PAZARLAMA KARMA ELEMANLARI Turizm Pazarlaması
Dağıtım Fiyat Tutundurma İnsan Fiziksel Kanıtlar Süreçler ÜRÜN
ÜRÜN İnsanların gereksinimlerini karşılayan herhangi bir mal veya hizmetlerdir. Bireylerin sürekli olarak yaşamlarını sürdürdükleri konutlarından ayrılışından itibaren başlayıp, yeniden evlerine dönmelerine kadar geçen sürede satın aldıkları veya yararlandıkları mal ve hizmetlerin oluşturduğu bir paket veya edindikleri deneyimlerin bir toplamıdır. TURİZM ÜRÜNÜ
TURİZM ÜRÜNÜNÜ OLUŞTURAN UNSURLAR ETKİNLİKLER ULAŞILABİLİRLİK TURİZM İŞLETMELERİ İMAJ ÇEKİCİLİK
Festival, Fuar, Kongre, Bayram, Şenlik, Karnaval gibi etkinlikler. ÇEKİCİLİK: ETKİNLİKLER: Festival, Fuar, Kongre, Bayram, Şenlik, Karnaval gibi etkinlikler. Doğal Unsurlar Sosyo-Kültürel Unsurlar Ekonomik Unsurlar Psikolojik Unsurlar
ULAŞILABİLİRLİK: Turizm ürünü çekiciliği yüksek olmasına karşın havayolu, karayoluve denizyolu bağlantısı yetersiz ise ürünün pazarlanmasında güçlük çıkartacaktır.
TURİZM İŞLETMELERİ: *Konaklama İşletmeleri *Yiyecek İçecek İşletmeleri *Tur Operatörleri *Diğer Turizm İşletmeleri
İMAJ: Turizm bölgelerinin zaman içerisinde sahip oldukları imajları tüketicilerin söz konusu bölgeleri tercih etmesinin nedenleri arasında üst sıralarda almaktadır.
TURİZM ÜRÜNÜNÜN ÖZELLİKLERİ Turizm ürününün kendine özgü özellikleri bulunmaktadır. Bu özelliklerin önemli bir bölümü turizmin bir hizmet sektörü olmasından kaynaklanırken, bir kısmı ise turizm ürünün kendine özgü bir takım farklılıklarına dayanmaktadır. Turizm ürünün özelliklerini aşağıdaki gibi bir araya getirmek mümkündür.
Amaç ve yarar farklılığı: Tüketiciler diğer mal ve hizmetleri satın alırken genellikle aynı amacı güderler; birbirlerine benzeyen nesnellik tatmini ile birtakım yararlar beklerler Ancak turizm ürünlerini satın alma arzusu gösterenler, birden çok sayıda ve birbirlerinden farklı içerikte nesnel ve öznel yararlar elde etmek isterler.
Kullanım ve değişim farklılığı: Mal ve hizmetlerden yararlananlar için bireysel tatminden doğan nesnel değerlerin yanı sıra, somut satın alabilmeden doğan değişim değeri de bulunmaktadır. Turizm ürünü arzının esnek olmayan karakteri: Turizmde genel olarak doğal ve tarihi kaynaklar ile birtakım çekicilikler ve konaklama işletmelerinin ürünleri tüketicilerin hizmetine sunulur.
Turizm ürününe yönelik talebin asırı esnekliği: Mallara yönelik talep de esnektir ancak, bir talebin esnekliği tunzm ürününde olduğu kadar yüksek değildir. Tüketim yeri farklılığı: tüketicilerin turizm ürününden yararlanmak için üretildiği yere gelmeleri gerekmektedir. Stok edilememe: Mallar, üretildikten sonra satış aşamasına kadar bir depoda stok edilebilirler. Ancak turizm ürünlerinin stok edilebilmesi diye bir durum söz konusu değildir.
Uyumluluk zorunluluğu: Mallar tek başlarına tüketiciyi tatmin ederler veya edemezler. Ancak, turizm ürünlerinde asgari düzeyde bile olsa uyumluluğun bulunması bir zorunluluktur. Satın almanın bağlı olduğu unsurların çokluğu bakımından: Malların satın alınması genellikle tüketicilerin yeterli satın alma gücü olmasına bağlıdır. Buna karşılık, turizm ürünlerinin satın alınması çoğu kez gelir düzeyine, yeterli boş zamana ve bireylerin turizm hareketlerine katılmaktan arta kalan anılardan zevk alması için gereken yeterli kültür düzeyine sahip olmasına bağlıdır.
İkame Olanaklar: Turizm ürünleri yaşamsal önemde gereksinimler katagorisinde olmayıp kültürel ve lüks gereksinmeler grubunda yer almaktadır. Zaman ve mekân İçerisinde yoğunlaşma: Turizm ürünlerinin üretilme ve tüketilme dönemlerinde zaman ve mekân bakımlarından yoğunlaşma söz konusu olabilmektedir.
Turizm ürünü çok boyutludur: Tüketicilerin fizyolojik ve rasyonel gereksinimlerinin yanı sıra, irrasyonel gereksinimlerinin de karşılanması gerekmektedir ÖNCE SATILIR SONRA ÜRETİLİR: Turizm ürününün üretimi,satıştan sonra gerçekleşmektedir. Sunulmaya hazır üründür: Turizm ürünü hiçbir zaman yan bir ürün veya üretimi tamamlanmamış bir ürün olarak işlev göremez. Turizm ürünü her zaman sunulmaya hazır bir üründür.
Aynısıyla kopya edilmesi zordur: Turizm ürünün sahip olduğu niteliklerine tıpatıp uygun bir şekilde farklı ortamlarda üretilmesi mümkün değildir. Ulaştırma olmadan turizm ürünü olamaz: Turizm hareketlerinin özü, geçici yer değiştirmeye dayalıdır. Dolayısıyla ulaştırma hizmetinin olmadığı bir turizm ürünü düşünülemez.
Turizm Ürünün Boyutlarına Göre Turizm Ürünün Düzeylerine Göre TURİZM ÜRÜNLERİNİN SINIFLANDIRILMASI Turizm Ürünün Boyutlarına Göre Bireysel Turizm Ürünü Bileşik Turizm Ürünü Turizm Ürünün Düzeylerine Göre Temel Ürün Görünen Ürün Uzatılan Ürün Beklenmeyen Ürün Potansiyel Ürün Turizm Ürünün Kapsamına Göre Fiziksel Nesneler Hizmetler Turizm Bölgesi Turizm İşletmeleri Etkinlikler Alt Sektörlere Göre Turizm Ürünleri Ulaştırma İşletmeleri Konaklama İşletmeleri Yiyecek-İçecek İşletmeleri Aracı Kurumlar Eğlence İşletmeleri Rekreasyon İşletmeleri Diğer İşletmeler
TURİZM ÜRÜNLERİNİN SINIFLANDIRILMASI Turizm pazarlaması literatüründe turizm ürününün sınıflandırılmasına yönelik birden çok sayıda yaklaşım var olduğu gözlenmektedir. Söz konusu sınıflandırma yaklaşımlarının her biri turizm ürürünü farklı yönlerden ele almaktadır. Literatürde “turizm ürününün boyutlarına göre", uturizm ürününün düzeylerine göre,turizm ürününün kapsamına göre” ve “alt sektörlere göre” olmak üzere dörtfarklı yaklaşım vardır.
TURİZM ÜRÜNÜNÜN BOYUTLARINA GÖRE Bu yaklaşımda turizm ürününün bileşik veya bireysel içerikte olması dikkate alınmaktadır. Bireysel turizm ürünü: Turizm işletmelerinin ürettiği her türlü ürün, bireysel turizm ürünü kapsamına girmektedir. Bileşik turizm ürünü: Tüketiciler açısından turizm ürünü toplam bir üründür
TURİZM ÜRÜNÜNÜN DÜZEYLERİNE GÖRE Turizm sektöründe talebin hem gelir ve hem de fiyat esnekliğinin yüksek olması, hem işletmeler ve hem de turizm bölgeleri açısından çekici ve farklı turizm ürünlerinin geliştirilmesini zorunlu kılmaktadır. Düzeylerine göre turizm ürünleri beş aşamada İncelenmektedir. Bunlar; “temel ürün”, “görünen ürün”, “uzatılan ürün”, “beklenmeyen ürün ve “potansiyel ürün” dür
Temel Ürün: Temel ürün, tüketicilerin belirlenmiş gereksinimlerini karşılamak üzere tasarlanmıştır ve özü itibariyle bir temel yarar ifade ederler. Temel ürün aynı zamanda, tüketicilerin turizm hareketine katılmasında etkili olan, görünen veya görünmeyen özellikler anlamına da gelmektedir.. Öte yandan bir turizm ürünü, esas yararı sağlayan temel ürün ve temel ürünü tamamlayan destek ürünlerden de oluşabilmektedir.
Görünen Ürün: “Tanımlanma ve algılanma içeriğine dayalı olan bir turizm ürünüdür.” Görünen ürün, öte yandan, tüketicilerin minimum beklentilerini temsil eden bir üründür. Uzatılan Ürün: Uzatılan ürün, temel ürünle birlikte sunulan diğer özelliklerden oluşmaktadır. Bunlar, görünen bir turizm ürününün bir öğesi olabileceği gibi, uzatılan bir ürün olarak da ele alınabilir.
Beklenmeyen Ürün: Beklenmeyen ürün, tüketicilerin her zaman ortaya çıkan istek ve beklentilerini aşan ve tüketici için bir değer ekleyen özelliklerdir. Potansiyel ürün: Potansiyel ürün, mevcut olan bir ürünün gelecek dönemlerde sağlayabileceği bir yarar olarak ele alınabilir. Bu nedenle, potansiyel ürünler turizm işletmelerine ve turizm bölgelerine rekabet üstünlüğü sağlamazlar Son olarak, potansiyel ürünler turizm işletmelerinin gizli silahlan veya gizli sırlan olarak da kabul edilmektedir.
TURİZM ÜRÜNÜNÜN KAPSAMINA GÖRE Turizm işletmeleri ile turizm bölgelerinde tüketicilerin hizmetine sunulan ürünler kapsamlarına göre sınıflandınldığmda, beş ana başlık altında toplanabildikleri görülmektedir. Bunlar; "fiziksel nesneler”, “hizmetler”, ”turizm bölgeleri” ,“turizm İşletmeleri”, “etkinlikler” ve “yenilikler”dir.
Fiziksel Nesneler: Turizm işletmelerinde veya turizm bölgelerinde tüketicilerin dokunabildikleri her türden nesneler, bu kapsamda değerlendirilmektedir Hizmetler: Bu kapsamda tüketicilerin yararlandıkları her türden hizmet yer almaktadır. Hizmet konusunda en önemli faktör, kuşkusuz insandır. Turizm hizmetinin insanal içerik taşıması ve tüketicinin hizmetin üretim sürecine girmesi, insana dayalı hizmetin önemini artırmaktadır.
Turizm Bölgesi: Turizm ürünün kapsamına göre değerlendirilen bir başka ürün de, turizm bölgesidir. Turizm bölgesi kavramının iki yönü bulunmaktadır. Bunlardan ilki, turizm bölgesi kavramının arz yönlü bir anlam taşırken, ikinci olarak da talep yönlü bir içerik taşımasıdır. Turizm İşletmeleri: Turizm hareketlerine katılan tüketicilerin gereksinme duydukları mal ve hizmetleri sağlayan işletmeler de, turizm ürünü olarak ele alınmaktadır. Etkinlikler ve yenilikler: Turizm talebini yaratan her türden etkinlik ve ve yenilik bu kapsamda yer almaktadır.
ALT SEKTÖRLERE GÖRE TURİZM ÜRÜNLERİ Turizm ürünlerinin sınıflandırılması kapsamında son olarak da turizm ürünlerinin alt sektörlere göre dağılımından söz edilmesi gerekmektedir. Bu sınıflandırmada turizm hareketlerine katılan tüketicilerin satın aldıkları çeşitli mal ve hizmetlerin turizm sektörünün alt sektörleri bazındaki dağılımı üzerinde durulacaktır
Bu kapsamda “ulaştırma”, “konaklama”, “yiyecek-lçecek”, “eğlence”, “rekreasyon” ve “diğer” işletmeler olmak üzere turizm ürünlerinin dağılımı yer almaktadır. Ulaştırma İşletmeleri: Turizm hareketlerine katılanlara hizmet sunan bütün ulaştırma işletmeleri bu kapsamda turizm ürünü ortaya koymaktadırlar. Konaklama İşletmeleri: Turistlerin konaklama gereksinmesini karşılayan bütün konaklama işletmeleri, turizm ürünü üreten birer iş alanını oluşturmaktadır.
Yiyecek-lçecek İşletmeleri: Turizm hareketlerine katılan tüketicilerin yeme içme gereksinimlerini karşılayan birimlerin ortaya koyduklan ürünler de turizm ürünü içeriğine sahiptir. Aracı kurumlar Turizm pazarlamasında aracı kurumlar olarak nitelendirilen seyahat acenteleri, otel temsilcileri, tur operatörleri ve internet ortamında aracılık hizmeti sunan diğer işletmelerin hizmetleri de turizm ürünü olma özelliğine sahiptir. Eğlence İşletmeleri: Turistlerin eğlenmelerine yönelik hizmetler ortaya koyan işletmeler de turizm ürünü üretmektedir.
Rekreasyon işletmeleri: Hoşça vakit geçirmek isteyenlerin gereksinimlerini karşılamak üzere örgütlenmiş ve oluşturulmuş işletme ve tesislerin hizmetleri rekreasyon şeklinde tanımlanmaktadır. Diğer İşletmeler: Yukarıda açıklanan işletmeler dışında kalan ve turizm hareketlerine katılanların gereksinme duydukları veya ek mal ve hizmetleri sağlayan işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler de, birer turizm ürünüdür.
-
Süleyman Emre ÖZTURAN 24.7.2015