ULUSLAR ARASI PAZARLAMA KÜLTÜR 1

Hofstede kültürü, bir insan grubunu diğer insan gruplarından ayıran düşünceler bütünü olarak tanımlamaktadır. Kendine referans kriteri (self-reference criterion): Pazarlamacıların karşılaştıkları pazarlama problemini kendi kültürel değerleri, alışkanlıkları ve normları çerçevesinde değerlendirdiklerinde ortaya çıkar. 2

Kendine referans kriterini ortadan kaldırmada ve kültürel hataları önlemede izlenecek adımlar şunlardır: Problem veya amacın ana ülkeye özgü kültürel değerler, alışkanlıklar ve normlar çerçevesinde tanımlanması Problem veya amacın ev sahibi ülkeye özgü kültürel değerler, alışkanlıklar ve normlar çerçevesinde tanımlanması Kendine referans kriteri etkisinin ortadan kaldırılarak söz konusu kriterin problemi nasıl karmaşık hale getirdiğinin belirlenmesi Problemin, kendine referans kriteri etkisi olmaksızın tanımlanması ve ev sahibi ülke pazar koşullarında çözülmesi 3

KÜLTÜRÜN KATMANLARI 4 Ulusal Kültür İş Dalı/Endüstri Kültürü Firma Kültürü/Kurumsal Kültür Bireysel Davranış/Karar Verici Atfedilen grup aidiyeti: Cinsiyet, aile, yaş, kast, etnik, ırka ait ve milli orijin Kazanılan Grup Aidiyeti: dini aidiyet, politik aidiyet, mesleki ve diğer kurumsal aidiyet

KÜLTÜRÜN ÖZELLİKLERİ  Kültür Öğrenilir  Kültür Paylaşılır  Kültür Adapte Edilebilir 5

YÜKSEK KONTEKST-DÜŞÜK KONTEKST KÜLTÜRLER  Düşük Kontekst Kültürlerde, niyetler ve akıldan geçenler direkt olarak sözle ifade edilebilir.Fikirler savunulur kişi karşı tarafın fikrine katılmıyorsa bunu açık açık söyler. Etnik çeşitlilik gösteren ülkelerde rastlanır. Hindistan, Çin Rusya ile Avustralya ve Yeni Zelanda, Kuzey Avrupa Ülkeleri  Yüksek Konteks kültürler daha çok imaya dayanır. Konuşma olmasa bile bir iletişim, mesaj verme söz konusudur. Latin Amerikan ülkeleri ve sanayileşen Asya ülkeleri (Çin, Kore, Japonya, Vietnam,Arap ülkeleri vb.) Kanada, İngiltere, ABD vb. düşük kontekst ülkelerde avukatlar müşterilerin haklarını korumak için iş görülmelerine nezaret ederler. Suudi Arabistan, Japonya vb. ülkelerde iş görüşmelerinde ilk toplantılarında avukatların varlığı güvensizlik ifadesi olarak algılanır. 6

KÜLTÜRÜN ELEMANLARI 7 DİLPOLİTİKATEKNOLOJİDİNDEĞERLER VE DAVRANIŞLAR SOSYAL ORGANİZASYON Konuşma Dili Yazı Dili Resmi Dil Dilbilim Pluralizm Hiyerarşi Yabancı Diller Kitle İletişim Milliyetçilik Bağımsızlık Emperyalizm Güç Milli Çıkarlar İdeolojiler Politik Risk Enerji Sistemleri Araçlar İletişim Şehirleşme İcatlar Bilim Kutsal Objeler Felsefi Sistemler İnançlar Normlar Dualar Tatiller Dini Törenler Zaman Başarı Çalışma Zenginlik Değişiklik Bilimsel Yöntem Risk Alma Hısımlık Sosyal Kurumlar Otorite Yapısı Çıkar Grupları Sosyal Oynaklık Sosyal Katmanlaşma Statü Sistemleri KUKUKEĞİTİM Medeni Hukuk Yasalar Yabancı Kanunlar Uluslararası Hukuk Antitröst Politikalar Yasal Düzenleneler Biçimsel Eğitim Mesleki Eğitim İlk Eğitim Orta Eğitim Yüksek Eğitim Bilimsel Eğitim Edebi Eğitim

DİL  Pazarlamacılar faaliyet gösterdikleri ülkenin dilini bilmeleri gereklidir.  Unilever CİF markasını 8 ülkede 15 ülkede JIF adıyla Almanya’da VISS İşviçre’de VIF adıyla pazarlamaktadır.  Sözlü ve Sözsüz İletişim  Aynı dili paylaşan ülkelerin benzer kültüre sahip olduğu görülmektedir.  Kanada firmaları için ABD ve İngiltere pazarı  Aynı dilde farklıklar olabilir. Kaldırım (ABD sidewalk; İngiltere’de pavement)  Resmi dil her zaman o ülkede konuşulan dil olduğu unutulmamalıdır. Hindistan’da resmi dil Hinçte’dir. Ancak ülkede İngilizce resmi dil olarak daha yaygın kullanılmaktadır. Ülkede anayasaca tanınan 15 milli dil ve 1600 lehçe vardır.  Almanlar ingilizce bilseler dahi zorunlu olmadıkça konuşmazlar.  Belçika’da Fransızca ve Felemenkçe konuşuluyor. Ürün etiketlerine her iki dilinde konulması gerektiği görülmektedir.  Çin’de evet demek iş antlaşmasının bütün detaylarıyla kabul edildiği anlamına gelmez.. Evet karşı tarafı rencide etmemek için söylenmiş sözdür.  Japonlar’da hayır yerine söylediklerinizi anladık, bu konuda karar vermeye yetkimiz bulunmamaktadır şeklinde bir yanıt verirler.  Yüksek korteks ülkelerde sözsüz iletişim daha da önemlidir. 8

TEKNOLOJİ  Almanlar görünüm olarak büyük çamaşır makinesini mühendislik becerisi ve dayanıklılık olarak algıladıkları, Fransız ev kadınlarının ise, mutfakta fazla yer işgal etmeyecek küçük ve hafif çamaşır makinelerini tercih ettikleri belirlenmiştir.  Mikrodalga fırınlar dondurulmuş yol açmıştır.  Ülkelerin medya olanakları, internet kullanıcı sayısı, internet bağlantı hızları, tutundurma politikalarını doğrudan etkiler. 9

SOSYAL ORGANİZASYON  Aile, işyeri, siyasi kurumlar, devlet kurumları vb. sosyal kurumlar insan davranışlarını ve insanların birbirleriyle ilişkilerini etkiler.  Latin Amerika ev Arap ülkelerinde, akrabasın ayrıcalıklı davranan yönetici minnet borcunu ödediği düşünülmektedir.  Amerikalılar açısından insan güvendiği kişiyi, işe almalıdır düşüncesi  Çin ve Arap firmalarında akrabalar önemli pozisyonlarda yer alırlar.  Arap ülkelerinde aile kavramı, amca, dayı teyze, hala, babaanne, dede vb. birkaç kuşağı içine alır.  Aile yapısı (çekirdek aile ya da büyük aile) içindeki satın alma rolleri önemlidir.  Aile bağları  Evlenme ve boşanma oranları  Sosyal Kurumlar, yönetici çalışan, ast-üst ilişkilerini de etkiler. 10

EĞİTİM  Yeni teknolojik ürünlerin nasıl kullanılacağı ve faydaları konusunda tüketicilere bilgi verilmelidir.  Arabistan’da duş jeli, deodorant satın alımlarında artış görülmektedir. 11

TUTUMLAR  Örneğin; Japonya ataerkil bir topluma sahiptir.  Değişime karşı tutum gelişmiş ülkelerde olumluyken, geleneksel toplumlarda değişim yabancı bir kurumdan gelindiğinde şüphe ile karşılanır. Bu nedenle pazarlamacılar, yeni bir ürünün müşteriler tarafından denenmesi ile risk azaltılmalıdır. Bunun yanında, kısmen eğitim, garantiler, konsinye satış ve diğer pazarlama teknikleri başarılabilir.  Zaman, yaş, eğitim ve statü faktörleri  Rüşvet  Hediye verme (Çin’de hediye verme ilişki kurmanın ilk adımıdır) 12

DİN  Dini tatiller  Müslümanlar ve Musevilerde domuz eti, hindularda sığır eti tüketilmez.  Malezya’da şube açan Citicorp ve diğer bankalar faizsiz VISA kart vermektedirler. Bu ülkede bankalar faiz yerine yıllık harcamalarının belirli bir yüzdesi tutarında bir ücret tahakkuk ettirmektedirler.  Din, toplumda kadının rolü üzerinde de etkili olmaktadır. 13

KÜLTÜREL DEĞERLERİN BENZEŞMESİ ESASINA GÖRE ÜLKE SINIFLAMASI 14 Küme 1- Anglo Kanada, Avustralya, Yeni Zelanda, İngiltere, ABD Küme 2-Alman (Germanik) Avusturya, Almanya, İsviçre Küme 3-Latin Avrupa Belçika, Fransa, İtalya, Portekiz Küme 4-Nordik Danimarka, Finlandiya, Norveç, İsveç Küme 5- Latin Amerika Arjantin, Şili, Kolombiya, Peru, Venezuela Küme 6- Yakın Doğu Yunanistan, İran, Türkiye Küme 7- Uzak Doğu: Hong Kong, Endonezya, Malezya, Filipinler, Singapur Güney Vietnam, Tayvan Küme 8- Arap Bahreyn, Kuveyt, Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri Bağımsız (Diğer ülkelere yakın olmayanlar) Japonya, Hindistan, İsrail

KÜLTÜR VE SATIN ALMA DAVRANIŞI 15 Tüketim sadece gelirin bir fonksiyonu olmayıp aynı zamanda, gelirin yanında birçok kültürel faktörlerin de bir fonksiyonu olduğu kabul edilmektedir. Bir pazarlama yöneticisi referans grupları, tüketim sistemleri, sosyal sınıf, kişilik, aile yapısı kavramlarını bilmelidir. Özellikle yeni ürünler için satın alma davranışı önem kazanmaktadır. Yeniliğin benimsenmesi farklı ülkelerde farklı olmaktadır. Statü sembolü olma Kültürlerin yakınlaşması (Ancak tipik bir Avrupalı tüketiciden söz etmek mümkün değildir). Obeziteye artan duyarlılık KFC’ye karşı propaganda (Hindistan’da vejeteryanlık)

ÇEVRESEL DUYARLILIK Çevresel Duyarlılık, ürünlerin farklı ulusal pazarların kültüre özgü ihtiyaçlarına adapte edilmesi düzeyidir. 16 Bilgisayar Yiyecek Elektrik Devresi Düşük Yüksek Çevresel Duyarlılık Ürün Adaptasyonu Şekil: Çevresel Duyarlılık Ürün Adaptasyon Matriksi

Uluslar arası Pazarda Faaliyet Gösteren Firmanın kültürel Farklılıklarla karşılaştığı Zaman İzlemsi gereken üç seçenek bulunmaktadır. 1.Kültürel Farklılıklara Uyum Sağlamak için Pazarlama Stratejilerinde Değişiklikler Yapmak 2. Girilen Pazarda Hakim Olan Kültürel Değerleri Uzun Vadede Değiştirmeye ve Pazarı Kendisine Uydurmaya Çalışmak 3. Pazara Girmekten Vazgeçmek 17

Uluslar arası firmalarca Getirilen Küresel Değerler ile Yerli Kültür Arasındaki Kesişmenin Sonuçlarına İlişkin Dört Olasılıklı Bir Tipoloji 1. Yerel Kültürün Yerine Küresel Kültürün Geçmesi 2. Küresel ve Yerel Kültürlerin Önemli Bir Birleşme Göstermeden Bir Arada Var olması 3. Evrensel Küresel Kültür ile Özgül Yerel Kültür Arasında Sentez Oluşturması 4. Güçlü Bir Yerel Tepkiyle Küresel Kültürün Reddedilmesi 18