MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Prof. Dr. İsmail Üstel

“Müşteri” Kimdir ? Köle mi? Kral mı? Tanrı mı?

Müşteri, Patrondur !.. Şirketin gerek günübirlik, gerekse stratejik kararlarını yönlendiren temel etken, “müşteri tercihleri”dir. Tüm yönetim fonksiyonlarını ve şirket departmanlarını rotalayan güç, “müşteri öncelikleri”dir.

“Müşteri Mutluluğu” Deyince... Yani ?.. Çünkü : Yoksa !..

“Müşteri Mutluluğu”nun Anlamı Temel amaç, “müşteri sadakati”nin sağlanması, sürdürülmesi ve giderek pekiştirilmesidir. “Sadık bireysel - kurumsal müşteri portföyü”, kopyelenmesi zor olan bir “rekabet üstünlüğü unsuru”dur.

Müşteri Mutsuzluğu Müşteri mutsuzluğu, “bulaşıcı” bir kavramdır. Mutsuz müşteri, bu durumu çok sayıda kişiye yaymaktadır. Bu yayılım, müşterinin mutluluğunu duyurmasının onlarca - yüzlerce katına ulaşmaktadır.

Rekabet mi, Rehavet mi ?.. “Sürdürülebilir rekabet üstünlüğü” becerisi sergileyemeyen şirketler, zaman içinde yok olmaya mahkumdurlar. Kalıcı rekabet üstünlüğü sağlamak ve sürdürmek, “birikimli bilgi” (know-how, ustalık bilgisi) gerektirir.

Müşteri Mutluluğu Kaldıraçı: Sürpriz (Beklenti Ötesi) Kalite Hedef, müşteri beklentilerini > %100 oranında karşılamaktır. Bunun ön koşulu, yaratıcı-yenilikçi (sıra dışı / kalıp ötesi ) düşüncedir.

Kritik Başarı Faktörü: Müşteri İlişkileri Müşteri ilişkileri, ürün tasarımından satış sonrasına kadar yayılan bir kavramdır. Müşteri ilişkileri, “çok kırılgan” bir konudur. Müşteri ilişkileri yönetimi, “pazarlama iletişimi”nin alt kümesidir.

Müşteri ilişkileri Ne Değildir? Yalnızca pazarlama - satış ile sınırlı değildir. Sadece mevcut müşteri portföyü ile sınırlandırılmış değildir. Bilişim teknolojisi uygulamalarından ibaret değildir. Kampanyalar biçiminde (“kesikli”) yürütülen bir etkinlik değildir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi İle Etkileşen Kavramlar Stratejik yönetim anlayışı Pazarlama yaklaşımı Hizmet sunum felsefesi Yaratıcı düşünce becerisi Bilgi yönetimi altyapısı Kurumsallaşma duruşu

Müşteri İlişkilerinin Ana Fikri Müşterileri sürekli farketmek Bu farkındalığı müşterilere sürekli farkettirmek

Müşteri İlişkilerinin Özü Müşterinin “anlamını, değerini” hiçbir zaman unutmamak!.. Müşteriye, her zaman “biricik” olduğunu duyumsatmak!..

Müşteri İlişkileri, Bir “Yap-Boz”dur Pazar dinamiklerini kavramak Müşterileri dinlemek - anlamak Aday müşterilerin (potansiyel taleplerin) farkına varmak Rekabet koşullarını -müşteri üzerinden- sürekli okumak Satış istatistiklerini neden - sonuç ilişkileri ışığında analiz etmek

Müşteri İlişkilerinde Başarı - I Müşteriyi çok iyi tanımak Müşteri eğilimlerini yakından izlemek Ürün tasarımında müşteriyi de dinlemek

Müşteri İlişkilerinde Başarı - II Müşteri taleplerini “en mükemmel” biçimde karşılamak Öneri havuzunda müşteriye de yer vermek (+ “açık inovasyon”) Müşteri şikayetlerine proaktif, empatik ve çevik tepki vermek

İşin Püf Noktası : Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi, bir yönetim alt fonksiyonu değil; “müşteri ilişkileri felsefesi” açılımıdır.

Pazarlama İletişimi Bileşenleri Pazarlama iletişimi, şu bileşenlerden oluşmaktadır: Pazarlama Yönetimi İletişim Becerileri Halkla İlişkiler Sosyal Sorumluluk

Pazarlama İletişiminin Stratejik Amaçları - I Müşteri profilini çok yakından ve çok yönlü tanımak Şirket - ürün - müşteri arasında “anlam ortaklığı” kurmak Yapıcı ve kalıcı imaj / itibar yönetimi

Pazarlama İletişiminin Stratejik Amaçları - II “Algı - tutum mühendisliği” yoluyla, tüketim davranışının yönlendirmek “Marka farkındalığı - bağlılığı” sağlamak ve pekiştirmek

Pazarlama İletişiminin Karakteristik Özellikleri - I Pazarlama araştırmaları (“kanıt”: veri - bilgi - istatistiksel bulgu) desteğinde yürütülür. İki yönlü ilişki anlayışına dayanır.

Pazarlama İletişiminin Karakteristik Özellikleri - II Mesajlar ve kanallar bütünleşik ve tutarlı perspektiften ele alınır. Promosyon karması çerçevesinde sürdürülür. Satış sonrası aşamada da devrededir.

Pazarlama İletişiminin “Bumerang Etkisi” “Pazar segmenti” - “ürün konumu” örtüşmesi Markalaşmanın güçlendirilmesi Kurumun rekabet gücüne katkı “Müşteri-odaklı” kurum kültürü oluşturulması Kurumsal kimliğin pekiştirilmesi Pazar payı - kârlılık hedeflerine erişimin kolaylaştırılması

Müşteri İlişkileri Profesyoneli Bir “Terzi”dir Kurulan ilişki, “konfeksiyon” türevi (yığınsal) karakterde olmamalıdır. İlişki kurgusu, “butik” karakterde (ısmarlama) olmalıdır (“bireysel” anlayış : “biricik pazarlama”). Her müşteriye, tüm taleplerinin “ölçüsünü alarak” yaklaşmak gerekmektedir.

Müşterileri Kazanmak İçin Onlara “Ne” Vermek Gerekir? Değer vermek Kulak vermek Güven vermek

Müşteri İlişkileri Profesyoneli, “İmaj - İtibar Elçisi”dir!.. Müşteri ilişkileri profesyonelinin davranışları (örneğin; duyarlı yaklaşımı ya da sert ses tonu), doğrudan kurumsal kimliğe fatura edilecektir. Her davranışı, çalıştığı şirketin “kurum kimliği karnesi”ne yüksek / kırık not olarak yansıyacaktır.

Son Birkaç Söz... “Haklı - haksız müşteri” tartışmasını gündeme getirmeyin, müşterinin sorununa çözüm getirin!.. Önemli olan, tartışmayı değil; müşteriyi kazanmaktır!.. Son izlenim de, ilk izlenim kadar “iz bırakır”. Unutmayınız ki, kurumunuzun imaj-itibar elçisi sizsiniz!..