Oliviera toscani

kimdir?  İtalyan fotoğrafçı ve reklamcı. Kışkırtıcı reklam kampanyalarıyla dünyayı şaşırtan işlere imza atmış, Benetton, Esprit, Valentino, Chanel gibi dev markaları yaratmıştır.

hayatı 28 Şubat 1942’de İtalya’da dünyaya geldi. Babası Corriere Della Sera, fotoğrafçı ve gazeteciydi. Sanatla iç içe büyüyen Oliviero üzerinde babasının etkisi oldukça fazlaydı. Okul yıllarında derslere oldukça ilgisizdi ve çoğu zaman okul yerine sinemaya gidiyordu. Mimarlık mesleğine de ilgi duyan Toscani, seçimini fotoğrafçılıktan yana kullandı ve babasının izinden gitmek üzere, 1961’de Zürih’teki Hochschule fur Gestaltung’a fotoğrafçılık eğitimi almak için kaydoldu. Mezun olduktan sonra atıldığı iş hayatında, yeteneği çabuk farkedildi ve Elle, Vogue, Uomo Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire ve Stern gibi uluslarası dergiler için moda fotoğrafları çekti. Jesus Jeans için hazırladığı “Beni isteyen arkamdanampanyasıyla reklamcılıktaki farklı bakış açısını duyurma olanağı buldu.

Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci ve sayısız firmanın marka olma yolundaki yolculuklarında belirleyici rol oynadı. Kurum imajlarını ve reklam kampanyalarını gerçekleştirdi. 1982 yılında Benetton´la başladığı iş ortaklığı 2000 yılına kadar, yani toplam 18 yıl sürdü. Toscani, bu dönem içinde Benetton için tüm dünyada büyük ilgi gören reklam kampanyalarını hazırladı ve Benetton markasını yarattı. 60’lı yıllarda yaşamış, o dönemden fazlasıyla etkilenmiş biri olarak reklamcılığı tüm dünyaya önemli mesajlar vermek amacıyla bir kitle iletişim aracı olarak kullandı. Tüm insanlığı ilgilendiren yoksulluk, açlık, ırçılık, savaş, Aids ve uyuşturucu gibi konulara sıradan tüketicinin en az nasıl giyinmesi gerektiğine kafa yorduğu kadar ilgi göstermesini sağladı. Reklamcılığı sosyal sorumluluk çerçevesinde gören anlayışıyla, bir çok tasarımcıyı etkiledi. 2000 yılında ölüm cezasını konsept alarak oluşturduğu reklam kampanyasına, Amerika´dan büyük tepkiler geldi. Bu yüzden Benetton´la yollarını ayıran Toscani, daha sonra yeni bir görsel kimlik kazandırdığı “Miramax Talk Magazine” için çalışmaya başladı.

Çalışmaları uluslararası fuarlarda ve çeşitli müzelerde sergilenen Toscani; Cannes Film Festivali´nden aldığı “lion d´or” ödülünün yanısıra, Tokyo, New York ve Milan Sanat Direktörleri Kulübü´nün “Grand Prix”ini, “Unesco Grand Prix´ini ve “Grand Prix d´affichage“i de kapsayan pek çok ödülün de sahibi oldu. Ünlü reklamcı, dünyanın ilk global dergisi olma özelliğini taşıyan ve bir ‘kült’e dönüşen “Colors”’ı hayata geçirdi. Toscani, aynı zamanda orijinal kampanyalar yaratan, modern iletişim sanatları üzerine çalışmalar yapan, uluslararası sanat ve iletişim okulu “Fabrica“‘nın da kurucusuydu. Constantin Costa Gavras’ın son filmi “Amin” için tasarladığı afişlerin yasaklanması istendi. Paris’te açılan davaya konu olan afiş, gamalı haç ile Hıristiyan haçını birlikte betimlediği için filmin içeriğinden ziyade posterin kendisi, filmin gösterime girme gününü tehlikeye soktu. Katolikpiskoposlar konferansı başkanı Jean-Pierre Ricard, savaş sırasında kilisenin rolü hakkında yapılan yorum ne olursa olsun, Hıristiyan ve nazi haçlarının üst üste konulmasıyla, Hıristiyan inancının, nazi barbarlığı ile müttefik yapıldığını söyledi.

2005’te erkek giyim markası Ra-Re için hazırladığı ve homoseksüel çağrışımlar yaptığı söylenen reklam kampanyası ile muhafazakar grupları kızdıran Toscani, İtalya’daki gay haklarıyla ilgili tartışmaların artmasına neden oldu. Toscani eşiyle birlikte uzun süredir sessiz sedasız Toscano’daki çiftliğinde yaşamını sürdürüyor. Paris’te okuyan kızı Ali Toscani, kendisiyle beraber çalışan oğlu, Rocco Toscani ve Boston’da okuyan kızı Lola Toscani olmak üzere 3 çocuğu olan Toscani, kendisiyle yapılan röportajlarda dünyanın en önemli 30 kadınından biriyle evli olduğunu belirtiyor. Ünlü tasarımcı, komikliği, tek cümlelik cevapları, absürt esprileri ve hazır cevaplılığıyla tanınıyor.

Kendi ağzından “Genç kızlar birilerine benzemeye çalışıyor. Ne kadar aptallar. Kabul edilmeye çalışmak en sıkıcı şey. Benim işimi beğenmeyen beğenmez, bana ne. Ben, bana yapılan bütün kritikleri dinlerim. Bir kritik olmazsa o zaman üzülürüm işte. Provokasyonun kötü bir şey olduğu söylenir. Yeni bir fikri, yeni bir vizyonu kışkırtmak. Kışkırtırsanız ilerlersiniz. ‘Bütün ömrüm yok ki! Değişmen lazım. ” ‘Dünyada açlık sınırında olan 1 milyar çocuk varken, Benetton reklamlarından söz ediyor, tasarım konuşuyoruz. Biz insanlar, optimum medeniyete ulaşamadık. Köpeğim, çim, ağaçlar, su mükemmel. Ama biz insanlar değiliz. Yüzyıllardır birbirimizi öldürüyoruz. Gazete okuduğumda, insan olduğumdan çok utanıyorum.’ “Eğer bir ülke hakkında kötü konuşmak isterseniz bu ülke Amerika. Eğer bir ülkeyi eleştirmek isterseniz, Amerika’dan daha iyi eleştirilecek bir ülke yok. Ama bir ülke hakkında iyi konuşmak isterseniz bu ülke yine Amerika. Kabul etmeliyiz ki hiçbirimiz Amerika’dan daha iyi değiliz. Gerçek demokrasi Amerika’da. Demokrasi, aslında çoğunluğun diktatör olabildiği bir sistem. Daha iyi de bir sistem yok.” “24 saat çalışmak aptalların işi!” “Televizyonu hayatınızdan çıkarın.” “Ben her zaman âşığım. Aşk benim ruh halim.”

Reklamın asi çocuğu olıvıero toscanı ve provokatif reklam anlayışı Oliviero Toscani, kendini her ne kadar bir reklamcı değil fotoğraf sanatçısı olarak gördüğünün altını sürekli olarak çizse de; imza attığı kışkırtıcı çalışmaların ve getirdiği farklı bakış açısının reklamcılık alanında çok önemli bir yeri bulunmaktadır. Gerçekleştirdiği çalışmalarla alışılagelmiş reklam anlayışına darbevuran ve reklam kavramının sorgulanmasına aracılık eden Toscani, kendine özgü ve alternatif bir nitelik taşıyan reklam anlayışıyla reklam tarihinin en önemli isimlerinden biridir

Klasik reklam anlayışını eleştiren Toscani; reklamla ilgili eleştirilerini dev boyutlu bütçeleri boşa harcama, toplumsal yararsızlık, yalancılık, akla-rasyonele-aykırılık, manipüle ederek inandırma, saçma ve boş şeylere tapındırma, dışlama ve ırkçılık, sivil barışa darbe vurma, dile zarar vermeve yaratıcılığa ket vurma olarak açımlanabilen on bir başlıkta toplamaktadır .Toscani’ye göre tüm bu suçları işleyen geleneksel reklamlar birbirine benzemekte,sıkıcı bir görünüm sergilemekte ve kimseyi rahatsız etmeksizin kolay kabul görmenin emniyetine sığınmaktadır. Reklam uzmanları özünde iletişimsel bir etkinlik olan mesleklerini uygulamamaktadırlar. Yüreklilikten ve ahlâk kavramından da yoksundurlar. Onlara bir bütçe ayırmış olan işletmenin toplumsal,kamusal, eğitsel görevi üzerinde düşünmemekte, bu konulara kafa yormamaktadırlar.

“Neden reklam, sanat gibi, her tür büyük medya gibi, bir felsefe oyunu,heyecanları bağdaştıran bir etken, bir tartışma ortamı olmasın?” sorusunu gündeme getiren Toscani’ye göre reklamlar toplumsal konuları işlemelidir; zira reklamı yapan firma, içinde yaşadığı bütünlüğün bir parçasıdır ve bütünü oluşturan diğer parçaların yaşadığı sorunlara duyarsız kalmamalıdır. Bu bağlamda reklamın görüntülerinin, kültürün, bilgilerin, zevklerin, biçimin ve hatta ahlâkın bile oluşmasında son derece geniş bir katkısı vardır. Reklam bir endüstriyse, aynı zamanda bir sanattır da.

ÇALIŞMALARI Oliviero Toscani Tarafından Jesus Jean İçin Hazırlanan “Chi MiAma Mi Segua ”  “ Beni Seven Arkamdan Gelsin ”

Benetton’un“ All the Colors of the World ” “Dünyanın Bütün Renkleri” Sloganlı Reklam Kampanyasına İlişkin Bir Örnek

Oliviero Toscani İmzalı Resimsel Oksimoron Özelliği Taşıyan Benetton Reklamlarına Örnekler

Oliviero Toscani Tarafından Yaratılan “Sentenced To Death” Başlıklı Reklamlara Örnekler

Hz. İsa Tasvirleri ile Semantik Düzlemde Örtüşen Oliviero Toscani İmzalı Benetton Reklamlarına Örnekler  

Oliviero Toscani Tarafından ‘Amen’ Filmi İçin Tasarlanan Afiş

HAZIRLAYANLAR: HASAN ERDEM YILDIRIM FATİH BURAK ÖZBAŞ EDİZ SARIAL NOAH POLLMANN ESRA AKBEY OSMAN KÖSE ECEM MERAL İLKİM TEMUR OZAN UZUNER