7 The International Legal Environment Playing By The Rules McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Chapter

7 - 2 Tek bir uluslararası ticaret kanunu olmadığı için uluslararası pazarlama yöneticisi iş yaptığı tüm ülkelerin kanunlarına uygun hareket etmelidir. Ülke içinde ya da ülkeler arasında iş faaliyetlerini yöneten kanunlar uluslararası iş çevresinin yasal çevresinin bir unsurunu oluşturmaktadır. Yasal sistemin kuruluşu kanunun nasıl yazıldığını, yorumlandığını ve karara bağlandığını etkiler.

7 - 3 Lawyers per 100,000 People in Selected Countries Insert Exhibit 7.1

7 - 4 uluslar arası yasal ihtilafları yargı yetkisi Farklı ülkelerin vatandaşları arasındaki yasal ticari problemleri çözmek için yetkili yargı merciyi yoktur. Yasal uyuşmazlıklar üç durumda ortaya çıkabilir: Ülkeler arasında Şirketler ve hükümetler arasında İki şirket arasında

7 - 5 Uluslar arası ihtilaf çözümü: uzlaştırma Uzlaştırma iki tarafın üçüncü bir tarafın hakem olarak belirlemesi sonucu bağlayıcı olmayan ihtilafları çözmek için bir anlaşmadır. Uzlaştırma oturumları özeldir

7 - 6 Tahkim (hakem yoluyla çözme) Ticari ihtilafların çözümünün kolaylaşması için yerel ya da uluslar arası tahkim gruplarının nezaretinde örgütlenme söz konusudur.

7 - 7 Hukuk davası En iyi öğüt anlaşma yapmaktır. Davaya caydırıcı durumlar -Zayıf bir imaj yaratma ya da halkla ilişkilere zarar verme korkusu -Yabancı ülke mahkemesinde adaletsiz muamele korkusu -Yüksek maliyet ve zaman kaybı -Gizliliğin kaybı

7 - 8 Korsan ve taklit ürünler

7 - 9 Piracy Rates for Computer Software, Top and Bottom 20 Insert Exhibit 7.2

Prior Use versus Registration İlk kullanıcı: ilk kullanan hakkı olan hak sahibi kabul edilir. Tescil: ilk tescil ettiren hak sahibi kabul edilir.

Pazarlama yasaları Tüm ülkelerin pazarlama faaliyetlerini düzenleyen yasaları mevcuttur. -tutundurma -Ürün geliştirme -etiketleme -fiyatlandırma -Dağıtım kanalları

8 Developing A Global Vision Through Marketing Research McGraw-Hill/Irwin International Marketing, 13/e © 2007 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved. Chapter

Global Perspective Selling Apples in Japan Can Be a Bruising Business İşletme faaliyetlerini uluslar arası alana taşıdığı ölçüde açık, güncel bilgi ihtiyacı önemli hale gelir. Pazarlama araştırması pazarlama karar süreci için ihtiyacı olan bilgilerin sistematik olarak toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilmesidir. Uluslar arası pazarlama araştırmasının iki zorluğu söz konusudur: Araştırma araçlarının uygulandığı çevreler birbirinden farklıdır. Bilginin kültürel sınırlar arasında ulaştırılması gerekir.

Araştırma ihtiyaç duyulan bilgi temeline göre üçe ayrılır: -Ülke, alan ya da Pazar ile ilgili genel bilgi -Özel Pazar ya da ülkelerdeki Sosyal, ekonomik, tüketici ve endüstri trendlerini tahmin ederek gelecek Pazar ihtiyaçlarını öngörmek için gerekli bilgi. -Fiyat, dağıtım, ürün, tutundurma kararlarında ve pazarlama planlarını geliştirirken kullanılacak özel Pazar bilgisi. 1.Ekonomik 2.Kültürel, sosyolojik, politik iklim 3.Pazar koşulları 4.Teknolojik çevrenin özeti 5.Rekabetçi durum

Top 20 Countries for Marketing Research Expenditures (millions of dollars) Insert Exhibit 8.1

Araştırma süreci 1.Araştırma probleminin tanımlanması ve araştırma hedeflerinin belirlenmesi 2.Araştırma hedeflerini gerçekleştirmek için bilgi kaynaklarının belirlenmesi 3.Araştırma çabasının maliyet ve faydalarının gözden geçirilmesi 4.İkincil ve birincil kaynaklardan gerekli verinin toplanması 5.Sonuçların analiz edilmesi, yorumlanması ve özetlenmesi 6.Karar vericilere etkin bir şekilde sonuçların iletilmesi Araştırma programının adımları tüm ülkeler için aynı olsa da uygulamada farklılıklar ve problemler kültürel ve ekonomik gelişmelerdeki farklılıklar yüzünden oluşabilir.

Araştırma probleminin tanımlanması ve araştırma hedeflerinin belirlenmesi Tanıdık olmayan yabancı Pazar çevresi problem tanımlamada sorun yaratabilir. Tüm gerekli değişkenleri dahil etmek için sınırların yeterince geniş belirlenmesi sorunu yabancı pazarlar için araştırmanın başka bir sorununu oluşturur.

ikincil kaynakların kullanılması ve uygunluğuna ilişkin sorunlar Verilerin uygunluğu -Çoğu ülkenin ikincil verileri düzenli biçimde toplayan bir hükümet birimi yoktur. -Araştırmacıların dil becerileri Verilerin güvenilirliği -Bazı istatistikler çok optimisttir ve ulusal gurur yüzünden pratik gerçeklikten uzaklaşırlar. Vergi yapısı ve vergi toplayanlardan korku da bu veriyi etkiler. Verilerin karşılaştırılabilirliği -Bazı ülkelerde özellikle gelişmemiş ülkelerde verilerin zaman aşımına uğramış, tahmin edilemez ya da düzenli bir biçimde toplanmıyor olabilir. -Sıklıkla toplanan veri farklı kategorilerde ya da özel değerler için çok geniş kategorilerde olabilir.

ikincil kaynakların kullanılması ve uygunluğuna ilişkin sorunlar İkincil verinin geçerliliği -Soruların etkin sorulması ikincil veri kaynaklarının güvenilirliğini etkiler: Veriyi kim topluyor? Gerçekleri çarpıtmak için herhangi bir sebep var mı? Hangi sebeple veri toplanıyor? Toplanan veri nasıl? Veri bilinen veri kaynakları ya da Pazar etkenleri gözönüne alındığında tutarlı ya da mantıklı mı? İkincil verinin tutarlılığı tutarlı olduğu bilinen başka bir ikincil veri kaynağı ile karşılaştırılarak yapılır. Ekonomik gelişme arttıkça ikincil verinin uygunluğu ve doğruluğu artar.

Birincil veri toplanması: niteliksel ve niceliksel araştırma Birincil veri: eldeki araştırma projesi için veri toplanması Primary data – Data collected specifically for the particular research project at hand. Niceliksel araştırma: seçim kümesinde seçilme ya da özel bir cevaplama formatı kullanılarak yapılandırılmış sorulara büyük miktarda kişinin cevap vermesi Niteliksel araştırma: soru sorulsa da bu sorular açık uçlu ve yapılandırılmamış olur bireyin bir konudaki düşünce ve duygularının anlamaya yöneliktir.

Birincil veri toplama zorlukları Düşünceleri iletme becerisi -Bir birey için kullanımı iyi anlaşılmamış ürünler için ihtiyaçları, tutumları, fikirleri formüle etmek zordur. -Cevap verme isteği -Kültürel farklılıklar -Erkeklerin rolü, ve cinsiyet temelli hususlar cevap verme isteğini etkiler. örnekleme -Örneklemedeki en büyük problem yeterli demografik veri ve anlamlı örneklem oluşturma eksikliğinden kaynaklanır.

Birincil veri toplama zorlukları The kinds of problems encountered in drawing a random sample include the following: -No officially recognized census of population -No other listings that can serve as sampling frames -Incomplete and out-of-date telephone directories -No accurate maps of population centers Dil ve anlama -Dil engelleri -okuryazarlık -Pazarlamacılar çeviri zorlukları aşağıdaki yöntemleri kullanırlar: Geri çeviri Paralel çeviri Decentering

Çok Kültürlü Araştırmalar İşletmeler küresel pazarlara ulaştıkça ve pazarlama karmasını standart hale getirdikçe çok kültür çalışmaları daha önemli hale gelir. Çoklu kültür çalışmaları farklı dilleri, ekonomileri, sosyal yapıları ve tutumları olan ülkelerde çaba gösteren işletmeler için önem taşır. Bazı durumlarda ülkeler arasında farklı biçimde dizayn edilmek durumunda kalır böylece ülkeler karşılaştırılabilir.

İnternette araştırma 200 ülkede bir milyardan fazla kullanıcı Uluslar arası araştırma için internetin kullanım alanları: -Çevrim için araştırmalar ve alıcı panelleri -Çevrim içi odak grupları -İnternet sitesi ziyaret ölçümleri -Reklam ölçümleri -Müşteri tanımlama sistemleri -E-posta pazarlama listeleri -Saklı araştırma -Gözlemsel araştırma

Pazar talebin tahmin edilmesi Varolan ürün talebinin değerlendirilmesi ve öngörülmesi güvenilir veri gereklidir. İstenen istatistikler uygun olmadığında, yerel üretim değerleri artı ithalat değerlerini ihracat ve varolan stok seviyeleri ile ayarlayarak yakın bir tahmin yapılır. Talebi öngörmek için iki metod kullanılır: Uzman görüşü Analoji (Benzeşim) Her ülkedeki ekonomik gelişmeler karşılaştırıldığında her ülkedeki ürün talebi gelişimi benzer yolla olur.

Personal Computer and Mobile Phone Diffusion Rate (per 1,000 people) Insert Exhibit 8.2

Araştırma bilgisini analiz etme ve yorumlama sırasında karşılaşılan problemler Pazarlama araştırmacısı: Araştırmacı araştırma yaptığı kültürü çok iyi anlamalıdır. Araştırma metodlarını uyarlamak için yaratıcı yeteneği olmalıdır. Birincil ve ikincil veriyle birarada uğraşmak için süpheci tutuma sahip olmalıdır.

Pazarlama araştırması gerçekleştirmek için sorumluluk İşletme dışarıdaki yabancı firma ile ya da dışarıda bölümü olan yerel bir firma ile anlaşabilir. İdeal yaklaşım her ülkedeki yerel araştırmacılar ile çalışmaktır. Ama müşteri işletme ile yerel araştırma şirketinin yakın koordinasyonunu sağlamak gerekir. İki analiz aşaması gereklidir: Bireysel ülke seviyesinde Çoklu ülke seviyesinde

Karar vericilere iletme Toplanan bilgiler zamanında karar vericilere ulaştırılmalıdır.

Managing the Cultural Barrier in International Marketing Research Insert Exhibit 8.3