ISL 561 PAZARLAMA YÖNETİMİ Dr. Öğr. Üyesi Murad Canbulut

Pazar bölümleme (SEGMENTATION), hedefleme (TARGETING) ve konumlama (POSITIONING) (STP) Pazar bölümü; kendilerini diğer bölümlerden farklılaştıran bazı ortak özelliklere sahip benzersiz bir müşteri grubudur. Pazar bölümlemesi; bir pazarı benzer özellikler taşıyan alt alıcı gruplarına ayırmak ve hedef olarak seçilen bu alt gruplardan her birine ayrı pazarlama karması ile ulaşmaktır. ISL 561

Bölümlemeye temel oluşturan varsayımlar şunlardır: Hiçbir satın alıcı birbirinin aynısı değildir. Davranışları, geçmişleri, değerleri ve ihtiyaçları benzer olan insanların oluşturduğu alt gruplar belirlenebilir. Benzer müşterilerden oluşan küçük bir grubu tatmin etmek, benzer olmayan müşterilerden oluşan büyük grupları tatmin etmekten daha kolaydır. ISL 561

ETKİN BİR PAZAR BÖLÜMLEMESİ İÇİN Pazar bölümü, ölçülebilir ve tanımlanabilir olmalıdır. Pazar bölümü, ulaşılabilir olmalıdır. Pazar bölümü, yeterli büyüklükte olmalı. Pazar bölümü, farklılaştırılabilir olmalı. Pazar bölümü, harekete geçirilebilir olmalı. ISL 561

PAZAR BÖLÜMLEMESİ FAYDALARI Müşteri analizinde etkinlik sağlar. Rakip analizinde etkinlik sağlar. Kaynak kullanımında etkinlik sağlar. Stratejik pazarlama planı yapılmasında kolaylık getirir. Pazara adapte olmada kolaylık sağlar. ISL 561

Pazar bölümlemesi muhtemel sıkıntılar Bölümlendirme masraflıdır; üretim ve pazarlama faaliyetleri açısından maliyetli olabilir. Pazarlama faaliyetlerinin maliyetli oluşu stok maliyetlerinin artışına da sebep olabilir. Her bir pazar bölümü için ayrı tutundurma faaliyeti ihtiyacı yine maliyet artışını beraberinde getirebilir. ISL 561

PAZAR BÖLÜMLEME İLKELERİ Pazar bölümlemede tek bir yol yoktur. Pazarlama uzmanları pazar yapısına uygun olarak farklı bölümleme değişkenlerini tek başına veya kombinasyon olarak deneyebilir. Pazar bölümlemesi; coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenler kullanılarak yapılmaktadır. Pazardaki değişimler de pazar bölümleme değişkenleri üzerinde etkili olabilmektedir. Örn; sağlık-etik-sosyal sorumluluk-sürdürülebilir odaklı tüketiciler. Örn; çevrimiçi (online) alışveriş yapan tüketiciler. ISL 561

COĞRAFİ BÖLÜMLEME Ülke, bölge, kent, mahalle ve iklim gibi değişkenlere bağlı olarak yapılan bölümlemedir. Bir işletme, bir veya birkaç coğrafik bölgede faaliyette bulunmaya karar verebilir veya bütün pazarda faaliyet gösterip yerel faktörleri dikkate alabilir. Örn; Mc Donalds, Coca-Cola  Özel günler, farklı tadlar. Örn; gazete ve dergilerin bölgesel ekler, baskılar yapması. ISL 561

DEMOGRAFİK BÖLÜMLEME Yaş ve hayat dönemi safhasına göre bölümlendirme. Örn; genç-yaşlı  geleneksel yöntemler/teknolojik gelişmeler. Cinsiyete göre bölümlendirme. Örn; cinsiyet rolleri. Gelire göre bölümlendirme. Nesle (kuşağa) göre bölümlendirme. Örn; X-Y-Z kuşakları. Sosyal sınıfa göre bölümlendirme. ISL 561

PSİKOGRAFİK BÖLÜMLEME Hayat tarzı bölümlemesi; statü arayışında olanlar, sade hayat arayanlar vb. tükettikleri ürünlere göre bölümleme. Kişilik bölümlemesi; duygusallık, cömertlik, bağımsızlık, liderlik vb. değişkenlere göre bölümleme. Değer bölümlemesi; bireylerin sahip oldukları değer, tutum ve davranışlarını belirleyen inanç sistemlerine göre bölümlendirilmesi. ISL 561

Davranışsal bölümleme Fırsat bölümlemesi; tüketicilerin bir ihtiyaç geliştirdikleri, bir ürün satın aldıkları veya bir ürünü kullandıkları zamana göre bölümlendirilebilir. Ürünün kullanımını yaygınlaştırma fırsatı verir. Örn; dondurma. Fayda bölümlemesi; üründen beklenen faydalara göre gruplandırılması. Örn; şampuan  ahenkle dans eden saçlar, kepek giderici, parlak görünüm. ISL 561

Kullanım statüsü belirlenmesi; ürünü kullanmayanlar, önceden kullanmış olanlar, potansiyel kullanıcılar, ilk defa kullananlar ve düzenli kullananlar şeklinde bölümleme yapılabilir. Her bir bölüm için farklı strateji oluşturmak gerekecektir. Sadakat statüsü belirlenmesi; her zaman aynı markayı satın alanlar, iki veya üç markaya sadık kalanlar, bir markadan ötekine geçenler, hiçbir markaya sadakat göstermeyen tüketiciler. Soru: Sadakat ve ürün grubu/türü arasında sizce bir ilişki bulunuyor mu? Kolayda bulunan ürünler-lüks ürünler. ISL 561

Pazar hedeflemesi Pazar bölümlemesi, bir işletmenin karşı karşıya olduğu pazar bölümü fırsatlarını gösterir. Pazar bölümlemesi sonrası, belirlenen pazar bölümlerinden hangisinin tercih edileceğine ve en iyi pazar bölümünün nasıl belirleneceğine karar verilir. Belirli bir amaçla bir pazar bölümü seçme sürecine pazar hedeflemesi denir. ISL 561

Pazar değerlendirmesi yaparken önemli unsurlar: Pazar bölümünün çekiciliği. Pazar bölümünün, işletme amaç ve kaynaklarına uygunluğu. Potansiyel pazar bölümünün büyüklüğü, büyüme potansiyeli, rekabet koşulları, ikame ürünler, karlılık ve risk, bir işletme için çekiciliği ifade etmektedir. ISL 561

PAZAR HEDEFLEMESİ STRATEJİLERİ Tüm Pazar Stratejisi İşletmenin tek bir ürün üretip tüm alıcılara tek bir pazarlama programı ile ulaşmasıdır. Pazar bir bütün halinde görülür, tüketicilerin farklı ihtiyaç ve talepleri dikkate alınmaz, ortak ihtiyaçlar üzerinde durulur. Kitlesel üretim, standardizasyon ve ürün çeşidinin az olması maliyet açısında avantajlar sağlamaktadır. Soru: Günümüzde bu stratejinin örnekleri var mıdır? Sizce uzun vadede uygulanabilir bir strateji midir? ISL 561

Çok Bölüm Stratejisi Bir işletme, pazarın çeşitli ya da tüm bölümlerinde faaliyette bulunmaya karar verir. Ancak her pazar bölümü için ayrı ürün ve/ya pazarlama karması geliştirir. İşletmeler genelde başlangıçta tek bir bölüm stratejisi izleyip başarılı olduktan sonra diğer bölümlere yayılmayı tercih etmektedir. Tüketicilerin istek, ihtiyaç ve arzuları göz önünde tutulmaktadır  Marka sadakati. Çok ürün sunumu, farklı sayıda dağıtım kanalı kullanımı ve yoğun tutundurma faaliyetinde bulunmak. ISL 561

Tek Bölüm (Niş pazarlama) Stratejisi Kaynakların sınırlı olduğu durumlarda tek bölüm stratejisi bazı firmalar için çekici olabilir. Geniş bir pazarda küçük bir pay elde etmek yerine, bir ya da birkaç alt pazarda geniş bir pazar payı elde etmek hedeflenir. Firma, faaliyette bulunduğu pazara ilişkin daha çok bilgiye ve uzmanlığa sahip olmanın avantajını pazar lideri olarak kazanır. İşletme giderleri ile ilgili tasarruflar sağlayabilir; ancak uzun vadede pazarın bir bölümüne bağlı kalmak risk oluşturabilir. Örn; beyaz et üreticilerinin kırmızı et pazarına girmesi. ISL 561

Pazar hedefleme stratejilerini etkileyen faktörler İşletme kaynakları. Ürünün homojenliği. Ürünün hayat devresinde bulunduğu aşama. Pazarın homojenliği. Rakiplerin stratejileri (Porter 5 Güç Analizi hatırlayınız!) ISL 561

PAZAR KONUMLAMASI Hedef pazardaki tüketici grubunun, pazardaki bir marka hakkındaki düşüncesi ve ürünün belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir. İşletmenin ürünü, markası ve imajının, hedef alınan tüketicilerin zihninde olumlu bir yer elde etmesinin tasarımlanmasıdır. Konumlamanın amacı; pazar odaklı bir değer sunumunun başarı ile gerçekleştirilmesi, hedef pazarın ürünü niçin satın alması gerektiğinin basit ve açık bir şekilde belirtilmesidir. ISL 561

Pazar konumlaması stratejileri Ürün özelliğine göre konumlandırma; tüketiciler, ürün grubunun en önemli özelliklerine yönelik inanç ve beklentilerine göre ürünleri konumlandırırlar. Boy, ağırlık, güçlülük, fiyat, koku, moda ve güvenilirlik. Örn; çok az yakıt tüketir, diğerlerine göre daha küçük ve güçlü çekiş özelliği ile farklı süpürge. Kullanıcılara göre konumlandırma; ürün ve markanın belirli sınıf kullanıcılara göre konumlandırılması. Örn; bebek ve yetişkin şampuanı veya kuru-yağlı-kepekli saçlar için şampuan. ISL 561

Örn; Cola Turka  Yerli kola. Rakibe göre konumlandırma; açık veya üstü kapalı bir şekilde yapılan rekabet hareket noktası olarak kullanılmaktadır. İşletme genel olarak rakiplerine benzer yararlar sunmaktadır. Üstün kalite veya fiyat-maliyet liderliği ile rakipler geçilmeye çalışılır. Örn; Cola Turka  Yerli kola. ISL 561

PAZAR KONUMLAMASI HATALARI Eksik konumlama; alıcıların marka hakkında çok az bilgisinin olmasıdır. Aşırı konumlama; müşterilerin marka hakkında dar bir imaja sahip olması. Şaşırtıcı konumlama; işletmenin marka hakkında çok sayıda iddiada bulunması veya marka konumunu sık sık değiştirmesi yüzünden, müşterilerin marka hakkındaki imajları karmaşık olacaktır. Kuşkulu konumlama; müşterilerin, ürünün özellikleri, fiyatı ve imalatçının kimliği nedeniyle iddiaları inanılır bulmamasıdır. ISL 561