PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ PROBLEMİN TANIMLANMASI PROBLEME YÖNELİK BİR YAKLAŞIM GELİŞTİRİLMESİ

Pazarlama Araştırması Süreci 1. Problemin tanımlanması 2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi 3. Araştırma tasarımının belirlenmesi 4. Veri toplama veya alan çalışması 5. Verilerin analizi 6. Raporlama ve sunum

1. Problemin tanımlanması Problemi iyi tanımlamak işin yarısını gerçekleştirmek anlamına gelir. Görünürdeki problem gerçek problem mi? (buzdağı) Belirtiler problem değildir. Belirtilerden yola çıkarak gerçek problemi tanımlamak.

Araştırma Problemi Belirlenirken Yapılması Gerekenler Karar verme mekanizmasında yer alan kişilerle görüşme(Problemin kaynağı ve nedenleri?) Alandaki uzman kişilerle görüşme İkincil veri analizleri Niteliksel Analizler

Problem Denetimi Problem denetimi, pazarlama probleminin merkezini ve doğasını anlamak için kapsamlı bir şekilde gözden geçirilmesidir. 1. Harekete geçmeyi gerektirecek olaylar neler? Problemin tarihçesi? 2. Karar vericiler için uygun olan alternatif hareket yolları neler? 3. Alternatif yollar için değerlendirme kriterleri neler? 4. Karar vericilerin sorularını cevaplamak için ihtiyaç duyulan bilgiler neler? 5. Her bir bilgi maddesi karar verici tarafından nasıl kullanılacak? 6. Verilen kararın şirket kültürüne etkisi var mı?

Etkleşimin 7 C’si (Seven Cs) Karar verici ile araştırmacı arasındaki etkileşim 7C (seven C’s) ile gösterilebilir Communication (iletişim) Cooperation (işbirliği) Confidence (güven/itimat) Candor (iyi niyet) Closeness (yakınlık) Continuity (süreklilik) Creativity (yaratıcılık)

Figure 2.5 Discussion Between the Researcher and the DM Araştırmacı ile Karar verici arasındaki tartışma Figure 2.5 Discussion Between the Researcher and the DM Karar vericinin odağı Araştırmacının odağı Belirtiler Pazar payının azalması Nedenlerin belirlenmesi Rekabet ortamında daha etkin tutundurma İşletmenin ürünlerinin sınırlı dağıtımı Düşük ürün kalitesi Yakın rakibin fiyat kırması Tartışma

Yönetim Karar Problemi karşısında Pazarlama Araştırması Problemi

Figure 2.7 Errors in Defining the Market Research Problem Pazarlama Araştırması Problemi Belirlenirken Yapılan Hatalar Figure 2.7 Errors in Defining the Market Research Problem Hatalar Problemi çok geniş tanımlamak Diğer aşamalar için rehberlik sağlayamaması Ör: Firma imajının geliştirilmesi Problemi çok dar tanımlamak Sorunun önemli bileşenlerinin gözden kaçırılması Ör: Rakiplerin fiyat değişikliklerine tepki olarak fiyat değiştirmek

Figure 2.8 Proper Definition of the Marketing Research Problem Pazarlama araştırması probleminin uygun tanımı Geniş bakış açısı Daraltılmış alt Unsurlar Unsur 1 Unsur 2 Unsur3

Ör: Toyota Yönetim Karar Problemi Pazarlama Araştırması Problemi Toyota firması otomobil pazarındaki payını artırmak için ne yapmalı? Pazarlama Araştırması Problemi Otomobil kullanıcılarının çeşitli ihtiyaçlarını tanımlamak, hangi mevcut ürün sunularının bu ihtiyaçları tatmin ettiğini belirlemek

Alt Unsurlar 1. Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir? 2. Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını karşılıyor? Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları karşılanmamış bir Pazar var mı? Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri neler? 5. Bu pazarın demografik ve psikokografik özellikleri neler?

2. Probleme uygun yaklaşım geliştirilmesi Yaklaşımın Bileşenleri: Analitik Çatı ve Model Araştırma Sorusu ve Hipotezler İhtiyaç Duyulan Bilginin Ayrıntılarının Belirlenmesi

Figure 2.9 Development of Research Questio1 ns and Hypothesis Araştırma Sorusu ve Hipotezlerin Geliştirilmesi Figure 2.9 Development of Research Questio1 ns and Hypothesis Pazarlama Araştırması Sorusunun Bileşenleri Analitik yapı ve model Araştırma Sorusu Hipotezler

Araştırma Sorusu ve Hipotezler Araştırma Sorusu (RQ) Araştırma problemin alt unsurlarının arıtılmış şekli. Hipotez (H) araştırmacının ilgilendiği faktör ya da olaylarla ilgili, henüz ispatlanmamış durum ya da önerme. Genellikle, hipotez araştırma sorusunun olası cevabıdır!!!

Sıfır Hipotezi (H0 )= Daha önce doğru olduğu ispatlanan veya ortak kabul görmüş yargılara sıfır hipotezi denir. Her zaman eşitlik söyleyen hipotezdir. Aksi ispat edilemedikçe H0 hipotezi doğru kabul edilir.

Alternatif Hipotez(H1 )= Sıfır hipotezinde belirtilen yargının tersi bir yargıyı içinde bulunduran hipoteze alternatif hipotez denir.

ÖRNEK AS : Müşterilerin bir restorana gitme nedenleri nelerdir? H1 : Yemek kalitesi artıkça restorana gidilme sıklığı artar AS: Kimler tatil için yurtdışını ercih eder? Hipotez: Gelir düzeyi arttıkça yurt dışına tatile gitme sıklığı artar. Hipotez: Hayattan zevk alma değeri yükseldikçe yurt dışına tatile gitme isteği artar.

Hipotez Türleri Tek-Örneklem Ortalama (Oran) için hipotez testleri H1: Üniversite öğrencilerinin eğlenceye karşı tutum ortalaması 75’den farklıdır. H0:  = 75 H1:   75 Fark Hipotezleri H1: Kadın müşterilerle erkek müşterilerin Mavi-Jeans markasına karşı beğenilirlikleri birbirinden farklıdır. H0: μ1 = μ2 H1: μ1  μ2

Hipotez Türleri İlişkisel Hipotezler H0: ρ = 0 (ilişki yok) H1: Bir markanın reklam beğenilirliği ile markanın satın alma eğilimi arasında ilişki vardır. H0: ρ = 0 (ilişki yok) H1: ρ  0 (ilişki var) H1: Gelir arttıkça lüks tüketim artar H1: ρ >0 (pozitif ilişki var)

Nedensel Hipotezler H1: Kalite algısı müşteri memnuniyetini belirler. H1: Olumlu kulaktan kulağa iletişim satın alma eğilimini etkiler. H0: β = 0 (etki yok) H1: β  0 (etki var)

İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi Araştırmacı, problemin her bir alt unsuruna, analitik çatı ve modellere, araştırma sorusu ve hipotezlere odaklanarak, hangi bilgilerin elde edilmesi gerektiğini belirleyebilmeli.

İhtiyaç duyulan bilginin ayrıntılarının belirlenmesi Yolcu arabaları, station araba ya da spor araba alıcılarının tatmin etmek istedikleri fayda nedir? Yolcu arabası alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi Station wagon alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi Spor araba alıcılarının ihtiyaçlarının, bir otomobilde olmasını arzuladıkları özelliklere dayanarak belirlenmesi Mevcut otomobil/ler bu ihtiyacın ne kadarını karşılıyor? Arzulanan özelliklere göre yolcu arabalarının değerlendirilmesi Arzulanan özelliklere göre station vagon arabaların değerlendirilmesi Arzulanan özelliklere göre spor arabaların değerlendirilmesi Otomobil pazarında tam olarak ihtiyaçları karşılanmamış bir Pazar var mı? Yeni bilgiye gerek yok. Bu pazarın arzuladığı otomobilin özellikleri neler? Yeni bilgiye gerek yok Bu pazarın demografik ve psikokografik özellikleri neler? Demografik ve psikokografik özellikleri neler? Sahip olunan otomobil türleri ve sayısı.

3. Araştırma Tasarımın Belirlenmesi

Figure 3.3 Steps Leading to the Formulation of a Research Design Araştırma Tasarımı Problemin Tanımlanması/Belirlenmesi Probleme Yönelik Bir Yaklaşım Belirlenmesi Araştırma tasarımını yapılandır

Araştırma Tasarımı: Tanım Araştırma tasarımı pazarlama araştırması projesini yürütmek için oluşturulan çatı ya da tasarı. Araştırma sorusunu çözümü ya da yapılandırılmasında gerekli bilginin elde edilmesi için gereken süreç ayrıntılandırılır.

Araştırma Tasarımının Unsurları İhtiyaç duyulan bilginin belirlenmesi Araştırmanın keşfedici, betimleyici ve/veya nedensel evrelerini planla. Ölçüm ve ölçekleme süreçlerini belirle. Soru kağıdını yapılandır ve öntest yap. Örneklem sürecini ve örneklem büyüklüğünü belirle. Veri analizi için plan oluştur.

Figure 3.4 A Classification of Market Research Designs Pazarlama Araştırması Tasarımının Sınıflandırması Figure 3.4 A Classification of Market Research Designs Araştırma Tasarımı Keşfedici Araştırma (Exploratory) Sonuç Çıkarıcı (Conclusive) Tanımlayıcı Araştırma (Descriptive) Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı Araştırma(Causal) Kesitli Tasarım (Cross-Sectional) Boylamsal Tasarım (Longitudinal)

Keşfedici Araştırma Araştırılacak pazarlama probleminin tanımlanması ya da keşfedilmesi Alternatif seçenekleri belirlemek Hipotezleri oluşturmak Temel değişkenleri ve aralarındaki ilişkileri ilerde yapılacak araştırmalar için ayrıştırmak Problemin çözümü için bakış açısı oluşturmak Gelecek araştırmaları için öncelikleri belirlemek

KEŞFEDİCİ ARAŞTIRMA MODELİ İkincil kaynaklarda bilgi edinme Problem hakkında bilgi sahibi kimselerden bilgi edinme Benzer durumların incelenmesi yoluyla bilgi edinme

Keşfedici Araştırma Yöntemleri Uzmanlarla görüşme Pilot çalışma İkincil verilerin niteliksel yöntemlerle analizi Niteliksel yöntemler

Tanımlayıcı Araştırma İlgili grupların (tüketiciler, satış elemanları, örgütler gibi) özelliklerini tanımlamak Populasyon içinde belli bir davranışı sergileyen grupların yüzdesini tahminlemek Ürün özellikleriyle ilgili algılamaları belirlemek İlişkilendirilen pazarlama değişkenlerini ve derecelerini belirlemek Tahmin yapmak

Tanımlayıcı Araştırma Yöntemleri İkincil verinin niceliksel analizi Anketler Paneller Gözlem Kontrollü deneyler yardımıyla bilgi elde etme Simülasyon yardımıyla bilgi elde etme

Figure 3.5 Major Types of Descriptive Studies Tanımlayıcı Çalışmaların Çeşitleri Figure 3.5 Major Types of Descriptive Studies Tanımlayıcı Çalışmalar Pazar Potansiyeli Pazar Payı Satış Analizi Satış Çalışmaları Tüketici Algı ve Davranış Çalışmaları İmaj Ürün kullanımı Reklam Fiyatlandırma Pazar Özellikleri Analzii Dağıtım Rekabetçi Analiz

Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar Kesitli Tasarımlar (cross-sectional design) Populasyondan seçilen örneklemden sadece bir kez veri toplanması Boylamsal Tasarımlar (longitudinal design): tek bir örneklemden aynı değişkenler için tekrar tekrar ölçüm alınması İki tasarım arasındaki temel fark: örneklem ya da örneklemlerin zaman içinde sabit kalması

Figure 3.6 Cross Sectional vs. Longitudinal Designs Kesitli ve Boylamsal Tasarımlar Figure 3.6 Cross Sectional vs. Longitudinal Designs T1 zamanında örneklem alımı Kesitli Tasarımlar T2 zamanında örneklem örneklem alımı T1 zamanında örneklem alımı Boylamsal Tasarımlar T1 Zaman T2

Neden-Sonuç İlişkisine Dayalı (Nedensel) Araştırma Bir olayda hangi değişkenlerin “neden değişkeni” (bağımsız değişken) ve hangi değişkenlerin sonuç değişkeni (bağımlı değişken) olduğunu belirlemek Nedensel değişkenlerin arasındaki ilişkiyi ve etkilerini tahmin etmek Yöntem: Deneysel Çalışmalar

Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar Keşfedici Araştırma Amaç: Genl bakış ve anlam sağlamak Özellikler İhtiyaç duyulan bilginin tanımı geniştir. . Araştırma süreci esnek ve yapılandırılmamıştır. Örneklem küçük ve temsil gücü zayıftır. Birincil veri analizleri niteldir. Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Amaç: Hipotezleri test etmek ve ilişkileri belirlemek Özellikler İhtiyaç duyulan bilgi net bir şekilde tanımlanır. Araştırma süreci resmi ve yapılandırılmıştır. Örneklem büyük ve temsil gücü yüksektir. Veri analizi niceldir.

Keşfedici ve Sonuç Çıkarıcı Araştırmalar Arasındaki Farklılıklar Bulgular: Geçicidir. Kesin değildir. Sonuçlar: Genellikle başka bir keşfedici ya da sonuç çıkarıcı bir çalışmayla devam eder. Bulgular: Kesindir. Sonuçlar: Karar vermede birer girdi olarak kullanılırlar.

ARAŞTIRMA TASARIMLARININ KARŞILAŞTIRILMASI Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel Amaç: Fikir ve görüşleri keşfetmek Pazar özelliklerini ve fonksiyonlarını tanımlamak Neden-sonuç İlişkilerini belirlemek Özellikler: Esnek Çok yönlü Önceden planlanmış ya da yapılandırılmış Bir ya da daha fazla bağımsız değişken Aracı değişkenlerin etkisi Yöntemler: Uzmanla görüşme Örnek olay İkincil veri (nitel) Niteliksel araştırma İkincil veri (nicel) Anket Panel Gözlem Niceliksel araştırma Deney

Figure 3.7 Some Alternative Research Designs Alternatif Araştırma Tasarımları Keşfedici Araştırma İkincil veri analizi Odak grup Figure 3.7 Some Alternative Research Designs Sonuç Çıkarıcı Arş. Tanımlayıcı/ Neden-Sonuç (a) Sonuç Çıkarıcı Arş. Tanımlayıcı/ Neden-Sonuç (b) Keşfedici Araştırma İkincil veri analizi Odak grup Sonuç Çıkarıcı Arş. Tanımlayıcı/ Neden-Sonuç (c)