ya da gruba tanıtılması, sunuşudur. Reklam dikkat çeker, satın alma arzusu oluşturur ama bunu eyleme dönüştürmekte kişisel satış kadar etkili olmayabilir. Eğer ürünü satmak için müşteriye yardım etmek ya da ürünü onun beğenisine göre ayarlamak gerekiyorsa kişisel satıştan başka bir seçenek yoktur.

Halkla ilişkiler ve tanıtım, kuruluş ile ilişki içinde bulunduğu çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayış sağlayıp, sürdürmeye yönelik çalışmalardır. “Kuruluşla hedef kitlesi arasında karşılıklı yarar ve güvene dayalı ilişkilerin geliştirilmesi, kuruluşun çalışmalarının toplum yararlarının ön planda tutulması ilkesi içinde kamuoyuna tanıtılmasını sağlayan bir hizmettir.” Satış özendirme ise bir mal veya hizmetin satışı için kişisel olmayan ve belirli aralıklarla ya da bir kez gerçekleştirilen kısa süreli çabalardır. Duyurum, ürün veya işletme hakkındaki bilgilerin, ücretsiz olarak basında yer almasını sağlayan her türlü iletişim biçimleridir

İşletmeler genelde birden fazla tutundurma yönteminden yararlanırlar. Bunun nedeni tutundurma araçlarının etkinliğinin bir arada kullanılması halinde artmasıdır. Bir firma dış pazarda farklı bir tutundurma bileşeni mi kullanmalıdır? Türkiye’de kullandığımız ve hayli başarılı olan bir bira reklamını Azerbaycan veya Ukrayna’da kullanırsak aynı sonuç alınabilir mi? Bazı ürünlerde standart bir reklamın tüm dünya pazarlarında ufak tefek değişiklikleri dikkate almazsak hayli başarılı olarak kullanılabildiği, buna karşılık bazı ürünlerde tutundurma konusunda köklü değişikliklere gerek duyulduğu görülmektedir. Sadece reklam değil, halkla ilişkiler, satış özendirme diğer tutundurma yöntemlerinde de karar vermeden önce dış Pazar çevresine ilişkin başta KÜLTÜREL yapı olmak üzere etkili faktörler dikkatle incelenmelidir.

PAZARLAMA PLANLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ Pazarlama planı en basit tanımı ile, Hangi pazar veya pazarlarda, Hangi pazarlama bileşim veya stratejilerinin, Ne süre ile uygulanacağını; Bu stratejilerin işletmeye maliyetinin ne olacağını ve Beklenen sonuçları (Pazar payı, satış hacmi, net kar gibi ) özetleyen yazılı bir belgedir. “Stratejik pazarlama planlaması” işletmelerin karşılaştığı fırsatlarla olanaklarının dengelenmesidir. Pazarlama planlarının hazırlanması çok sayıda ön araştırmaya gerek duyulduğu için zaman alır ve önemli harcamalara neden olabilir

Pazarlama planlarının başarısı üzerinde işletmedeki örgütlenme biçiminin ve işletme kültürünün önemli etkisi vardır. İşletme kültürü bir işletmenin çalışanları tarafından paylaşılan inançlar ve değerlerdir. Hazırlanan plan bu inanç ve değerlere ters düşerse uygulanamaz hatta baltalanır. Yurtdışında yatırım yapan firmalar planlama çalışmalarında yerel personelin farklı beklentilere, görüş açılarına sahip olabileceklerini unutmamalıdır.

PAZARLAMA STRATEJİSİ=HEDEF PAZAR+PAZARLAMA BİLEŞENİ Pazarlama planında zaman boyutu da yer alır ( 1 yıl, 6 ay gibi). Yazılı bir belge olan pazarlama planının en azından aşağıdaki bilgileri içermesi zorunludur: 1.İşletme dış Pazar veya pazarlarda ne tür pazarlama bileşimlerini kullanacaktır? Bunların süresi ne olacaktır? 2. Bu stratejilerin işletmeye maliyeti ne olacaktır? İşletme bu maliyetleri karşılayabilir mi? Kendi kaynakları yeterli değilse kredi olanakları nelerdir? 3.Beklenen sonuçlar nelerdir? Hedef pazarlarda satış hacmi, pazar payı, net kar ne olacak? Dış pazarlara açılmanın veya yeni bir dış pazara girmenin işletmeye getirisi ne olacaktır?

FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ Pazarda farklı müşterilerin bir başka deyişle pazar bölümlerinin bulunduğunun bilinmesine karşın tümüne aynı şekilde, yani aynı pazarlama bileşimi ile ulaşılmaya çalışılır. Amaç; -Ortalama bir ürün, dağıtım ve tutundurma gayreti ile tüm pazar bölümlerine seslenebilmek -Üretim ve pazarlama giderlerini ve dolayısıyla fiyatı düşürmek -Ve karı arttırmaktır. Bu stratejinin kullanılabilmesi için müşterilerin arzu ve ihtiyaçları arasındaki farkın az olması gerekir. “Yığınsal Pazarlama” olarak da adlandırılır.

Bu politikanın üstünlüğü üretim ve pazarlama giderlerini azaltmasıdır. Uluslar arası firmalarda da koşullar uygunsa tercih edilebilir. ÖRNEK olarak Coca-cola, Mc Donald’s gibi markalar verilebilir. Bunlar pazarlama bileşenlerinde hiç veya çok az değişiklik yaparak tüm dünya pazarlarında faaliyet gösterirler.

FARKLILAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ “Müşteriye göre pazarlama” şeklinde de isimlendirilebilecek bu stratejide belirlenen her pazar bölümü için ayrı bir pazarlama bileşimi geliştirilir ve uygulanır. Her bir müşteri veya müşteri grubunun beklentisine uygun politikalar geliştirilir. Çağdaş pazarlama anlayışına en uygun olan strateji budur. Çünkü her bölümün özellikleri, beklentileri ayrı olarak ele alınmakta ve ona uygun ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma politikaları geliştirilmektedir. Maliyetinin yüksek olması nedeniyle ancak yeterli sayıda müşteri varsa uygulanabilir.

Bu stratejide “farklılaştırma”, pazar koşullarına göre bir veya birden fazla pazarlama bileşeni üzerinde yapılabilir. Farklılaştırmanın fiyat üzerinde yapılması pazarlamada “fiyat farklılaştırması” olarak adlandırılır. Aynı hizmetin değişik müşterilere farklı fiyatlardan satılmasıdır. Bu stratejide mal veya hizmetin sunulacağı pazarın olabildiğince geniş, büyük olması önemlidir. Çünkü pazar bölümleri çok küçük olursa işletme açısından verimli olmayabilir.

YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ Bu stratejide işletme sınırlı sayıda mal veya hizmet ile, bir veya birkaç pazar veya pazar bölümünü hedef alır. Pazarda başka pazar bölümleri, fırsatlar olduğunu bilmesine rağmen bunları hedef almaz. İşletme bu bölümlerde diğerlerine göre daha başarılı olacağına inanmakta ve başarılı olmasının güç gözüktüğü pazarlarda rekabete girerek kendisini yıpratmak istememektedir. Böyle bir stratejinin en önemli yararı bir bölümde ihtisaslaşarak farklı bir konuma sahip olmaktır. Ayrıca uzmanlaşma sadece pazarlama açısından değil, üretim açısından da etkinlik artışına neden olabilir. Burada da oldukça fazla sayıda müşteri ile karşılaşmak önemlidir. Az sayıda pazarda faaliyet gösterilmesine rağmen çok satılabilirse maliyetler azalır, kar artar.

İç pazarda olduğu gibi dış pazarlarda da yoğunlaşmış pazarlama stratejisi kullanmayı tercih eden işletmelerin sayısı bir hayli fazladır. ÖRNEĞİN bazı firmalar sadece kendilerine coğrafi olarak yakın ülkeleri tercih ederler. Orta doğu, Rusya, Doğu Avrupa gibi. Bu pazarları tanımak, orada başarılı olmak onlar için yeterlidir. Uzaklara giderek kendilerini riske atmak istemezler.

Bazı işletmeler büyük bir pazarın alt bölümlerinden birini hedef almayı yeğlerler. Bu stratejinin daha çok büyük ve güçlü rakipleri ile rekabet edemeyen küçük işletmeler tarafından kullanıldığı görülür. HÜCRE PAZARLAMASI adı verilen bu strateji ile küçük işletmeler büyüklerin girmeye değer bulmadıkları pazarların arzu ve ihtiyaçlarını karşılarlar. Büyük için cazip olmayan pazar onlar için önemli bir pazar fırsatı yaratır. Bu stratejinin perakendecilikte de yaygınlaştığı görülmektedir. Sadece puro ve puro aksesuarları satan bir dükkan örnek olarak verilebilir. Günümüzde hücre pazarlaması o denli yaygınlaşmaktadır ki her bir müşteri için ayrı bir ürün, fiyat, tutundurma politikası dahi uygulanabilmektedir. Hücre pazarlaması ile dış pazardaki güçlü rakiplerin tepkisi çekilmeden önemli pazar fırsatları yaratılabilir.