Çevrimiçi Tüketici Görüşlerinin Etkiler Hiyerarşisi ile İncelenmesi: DAISAMS Modeli Önerisi 21. Pazarlama Kongresi - Kütahya Yrd. Doç. Dr. Emel KURŞUNLUOĞLU YARIMOĞLU, Yaşar Üniversitesi, İzmir emel.kursunluoglu@yasar.edu.tr Yrd. Doç. Dr. Eda YAŞA ÖZELTÜRKAY, Çağ Üniversitesi, Mersin edayasa@cag.edu.tr 07.10.2016

Giriş e-WOM (elektronik ağızdan ağıza pazarlama) tüketiciler üzerindeki etkisini (Bayraktaroğlu ve Aykol, 2008; Ünal, 2011; Aydın, 2014; Güner, 2016) OCR (çevrimiçi tüketici görüşleri) satın alma niyet ve davranışlarına etkisi (Özata, 2011; Akdoğan ve Akyol, 2016; Akkılıç ve Özbek, 2012) Amaç: Tüketicilerin çevrimiçi tüketici görüşlerinden nasıl etkilendiklerinin etkiler hiyerarşisi modeli ile analiz edilmesi.

Etkiler Hiyerarşisi Modelleri Çeşitli iletişim faaliyetleriyle karşılaşıldığında tüketicilerin yaşadıkları süreçleri göstermektedir (Aktaş ve Zengin, 2010, s. 32). Farklı etkiler hiyerarşisi modelleri farklı aşamalardan oluşur ve bir aşama gerçekleşmeden diğerine geçilmez. DAGMAR, AIDA, NAIDAS Bu araştırmada, AIDA modelinden yola çıkılarak geliştirilen AIDMSAS etkiler hiyerarşisi modeli kullanılmıştır.

Etkiler Hiyerarşisi Modelleri AIDA: Dikkat (attention), ilgi (interest), istek (desire), harekete geçme (action) AIDMA: Dikkat (attention), ilgi (interest), istek (desire), hafıza (memory) ve harekete geçme (action) AISAS: Dikkat (attention), ilgi (interest), araştırma (search), harekete geçme (action) ve paylaşım (share) AIDMSAS: dikkat (attention), ilgi (interest), istek (desire), hafıza (memory), araştırma (search), harekete geçme (action) ve paylaşım (share)

Çevrimiçi Tüketici Görüşleri Ürün hakkında bilgi sağlar ve tüketici bakış açısından ürün ve hizmetler ile ilgili tavsiyeler sunar (Wei ve Lu, 2013, s. 194). Tüketicilerin deneyim ve fikirleri seçim sürecindeki riskleri azaltır (Kostyra, vd., 2015, s. 1). Çevrimdışı olarak aynı sayıda kişiye ulaşabilmek neredeyse imkânsız iken çevrimiçi olarak ürünlere yapılan yorumlar ve görüşler tüketicilerin tercihlerini ve algılarını belirlemede önemli bir kaynak olarak ele alınır (Xiao vd., 2016, s. 169).

Odak Grup Amaç: öğrencilerin çevrimiçi tüketici görüşleriyle ilgili düşüncelerini detaylı bir şekilde incelemek. Demografik sorular, çevrimiçi alışveriş ile ilgili sorular ve çevrimiçi tüketici görüşleri ile ilgili sorular İzmir ve Mersin’den 5’er öğrenci ile ön test çalışmaları, İzmir ve Mersin’den 7’şer öğrenci ile odak grup çalışmaları yapılmıştır. Nisan 2016 Öğrenciler çevrimiçi ürün ve hizmet alışverişini farklı olarak algılamakta ve genelde çevrimiçi hizmet alışverişi yapmaktadırlar. Öğrenciler çevrimiçi tüketici görüşlerine çok fazla önem vermektedirler. şikâyet sitelerine daha fazla bakmaktalar, olumsuz çevrimiçi tüketici görüşlerine daha fazla dikkat etmekteler.

Metodoloji Anket formu: Nisan-Mayıs 2016 Yüz yüze anket tekniği Çevrimiçi alışveriş ile ilgili sorular, demografik sorular ve çevrimiçi tüketici görüşleri ile ilgili 21 maddeli AIDMSAS modeli (Wei ve Lu, 2013). Nisan-Mayıs 2016 Yüz yüze anket tekniği Kolayda örnekleme yöntemi İzmir 212, Mersin 212

Bulgular KMO 0,919 Bartlett 0,00 (sd=190) Cronbach alfa 0,77

Bulgular AIDMSAS yerine DAISAMS modeli

Bulgular p>.05, X2 = Ki-Kare; df= Serbestlik Derecesi; GFI= İyilik Uyum İndeksi; CFI= Karşılaştırmalı Uyum İndeksi; RMSEA= Yaklaşık Hataların Ortalama Karekökü. * Kaynak: Meydan ve Şeşen, 2011: 37

Sonuç Türk üniversite öğrencileri için çevrimiçi tüketici görüşleri ile ilgili yeni bir model elde edilmiştir. Araştırmadan elde edilen DAISAMS  modelinde, AIDMSAS modelindeki hiyerarşi takip edilememiş ve dolayısıyla Türk üniversite öğrencileri için çevrimiçi tüketici görüşleriyle ilgili yeni bir etkiler hiyerarşisi modeli elde edilmiştir.   Tüketiciler ilk olarak istek duymakta (Desire), sonra dikkatlerini (Attention) o ürüne çevirmektedirler. Sonrasında ürüne karşı ilgileri artmakta (Interest) ve ürünü araştırmaya başlamaktadırlar (Search). Araştırma aşamasından sonra ürünü satın almaktalar (Action) ve ürünle ilgili deneyimlerini hafızalarında tutmaktadırlar (Memory). Son olarak deneyimlerini paylaşmaktadırlar (Share). Tüketicilerin çevrimiçi tüketici görüşleri gibi elektronik ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerine verdikleri tepkilerin kültürlere göre değişeceğini bilmek ve hiyerarşi modelindeki adımların sırasının farkında olmak pazarlama çaba ve çalışmalarına ışık tutabilecektir.

Kısıtlar ve Gelecek Araştırmalar Çalışma, belirli bir ürün veya hizmet grubu üzerine yoğunlaşmamıştır. Özellikli mallar/kolayda mallar ve ürün/hizmet için çevrimiçi tüketici görüşleri farklılaşabilir. Örnekleme sadece öğrencilerin dâhil edilmesi metodolojik bir kısıttır. Çevrimiçi tüketici görüşleri, çeşitli yaş grupları arasında farklılaşabilir.

Teşekkürler… emel.kursunluoglu@yasar.edu.tr edayasa@cag.edu.tr