PAZARLAMA YÖNETİMİ, STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI Yrd. Doç.Dr. Gaye Açıkdilli

PAZARLAMA YÖNETİMİ İşletmenin amaçlarını gerçekleştirebilmek için hedef pazarlarla ilişki kurmak ve geliştirmek üzere pazarlama eylemlerini planlaması, uygulaması ve denetlemesidir. Pazarlama yönetimi, talebin yönetimidir. Pazarlama yönetiminin görevi; pazarlama çabalarını planlayıp uygulayarak, talebi işletmenin yararına yönlendirmektir.

PLANLAMA Gelecekte ne yapılacağına bugünden karar verilmesidir. Firmalar planlama ile kaynaklarını (insan,para,makine…) gelecekte nasıl kullanacaklarına karar vermektedirler.

STRATEJİ Bir işletmenin amaçlarına erişebilmek için yaptığı geniş kapsamlı hareket planıdır. İşletmenin iç ve dış çevre koşullarına bağlı olarak, kendi misyon ve vizyonu doğrultusunda belirlediği amaçlarına ulaşabilmek için, kaynaklarını tahsis etmeye yönelik yaptığı planlama, uygulama ve kontrol faaliyetleridir.

STRATEJİK PLANLAMA Firmanın sürekli değişen çevre koşulları içinde ortaya çıkan fırsat ve tehditlere göre, güçlü ve zayıf yönlerini belirlemesi, geliştirmesiyle ilgili yönetim ve karar sürecidir. Amacı; firmanın güçlü ticari alanları bulup geliştirmesi ve zayıf olanları elemesidir. Belirsiz ve değişen çevrede fırsatları ele geçirebilmek için kaynakların nasıl tahsis edileceğine karar vermek amacıyla yapılır.

STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ İş birimi, ürün ve pazar düzeyinde İşletme Düzeyinde İşletme misyonun belirlenmesi Amaç ve hedeflerin saptanması Portföy planının oluşturulması İşlevsel stratejilerin planlanması-Pazarlama planı Şekil 1. Stratejik Planlama Süreci

MİSYON İşletmelerin var oluş nedenini açıklar. Bir işletmenin misyonu, işletme ile ilgili bütün kararların verilmesine rehberlik edecek olan görevlerin açıklamasıdır.

TABLO 1.

VİZYON İşletmenin geleceğini yansıtır. İşletmenin gelecekte belli bir sürede nerede olmak istediği ve nasıl görünmek istediği vizyon ile belirlenir. Yöneticinin zihnindeki, başındaki birimin gelecekteki konumu ve görünümü ile ilgili hayali ifade etmektedir

İŞLETMENİN AMAÇ VE HEDEFLERİ Amaç, istenilen sonuçların genel ve uzun dönemli ifadesidir İşletme Amaçları Pazarlama Amaçları 5 yıl içinde değişik pazarlara açılarak büyümek Hedef, istenilen sonuçların daha spesifik ve kısa dönemli ifadesidir. Her yıl yüzde kaç pazar payı ile, hangi yeni pazarlara, nasıl girileceğinin belirlenmesi gibi

PORTFÖY PLANI OLUŞTURMA İşletme portföyü (business portfolio): İşletmeyi oluşturan işlerin ve ürünlerin bütünüdür. Portföy planı oluştururken; Mevcut işletme portföy analizi yapmalı İşletme büyüme stratejileri geliştirilmeli

PORTFÖY ANALİZİ İşletme stratejilerinin seçiminde yol gösterebilmesi için her bir stratejik iş biriminin değerlendirilmesi ve bunların işletme sağlayacağı faydanın tahmin edilmesi sürecidir. İşletmeyi oluşturan iş ve ürünlerin değerlendirilmesi/en iyi iş portföyünü belirleme Daha karlı iş alanlarına kaynakların yönlendirilmesi, daha az karlı olanların azaltılması ya da tamamen bitirilmesi

STRATEJİK İŞ BİRİMİ (SiB) (STRATEGIC BUSINESS UNITS /SBUs) Kendine özgü misyonu ve amaçları olan, işletmenin diğer birimlerinden bağımsız bir planlaması olabilen bir birimidir. İşletmenin bir bölümü, tek bir ürün, marka ya da ürün dizisi olabilir. SİB’ler işletmenin strateji seçiminde yol göstermesi için mevcut işletme portföy analiziyle değerlendirilirler. SİB’ler için “portföy matrisleri” oluşturulur. Boston Danışma Grubu Büyüme-Pazar Payı Matrisi General Electric Stratejik İşletme Planlama Süzgeci Matrisi Hangi SİB’lere daha fazla ya da az yatırım yapacağına karar verilir İşletmeye yük olduğu düşünülen SİB’ler kaldırılır.

BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Pazar Büyüme Oranı Yüksek Düşük Yıldızlar (Stars) Sorunlular-Soru İşaretleri (Question Marks) Nakit İnekleri (Cash Cows) Köpekler-Nakit yutucular (Dogs) Yüksek Düşük Nisbi (Göreli) Pazar Payı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Stars/Yıldızlar Yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payı Pazar payını korumak ve rakiplerini geçebilmek için yoğun yatırım gerektirirler Kazançlarını yeniden bu gruptaki işletmelerle ilgili yatırımlarda kullanmalıdırlar “Koruma stratejisi” Cash Cows/Nakit İnekleri Büyüme hızı düşük, pazar payı yüksek Önemli miktarda nakit akışı sağlarlar Fazla büyüyemeyen pazar olduğundan kaynaklar soru işaretlerine ya da yıldızlara kaydırılabilir “Koruma stratejisi” (yatırım yapma gereksinimi az) Question Marks/Soru işaretleri Büyüme hızı yüksek, pazar payı düşük Pazar paylarını artırabilmek için nakite ihtiyaçları vardır Yatırımla yıldıza dönüşebilir ya da köpeklere dönüşüp elenebilirler “Geliştirme stratejisi” Dogs/Köpekler-Nakit yutucular Düşük büyüme hızı,düşük pazar payı. “Hasat stratejisi” (giderleri kısma) ya da “çekilme stratejisi” (portföyden çıkarma)

MATRİKSLERE YÖNELİK ELEŞTİRİLER Uygulanması zor, zaman alıcı ve masraflı olabilmekte Sadece büyüme hızına, pazar payına önem vermekte. SİB’leri tanımlama ile pazar payını ve büyümeyi ölçmede sorunlar Geleceği planlamadan çok mevcut işler ve onları sınıflandırmaya odaklanmakta

İŞLETME BÜYÜME STRATEJİLERİNİN BELİRLENMESİ YOĞUNLAŞARAK BÜYÜME STRATEJİLERİ (ANSOFF) Ürün Pazar Mevcut ürün Yeni ürün Mevcut pazar Pazara nüfuz etme Ürün geliştirme Yeni pazar Pazar geliştirme Çeşitlendirme (Farklılaştırma) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

PAZARA NÜFUZ ETME STRATEJİSİ Mevcut pazar, Mevcut ürünler Mevcut müşteriler, rakiplerin müşterileri ve henüz ürünü kullanmamış tüketicilerin talebini arttırmak Planlı eskitme Mevcut müşterilerin ürün kullanım miktarlarını arttırma Ürünlere yeni kullanım alanları geliştirme Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları ve özendirme Fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma Dağıtım kanallarında etkinlik Tutundurma çabalarını arttırma (reklam,satış tutundurma….)

ÜRÜN GELİŞTİRME STRATEJİSİ Mevcut pazar, Yeni ürünler Tamamen yeni ürünler geliştirme Yeni ürün özellikleri geliştirme Üründe değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model, vb.) Örn,Cappy Atom

PAZAR GELİŞTİRME STRATEJİSİ Yeni pazar, Mevcut ürünler Yeni coğrafik pazarlara açılmak: Bölgesel genişleme Ulusal genişleme Uluslararası genişleme Farklı pazar bölümlerine girmek: Farklı dağıtım kanallarına girme Tanıtımı arttırma !!! Ürün hayat döneminin sonuna gelmiş olan bir ürün,başka bir ülkede ürün hayat döneminin başında olabilir.

ÇEŞİTLENDİRME STRATEJİSİ Yeni pazar, Yeni ürünler Tek Yönlü Çeşitlendirme (Konsantrik) Ürün dizisine mevcut ürün ya da teknolojisiyle ilişkili olan yeni ürünler sunmak *Başarılı ürün imajı yeni ürünlere de yayılabilir Yatay Çeşitlendirme Mevcut ürün dizisiyle benzerliği olmayan yeni ürünün mevcut müşterilere (farklı pazar bölümlerine) sunulması Çok Yönlü Çeşitlendirme (Konglomeratif) Mevcut ürün dizisiyle hiçbir benzerliği olmayan yeni ürünün yeni müşterilere sunulması

DİĞER BÜYÜME STRATEJİLERİ Bütünleştirici Stratejiler (Yatay-Dikey) Farklılaşma Stratejisi

İŞLEVSEL STRATEJİLERİN PLANLANMASI- PAZARLAMA PLANLAMASI Pazarlama amaçları ve hedeflerinin belirlenmesi Üstünlük ve Zayıflıklar Durum analizi Fırsatlar ve Tehditler Hedef Pazar Seçimi ve Pazarlama Karması Stratejileri Pazarlama stratejilerinin seçimi Rekabetçi Pazarlama Stratejileri Planın seçimi Planın gözden geçirilmesi ve düzeltmelerin yapılması Uygulama Kontrol

İşletmelerin pazarlardaki konumları; Pazar lideri (Market leader) Meydan okuyucu (Challenger) İzleyici (Follower) Köşe tutucu (Nicher) İşletmelerin pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde göz önünde bulunduracakları rakipler, pazarlardaki konumlarına göre farklılık gösterir.

Pazar Lideri Rekabet Stratejisi Toplam pazarı genişletme Stratejileri Ürünü kullanmayanları hedefleme Malın daha fazla kullanımını sağlama Mala yeni kullanım alanları bulmaya çalışma Pazar payını genişletme stratejileri Rakiplerin pazar paylarını ele geçirmeye çalışma Savunma stratejileri Meydan okuyucu konumundaki rakiplerden gelen saldırılarak karşı uygulanır.

Pazar Lideri Savunma Stratejileri Konum savunma: Saldırılardan koruyacak engeller oluşturma Kanat savunma: Zayıf yönleri güçlendirme Önünü kesme savunması: Rakipten önce saldırıya geçme Karşı saldırı savunması: Saldırıya misilleme yapma Mobil savunma: Saldırıya esnek tepki verme Geri çekilme savunması: Zayıf pazarlardan çekilme/güçlendirme ya da kaynakların güçlü yönlere tahsisi

Meydan Okuyucunun Rekabet Stratejisi Cepheden saldırı: rakibin güçlü oluğu alanda saldırıya geçme Kanat saldırısı: rakiplerin zayıf alanlarına saldırı Kuşatma saldırısı: zayıf alanlarda birden fazla saldırıya geçme By-pass saldırısı: ilişkisiz mallarla çeşitlendirme, yeni coğrafik alanlara girme, mevcut ürünün yeni teknolojiyle ikamesi Gerilla saldırısı (yüksek indirimler, yönetici transferi, karşılaştırmalı reklamlar)

İzleyici Rekabet Stratejisi Pazar liderini takip ederler. Amacı: kendi pazar payını korumak ve pazar lideri ya da başka rakiplerden yeni müşteriler çekmektir.

Köşe Tutucuların Rekabet Stratejisi Küçük ölçekli firmalar, rakiplerinin gözden kaçırdıkları ya da önemsemedikleri pazar bölümlerinde hizmet vermek için uzmanlaşırlar.