Efes Pilsen Özgün Reklam Kampanyasıyla Rakiplerine Fark Attı Anıl Ozan ÖZTÜRK Kasım 2011

Ajans Ada ; “ Bira bu kapağın altındadır “ sloganlı reklam kampanyasıyla Efes Pilsen’den büyük bir marka yarattı. Markanın bu derece tanınmasının altında etkili ve farklı bir tanıtım ve reklam kampanyası yatmaktadır.

Bira kültürüne yabancı olmayan Cumhuriyet Türkiyesinde , özel girişimciler ancak 1960’lı yıllarda girebildi. 1956 yılında İzmir Bira ve Malt Sanayi, sektörde ilk teşebbüs kabul edilir ancak bu girişimin devamı gelmedi. Bu girişimi daha sonra Vehbi Koç ve arkadaşları tarafından açılan İstanbul Bira ve Malt Sanayi takip etti ama bu girişimde sonuçsuz kaldı.

1967 yılında özel sektörün biracılık anlamında Üç ayrı hamlesi görüldü. Ege Biracılık ve Malt Sanayi (Efes Pilsen) Danimarka kökenli Tuborg Firmasının Yaşar Holding ile kurduğu Firma (Türk Tuborg) Yabancı ortaklı girişim ( Prens Bira )

1969 Yılında Türk Tuborg , Türkiyede özel sektörün ilk birasını Türk Tuborg Markasıyla piyasaya sundu. Onu yine aynı yıl Efes Pilsen takip etti. Anadolu gurubu tarafından İstanbul ve İzmir’de kurulan fabrikalarında üretimine başlanan Efes Pilsen’in ilk ürünü tombul kahverengi şişedeydi. Use brief bullets and discuss details verbally.

O dönem 3 bira markasının reklamlarında karışıklıklar yaşanıyor ve markaların reklam kampanyaları birbirine karışıyordu. Efes Pilsen kendine özgü yaratmak istediği imajı oturtamamış ve denekler Efes Pilsen ile ilgili bir slogan veya belirli bir söz anımsamıyorlardı. Oysa %70’lik harcama payıyla bira sektöründe en çok reklam yapan firma Efes Pilsen idi. Use brief bullets and discuss details verbally.

Araştırma Sonuçları Efes Pilsen’in tipik bir konumlama problemleri yaşadığını göstermekteydi. Öyleyse Efes Pilsen tüketicinin kafasında diğer biralardan farklılaştırılmalı , hepsinin üzerinde bir yere konumlandırılmalıydı. Use brief bullets and discuss details verbally.

Anadolu Grubu, 1976 yılında reklam ajansını seçmek için konkur açtı Anadolu Grubu, 1976 yılında reklam ajansını seçmek için konkur açtı. Konkuru en yüksek teklifi vermesine rağmen Ajans Ada “ Bira bu kapağın altındadır “ ile kazandı. Sloganın kullanıldığı reklamlarda, neşeli, şakacı, hayatı yaşayan bir biracı tiplemesi yaratılmıştı. "4 kafadar" adı verilen bu biracıların rol aldığı reklamların biçimleri değişse de hepsinde aynı slogan kullanılıyordu: "Bira bu kapağın altındadır". Use brief bullets and discuss details verbally.

Ajans yetkililerine göre bira içenler Aksaraylılar idi Ajans yetkililerine göre bira içenler Aksaraylılar idi. Aksarayda oturan genellikle orta direk, ortaokul mezunu biraz gönlügani , biraz delifişek , arkadaş canlısı , hoşsohbet, hayattan keyif almasını bilen, şakayı seven. Use brief bullets and discuss details verbally.

Bira bu kapağın altındadır http://www.youtube.com/watch?v=4lct78Bn awg&feature=related Use brief bullets and discuss details verbally.

Kampanya uzun vadeli stratejilerle silsile halinde hazırlanacaktı. Piyasanın genişleyeceği Türkiye de bira üretimi artacağı lider konumda olduğu içinde Efes Pilsen bundan karlı çıkacaktı. Kampanyanın temel dayanağı bu nedenle , biranın bira alışkanlıklarını arttırıcı yönde olmasıydı. Hedef kitle olarak bira içenler seçildi Yeni tüketicilerin bira ordusuna katılması reklamın marjinal yararı olacaktı. Use brief bullets and discuss details verbally.

1977 yılında gerçekleştirilen araştırmalarda slogan, ülke genelinde yaklaşık yüzde 90 oranında tanınıyordu.Efes Pilsen büyük bir satış patlaması yaşadı. Efes Pilsen artık Türkiye'nin lider bira markası olmuştu. Use brief bullets and discuss details verbally.

Türkiye Bira Grubu Pazarlama Direktörü Yüksel Gökbulut, "Bira bu kapağın altındadır" sloganının büyüklük ve lider tavır içerdiği için, uzun vadeli olduğunu söylüyor. Gökbulut, "Bu slogan ile bira eşittir Efes Pilsen olarak algılanılmaya başlandı" diyor. Use brief bullets and discuss details verbally.

Efes Pilsen, yurtiçindeki 5 Bira Fabrikası, iki Malt Üretim Tesisi ve bir adet Şerbetçiotu İşleme Tesisiyle pazarının en büyük üretici olarak bilinmekte ve yüzde 80’i aşan Pazar payıyla bugün, sektörün lideri konumundadır. Use brief bullets and discuss details verbally.

Efes Pilsen "Bira bu kapağın altındadır" Efes Pilsen'in yanında Arçelik, Coca-Cola, Kalebodur, Tokai sloganlarıyla tüketicinin zihninde sağlam yer edinmeyi başaran markalar bulunmaktadır. Efes Pilsen "Bira bu kapağın altındadır" Arçelik, "Arçelik demek yenilik demek", Coca Cola, "Hayatın Tadı", Kalebodur,"Kalebodur, seramik budur" Tokai, "Çakar çakmaz çakan çakmak".... Use brief bullets and discuss details verbally.

Sloganlar Kamuoyundaki imaj ve satışlar açısından, markalar için önemli araçlardan bir tanesidir. Hatta Efes Pilsen örneğinde olduğu gibi doğru kullanıldığında markalaşma için hayati öneme sahipdir Use brief bullets and discuss details verbally.

Tüketici , güçlü sloganlarla marka ismini duymadan ve logoyu görmeden hangi markayla iletişim içinde olduğunu anlamaktadır. Bugün sloganı başarılı kullanan, ve bu sayede bir adım öne geçen markaların sayısı oldukça fazladır. Use brief bullets and discuss details verbally.

Teşekkürler... Use brief bullets and discuss details verbally.