MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİVE İLİŞKİLİ KONULAR

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Bugün dünyanın hemen her yerinde, işletmelerin karşı karşıya kaldıkları en temel sorun, müşteri sadakatinin giderek azalmasıdır.Bunun en önemli nedeninin, şiddetli rekabet ortamında işletmelerin sürekli olarak müşterilere daha ucuz alternatifler olduğunu söylemek mümkündür.Kararlılığı artırmanın en temel yolu farklılığı yaratmaktan geçmesine karşın, artık pek çok ürünün fonksiyonel olarak birbirine benzemesi dolayısıyla bunu sağlamak neredeyse imkansız hale gelmektedir.

Bu noktada işletmelerin başarıya ulaşabilmek için müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) kullanma gereklilikleri vardır.Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan fikir şudur: “farklı müşterilere farklı muamele yapın.“Müşteri ilişkilerinin temel mekanizması, müşterilerin nasıl farklılıklar gösterdiğini anlamayı ve bu farklılıkların her bir müşteriye göre işletmenin nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji oluşturmasını içermektedir.  

Daha da özelde, tamamen müşterilerin nasıl bölümlere ve alt bölümlere ayrılabileceği, müşteriye nasıl ulaşılabileceği onlarla nasıl kalıcı ilişki kurabileceğini içermektedir.Ancak bu yönetimi sadece pazarlama faaliyetleriyle sınırlandırmak mümkün olmamakta, işletmenin tüm faaliyetlerinin müşteri farklılıklarına odaklanması gerekmektedir.  

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkış Nedenleri Müşteri ilişkileri yönetiminin ne olduğunu açıklamadan önce işletmelerin bu yönetim şekline neden ihtiyaç duyduklarından bahsetmek yerinde olacaktır.Kısaca müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz:

Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin de önem kazanması,

Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteri özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, Yoğun rekabet ortamı, İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.

SÜREKLİ İYİLEŞTİRME Müşteriler Toplum Çalışanlar Hissedarla Hizmet İLİŞKİLERİ YÖNETMEK Tedarikçiler Satıcılar Dağıtıcılar SÜREKLİ İYİLEŞTİRME Değer Rekabetçi Konum İyileştirme Kalite Fiyat Şikayetler Teknik sorunlar Ticari Endüstriyel İmaj Acil Durumlar Tüketici

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Tanımda da belirtildiği gibi, müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir.Strateji ile anlatılmak istenen rakiplerden farklı olabilmek için uygulanması gereken yöntemler bütünü anlaşmalıdır.Eğer ürettiğimiz ürün diğer ürünlere benzer ise fiyatların temel maliyetleri karşılama noktasına kadar gerileyecek ve karlık sıfıra doğru yaklaşacaktır.Yapılması gereken ürünü farklılaştırmaktır.Günümüz teknolojileri ile farklılaştırmalar daha kolay hale gelmiştir.Dolayısıyla üründe gerçekleştirilen herhangi bir yenilik rakipler tarafından çok hızlı bir şekilde taklit edilmektedir.Bu farklılaşma işine farklı bir bakış açısıyla bakmak gereklidir.Farklılaştırma çabalarına ürünü iyileştirmekten başka “müşteri ne istiyor?” sorusuyla başlamak stratejik açıdan işletmelere rekabette önde olmayı gerektirecektir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür: 1.Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek:Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak. 2.Farklılaşma sağlamak:Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak ile mümkün olmaktadır.

3.Maliyet minimizasyonu sağlamak:İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir müşteri ilişkileri yönetim projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür.Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, Müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerinde azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir

4. İşletmenin verimini artırmak:İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamışlardır.Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye,yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesidir. 5. Uyumlu faaliyetler sağlamak:Müşteri ilişkileri yönetimi, satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatlarıyla birleştirmekte, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlamaktadır. 6. Müşteri taleplerini karşılamak:Müşterileri, müşteri ilişkileri yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkün olacaktır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Evreleri Bu evreleri şöyle sıralamak mümkündür: Müşteri seçimi, Müşteri edinme, Müşteri koruma, Müşteri derinleştirme.

1.Müşteri Seçimi Müşteri ilişkileri yönetiminin bu evresinin ana amacı “En karlı müşteri kim? sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şunlar yapılmaktadır: Hedef Kitlenin Belirlenmesi, Bölümlendirme, Konumlandırma, Kampanya planları, Marka ve Müşteri Planlamaları, Yeni Ürün Lansmanları

Hedef kitlenin belirlenmesi ve bölümlendirme oldukça önemli bir pazarlama faaliyetidir.Pazarlama yöneticileri için müşteriler anlaşılması zor, satın alma davranışları karışık unsurlardır.Hedef kitle seçimi ile benzer özelliklere sahip, benzer beğenileri olan ve benzer satın alma davranışları sergileyen müşterilere hitap etmek mümkün olacaktır.Bu sayede kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları ve yeni ürün lansmanları Müşteri ilişkileri çerçevesinde yürütülebilecektir.

2.Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir.”Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?”sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır.Bu aşamada yürütülen çalışmalar: İhtiyaç Analizleri, Teklif Oluşturma, Kapanış Adımları,

Pazarlama faaliyetlerinde müşteri tatminini sağlamanın en önemli adımı ihtiyaçların belirlenmesi ve bu ihtiyaçlara uygun pazarlama karması elemanlarının (teklifler diyebiliri) oluşturulmasıdır.Bu faaliyetlerin etkinliği işletmeyi satışa doğru yaklaştıracaktır

  3.Müşteri Koruma Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir.Amaç müşteriyi koruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Sipariş Yöntemi, Teslim, Taleplerin Organizasyonu, Problem Yönetimi, Refleks Sistemi.

Müşteri ilişkileri yönetiminin işletme açısından yaratılabilmesi için bir kere satın almış müşterinin tekrar tekrar satın almasını sağlayabilmektir.Bu amaçla müşterinin satın alma sonrasındaki beklentilerinin en iyi şekilde karşılanabilmesi gerekmektedir.

4.Müşteri Derinleştirme Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığın uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir.Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır.Bu aşamada yürütülen çalışmalar: Çapraz Satış Kampanyaları, Müşteri ihtiyaç analizleri.

Pazarlamanın önemli fonksiyonları arasında talep tatmin etme ve talep yaratmayı sayabiliriz.Birden fazla ürün üreten ve satışını gerçekleştiren işletmeler, kendisinin bir ürününü almış olan müşteriye, diğer ürünlerini de satarak ilişkiyi derinleştirmelidir.Bunun yanında müşteri ihtiyaç analizleri aracılığıyla müşterilerin gelecekte ihtiyaç duyabileceği ürünlerin geliştirme çalışmaları yapılarak bu olası ihtiyaçlar ilk olarak tatmin edilmelidir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yöntemiyle stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar.Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır.

Bu katkıları dört ana çerçevede toplayabiliriz: Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması:Yapılan bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri yönetimini terk eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ile %20 arasında katkı sağladığı belirlenmiştir. Müşteri sadakati yaratmak:Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amacının müşteriyi yaşam boyu elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini artırmaya olan katkısı oldukça çok önemlidir.Yapılan araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ile %20 arasında değişmektedir.

Yeni müşteri bulma:Müşteri ilişkileri yönetiminin yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ile %4 arasında değişmektedir. Çapraz satış yapma:Müşteri ilişkileri yönetiminin çapraz satış yapmaya katkısı %2 ile %3 arasında değişmektedir.

Pazarlama faaliyetlerinin temeline baktığımızda yöneticiler açısından en önemli konuların başında mevcut müşterinin tatmin edilerek elde tutulması, kaybedilen müşterilerin geri kazanılması ve yeni müşteriler kazanılması gerektiğini görmekteyiz.Özellikle müşterilerin tatmin edilmesi ve müşteri sadakati yaratma konuları stratejik öneme sahiptir.

MÜŞTERİ TATMİNİ Malların ve hizmetlerin Kitle iletişim ve birçok araç ile pazarlanmaya çalışılması müşterilere birçok yerde ulaşma ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Kitle dağıtımı ve pazarlaması aynı zamanda müşteri istek ve ihtiyaçlarına yönelik malların ve hizmetlerin geliştirilmesini de zorunlu kılmıştır.Kitle dağıtım ve pazarlamanın yararlarına rağmen firmalar müşterilere uzak durmuşlar ve müşteri tatmini sorumluluğu satıcılara ve dağıtıcılara bırakılmıştır.Ancak günümüzde “müşteri her zaman haklıdır “ felsefesi, müşteri tatmini kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin kalbini oluşturmaktadır.

Müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar geliştirilmiştir.Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal veya hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır.Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak tarif edilmektedir.

Yaklaşım şu şekilde gösterilebilir: Satın Alma Öncesi Performans B eklentileri Satın Alma Sonrası Performans Algıları Şekildeki satın alama öncesi beklentiler müşterinin üründen umduğu performansı ifade etmektedir. Teyit Etme Satın alma sonrası algılar müşterilerin ürününün ne denli bir performans gösterdiğine dair düşüncelerdir. Tatmin Olma /Olmama

İşletme stratejisi şu konulara odaklanmalıdır: Rakiplerinden farklı olacak şekilde müşteri tatmini artıracak yeni avantajlar yaratmak Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatmini artıran var olan avantajları sürdürmek, Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan kaldırmak

Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla beraber tüm avantajları beş ana kategoride toplamak gerekir. a.Maliyet:Müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri minimum maliyetle sunmak. b.Değer Katma:Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha fonksiyonel olmasını sağlamak c.Odaklanma:özel müşterilerin belirgin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak. d.Hız:Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı karşılamaya çalışmak. e.Esneklik:Değişen ihtiyaçlara daha hızlı adapte olmayı sağlamaktır.Böylece diğer avantajları ortaya çıkarmak daha kolay olur.

Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda üç özellik üzerinde durduğunu görmekteyiz.Bunlar: 1.Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir tepkidir, 2.beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır. 3.Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar.

Bu bilgiler ışığında müşteri tatmini ; Müşterilerin satın alma öncesi beklentileri ile satın alma sonrası tecrübeleri arasındaki farkın az olması, dolayısıyla işletmenin müşteri beklentilerini ürettiği mal ve hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak mümkündür.

İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek. Müşteri Tatminin Belirlenmesi Müşteri tatminin derecesini belirlemeden bunu artırmaya çalışmak yada müşterilere sunduğumuz malların ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek mümkün değildir. Müşterinin tatmininin belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir: Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi. Yöneticiler, elemanlarını başarısızlıklarını rapor etmeleri için cesaretlendirirler. Bu metot başarısızlık için çabuk bir çözüm bulma fırsatı verir. dolayısıyla müşteri tatmini geliştirir İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek. Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek. Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek

Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak Eğer müşteriye doldurulduğunda ödül kazanabilecekleri bir anket, posta yolu ile gönderilebilirse cevaplandırma oranı artacaktır. Ayrıca hizmetle daha önceden iletişim kurmuş olan müşteriler aranır. Bu metot, tatmin olmamış ve daha önce gönderilmiş olan anketleri cevaplandırmamış olan müşterileri de ele geçirme fırsatı verir.

İşletmelerin Müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri için şu hususları dikkate almalıdırlar.

İşletmelerin Müşterilerin şikayetlerini ortadan kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri için şu hususları dikkate almalıdırlar. Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması: İşletmeler müşterilerin kendileriyle ya da ürünleriyle ilgili olan sorunlarını iletmeleri konusundaki engelleri ortadan kaldırmalıdırlar. Müşteri tatmini araştırmaları: İşletmedeki bütün departmanlar, özellikle de pazarlama araştırması bölümü ve müşteri ilişkileri bölümü düzenli olarak müşteri tatmini araştırmaları yaparak bunu geliştirmenin yollarını bulmak durumundadırlar.

Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar olması:Müşterilerin istenmeden memnun olmadıkları noktaların mutlaka üst yönetim tarafından bilinmesi ve buna yönelik tedbirlerin alınması gerekmektedir. Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi: Müşterilerine önem veren ve onları tatmin etmek isteyen işletmeler müşterilerin şikayetlerini hızlı bir şekilde cevap verebilen işletmelerdir. Şikayetleri ortadan kaldırmak: Şikayetlerin ortadan kaldırılması işletmelerin özellikle uyguladıkları satış sonrası hizmetler sayesinde geliştirilebilir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLİŞKİSEL PAZARLAMA Artan rekabetle birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın,müşterinin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri ilişkilerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de artırmaktadır

İlişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi ve ilişkisel gerçek Bir işletme için ilişkisel pazarlamadan beklenen fayda kendisine sadık müşterilerin sayısının artması ve bu sadakatin sürekli olmasıdır. Müşteriler ise bir işletmeye güven duyarak, satın alma öncesi çabalarını en aza indirmiş olmaktadır. İlişkisel pazarlamanın hedefleri ve faydaları İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır. Bunlar sırasıyla müşteriyi kazanma, tahmin etme, elde tutma ve geliştirmektir.

3. Elde Tutma 2.Tahmin Etme 1.Müşteri Kazanma

PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ Toplam Kalite Yönetimi kaliteye ulaşmak için örgütün tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre, kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin oluşturulması, örgütteki herkesi kapsayan bir sorumluluktur.

Toplam kalite anlayışı: İç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesini sağlanmasına ve iyileştirmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir işbirliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım etmektedir.

1. Tepeden aşağıya yönetim , 2. Çalışmaların katılımı, 3. Müşteri tanımak 4. Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak, 5. İhtiyaçları her zaman karşılamak, 6. Kalitenin ne olduğunu anlamak, 7. Tedavi değil, önleme , 8. Sıfır hoşnutluk, 9. İnsanlara kaliteyi anlatmak, 10.Sabırlı ve ısrarlı olmak,

MÜŞTERİ DEĞERİ Müşteriler kendilerine en yüksek değerin verildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır. İşletmeler müşterilerine mal, hizmet, personel ve imaj gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırmasını yapar Daha sonra müşteri toplam harcamalarına bakar. Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını verecektir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) SÜRECİNDE İLETİŞİM İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI İletişim, inanın olduğu her yerde ve her şartta olan veya olması beklenen normal bir durumdur. Ağızdan ağza iletişim olarak da isimlendirilebilen kişiler arası iletişim, insanlar üzerinde önemli etkiler yaratan bir iletişim türüdür.

İletişim süreci, farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır: İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir. İletişim süreci, iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla gerçekleştirilir. İletişim, birbiriyle bağlantılı ve ilişkili farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır.

İletişim sürecinde yer alan temel unsurlar: Kaynak:İletişimi başlatan unsurdur. İletişimde verilen veya verilmesi beklenen mesajı gönderir. Kaynak, gönderdiği mesajın alıcı tarafından doğru ve eksiksiz anlaşılmasını sağlayacak şekilde dizayn etmelidir. Mesaj: Kaynaktan aldığı bilgileri, düşünce ve duyguları mesajı alması beklenen kişi/kişilere veya kurumlara gönderilen uyarıcılardır.

Kanal: Kaynaktan aldığı mesajı alıcıya ulaştıran çeşitli yöntemlerdir Kanal: Kaynaktan aldığı mesajı alıcıya ulaştıran çeşitli yöntemlerdir. Mesajın alıcıya ulaşmasını sağlayan araçlar, aslında medya araçlarıdır. Alıcı:Mesajı alan veya alması beklenen kişi ve kuruluşlardır. Bir başka ifadeyle alıcı, müşterinin kendisidir. Gürültü: İletişimin bozulması mesajın doğru ve işlenildiği gibi gitmesine engel olabilecek unsurlardır.

Bir başka ifadeyle, verilmesi istenen, düşünülen mesajın alınmasını veya anlaşılmasını anlaşılmasını veya da doğru şekilde iletilmesini engelleyen, zorlaştıran, çarpıtılmasına neden olan herhangi faaliyet ortam ve unsurlardır. Geribildirim: İletişim karşılıklı, iki yönlü yürütülmesi için hayati bir rol oynamaktadır. Gönderilen mesaja verilen tepki olarak tanımlanır.

MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE PROBLEMLER VE NEDENLERİ Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması, sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir

İletişim problemlerinin nedenlerini dört başlık altında toplamak gerekir: Vaat edilen hizmetlerin yönetimindeki yetersizlik: İşletme vaat edilen hizmetlerin yönetiminde başarısız olduğu zaman: satış elemanları, reklamlar ve hizmet personeli tarafından vaat edilen hizmetler ile sunulan hizmetler arasındaki tutarsızlık ortaya çıkar.

Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yöntemdeki yetersizlik: Müşteri beklentileri çeşitli unsurlar içermektedir. Bunlar arzu edilen hizmet, yeterli hizmet, tahmin edilen hizmet ve arzu edilen, ile yeterli hizmet arasında yer alan tolerans alanlarından oluşmaktadır. Müşteri eğitimindeki yetersizlik:Vaat edilen hizmetler ile sunulan hizmet arasındaki farklılıklar işletmelerin müşterilerini yeterli bir şekilde eğitmedikleri zaman ortaya çıkabilir.

Pazarlama iletişimindeki yetersizlik:Sunulan hizmet ile vaat edilen hizmetin tutarlı olması konusundaki başlıca zorluklardan biriside işletmedeki pazarlama ve operasyon gibi fonksiyonların, hizmetin amacına ulaşması için koordineli bir şekilde çalışmamasıyla bağlantılıdır. Müşteri beklentilerinin karşılanması ancak müşteri beklentilerinin doğru bilinmesi ile sağlanabilir. Hizmet sunum sürecinde müşteriler hizmeti: anında yanıt verme, itimat oluşturma, empati ve dokunulurluktan oluşan dört hizmet kalitesi boyutuyla yargılarlar.

MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef guruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği,güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır.Birazda kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır

MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef guruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirliği,güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır.Birazda kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır.

İşletmeler özellikle tüketici zihninde ürünleriyle ilgili veya kurumsal olarak kendileriyle ilgili olumlu düşüncelerin oluşmasını isterler, bunun için çaba gösterirler. Kurum İmajı: İmaj gerçeği tümüyle gizlemeye, var olan özelliklerin göz ardı edilmesine ve sadece göze hoş görünecek çevrede olumlu etki yaratacak niteliklerin yapay bir şekilde benimsenerek çevredeki kişilere aktarılmasına yardım eder.

Diğer taraftan imaj bir kişi ve kurumun diğer kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayış ve değerlerdir.

  MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ HİZMETLERİ MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE KAPSAMI Müşteri hizmetleri, pazarlamada talep yaratma fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt öğelerinden birisidir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. İşletmelerin ürünlerinin birçoğunu birbirlerinden ayırt etmek oldukça güçtür

Hizmetlere ilişkin iyi bir tanım verebilmek için, servisler iki ana grup ele alınır. Bir işlemin asıl amacı ve nesnesi olan hizmetler, Tamamlayıcı (destekleyici) hizmetler, Kar amaçlı çalışan özel sektörün de önemli bir bölümü hizmet işletmelerinden oluşmaktadır. Müşteri hizmeti ise, karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek yaklaşımla müşterilerle Pazar amaçlarını oluşturan gruplara bağlar oluşturmaktadır.

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yani müşteriler kazanmak için önem arz ederler. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaşma aracıdır. 1.Satış Öncesi Hizmetler Yazılı hizmet politikası Hizmet politikasının müşteriye bildirimi Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi Sistem esnekliği Yönetim hizmetleri

2.Satış Anındaki Hizmetleri Stok dışı kalma düzeyi Siparişle ilgili bilgi verme Sipariş devresi elemanları Çabuklaştırılmış yollamalar 3.Satış Sonrası Hizmetler Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça Ürünleri izleme Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme Geçici olarak idare için başka mal verme

Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır: Güvenirlilik: Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği, Karşılık verebilme: Müşteri isteklerini zamanla ve yeterince cevap verebilme, Güvence: Canlıların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması, Empati: Kendini müşterinin yerine koyabilme Fiziksel varlıklar: Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar,

3. Hizmet Kalitesine İlişkin Performans Standartları geliştirme MÜŞTERİ HİZMET PROĞRAMLARI VE AŞAMALARI Etkili bir müşteri hizmet sistemi için yedi basamaklı bir süreç izlenmelidir: 1.Yönetimin Katılımı 2. Müşteri Tanıma 3. Hizmet Kalitesine İlişkin Performans Standartları geliştirme 4.Doğru Personelin Seçimi, Eğitimi, Ödüllendirilmesi 5. Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme 6.Müşteri Yakın Olma 7. Sürekli Gelişmeye Yönelik 

Yönetimin katılımı: Müşteri hizmetleriyle ilgili yürütülecek hiçbir program, yönetimin desteği ve yönlendirmesi olmadan başarılı olamaz. Üst yönetim, müşteri hizmetleriyle ilgili programları işletmenin misyonu içinde düşünüp, hem kendini hem de çalışanların misyonunu içinde düşünüp, hem kendinin hem de çalışanların misyonunu sağlayabilmelidirler.

Müşterileri tanıma: İşletmeler müşterilerini tanıma programlarını işleme koymanın yanı sıra, onların mevcut bilgilerini koruma ve kullanma, bu bilgileri işletme için değerli hale getirme çabalarını yürütmedir. Hizmet kalitesine ilişkin performans standartları geliştirme: Bu standartlar geliştirilirken işletmenin, sektörün ve hatta ekonominin genel özelliklerini dikkate almak gerekebilir.

Doğru personelin seçimi, eğitimi, ödüllendirilmesi: Müşterileri hizmetlerine yönelik sistemlerine yönelik doğru bir şekilde yürütülmesi, iyi eğitilmiş, kaliteli ve istekli çalışanların varlığını gerekli kılar.

MÜŞTERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan geri bildirim almadan, güven ve iş birliği sağlamada başarılı olamazlar. Bunu yapmayan yani hedef kitlenin beklentilerini, görüşlerini, tutumlarını dikkate almayan işletme varlığını sürdüremez. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kirle ya da kitleler belirlenmelidir.

Halkla ilişkilerin iç yada diş hedef kitlesi : İşletmenin faaliyet gösterdiği çevre halkı: İşletmenin türüne bağlı olarak kapsamı değişebilir. Çalışanlar: İşletmenin sadece başarıda değil, kurum kimliğinde de önemli rol oynayan çalışanların işletmeye karşı tutum ve davranışları, sadakati, güveni açısından taşıdığı önem, halkla ilişkiler etkinliklerinde önemli bir kitle olarak ele alınmasını gerektirir. Potansiyel iş gücü: Yeni mezunlar, üniversite, yüksekokulu öğrencileri ve çalışanlar gelecekteki başarının anahtarı olarak görülür.

Tedarikçiler: İletmenin üretim alanına göre temel hammaddesi ya da su, enerji, teknik donanım, iletişim hizmetleri vb. sunan işletmeler de halkla ilişkilerin hedef kitlesidir. Fikir liderleri: Görüşleriyle işletmeleri olumlu yada olumsuz etkileyebilen, ilgili olduklarını duyulan inanç nedeniyle diğer bireylerin görüşlerine değer verdikleri kişilerdir. Bu liderlerin ya da öncülerin görüşlerine baş vuran kişiler onları tarafsız olarak gördüklerinde oldukça inandırıcıdırlar.

MÜŞTERİ İLŞKİLERİ YÖNETİMİ VE KİŞİSEL SATIŞ Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Mesaj unsurlarını taşıyan satış elemanı, bir mesaj yöneticisi gibi hazırlanmalıdır. Satış, kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış ya da satışçılık, ürünü ya da hizmeti satın almaları için insanları etkilemektir.

Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak gerekir. 1.Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır.

2.Satış elemanı, müşterilerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek şekilde mesajlarını değiştirebilmektedir. 3.Satış elamanı, müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir. 4.Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır. 5.Reklamlardan daha çok etkilenme ve ikna olma olasılığı vardır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE FİAT Şirketlerin sundukları ürün yada hizmetin, müşteri açısından önemi nedir? Bu sorunun yanıtını yanıtını, çoğu işletme derin bir inceleme yapmadan, “ödenecek fiyattır” diye vermeye çalışır. Müşteri, satın alma kararını, çoğu zaman ve durumda tamamen fiyata bağlı olarak vermez. Kendisi için sunulan değere bağlı olarak verir.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YAPILAN TEMEL HATALAR Gerek Dünya’da gerekse Türkiye’de başarılı olmuş CRM örnekleri bulunmaktadır bununla beraber, başarısız olmuş çok sayıda örnek görebilmektedir. Amerika’da CRM uygulamalarını gerçekleştirmiş bu konuda önemli rakamlar yatırım yapmış işletmelerin %35’i bekledikleri sonuçları olmadıklarını ifade etmişlerdir.

Başarısızlığa neden olan en önemli başlıklar aşağıda verilmiştir. 1.Üst yönetim, CRM uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak görüp, özen ve dikkat göstermemesi yönetim kadrosu bu görüş çerçevesinde işletme vizyonu geliştiremez 2.CRM, üst düzey teknolojinin kullanılmaması halinde başarılı olunmayacaktır. 3.İşletmelerin büyük bir kısmı, uyguladıkları CRM sisteminin sonuçlarını değerlendirecek yönetim ve teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadır.

4. Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir moda olduğuna inanmaktadır. 5. Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. 6. Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça maliyetli olabilir. Özellikle küçük ölçekli işletmeler bu tür maliyetleri karşılamakta zorlanmaktadır.

ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ İŞLETMELERDE( CRM) MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir. Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin kararlıklarını artırma arayışı, maliyetini düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler kurmasına ve bu ilişkilerden hem şirketin hem de müşterilerin değer sağlamasına imkan veren bir iş stratejisi olarak tanımlanabilir. İŞLETME/ CRM İLİŞKİSİ Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin olanakları toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktır.

CRM’ nin avantajları müşteri, işletme ve müşteri açısından farklı avantaları vardır. Müşteri Açısından: 1.E- hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme, 2.Hizmet süresinin kısalması, 3.Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşabilmesi, 4.Daha kolay iletişim ve geri besleme, 5.Bedava veya düşük maliyetli hizmetler

İşletme Açısından: 1. 24 saat hizmet verebilme, 2. Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha az maliyetli iletişim sağlar, 3. Otomatize arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı, 4. Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık, 5. Müşteri tatmini artırmak, 6. Online ortamın sağladığı daha geniş Pazar imkanları, 7. Ölçüme dayalı analitik araçlar, 8. Hizmet başına ve iletişim başına düşen maliyet,

Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması “sadık müşteri” yaratmak olan projelerin başında“loyalty card” projeleri gelmektedir. E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır. Bunlar aşağıda ifade edilmektedir: E-mağaza, E-birebir pazarlama, E-müşteri hizmetleri, E-içerik,

CRM HİZMETLERİNDE DIŞ KAYNAK KULLANIMI Diğer taraftan CRM projeleri için profesyonel hizmet veren Consulting, Andersen danışman işletmelerden de destek alabilmektedir. Deloitte Consulting, AT Kearney gibi CRM konusunda profesyonel hizmet veren işletmeler bulunmaktadır. Dünyanın pek çok yerinde benzer hizmetleri veren bu işletmeler, geniş tecrübeleriyle CRM konusunda profesyonel hizmet veren işletmelere gerekli ve yeterli tecrübeyi sunmaktadır.

Bu işletmelerden bazıları işletmelerin ihtiyaç duyduğu CRM’le ilgili ürünler ve teknolojik destek hizmeti vermektedir. Bir kısım işletmelerde CRM sürecince karşılaşılacak sorunların nedenlerini ve çözümlerini uygulamalı olarak müşterilerine anlatmaktadırlar.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ İşletmede müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadır. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır.

Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda adı geçen konuları unutmamalıdır. Genel tatmin ölçümleri, İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterilerinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Bu ölçümlerin yanında ürünlerin geliştirilmesi, süreçlerin yeniden revize edilmesi ve işletmenin yeniden yapılanması şeklindeki konulara odaklanan ölçümlere de ağırlık verilebilmektedir.

Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır. Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır. Müşteri değeri kalite eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yönetimin seçilmesine özen gösterilmelidir.

ODAK (FOKUS) GÖRÜŞMELERİ Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilmektedir.

Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilmektedir. Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yarlı olabilecek bilgiler elde etmek, Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek, Yeni ürünlerin müşteri nezdinde ki durumunu öğrenmek,

Odak Grup Görüşmeleri İçin gerekli olan faktörler şunlardır, 6-12 kişilik katılımcı grubu Katılımcıların özenle seçilmesi Homojen katılımcı grubu, Sıcak bir ortam 1-3 saatlik oturum süresi Eğitimli bir moderatör, Tek yönlü ayna ve görsel, işitsel kağıt imkanları

Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantajlar ve dezavantajlar bulunmaktadır. Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar: Kısa bir süre içinde grubu oluşturulan kişilere ulaşılabilmektedir. Konuşmalar dinamiktir. Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır.

Fokus grup görüşmelerinin dezavantajlı yönleri ise: Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya aynı yaşam ortamını paylaşıyorlarsa katkıları aynı ölçüde olmayacaktır. Grup üyeleri arasında görüş, eğilim ve benzeri farklılıklar, görüşmenin amacına ulaşmamasına neden olabilir. Kişilik farklılıkları amaca ulaşılmamasına neden olabilmektedir.

DANIŞMA (TÜKETİCİ ) PANELLERİ Panel, belirli bir zaman aracılığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici danışma panelleri tekrarlanan toplantılar yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır.

Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır: Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli büyüklükte olmalıdır. Panelden ayrılanların yerine yenilerinin alınıp alınmayacağı karar bağlanmalıdır. Panel üyelerinin işbirliğini sağlatıcı tedbirler almalıdırlar. 

KIYASLAMA (BENCHMARKING) Kıyaslama çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulamaya başlanmış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır. Özellikle serbest pazar dikkate alındığında günümüzün ekonomik koşulları, firmalar arasında rekabetin yanı sıra işbirliğini de zorunlu kılmaktadır. İşte bu noktada, Benchmarking uygulamaları ile firmalar arasında bir işbirliği köprüsü kurularak, en iyiye ulaşma çabalarına ive kazandırması da mümkün hala gelmektedir.

Benchmarking’in Kuralları: Benchmarking (kıyaslama): iş sürecinde iyiye ve daha iyiye ulaşmayı sağlamak, bulmak öğrenmek ve kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama sürecidir. Kıyas ortağı: Benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlardır. Performans Kriteri: Benchmarking yapılacak sürecin kendisinin veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için belirlenmiş olan özellikler, parametrelerdir. Benchmarking ölçümü: Performans kriterinin rakamsal ölçümleri.

Benchmarking’in Amaçları ve Faydaları Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özellikler sayılabilir Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımlamak, Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin iyi süreç veya uygulamalarıyla karşılaştırmak, Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamanız için geliştirmek ve uyarlamak Kuruluşun hedef ve amaçlarını saptamakta yardımcı olmak, Şirket kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek, Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak, Maliyetleri düşürmek,

Buna bağlı olarak Benchmarking’in faydalarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: Kalitenin ve maliyetlerin düşürülmesi, Rekabetin en üst düzeye ulaşması, Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirtilmesi ve amaç belirleme etkinliğinin artması, Üstün performans gösteren işletmelerin uygulamalarının öğrenilmesi sonucunda zaman ve para tasarrufu sağlanması, Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerinin ve motivasyonlarının yükseltilmesi,

En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi, Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması, Benchmarking, işletmelerin şu an nerede olduklarının, gelecekte nerede olmayı beklediklerinin ve buraya nasıl ulaşacaklarının yanıtını bulmalarında bir yol gösterici, program belirleyici ve standart koruyucudur.

Benchmarking Türleri Benchmarking türleri ele alındığında, pek çok yazar tarafından farklı ayrımların yapıldığı, dolayısıyla konuya değişik bakış açıları ile yaklaştığı görülmektedir. Ancak, en genel hatlarıyla Benchmarking türleri sınıflandırılırken iki temel noktası dikkate alınarak iki temel hareket noktası dikkate alınarak buna uygun iki farklı sınıflandırma yapılması mümkündür:

Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri Benchmarking çalışmasının neye odaklanarak yapıldığı dikkate alındığında, üç tür Benchmarking çalışmasından söz edilecektir Ürüne odaklı Benchmarking: Ürün odaklı Benchmarking, başka bir üreticinin ürününü parçalara ayırmayı veya dikkatlice incelemeyi içeren eski bir uygulamadır. Ürünü kıyaslanan diğer üretici, doğrudan aynı müşteri kitlesine hitap eden ya da benzer teknolojileri kullanan rakip bir işletme olacağı gibi, bu tür rakipler dışındaki bir üretici de olabilir.

Bu tür Benchmarking yapan çalışmalar yapılan firmalar, kıyaslanan kuruluşun ürünleri ile kendi ürünlerini karşılaştırarak, o ürün kalitesine ulaşmak ya da onlardan daha iyi sonuçlar elde etme süreçlerini iyileştirmeye çalışırlar. Sürece Bağlı Benchmarking: Başarılı sonuçların nasıl alınacağı kıyaslanan kuruluşun bu sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye, kıyaslanan kuruluşun bu sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye çalışılmaktadır.

Stratejik Benchmarking: Başarılı bir stratejinin anahtar unsurlarını belirleyebilmek için farklı işletme stratejilerinin karşılaştırılmasıdır. Bu tür kıyaslamada amaç, başarılı olarak kabul edilen işletmelerin ardında yatan stratejiyi ortaya çıkarmak olup, özellikle işletmelerin orta ve uzun dönemli faaliyetlerinde yönlendirici nitelikte temel kararlar açısından büyük önem taşımaktadır.

Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri İçsel Benchmarking: Bu tür kıyaslarda amaç, organizasyon içindeki benzer birimlerin ve iş süreçlerinin kıyaslanmasıdır. Çoğu firma Benchmarking çalışmalarına, uygulamalarını içsel olarak kıyaslayarak başlamakta, Benchmarking’i öğrenme süreci işletmenin içinde gerçekleştirilmektedir.

Sektörel Benchmarking: Genel olarak Benchmarking çalışması ile hedeflenen, seçilen ortakla gerçekleştirilen faaliyet sonucunda elde edilen farklı ve yaratıcı fikirleri firma koşullarına uyarlamaktır. Bu nedenle, Benchmarking çalışmasının mutlaka aynı sektör içerisindeki firmalarca yapılması gerektiği gibi bir sonucun çıkarılması gerekmektedir.

Rekabetçi Benchmarking: Aynı müşteri tabanına mal ya da hizmet sunan rakip firmalar arasında yapılıyorsa rekabete dayalı kıyaslamadan söz edilmektedir. Bu tür kıyaslama, herhangi bir alanda en iyi uygulamalara sahip olduğu kabul edilen rakip firmadan iş sonuçlarına dayalı bilgi elde etme onunla işbirliği sağlama, teknoloji karşılaştırma ve onun uygulamalarını adapte etme imkanı sağlamaktadır.

ÖRGÜTSEL KÜLTÜR ve DEĞİŞİM Örgüt kültürü, örgüt üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları temel sayılar, semboller, değerler ve uygulamalar bütünü biçiminde tanımlamak mümkündür. Örgüt kültürü; gelenekleri, seramonileri ve fiziksel ortamları inceleyerek, efsanelerin, hikayelerin, sembollerin ve insan eliyle yapılmış her şeyin anlamını ortaya koyar. Böylece, çalışanlar organizasyonun kültürel çevresini daha iyi anlayabilirler.

ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ Örgüt kültürü öğrenilmiş ve sonradan kazanılmış bir olgudur. Diğer bir deyimle kültür, örgütün faaliyet konusu ve faaliyet sektörü, toplum içindeki misyonu, geçmiş dönemlerde başarılı görevler yapmış olan ve halen görevde bulunan üst kademe yönetici ve liderlerin empoze ettiği, norm ve davranışlarla ortaya çıkmakta ve tüm üyeleri etkilemektedir. Örgütsel kültür grup üyeleri arasında paylaşılır olmalıdır. Örgütsel kültür her örgüt için ayırıcı bir nitelik taşıyan, örgütün kendi özelliklerinin ortak ürünüdür.

ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜ MEYDANA GETİREN UNSURLAR Örgüt kültürünün temelini neyin oluşturduğu, bu kültürün içeriğinin evrensel bazı başlıklarla ifade edilip edilmeyeceği konusunda bilim adamları ve araştırmacılar arasında çeşitli tartışmalar yapılmaktadır. Araştırmacılar tarafından bazı sınıflandırmalar yapılmıştır. Bu sınıflandırmalar şunlardır:

Duncan: örgüt kültürünün öğelerini görülen öğeler (örgütle ilgili fiziksel öğeler, semboller, törenler, hikayeler ve kahramanlar)olmak üzere iki bölümde incelenmiştir. Stoner: örgüt kültürünün öğelerini, sayıtlar, değerler ve gözle görülen davranışsal öğeler olmak üzere üç boyutta açıklamıştır. Wankel ve Sahte: örgüt kültürünün öğelerini, paylaşılan eylemler davranışlar, paylaşılan duygular ve düşünceler olmak üzere dört boyutta düşünmüşdürler.

Meek : semboller (dil, mimari özellikler, insanlar tarafından yapılan şeyler), ideoloji (mitoloji, düşünce sistemleri) ve törenler olmak üzere üç bölümde izah etmiştir Hofstede ve Others; Singh ve Robbins: değerler ve uygulamalar (dil, törenler, toplantılar, vb)olmak üzere iki bölümde açıklamışlardır. Wilkins ve Peterson: değerler (iyi-kötü biçiminde yargılama örüntüleri) sayıtlar (dünya ve onun içinde olup bitenler hakkındaki gizli inançlar) olmak üzere üç bölümde ele almıştır

ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN YARARLARI Örgüt kültürü, çalışanların belirli standartları, normları ve değerleri anlamlarına ve böylece kendilerinden beklenen başarıya ulaşması konusunda daha başarılı ve tutarlı olmalarına, yöneticileri ile daha iyi uyum içinde çalışmalarına yardımcı olur. Örgüt kültürü, yeni yöneticilerin bilgi, beceri ve davranışlar kazanmalarına yardımcı olarak yetişme ve gelişmelerine olumlu katkıda bulunur. Örgüt içi iletişim ve bireyler arası ilişkilerde örgüt kültürünün oldukça önemli rolü vardır.

Louis: artifaktlar (insanlar tarafından yapılan şeyler) semboller(hikayeler, efsaneler) ve paylaşılan anlamlar(inançlar, duygular, düşünceler) olarak üç bölümde değerlendirilir. Buraya kadar çeşitli ayrı görüşler etrafında örgüt kültürünü oluşturan temel unsurlar ortak noktalar etrafında temel değerler, inançlar, normlar; dil; liderler, kahramanlar, öykü ve efsaneler; tören ve simgeler olmak üzere dört bölümden oluşur.

Örgütlerde çeşitli nedenlerle ortaya çıkan çatışmalar(amaçlarda, farklılıklardan, vb.) örgüt kültürünün geliştirdiği bazı standart uygulamalar ve süreçler yardımı yardımı ile azaltılarak yumuşatılabilir. Örgüt kültürü sembollerle, hikayelerle, kahramanlarla nesilden nesle aktarılarak örgütsel yaşamı sürekli kılar. Kültür tanıtıcı bir kimlik gibidir. Bir örgüt hakkında değerlendirmeler okurumun kültürü ile yapılır.

MÜŞTERİ ODAKLI KÜLTÜR YARATMAK Etkin müşteri ilişkileri işletme kültürünün aynası konumundadır. Etkin müşteri ilişkileri yalnız çakışanların bilgi ve becerisine dayanmamakta aynı zamanda o işletmenin örgüt kültürüne de dayanmaktadır. İşletme kültürünün yansıması, yönetim stratejisi, işletme politikası, kalite ve davranışların, açık işletme talimatlarına ve pazarlama yaklaşımlarına dönüştürülmesi şeklinde olabilir.

Günümüzde, işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmeleri için müşteri odaklı olmaları bir gereklilik olarak kabul edilmektedir. İşletmeler, gerçekten müşteri odaklı olduklarını amaçları ve faaliyetleri ile müşterilerine göstermek zorundadırlar. Bunu gerçekleştirirken şu konulara özen göstermelidirler. Müşteri odaklık sadece kağıt üzerinde yazılı olan bir açıklama değildir.

Müşteri odaklılık sözünü eyleme dönüştürürken işletme için uygunluğu ve işin ciddiyet derecesi incelenmeli ve üst düzey yönetim müşteri odaklık kültürünü teşvik etmelidir. Müşteri odaklık bir defada doğru işi zamanında yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratmak bu sayede müşterilere hizmet konusunda en iyinin sunulmaya çalışılmasıdır. Birçok işletme çalışanlarına müşterilerinin önemini anlatma konusunda yollar almışlardır.

Müşteri memnuniyetinin yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmenin en temel şartı olduğu ve bir müşterinin bile kaybedilmemesine gerekliliği artık her çalışan tarafından bilinir hale gelmiştir. İşletmeler müşterilerini ve politikalarını iyi tanımlamak zorundadırlar. Müşterilerin öncelikli beklentileri tespit edilip işletmede çalışan çalışan her personele bunlar aktarılmalıdır.