MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİ GELİŞTİRME Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri arasında kurulan olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkartmaktadır. Belki de sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri kuruluşların tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bilindiği gibi, teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içinde taklit edilebilmekte ve bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır. Kuruluşun uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu “müşteri ilişkileri”nin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir.Bu durum gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının bir göstergesi olarak kabul edilebilir.

1960’lar--------------Yeni Ürünler 1970’ler----------------Düşük Maliyetli Üretim 1980’ler-----------------Toplam Kalite 1990’lar-------------------Müşteri İlişkileri Gittikçe önem kazanan “müşteri ilişkileri”nin kalıcı olabilmesi için pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı düşünmek gerekmektedir. Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunun anlamı kaliteye ve müşteri hizmetlerine önem vermektir. Bu iki konu artık günümüz pazarlama yönetiminin ve müşteri odaklı olmaya çabalayan bir kuruluşun önünde duran en önemli olguları oluşturmaktadır.

Müşteri odaklılık ya da “Çağdaş Pazarlama” anlayışı, kendi içerisinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamalarını şu deyimlerle açıklayabilmek olanaklıdır: Ne verilirse onu alırsın Ne alabilirsen onu alırsın Ne istersen onu alırsın

Son aşamadaki “Ne istersen onu alırsın” deyimi ve bunun altında yatan düşünce, “müşteri tatmini ile karlılık” yoluyla gerçekleşebilmektedir. Bu ise güçlü ve etkin “müşteri ilişkilerini” oluşturup, uygulamayı zorunlu hale getirmektedir. Bugünün kuruluşları, 3 önemli soruda müşterilerinden daima yüksek oranda evet cevabını almaya çabalarlar: 1-Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden/ hizmetlerimizden hoşnut musunuz? 2-Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır mısınız? 3-Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?

3 temel soruya çoğu zaman evet cevabını alamayan kuruluşlar için “müşteri ilişkileri” açısından alarm zilleri çalıyor demektir. O zaman, her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkileri konusunda da kendimiz ve kuruluşumuz için şu sorulara ne kadar iyi cevap verebildiğimizi ölçmeye, anlamaya çalışmalıyız: 1-İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl tanımlıyor ve taşıyoruz? 2-Müşterilerimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim kuruyoruz?

PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE MÜŞTERİ ODAKLI PAZARLAMA

ÜRETİM ANLAYIŞI Pazar koşulları günümüzdekinden farklı (19.yy) Temel gereksinimlerin bile çoğu karşılanamıyor, Üretim yetersiz ve pahalı Üretimi arttırmanın ve maliyetleri düşürmenin yolları aranıyor. Pazardaki mal ve hizmetler kısıtlı, tüketici kalitesi ve fiyatı ne olursa olsun satın almaya hazır. Pazarlamaya önem verilmemiş, Sadece bu dönemde değil, arzın talebin altında kaldığı, rekabetin bulunmadığı her ortam ve dönemde pazarlamaya önem verilmemiş, pazarlamaya yararlı bir çaba olarak bakılmamış, gereksiz harcamalara neden olduğu düşünülerek eleştirilmiştir. Kalkınma sürecinin başlangıç evresini yaşayan ülkelerde pazarlamanın fazla rolü olmadığı görülür.Çünkü bu ülkelerin temel özelliği üretim yetersizliğidir.Ürün yetersizliği ve dışa bağımlılık kalkınma sürecinin ilk aşamalarında üretime pazarlamadan daha fazla önem verilmesine neden olmuştur. Kalkınmak için sanayileşmeye ancak sanayileşme için de pazarlamaya gereksinme olduğu daha sonra anlaşılmıştır.

ÜRÜN ANLAYIŞI Bu anlayışta tüketicilerin tercihlerini ürünün kalite ve performansına göre yapacakları kabul edilir. Firmalar daha kaliteli, pazarda var olanlardan daha üstün modeller geliştirmeye çalışırlar. “İyi mal veya hizmet, başka bir çabaya gerek olmaksızın, kendiliğinden satılır” diye düşünülür. Örn. Cep telefonu üreticisi bir firma sürekli olarak daha küçük daha hafif konuşma ve bekleme süresi daha uzun telefonlar üretmeye gayret eder.Oysa daha iyi bir mal üretmek her zaman satışı garantilemez.Tüketiciler kararlarını verirken, kalite dışında fiyat, ödeme koşulları gibi başka faktörleri de dikkate alırlar. Fiyatının daha uygun olması halinde eski modelleri tercih edebilirler. Önemli olan malın teknik kalitesinden ziyade tüketicinin algıladığı kalite, ona verdiği değerdir.

SATIŞ ANLAYIŞI Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarında mal birikmiş, satış konusunda sık sık darboğazlarla karşılaşan firmalarca savunulan bir anlayıştır. Reklam ve yüz yüze satış gibi tutundurma faaliyetlerine girişilmediği sürece satışların arzu edilen düzeye ulaşamayacağı düşünülür. Önceki anlayışlarda olduğu gibi satış anlayışında da hareket noktası “müşteri” değil “ürün” dür. Amaç satış hacmini arttırarak kar elde etmektir. Bu anlayışın uygulandığı işletmeler geniş bir satış elemanı kadrosuna sahiptir. Satış temsilcileri yüksek basınçlı satış politikaları uygulayarak, müşterileri satın almaya ikna etmeye çalışır, hatta zorlarlar. Firmalar malların satın alındığını değil “satıldığını” düşünürler.

ABD de özellikle 1930-1945 lerde üretim kapasitesinden daha etkin bir biçimde yararlanmak ve maliyetleri düşürmek için kullanılmıştır. Bugün de satış anlayışına ağırlık veren, başarıyı müşteri tatmini ile değil, satış miktarı ile ölçen firmaların sayısı hayli kabarıktır.Bu dönemde pazarlama ve satış sözcüklerinin eşanlamlı olarak kullanıldığı görülür. Satış anlayışı ile uzun süre başarılı olma olasılığı düşüktür.Kısa dönemde satışları canlandırarak firmaya fayda sağlasa bile uzun dönemde müşteri hoşnutsuzluğuna neden olur.

ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir.Modern pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmelerde Pazar araştırmaları ile önce müşterilerin ne istediği , neye gereksinme duyduğu belirlenir. Müşteriler talep açısından aralarındaki farklara göre bölümlere ayrılır ve her bölüm için, gerekiyorsa ayrı bir mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikası uygulanır. Satış anlayışı satıcının malını paraya çevirmeye, çağdaş pazarlama anlayışı ise ürün ve diğer pazarlama bileşenleri ile müşterinin gereksinmelerini karşılamaya çalışır. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmelerde bu anlayış işletmenin bütün bölümlerine hakim olmuştur. İşletmede herkes, genel müdürden makine başındaki işçiye kadar, birlikte çaba harcar, başka bir deyişle bütünleşmiş bir pazarlama gayreti sarf eder.

Ürün/Satış ve Tutundurma / Satış Hacmi Yoluyla Kar Satış Anlayışı: Ürün/Satış ve Tutundurma / Satış Hacmi Yoluyla Kar Çağdaş Pazarlama Anlayışı: Müşteri İstek ve İhtiyaçları / Bütünleşmiş Pazarlama / Müşteriyi Tatmin Ederek Kar

Çağdaş Pazarlama TKY ilişkisi Çağdaş pazarlama kavramı ile Toplam Kalite Yönetimi (TQM) kavramı arasında yakın bir ilişki vardır. Toplam kalite yönetiminin uygulandığı bir işletmede , üretim bölümündeki mühendisler müşterilerin arzu ettikleri nitelikte ürünler geliştirir, kalite ve üretim süreçlerini buna göre planlar. İşçiler, üretilen her birim ürünün aynı kalitede ve müşterinin istediği gibi olmasına gayret ederler. Satış elemanları ürünleri müşterilerin arzu ettiği yer ve zamanda onlara sunmaya çaba harcarlar. Tüm çabalar müşteri içindir. Herkes bunun için üstüne düşeni eksiksiz olarak yapmaya çalışır. Bu tür işletmeler doğal olarak müşteri şikayetleri konusunda daha duyarlıdırlar.Şikayetleri azaltmak amacıyla satış sonrası ücretsiz servis, belli bir sürede ürünü geri getirmek gibi uygulamalar yaparlar.Çevre ve doğayı koruma konusunda da daha duyarlı oldukları söylenebilir.

”TKY, temelde müşteri tatmini sağlamak için bir takım araçlar, teknikler ve eğitimle entegre edilmiş bir sistem doğrultusunda örgüt kültürünün tanımlanmasıdır.” Mohrman’a göre, “Kalitede sürekli iyileştirmeyi ve müşteri tatminini amaç edinen, organizasyonel süreçleri yönetmek için bir takım sistematik araçların ve yaklaşımların uygulanmasını, örgütsel iyileştirme süreçleri için kalite iyileştirme takımları ve konseyleri gibi yapıların kurulmasını gerektiren bir organizasyon yönetimi yaklaşımıdır.”, Ho’ya göre “Toplam = İşletme ile çalışan herkesin (mümkünse tedarikçi ve müşterilerde dahil) sürekli iyileştirme içerisine alınması, Kalite = müşterilerin beyan ettikleri ve belirlenmiş ihtiyaçlarının tam karşılanması ve Yönetim= tüm yöneticilerin bağlılığı demektir.”

TKY: “Müşterinin gereksinim ve beklentilerini esas alarak çalışanların katılımını sağlayarak iş akışlarını geliştirme ve hatasız üretimi amaçlayan insan odaklı bir yönetim felsefesidir.” Eren (2001: 106)’e göre: ”Kuruluşun çalışanlarının birbirleriyle müşteri ilişkisi düşüncesi ve aktif katılımı ile müşterileri memnun ederek amaçlara ulaşmasıdır.” Bu tanımlamalar incelendiğinde; sürekli iyileştirme, müşteri tatmini, süreçlerin iyileştirilmesi, katılımcı yönetimin sağlanması gibi kavramlara vurgu yapıldığı ve TKY’nin kalitenin, verimliliğin, etkinliğin ve müşteri memnuniyetinin artmasını engelleyen iş süreçlerinin ortadan kaldırılmasını temel alan bir yönetim felsefesi ve uygulaması görülecektir. Böylece ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulması sürecinde yer alan tüm birey ve uygulamalar tek tek kaliteli gerçekleştirilerek toplam da kalite yakalanacaktır.

Toplam Kalite Yönetimi (TKY), kaliteye ulaşmak için örgütün tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre, kalite arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin oluşturulması, örgütteki herkesi kapsayan bir sorumluluktur. Burada temel alınan müşteri olmakta ve müşteri memnuniyetini sağlama çabasına herkes katkıda bulunmaktadır.

Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümün kalite sorumluluğunu üstlenmesi yerine, kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerinde çalışanları tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi öngörülmektedir. Toplam kalite anlayışında sürekli iyileştirme çerçevesinde, arzulanan kalite standartlarına ulaşmak için ürünlerin ve süreçlerin yeniden tasarımı ve düzeltilmesi söz konusudur.

Toplam Kalite Yönetiminin Temel İlkeleri Japonya, ABD, Avrupa ve diğer ülkelerde gerçekleştirilen başarılı uygulamalar neticesinde, TKY’nin uygulamaya dönük bir takım temel ilkeleri ortaya çıkmıştır. Bu ilkeler; 1.Üst Yönetimin Bağlılığı ve Liderliği, 2. Müşteri Odaklılık, 3. Takım Çalışması, 4. Çalışanların Eğitimi, 5. Hata Önleme/Sıfır Hata, 6. Sürekli Geliştirme/İyileştirme (Kaizen), 7. Kıyaslama, 8. Tedarikçilerle İşbirliği, 9. İstatistiki Verilerle Yönetim olarak tespit edilebilir

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ ODAKLILIK TKY’de müşteri temel yönlendirici olarak kabul edilmektedir. Tabi ki bu anlayış hem iç hem de dış müşteri için uygulanmalıdır. Dış müşteri açısından müşteri odaklılık, tüm yönetsel ve örgütsel çabalarda müşterinin hedeflenmesi anlamına gelmektedir. Müşteri odaklılık organizasyondaki tüm çalışanların müşteri için çalışması, çalışanların tamamının dışarıdaki müşterilerin beklentilerinin sağlanmasından ve tatmininden sorumlu olması demektir. Böyle bir örgütsel ortam; dış müşteri tatmininin sağlanmasını hedefleyen ve dolayısıyla müşterilerini bilen ve onların farkında olan bir görünümdedir. Bu ortamı gerçekleştirebilmek için, bir çok çeşit kaynaktan müşteri hakkında bilgi toplanmalı ve çeşitli kantitatif teknikler kullanarak müşterilerin memnuniyeti ölçülmelidir. Müşteri odaklılık ilkesinin iç müşteri açısından görünümü; tüm çalışanların istek ve beklentilerinin belirlenmesi şeklindedir.

TKY yaklaşımının temel süreçleri şunlardır: 1.Müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi 2.Müşterinin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması 3.Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini, diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek önlenmeye çalışılması 4.Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması 5.Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.

TKY; 1.Tüm çalışanların katılımı 2.Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını 3.Üretilen mal ve hizmetlerin tümünü 4.İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir. Kalite, müşterilerin bugünkü beklenti ve ihtiyaçlarını tam zamanında karşılayıp onlara gelecekteki beklentilerini aşan mal ve hizmetler sunmayı ifade eder.

TKY, süreçlere odaklanarak hataların ayıklanması yerine, hataya neden olan faktörlerin belirlenmesi, hataların tekrarlanmasını önlemeye yönelik sistemlerin geliştirilmesini, genellemelerden kaçınarak tüm verilerin sağlıklı, rakamsal ve görsel olarak ifade edilmesini, uygulamaların mutlaka yerinde izlenmesini, yapılan her işte mükemmeli yakalamayı ve bunu sürdürmeyi amaçlar.

Müşteri ilişkilerinde süreklilik sağlayan süreç Kaizen terimi ile bilinir. Japonca’da Kai=Değişim, zen= daha iyi için anlamına gelir. Sözcük olarak da Kaizen, daha iyiye doğru sürekli değişim demektir. Sonuçlara değil, süreçlere odaklanan Kaizen uygulaması ile süreçlerdeki görevlere bakarak bir fonksiyon hakkında geniş ve derin bir bilgiye , ürünler yerine görevlerdeki bozuklukları tasarım dışına çıkartmaya ve sürekli gelişmeye yönelik bir iklim yaratmaya olanak sağlanabilir.

Süreçlerin iyileştirilmesi, müşteri ilişkilerinde ortaya çıkan sorunların çözümünü gerçekleştirebilir. Sorunlar oluşturulan “kalite çemberleri” ile çözümlenmeye çalışılır. Sorunlarla doğrudan ilgili 5 ile 8 çalışandan oluşturulan kalite çemberleri şu ilkelerle çalışır: Planla Uygula Kontrol et Düzelt

Bir kuruluşta ele alınması gereken satış ve pazarlama süreçleri iki grupta incelenebilir: Kuruluş İçi Öncelikli Süreçler : Performans ölçümü, ödeme,örgütlenme, eğitim Kalite Odaklı Ana Süreçler: Müşteri geribesleme (feedback), müşteri şikayet süreci, iletişim süreci, bakım hizmetleri süreci)

Kalite Odaklı Ana Süreçler 1.Müşteri Geribesleme (Feedback): Müşterilerden elde edilecek bilgileri ve müşterinin gösterdiği tepkileri belirlemeye yönelik süreçtir. Kuruluş şu teknikleri kullanabilir: Anket çalışmaları Şikayetlerin ve önerilerin ele alınması 800’lü tüketici hatlarının oluşturulması Mülakat yoluyla görüşlerin belirlenmesi

2.Müşteri Şikayeti Süreci: Şikayetin teşvik edilmesi ile nelerin yanlış olduğunu öğrenebilmek olanaklıdır. Şikayet, gerekçesi ne olursa olsun, müşterinin beklentisine cevap veremeyen ürün ve hizmet hakkında müşterinin yakınmasıdır. Bu konuda bilgisayar desteğiyle yürütülecek bir çalışmada bulunması gereken özellikler: *Atılacak adımların zaman açısından çerçevesi *Şikayetlerin çözümündeki zaman hedefleri *Şikayetin ne zaman çözülmesi gerektiği konusunda müşterinin etkisi *Çözümlerin ne olduğu konusunda yönetimin bilgilendirilmesi *Kazanılan ve kaybedilen müşteri sayıları *İstatistiki kayıtlar *Tüm çalışanların kendi alanlarındaki sorunları çözmede taşıdığı sorumluluk

3. İletişim Süreci: İç ve dış müşteriler ile iletişim, vizyonun ve amaçların aktarılmasında en etkili süreci oluşturur. Dış İletişim İç İletişim Reklam Birim toplantıları Doğrudan Postalama Duyurum Halkla İlişkiler ve Duyurum Mektup Satış Ekibi Memo Satış Promosyonu Raporlar Yuvarlak masa toplantıları

4.Bakım Hizmetleri Süreci: Bilgisayar, elektrikli ev eşyaları, endüstriyel ürünler satan şirketler, hizmet yönlü örgütlenmeleri ile performanslarını arttırabilmektedirler. Kritik kalite belirleyicileri Müşteri bağlantıları Müşteriye cevap İlk defa onarım Onarım zamanı

Kalite, Satış ve Pazarlama Bağlantılı olarak 3 Aşamada İncelenebilir: Satış Öncesi 1.Müşteri ihtiyaçlarının analizi ve değerlendirmesi yapılmalıdır 2.Müşterilere yeni ürünler hakkında bilgi verilmelidir 3.Müşteri ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmet üretilmelidir 4.Satış elemanlarının, servis elemanlarının, aracı kuruluşların elemanlarının eğitimi planlanmalı ve gerçekleştirilmelidir 5.Etkili bir tanıtım yapılmalıdır 6. Ürünle birlikte kullanılacak diğer ürünlerin kaliteleri ve özellikleri belirtilmelidir.

Satış Anında 1.Tüm satış personeline ürünün tanıtımı ve kalite kontrol konularında eğitim verilmelidir. 2.Satış görüşmelerinde müşteri ihtiyaçlarına yönelik öneriler geliştirilebilmelidir 3.Ürünün müşteriler tarafından neden alınmak istendiğinin bilinmesine çalışılmalıdır. 4.Satış elemanı teslimden önce ürünü son defa kontrol etmelidir 5.Sipariş teslim sürelerinin gerçekçi olmasına özen gösterilmelidir. 6.Ambalaj, taşıma ve ürünün kurulması aşamaları ayrı ayrı kontrol edilmelidir.

Satış Sonrası 1.Müşteriden gelecek bilgilerin doğru ve zamanında gelmesini sağlayacak kanallar oluşturulmalıdır. 2. Müşteri şikayetlerine cevap hızı takip edilmeli ve geliştirilmelidir 3. Yedek parça temini kolaylaştırılmalıdır. 4. Müşteri şikayet konusunun ilgili kişiye gitmesi sağlanmalıdır 5. Dağıtımdaki her kesim, kalite kontrol faaliyetine katılmalıdır.