BÖLÜM X FİYATLANDIRMA

Fiyat nedir? Dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı. Geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Fiyat Oluştururken Dikkat Edilmesi Gerekenler Müşterilerin değer algısı Diğer içsel ve dışsal faktörler Pazarlama stratejisi, amaçları ve karması Pazarın ve talebin yapısı Rakiplerin stratejileri ve fiyatları Üretim maliyetleri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Müşterilerin Değer Algısı Değer-Temelli fiyatlandırma Tüketicilerin üründen elde ettikleri faydaya verdikleri değeri anlamak ve bu değeri elde edecek fiyatı belirlemek Alıcıların verdiği değeri temel almak, satıcının maliyetlerini değil. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler İşletme ve Ürün maliyetleri: Sabit (değişmez) maliyetler: Üretim ya da satışlardan bağımsız olan maliyetler. Değişken maliyetler: Üretim miktarındaki değişmelere göre artan ya da azalan maliyet giderleri Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Maliyet Temelli Fiyatlandırma Maliyet-artı fiyatlandırma Maliyetin üzerine belirli bir miktar eklemek Hedef-kar fiyatlandırması Bir kar hedefi belirleyip ona göre fiyatlandırma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Başabaş Noktası Analizi Başabaş noktası analizi, fiyatın belirlenmesinde talep ile birlikte maliyeti göz önüne alan bir yöntemdir. Bu yöntemde, belirli bir satış fiyatında hangi üretim ya da satış düzeyinde gelirlerin maliyetlere eşit olduğu gösterilir. Başabaş noktasının yukarısındaki satışlardan kâr elde edilirken, altındaki satış düzeylerinde zarar edilmektedir.

Birim Satış Miktarı (Bin) Toplam Gelir 14 Hedeflenen Kâr ( 140 Milyon YTL) 12 Toplam Maliyet 10 YTL (10 Bin) 8 6 Sabit Maliyet 4 2 2 4 6 8 10 Birim Satış Miktarı (Bin) BAŞABAŞ NOKTASI ANALİZİ

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler (2) Pazarlama hedefleri: Starteji belirlenir Genel fiyatlandırma hedefleri: Hayatta kalma Karı maksimize etmek Pazar payı liderliği Ürün kalitesi liderliği Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler (3) Pazarlama Karması Stratejileri: Fiyat kararları, ürün tasarımı, dağıtım ve tutundurma kararları ile işbirliği içinde olmalıdır ki tutarlı ve uyumlu bir pazarlama programı oluşturulsun. Hedef maliyet belirleme: Fiyatlandırma klasik yöntemin (yeni ürün tasarla maliyeti belirle, ürünü bu fiyattan sata bilir miyim?) tersine fiyatlandırma ilk olarak ideal bir fiyatın belirlenmesiyle (müşteri değerini göz önüne alan) başlar ve fiyatı karşılayacak hedef maliyet belirlenir ve ulaşılmaya çalışılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler (4) İşletme içi durumlar: Fiyatlandırma kararlarını kim verecek İşletmenin büyüklüğüne ve türüne göre değişir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler Pazar ve Talep: Maliyetler fiyatın alt limitini belirler, pazar ve talebin yapısı ise üst limiti. Farklı pazar türlerinde fiyatlandırma: Tam rekabet Monopol Oligopol Fiyat-talep ilişkisi analizi Talebin fiyat esnekliği Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Tam rekabet Tam rekabet: müşteri sayısı ve işletme sayısı çok -alıcılar ve işletmeler rasyonel hareket ediyor -haberleşme sistemi mükemmel -pazara giriş çıkış serbest -mal homojen-işletmelerin malları arasında fark yok) Fiyatı talep ve arz belirler. Fiyat farklılıkları maliyetlerden kaynaklanmaktadır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Monopol Tek satıcıya karşılık alıcı sayısının çok olması. Ürünün benzerinin olmaması gerekir. Serbest piyasalarda uzun süreli olmaz. Fiyatı işletmeler kendileri talebi göz önüne alarak karlılıklarını artıracak şekilde belirlerler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Oligopol Çok sayıda alıcı sayısına karşılık sınırlı sayıda satıcının bulunduğu pazarlardır. Fiyatlar firmalar arası etkileşim ve malın farklılaştırılmasına göre değişir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Talep Esnekliği (1) Talep esnekliği, fiyat değişimine karşı talebin ne kadar hassas olduğunu ölçme aracıdır. Genellikle, bir ürünün satış fiyatı düştüğünde o ürüne olan talep miktarında artma, fiyatı arttığında ise, o ürüne olan talep miktarında azalma olur.

Talep Esnekliği (2) İşletme tarafından sunulan bir ürün için olan talep fiyat değişimine karşı çok duyarlı ise, fiyatta bir artış söz konusu olduğunda, toplam gelirde azalmaya neden olur bu durumda talebin elastik oluşunu gösterir. Diğer tarafta, eğer bir ürüne olan talep fiyat değişimine karşı çok duyarlı değil ise, fiyatta meydana gelen bir artış, üründen elde edilen gelirinde artışına neden olur ki buna talebin inelastik olması denir.

F2 F1 İnelastik Talep Fiyat Talep İnelastik ve Elastik Talep Eğrisi M2 M1 Miktar İnelastik ve Elastik Talep Eğrisi Talep M2 M1 İnelastik Talep Elastik Talep

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler (2) Rakiplerin Stratejileri ve Fiyatları Pazarlama sunuları nasıl karşılaştırılacak? Rekabet ne kadar güçlü ve fiyat nasıl belirleniyor? Rekabet fiyata duyarlılığı nasıl etkiliyor? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminde maliyetlere ve gelirlere göre rakiplerin fiyatlarına daha çok önem verilmektedir. Tüketiciler aynı ya da benzer ürünler için rakiplerin belirlediği fiyatlara bağlı olarak ürünün değeri hakkında karar vermektedir.

Rekabete Dayalı Fiyatlandırma(2) Rekabete dayalı Fiyatlandırmada cevaplanması gereken sorular: Müşteri değeri açısından işletme ve rakipleri pazara ne sunmaktadır? Mevcut rakipler ne kadar güçlü ve rakiplerin mevcut fiyatlandırma stratejileri nelerdir? Rakiplerin görüntüsü tüketicilerin fiyata duyarlılığını nasıl etkilemektedir?