Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

3.1 KONU 3: MARKA KONUMLANDIRMASI VE DEĞERLER. 3.2 Marka Konumlandırması Brand Positioning Pazarlama stratejisinin merkezindedir Pazarlama stratejisinin.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "3.1 KONU 3: MARKA KONUMLANDIRMASI VE DEĞERLER. 3.2 Marka Konumlandırması Brand Positioning Pazarlama stratejisinin merkezindedir Pazarlama stratejisinin."— Sunum transkripti:

1 3.1 KONU 3: MARKA KONUMLANDIRMASI VE DEĞERLER

2 3.2 Marka Konumlandırması Brand Positioning Pazarlama stratejisinin merkezindedir Pazarlama stratejisinin merkezindedir “…şirketin sunduklarını ve imajını hedef müşterilerin zihinlerinde ayrı ve değerli bir yer dinecek şekilde tasarlamaktır.” “…şirketin sunduklarını ve imajını hedef müşterilerin zihinlerinde ayrı ve değerli bir yer dinecek şekilde tasarlamaktır.” Philip Kotler

3 3.3 Referans çerçevesini belirlemek Determining a frame of reference Benzerlik ve farklılık noktaları açısından ideal vurgulama noktaları nelerdir? Benzerlik ve farklılık noktaları açısından ideal vurgulama noktaları nelerdir? Pazarlamacılar şunları bilmelidirler: Pazarlamacılar şunları bilmelidirler: Hedef müşteri kimdir Hedef müşteri kimdir Esas rakipler kimlerdir Esas rakipler kimlerdir Rakiplerle marka arasındaki benzerlik nasıldır Rakiplerle marka arasındaki benzerlik nasıldır Marka bu rakiplerden ne kadar farklıdır Marka bu rakiplerden ne kadar farklıdır

4 3.4 Hedef Pazar - Target Market Pazar, bir ürün veya hizmete erişebilecek durumda olan geliri bulunan gerçek ve potansiyel alıcılardır. Pazar, bir ürün veya hizmete erişebilecek durumda olan geliri bulunan gerçek ve potansiyel alıcılardır. Pazar dilimlendirmesi pazarın birbirlerine benzer ihtiyaçları olan ve benzer davranışlar gösteren, bu nedenle de benzer pazarlama karmasına ihtiyaç duyan tüketici gruplarıdır. Pazar dilimlendirmesi pazarın birbirlerine benzer ihtiyaçları olan ve benzer davranışlar gösteren, bu nedenle de benzer pazarlama karmasına ihtiyaç duyan tüketici gruplarıdır. Pazar dilimleme fayda-maliyet analizi yapılmasını gerektirir. Pazar dilimleme fayda-maliyet analizi yapılmasını gerektirir.

5 3.5 Diş macunu pazarı örneği- Example of the toothpaste market Dört temel dilim mevcuttur: Dört temel dilim mevcuttur: 1. His: Tat ve ürün görünümü vb arayanlar 2. Sosyal nedenler: Dişlerin beyazlığını isteyenler 3. Endişeliler: Diş çürümesinden korkanlar 4. Bağımsızlar: Düşük fiyat arayanlar

6 3.6 Rekabet Durumu- Belirli bir tüketici grubunu hedeflemek rekabetin durumunu da etkiler Belirli bir tüketici grubunu hedeflemek rekabetin durumunu da etkiler Rekabeti çok dar tanımlamayın Rekabeti çok dar tanımlamayın Örnek: Güçlü hedonik tüketim özellikleri gösteren bir hoparlör seti, tatil veya mobilya gibi ürünlerle rekabet edebilir Örnek: Güçlü hedonik tüketim özellikleri gösteren bir hoparlör seti, tatil veya mobilya gibi ürünlerle rekabet edebilir

7 3.7 Benzerlik ve Farklılık Noktaları Points-of-Parity and Points-of-Difference Farklılık Noktaları (Points-of-difference (PODs)) tüketicilerin güçlü bir şekilde markayla özdeşleştirdikleri olumlu değerlendirdikleri ve rakip markanın sunamayacağını düşündükleri özellik ya da faydalardır. Farklılık Noktaları (Points-of-difference (PODs)) tüketicilerin güçlü bir şekilde markayla özdeşleştirdikleri olumlu değerlendirdikleri ve rakip markanın sunamayacağını düşündükleri özellik ya da faydalardır. Benzerlik noktaları (Points-of-parity associations (POPs)), markaya özgü olmak zorunda bulunmayan, diğer markalarda da bulunabilen özelliklerdir. Benzerlik noktaları (Points-of-parity associations (POPs)), markaya özgü olmak zorunda bulunmayan, diğer markalarda da bulunabilen özelliklerdir.

8 3.8

9 3.9

10 10 POP AND POD: BMW Uluslararası Arzu Edilen Eğlence Ekonomi Varlıklı Olma, Ayrıcalıklı Olma Sürüş keyfi Varlıklı Olma, Ayrıcalıklı Olma Sürüş keyfi

11 3.11 Marka Konumlandırma Rehberi Brand Positioning Guidelines Optimal rekabetçi marka konumlandırma için iki temel konu vardır: Optimal rekabetçi marka konumlandırma için iki temel konu vardır: Rekabet edilecek çerçevenin oluşturulması Rekabet edilecek çerçevenin oluşturulması Benzerlik ve farklılık noktalarının belirlenmesi Benzerlik ve farklılık noktalarının belirlenmesi

12 3.12 Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference Marka konumlandırması için rekabet için çerçeve çizmek için gereken kategori üyeliğini belirlemektir. Marka konumlandırması için rekabet için çerçeve çizmek için gereken kategori üyeliğini belirlemektir. Konumlandırma ile ilgili tercih edilen yaklaşım tüketicileri markanın kategori üyeliği ile ilgili olarak bilgilendirdikten sonra farklılık noktalarının duyurulmasıdır. Konumlandırma ile ilgili tercih edilen yaklaşım tüketicileri markanın kategori üyeliği ile ilgili olarak bilgilendirdikten sonra farklılık noktalarının duyurulmasıdır.

13 3.13 Farklılık ve Benzerlik Noktalarının Seçilmesi Choosing POP ’ s & POD ’ s POD Belirleme Arzu Edilebilirlik kriterleri (tüketici bakışıyla) Arzu Edilebilirlik kriterleri (tüketici bakışıyla) Kişisel olarak ilgili ve önemli olma Kişisel olarak ilgili ve önemli olma Farklı ve üstün Farklı ve üstün İnanılır ve güvenilir İnanılır ve güvenilir Tüketicilere Ulaşabilme Kriteri (firma bakışıyla) Tüketicilere Ulaşabilme Kriteri (firma bakışıyla) Uygulanabilir (Şirket gerçekten bir POD yaratabiliyor mu?) Uygulanabilir (Şirket gerçekten bir POD yaratabiliyor mu?) İletişimi kolay olma İletişimi kolay olma Korunabilir, savunulabilir ve saldırılması zor Korunabilir, savunulabilir ve saldırılması zor

14 3.14 Özellikler ve Faydaların Değişimi Attribute and Benefit Trade-offs Fiyat ve kalite - Price and quality Fiyat ve kalite - Price and quality Uygunluk ve kalite - Convenience and quality Uygunluk ve kalite - Convenience and quality Tat ve düşük kalori - Taste and low calories Tat ve düşük kalori - Taste and low calories Etkili ve yumuşak - Efficacy and mildness Etkili ve yumuşak - Efficacy and mildness Güç ve güvenlik - Power and safety Güç ve güvenlik - Power and safety Her yerde bulunabilme ve prestij - Ubiquity and prestige Her yerde bulunabilme ve prestij - Ubiquity and prestige Geniş kapsamlılık ve basitlik - Comprehensiveness (variety) and simplicity Geniş kapsamlılık ve basitlik - Comprehensiveness (variety) and simplicity Güç ve zarafet - Strength and refinement Güç ve zarafet - Strength and refinement

15 3.15 Özellikler ve Faydalar Arasındaki farklılıkların Ortadan Kaldırılması Ayrı pazarlama programları oluşturun Ayrı pazarlama programları oluşturun İkincil çağrışımların desteklenmesi (ortak markalama) İkincil çağrışımların desteklenmesi (ortak markalama) İlişkileri negatiften pozitife yönelik yeniden tanımla İlişkileri negatiften pozitife yönelik yeniden tanımla

16 3.16 Temel (çekirdek) Marka Değerleri Core Brand Values Bir markanın zihindeki konumlandırmasını oluşturan beş ila on arasındaki soyut kavram ya da tanımlardır. Bir markanın zihindeki konumlandırmasını oluşturan beş ila on arasındaki soyut kavram ya da tanımlardır. Ortak ve farklı noktalarla ilişki kur Ortak ve farklı noktalarla ilişki kur Zihin haritası  Temel (çekirdek) marka değerleri  Marka mantrası Zihin haritası  Temel (çekirdek) marka değerleri  Marka mantrası

17 3.17 Marka Mantraları* - Brand Mantras Markanın canı ve ruhunun dillendirilmesidir. Markanın canı ve ruhunun dillendirilmesidir. “markanın özü” veya “temel marka vaadi”ne benzer “markanın özü” veya “temel marka vaadi”ne benzer Marka konumlandırması ve marka değerinin reddedilemez şekilde özünü veya ruhunu anlatan üç ila beş arasındaki sözcüklerdir Marka konumlandırması ve marka değerinin reddedilemez şekilde özünü veya ruhunu anlatan üç ila beş arasındaki sözcüklerdir Dikkate alınması gerekenler - Considerations Dikkate alınması gerekenler - Considerations İletişim kur İletişim kur Basitleştir Basitleştir İlham verici ol İlham verici ol * pozitif bir etki yaratmak amacıyla birbirine eklenmiş kelimelerin oluşturduğu bir dizidir

18 3.18 Mantra Tasarımı - Designing the Brand Mantra Marka fonksiyonları terimi, markanın sunduğu ürünün, hizmetin, deneyimlerin veya faydaların niteliklerini tanımlar. Marka fonksiyonları terimi, markanın sunduğu ürünün, hizmetin, deneyimlerin veya faydaların niteliklerini tanımlar. Tanımlayıcı dönüştürücü niteliklerini daha fazla açıklar. Tanımlayıcı dönüştürücü niteliklerini daha fazla açıklar. Duygusal dönüştürücü bir başka niteliği-marka ne kadar kesin olarak ve ne şekilde faydalar sağlar? Duygusal dönüştürücü bir başka niteliği-marka ne kadar kesin olarak ve ne şekilde faydalar sağlar?

19 3.19 Mantra Tasarımı - Designing the Brand Mantra Duygusal Dönüştürücü Tanımlayıcı Dönüştürücü Marka Fonksiyonları Nike Otantik- Authentic Atletik Performans Disney Eğlence (Neşe)- Fun Aile- Family Eğlence – Entertainment Eğlence (Neşe)- Fun Arkadaşlar-Folks Gıda-Food

20 3.20 İç Markalama-Internal Branding Örgüt üyeleri markayla ve markanın temsil ettiğiyle düzgün şekilde bütünleşmiştir. Örgüt üyeleri markayla ve markanın temsil ettiğiyle düzgün şekilde bütünleşmiştir. Hizmet işletmeleri için hayati önemdedir Hizmet işletmeleri için hayati önemdedir

21 3.21 Marka Denetimi - Brand Audit Dışsal olarak ve müşteri odaklı değerlendirme yapılır. Dışsal olarak ve müşteri odaklı değerlendirme yapılır. Markanın sağlığının (gücünün) belirlenmesi, sermayesini oluşturan kaynakların ortaya çıkarılması ile birlikte bu sermayenin artırılması ve geliştirilmesine yönelik öneriler sunmak için kapsamlı inceleme yapılmasıdır. Markanın sağlığının (gücünün) belirlenmesi, sermayesini oluşturan kaynakların ortaya çıkarılması ile birlikte bu sermayenin artırılması ve geliştirilmesine yönelik öneriler sunmak için kapsamlı inceleme yapılmasıdır. Marka vizyonu, misyonu, vaadi, değerleri, konumu, kişiliği ve performansını içerir. Marka vizyonu, misyonu, vaadi, değerleri, konumu, kişiliği ve performansını içerir.

22 3.22 Marka Envanteri - Brand Inventory Bir şirketin sattığı tüm ürün ve hizmetlerin nasıl markalandırıldığı ve pazarlandığının cari kapsamlı profilidir. Bir şirketin sattığı tüm ürün ve hizmetlerin nasıl markalandırıldığı ve pazarlandığının cari kapsamlı profilidir. Marka Unsurları – Marka Unsurları – Destekleyici pazarlama programları Destekleyici pazarlama programları Rakip markaların profili Rakip markaların profili POP ve PODler POP ve PODler Marka mantrası Marka mantrası

23 3.23 Marka Envanteri - Brand Inventory Markanın konumlandırılması için temel teşkil eder Markanın konumlandırılması için temel teşkil eder Marka sermayesinin daha iyi yönetilmesi için imkanlar sunar. Marka sermayesinin daha iyi yönetilmesi için imkanlar sunar. Faaliyetler, marka uzatmaları, alt markalar arasındaki mesaj tutarlılığını değerlendirerek, tekrar, çakışma ve düzensizliği önlemeye çalışmak Faaliyetler, marka uzatmaları, alt markalar arasındaki mesaj tutarlılığını değerlendirerek, tekrar, çakışma ve düzensizliği önlemeye çalışmak

24 3.24 Marka Keşfi - Brand Exploratory Tüketicilerin markayı nasıl algıladığına dair detaylı bilgi verir Tüketicilerin markayı nasıl algıladığına dair detaylı bilgi verir Farkındalık Farkındalık Beğeni düzeyi Beğeni düzeyi Çağrışımların benzersizliği Çağrışımların benzersizliği Müşteri tabanlı marka sermayesinin kaynaklarının tanımlanmasına yardımcı olur. Müşteri tabanlı marka sermayesinin kaynaklarının tanımlanmasına yardımcı olur. Markanın çekirdeğini oluşturan bilgiye dayalı yapıları rakipleriyle birlikte açıklar. Markanın çekirdeğini oluşturan bilgiye dayalı yapıları rakipleriyle birlikte açıklar.

25 3.25 Önerilen Marka Denetiminin Ana Hatları Suggested Brand Audit Outline Marka denetim hedefleri, bakış açısı ve yaklaşımı Marka denetim hedefleri, bakış açısı ve yaklaşımı Markanın arka planı (içe bakış) Markanın arka planı (içe bakış) Sanayi hakkında bilgi Sanayi hakkında bilgi Müşteri analizi (trendler, güdüler, algılamalar, ihtiyaçlar, segmentasyon, davranış) Müşteri analizi (trendler, güdüler, algılamalar, ihtiyaçlar, segmentasyon, davranış) Marka envanteri Marka envanteri Unsurlar, cari pazarlama programları POPlar, PODlar Unsurlar, cari pazarlama programları POPlar, PODlar Markalandırma stratejileri (uzatmalar, alt markalar vb.) Markalandırma stratejileri (uzatmalar, alt markalar vb.) Marka portföy analizi Brand portfolio analysis Marka portföy analizi Brand portfolio analysis Rakiplerin marka envanteri Competitors ’ brand inventory Rakiplerin marka envanteri Competitors ’ brand inventory Güçlü ve zayıf yönler Strengths and weaknesses Güçlü ve zayıf yönler Strengths and weaknesses

26 3.26 Marka Denetiminin Ana Hatları Marka Keşfi - Brand exploratory Marka Keşfi - Brand exploratory Marka çağrışımları Marka çağrışımları Marka konumlandırma analizi Marka konumlandırma analizi Tüketici algılama analizi (rekabete kıyasla) Tüketici algılama analizi (rekabete kıyasla) Rakip analizinin özeti Rakip analizinin özeti SWOT analizi SWOT analizi Marka sermayesi değerlendirmesi Marka sermayesi değerlendirmesi Stratejik marka yönetimi önerileri Stratejik marka yönetimi önerileri


"3.1 KONU 3: MARKA KONUMLANDIRMASI VE DEĞERLER. 3.2 Marka Konumlandırması Brand Positioning Pazarlama stratejisinin merkezindedir Pazarlama stratejisinin." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları