Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

HALKLA İ L İ ŞK İ LER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DE Ğ ERLEND İ RME HAFTA I.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "HALKLA İ L İ ŞK İ LER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DE Ğ ERLEND İ RME HAFTA I."— Sunum transkripti:

1 HALKLA İ L İ ŞK İ LER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DE Ğ ERLEND İ RME HAFTA I

2 Firmalar Neden Araştırma Yaptırır?

3 Tüketici Odaklı Pazarlama Ça ğ ında Yaşıyoruz. Herşey Sürekli Olarak De ğ işiyor.

4 9 Ayda Bir Cep Telefonu De ğ iştiriyoruz.

5 Kahve Zincirlerinin Toplam Şube Sayısı yaklaşık 300.

6 Bugünün Çocukları Farklı.

7 Tüketim E ğ ilimlerinde Düşüş Var. Ulaşım, sa ğ lık ve e ğ itime yönelik harcamalar dışında kalan tüm harcamalar kısıldı Türkiye Be ğ eniler, Tercihler, Beklentiler Araştırması

8 Peki, Ne Yapmalı?

9 Tüketicilerin Tercihlerini Belirleyen Yeni Dinamikleri Analiz Etmek ve Uygun Pazarlama Stratejileri Geliştirmek

10 Tüketici Odaklı Pazarlama Stratejisi P. Kotler, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri Bölümlendirme Konumlandırma Farklılaştırma Yenilikçilik

11 Pazar Bölümlendirmesi Pazar bölümlemesi, “heterojen büyük pazar ortamlarını, benzer gereksinimleri olan ya da pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır” şeklinde tanımlamaktadır. Amaçları Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek, Bu niteliklere göre pazar bölümlerini saptamak, Her bölümün büyüklü ğ ünü ve de ğ erini tespit etmek, Rakiplerin pazardaki durumunu incelemek, Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini belirlemektir. Yararları Kaynakların daha etkin kullanımını sa ğ lar. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi kullanılmasını sa ğ lar. Pazar bölümlendirme ile pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur. Pazara girerken amaçlar daha net belirlenmiş olur. Pazarda faaliyet sırası ya da sonrasında performans daha iyi de ğ erlendirilir.

12 Pazar Bölümlendirmesi Pazar Bölümlendirme Kriterleri Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirli ğ ini ifade etmektedir. Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip, pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olmalıdır. Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye de ğ ecek kadar büyük ve karlı olup olmadı ğ ı belirlenmelidir. Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü di ğ er bölümlerle karşılaştırıldı ğ ında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir. Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi de ğ işkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır. Pazarın bu özellikleri taşıdı ğ ı görüldükten sonra aşa ğ ıda yer alan kriterlere göre bölümlendirilir.

13 Pazar Bölümlendirmesi Pazar Bölümlendirme Kriterleri 1. Demografik Kriterler Yaş Cinsiyet Gelir Meslek Eğitim Aile büyüklüğü Millet Din Medeni durum 2. Coğrafi Kriterler Ülke Bölge Şehir Kasaba Nüfus yoğunluğu İklim 3. Psikografik Kriterler Kişilik Motivasyon Hayat tarzı Toplumsal sınıf Bağımlılık / Bağımsızlık Muhafazakarlık 4. Davranışsal Kriterler (Tüketici – Ürün ilişkisi) Üründen beklenen yarar Kullanıcı statüsü (kullanıcı, eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı) Kullanım sıklığı Kullanım miktarı Marka sadakati Ürüne karşı tutum (ürüne hazır olma) Haber alma durumu (pazarlama iletişimi çabalarına cevap verme)

14

15 Konumlandırma Yeni bir mevki elde etmek Rakipleri yerinden etmek Mevcut imajı güçlendirmek Yani; Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi “kişilik” ve “kimlik” öğeleri ile hatırlanacağını belirlemektedir. Konumlandırma, bir şirketi müşterilerinin zihninde tanımlayan bir fikir, bir söz üzerine yoğunlaşmaktan ibarettir.

16 Hadi konumlandırmalarını Bulalım…

17

18 Farklılaştırma Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir. İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkânına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.

19 Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olarak; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir. Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir. Farklılaştırma

20 Farklılaştırma Stratejileri 1. "Fiyat" yoluyla faklılaşma: Farklı olmanın bir de ğ eri olmalı. Ürünler ve hizmetler için daha az ya da çok ödenmesinin arkasındaki neden de bu. Ancak şirketlerin mesaj ve pazarlama aktivitelerini "fiyat"a odaklayarak hareket etmeleri, rekabette ayrışmak için fiyatı ana unsur seçmeleri sa ğ lıklı bir yol de ğ il. Tüm bunlar, "fiyatı ayrıştırıcı olarak kullanmak imkansızdır" anlamına gelmemeli, yalnızca zor. 2. "Özellik" ile farklılaşma: Her kategori, bir takım ürün özelliklerinde oluşur, ürünler de bir takım karakteristiklerin/ özelliklerin bileşimidir. Bir özellik ile tanınıyor ve biliniyor olması ürünü eşsiz kılar. Örne ğ in: Visa, Zihinde bir özellik sahiplenildi ğ inde, bir döngü halinde, tüketici ürüne beraberindekileri de yükler. Rekabette dikkat edilmesi gereken nokta, iki şirketin tüketici zihninde aynı özelli ğ i sahiplenemeyece ğ i. Buna teşebbüs dahi edilmemeli.

21 Farklılaştırma Stratejileri 3. "Ürünün nasıl yapıldı ğ ı" ile farklılaşma: Kimi durumlarda, ürünün yapılış şeklini ön plana çıkartmak, "özel" oldu ğ unu belirtmenin bir yolu olabilir, farklılaşmayı getirir. Tüketici, ürünün içerdi ğ i özel malzemeler/materyallerin ve nasıl yapıldı ğ ının performansını artırdı ğ ına inanmak ister. Örne ğ in: El yapımı makine üretiminden daha iyidir. Di ğ er bir örnek: “Yüzyıllar boyunca Anadolu 'da yaşayan uygarlıklar, do ğ al yollarla elde edilen sabunu genel temizlik amacı ile kullanmışlardır. Günümüzde kozmetik ürünlerinin aksine, içerdi ğ i vitaminler ve özel asit yapısının katkılarıyla do ğ al zeytinya ğ ı sabunu cildin ve saçların beslenmesinde büyük rol oynamaktadır. Fabrikamızda do ğ al zeytinya ğ ı sabunu hiçbir kimyasal madde kullanılmadan tamamen do ğ al yollarla üretilmektedir.” 4. " İ lk olma" yoluyla faklılaşma: Yeni bir kategori oluşumunu başlatmak çok iyi bir strateji. Kimse/hiçbir şirket bu alanda bulunmadı ğ ı için yeni fikrin farklı olmasını sa ğ lar. Tüketici elinde olanla devam etmek ister, zihnin de de ğ işimi tercih etmemesi nedeniyle "ilk" olarak konumlanmak beraberinde yüksek pazar paylarını getirir. Başarı için buradaki çok önemli nokta: İ yi bir fikir ile ilk olabilmek. Örnek 11 şubesi olan ÇAMUR Ç İĞ KÖFTE Ma ğ azalar Zinciridir. Kullandı ğ ı özel formülüyle, çi ğ köfteyi etsiz yo ğ urabiliyor, üstelik Kenan Usta, bu icadının patentini de almış. Yapılan çi ğ köftede sadece et de ğ il, so ğ an ve maydanoz da yokmuş. İ cadın ismi "ÇAMUR".

22 Farklılaştırma Stratejileri 5. "En son/yeni olma" yoluyla farklılaşma (yeni nesil-özellikle teknoloji alanında): Özellikle teknoloji devrinde, bir ürün kategorisinde kendini "yeni nesil" olarak konumlandırmak "farklıyım" demenin güçlü bir yolu. Tüketici, en yeni olanı bir öncekine tercih eder, çünkü daha iyi izlenimi verir. Örnek: Nokia, Toshiba 6. "Liderlik" ile farklılaşma: Farklılaşmanın en güçlü yolu. Lider olarak algılanmak, güvenilir ve başarılı sıfatlarını da yükler. Önemli nokta: Liderli ğ ini ifade etmenin en iyi yolunu bulmak. Örnek: Vestel 7. "Köklülük" ile farklılaşma: Uzun süreden beri pazarda yer alan bir firma olmak, tüketici zihninde ne yaptı ğ ını bilen ve bu kadar uzun ayakta kalmak için do ğ ru şeyler yapıyor olan firma algısını yaratır. Örnek: IBM, Calgon, Pınar, Ülker …vb

23 Farklılaştırma Stratejileri 8. "Tercih" yoluyla farklılaşma: Ço ğ u insan, "di ğ erleri"nin satın aldı ğ ı şeyi alır; özellikle de di ğ er kişilerin bilgili oldukları düşünülüyorsa daha da etkili olur. Bir grup uzmanı kazanmak, uzman olmayan kitleyi kazanmada temel olabilir. Ço ğ unlu ğ un tercih etti ğ i ürün/marka olmak farklılaşma yolu. 9. "En geniş hizmet/ürün hattı" ile farklılaşma: En geniş hizmet/ürün hattına sahip olmak, elinde sunacak daha az şeyi olan rakiplerden ayrışma yolu olabilir. Örnek: Kipa, CarrefourSa, Tansaş, D&R, Office 1 SuperStore, Amazon.com, TeknoSa 10. "Uzmanlık" yoluyla farklılaşma: Belli bir aktivite/alan ve ürüne konsantre olmak uzmanlı ğ a giden yoldur. Farklılaşmada özel olma yolunu seçenlerin ellerindeki silahlar ise: Tek ürün, tek fayda, tek mesaja odaklanabilirler; Uzman ya da bir kategorideki en iyi olabilirler; Tüm kategori için jenerik haline gelebilirler ki bu konumlandırmanın en üst düzeyi. Örnek : Dünya Göz Hastanesi

24 Yenilikçilik Avrupa Komisyonu'nun 1995 sonunda yayımlanan politika dokümanında (European Commission, 1995) yeniliğin yaşamsal önemi şu cümlelerle vurgulanmaktadır: "İnovasyon bireysel ve toplumsal ihtiyaçların (sağlık, dinlenme, çalışma, ulaşım v.b.) daha iyi bir düzeyde karşılanmasını sağlar. İnovasyon girişimcilik ruhu için de esastır: Her yeni girişim ne de olsa belli bir yenilik getirmeye yönelik bir süreç sonunda doğar. Dahası, bütün girişimlerin rekabet güçlerini sürdürebilmek için sürekli yenilenmeye gereksinimleri vardır. Bu söylenenler ülkeler için de doğrudur. Ekonomik büyümelerini, rekabet güçlerini ve istihdam olanaklarını sürdürebilmek için ülkeler de yeni fikirleri, süratle teknik ve ticarî başarıya dönüştürmek zorundadırlar."

25 Tüketici Odaklı Pazarlamada Başarılı Olmak İçin Neler Gerekir?

26 Güçlü Markalar Yaratmak ve Geliştirmek Tüketiciyi Tanımak Pazarı Tanımak Pazardaki De ğ işimleri Anlamak Gelece ğ i Öngörebilmek

27 Pazarlama Araştırması Pazar Rekabet Da ğ ıtım Ürün Fiyatlandırma Tutundurma İ le ilgili bilgilere ulaşmak için yapılır.

28 Pazarlama Araştırmalarının Kullanım Amaçları Pazarı Bölümlendirmek Do ğ ru Konumlandırma Stratejisi Belirlemek Yeni Ürünleri Test Etmek Fiyatlama Çalışması Yapmak Reklam Kampanyalarını Test Etmek Tüketicinin Marka İ lişkisini Anlamak Tüketici Ba ğ lılı ğ ı ve Tatmini Test Etmek Marka ve Şirket İ majını Ölçmek Marka De ğ erini Hesaplamak Büyüme için Fırsatları Analiz Etmek

29 Ürün Geliştirme Marka Konumlandırma Tutum ve Davranış Analizi Paket Pazar Bölümleme Fiyat Performans Ölçümü Lokasyon Reklam Etkinli ğ i

30 Tutum ve Davranış Araştırmaları Kategori Kullanım Motivasyonları Satın alma noktaları Satın alma miktarı Satın alma sıklı ğ ı Tüketim kullanım durumları, ortamları Tüketim kullanım miktarı sıklı ğ ı Tüketici profili Olmaması durumunda ikame ürünler, nedenler Marka Seçimini Etkileyen Motivasyonlar Rekabeti ve Tüketimi Etkileyen Marka Mesajları Marka ile İ lişkileri

31 Yeni Ürün Geliştirme Araştırmaları Fikir Üretimi İ lk Aşama De ğ erlendirmesi Konsept Test (Ürünün tanımlanması. Bu tanım ürünün formunu, çalışma prensibini ve kullanılan teknolojileri içerir.) Ambalaj/Fiyat Testleri Satış Hacim Tahmini

32 Yeni Ürün Geliştirme Araştırmaları

33

34

35 Konsept Testler Örnekler

36


"HALKLA İ L İ ŞK İ LER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DE Ğ ERLEND İ RME HAFTA I." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları